Para comenzar
con el desarrollo de este artículo, se intentará en primer momento dar un
definición o aproximación de lo que para Plepso,
C. A. va a significa shooper, para posteriormente desarrollar su
significado y la metodología que empleamos para este tipo de estudios
En principio,
el shopper marketing se define como una estrategia de marketing en el punto de
venta que ha sido modelada teniendo en cuenta los datos de investigaciones en
tipologías de consumidores y que tratan de encajar las distintas clases en las
distintas líneas de venta. Las claves de este concepto son una perspectiva
diferente respecto a las personas que entran en contacto con marcas y
productos, y el discernimiento de su conducta.
Por otra
parte, algunas voces reclaman que no se trata de un concepto nuevo; sin
embargo, debe estar cobrando importancia cuando Grey ha creado su división
Frey.G2, autodenominada The shopper
marketing agency, que desempeña su actividad en 23 países, trabajando sobre
todo para Procter & Gamble. Si las marcas seguían un enfoque basado en la
gestión de categorías de productos y posicionamiento en punto de venta, hoy se
cree que un mayor conocimiento de los clientes llevará a estrategias más
efectivas. Y ¿qué es lo que interesa del consumidor? Sus comportamientos y
motivaciones de compra.
Sin embargo algunos
especialistas del sector creen que el shopper marketing supone un cambio
esencial; mientras que hasta ahora se pensaba en el consumidor sólo en relación
con el producto, hoy se le piensa en relación con su universo de consumo. Esto
obliga al desarrollo de relaciones de cooperación con otras marcas.
Cabe señalar
que el shopper es la persona que se encuentra en el Punto de Venta y proyecta
en su mente el deseo de adquirir un producto determinado. La relevancia del
Shopper Marketing es potencializar ese Punto de Venta y entender y atraer al
consumidor hacia un producto que se desea; propiciando la acción de compra.
Es decir, el Shopper
Marketing o conocimiento experto del shopper en el Punto de Venta, conduce a
comprender las costumbres, motivaciones, lectura y comportamiento de la
dinámica de compra. Así mismo, fomentar este acto con promociones o
merchandisig acorde a lo que se requiere para potencializar el Punto de Ventas.
De esta manera, se entiende que el shopper busca un buen producto de una marca
confiable, con un precio adecuado, pero que a la vez tenga calidad en el
servicio.
Por lo tanto
todos somos shoppers antes de ser consumidores, todos somos capaces de desear
un producto o servicio lo que nos convierte, inminentemente, en shoppers. Ahora
bien, para llegar a ser consumidores, se necesita, inminentemente consumir ese producto. Por ejemplo a una
madre que compra una compota de frutas para su bebé. La madre vendría a ser el
shopper, el bebé, el consumidor.
Diagnóstico análisis y plan de acción
para mejorar el Punto de Ventas
En este contexto
Plepso, C. A. propone optimizar el Punto
de Venta, analizando al comprador compulsivo, reflexivo, compradores de volumen
o esporádicos, clientes actuales, clientes potenciales, etc. En líneas
generales, estudio de los insights de los shoppers. Para esto, el Shopper
Marketing permite crear una imagen de marca en el P.V. optimizando productos
sustitutivos y complementarios, creando ambientación, solución y sugerencia
para hacer más atractivo el lugar donde descansa el producto.
Cabe destacar
que para realizar este análisis hay que tener en cuenta los estudios
demográficos, los estudios de los tickets de compra, preguntar a una persona
qué es lo que comprará, luego ver el ticket de compra final para ver si ha
cumplido lo que tenía planeado, qué compras impulsivas ha realizado, etc., los
estudios en vivo; vestirse de responsable de una tienda y observar cómo actúa
el shopper, entre otros mecanismos.
Lo cierto es
que un grato ambiente dentro del Supermercado, tienda o Punto de Venta, harán
del shopper una estadía grata y sin presión para que este ejerza la voluntad de
adquirir un producto o servicio. Esto es lo que ofrece el estudio del Shopper
Marketing, que está causando impacto a nivel global.
Metodología
El Estudio Shopper
es una investigación que evalúa el desempeño comercial de canales, formatos y
cadenas, basándose en el análisis de su clientela. Los datos se actualizan periódicamente
gracias a la implementación de un método de investigación que se focaliza en el
análisis del circuito de compra del ama de casa, gracias a una metodología
probada en muchos países. Teniendo como principal objetivo la calificación de
fuerzas y oportunidades de cadenas de supermercados, proporciona datos
esenciales del Shopper de cada cadena considerada, a nivel total empresa
(Cuenta Clave) y para cada uno de los formatos comerciales que opera.
El Estudio
Shopper proporciona información por Canal y Formato:
- Circuito de
compra del Shopper entre canales y
formatos
- Análisis
canal Tradicional vs. Moderno
-
Comportamiento de compra del Shopper por
formato comercial (Hiper, Super, Bodegas, Clubes, Tradicional).
- Perfil de la compra de principales familias de
producto en cada formato
Así como
información por Cadena y sus formatos:
- Penetración
geográfica
- Evolución
de la cantidad de clientes
- Perfil de
la clientela
- Competencia
directa
- Performance
por Familia de producto
- Razones,
gasto promedio, frecuencia y distancia de la visita
- Percepción
de la cadena (Precio, Promoción, Surtido, Calidad)
Módulos por
Categoría:
Con el fin de
servir a la identificación de oportunidades por categoría, el Estudio Shopper permite
incluir aperturas por Categoría de producto. Los módulos de Categoría permiten
identificar:
- Incidencia
de compra de la categoría
- Perfil de
los hogares compradores
- Canales de
destino de la categoría
- Frecuencia
de compra
- Circuito de
compra
El valor
agregado de esta información radica en la posibilidad de cruzar información
acerca del comprador de cada categoría con los canales y cadenas que visita,
con el fin de detectar potenciales por canal y Cuentas Claves.
Esto permitirá en resumen:
Esto permitirá en resumen:
- Conocer el proceso de decisión de compra de las personas en una categoría determinada.
- Decidir la conveniencia de aumentar o disminuir la presencia de alguna categoría o marca en el punto de venta.
- Apoyar a la incorporación de equipos especiales que incidan en la decisión de compra (neveras, anaqueles, islas, torres, entre otros).
- Desarrollar estrategias diferenciadoras basadas en la coexistencia de la compra y entender el comportamiento en el punto de venta.
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sus sitio web http://www.plepso.com.ve o al correo electrónico mercadeo@plepso.com.ve y jpleal@plepso.com.ve
REFERENCIA
BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES
Cortez Abanto, Christian (2010) Shopper
Marketing: una nueva mirada hacia el Punto de Venta [Artículo en línea]
disponible en: http://www.lahuelladigital.com/shopper-marketing-una-nueva-mirada-hacia-el-punto-de-venta/
[Consulta: 2014, abril 17]
ILACAD World Retail (2009) La
herramienta regional de toma de decisión sobre canales y cuentas claves
[Documento en línea] disponible en: http://ilacadworldretail.com/home.aspx?IDMenu=4
[Consulta: 2014, abril 17]
MarketingDirecto.com (2006)Shopper
Marketing; El relevo de las estrategias en punto de venta: marketing directo
[Artículo en línea] disponible en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing-directo/shopper-marketing-el-relevo-de-las-estrategias-en-punto-de-venta/
[Consulta: 2014, abril 17]
TNS Worldpanel (2007) Las 8 tipologías
de compradores: Shopper VIP. Madrid – España. Dossier de prensa 11 de julio de
2007
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