OPERACIONES DE CAMPO PARA
ENCUESTAS EN HOGARES
Por: José Pérez Leal
El mejor de los diseños de investigación y el más fino de los
cuestionarios no serán de gran ayuda si el trabajo de recopilación no se
efectúa de manera profesional. El levantamiento de la información suele ser una
operación crítica para muchos investigadores de mercado, ya sea porque los
entrevistadores están poco capacitados o no están motivados por ese trabajo, no
reúnen los requisitos básicos, o bien, porque son personas deshonestas.
En este artículo se trata de la importancia del trabajo de campo, de la
organización de las operaciones que garanticen una recolección oportuna de
datos, y que resulten de altísima calidad.
Una vez que hemos realizado el trabajo de campo, será necesario
verificar la calidad de la información para ver si está recopilada en forma
correcta. Esta verificación implicará que se revisen cada uno de los cuestionarios
y de las respuestas. Enseguida habrá que codificar los datos para que puedan
procesarse en la computadora.
Cualquier trabajo de investigación de mercado, estudio de opinión
pública o trabajo donde se requiere de levantamiento de datos en campo debe
seguir un proceso, ciertos paso que garanticen el cumplimiento cabal se sus
objetivos y que los resultados obtenidos sean de alta calidad.
Algunos argumentan que la etapa más importante del estudio es el
planteamiento del problema, otros que la fijación de objetivos es mucho más
importante, o que el diseño de la investigación. Todos tiene razón y ninguno la
tiene, sin una buena identificación del problema los objetivos estarán mal
determinados y su una buena fijación de objetivos el diseño traerá como
consecuencia datos de baja calidad y todo es una cadena dentro del proceso, así
que cada paso es importantísimo dentro del proceso.
La recolección de la información en campo
constituye la etapa más importante en una operación estadística, dado que
consiste, en la obtención de la materia prima necesaria para el resto de los
procesos de la investigación. Esta etapa es la más costosa y por lo general,
los errores generados en ella son muy difíciles de solventar en las oficina
centrales o de coordinación; por esto, en la planificación y ejecución de
estudios de esta naturaleza, se contemplan mecanismos de control continuos para
ser aplicados en esta etapa del proceso, entre los cuales se encuentra la
Supervisión Nacional. (INE, www.ine.gov.ve/anda4/index.php/catalog/9/download/79)
Proceso de preparación del trabajo de campo
En el proceso se distinguen dos etapas, aunque no son mutuamente excluyentes es bueno revisar su cumplimiento en forma detallada. Una se refiere a los Aspectos Técnicos antes del Levantamiento y la otra es la referente al Control de Calidad
Reclutamiento del personal de campo
En el proceso se distinguen dos etapas, aunque no son mutuamente excluyentes es bueno revisar su cumplimiento en forma detallada. Una se refiere a los Aspectos Técnicos antes del Levantamiento y la otra es la referente al Control de Calidad
- Consecución de Cartografía: en virtud de que los estudios de campo se
realizan en áreas geográficas bien localizadas, se debe disponer de mapas, cartas,
croquis y toda la cartografía que se disponga, para ubicarse en el terreno de
trabajo. Por lo tanto, en esta
etapa deben hacerse las diligencias que permitan conseguir la cartografía de
área de trabajo de campo.
- Actualización Cartográfica: Una vez obtenida la cartografía debe
irse a campo a actualizar las direcciones de los hogares, los cuales son la
unidad de muestreo que permitirá, entre otras cosas, construir el marco
muestral del estudio, familiarizar a los investigadores con el campo de trabajo
e identificar claramente la localización de los hogares a ser estudiados.
- Una vez actualizada la cartografía y conseguido la lista de
direcciones de los hogares que conforman el marco muestral del estudio se está
en condiciones de Diseñar la Muestra del estudio, definir cuál será la técnica
de selección más conveniente de hogares.
- Distribución Geográfica de la Muestra; establecido tamaño y técnica de
selección se procede a localizar e identificar los hogares a ser observados,
además de definir los sustitutos en caso de no poderse observar algún hogar de
la muestra original.
- Selección de Personal de Campo: una vez conocido tamaño de muestra y
su distribución en el espacio geográfico se tiene la información que
complementaría el conocimiento de la longitud de los cuestionarios y el tiempo
máximo requerido para el levantamiento, pudiéndose conocer con precisión la cantidad
de personal requerido para el estudio, es aquí donde se comienza la selección
del personal de campo. Aunque por experiencia se comienza la preparación de
personal una vez concluidos los cuestionarios de levantamiento, es aquí donde
se realiza la selección en sí del personal
- Prueba de Instrumentos de Recoleccion: Con la ayuda del persona en
formación para el trabajo de campo se proede a probar los cuestionarios a ser
aplicados en los hogares y los instrumentos de captura de dichos datos, se
prueban las base de datos y todo lo referente a la recolección de información
de campo. Está etapa sirve para, tener conocimiento de la receptividad de los
hogares del área geográfia de estudio, destreza del personal de campo, horarios
más adecuados para hacer el levantamiento definitivo y se prueban los
instrumentos de levantamiento y recolección de datos, además de los procesos de
tratamiento de datos
- Prueba de Instrumento de Supervisión: simultáneamente con la Prueba de
Instrumentos de Recolección se prueban los Instrumentos de Supervisión, son
cuestionarios que permiten aplicar el control de calidad sobre una submuestra
de hogares ya observados, unos pueden ser aplicados vía telefónica y otros en
campo. En este sentido, Plepso
supervisa en campo 30% mínimo de la muestra levantada
- Diseño de Logística Inversa de Campo: En esta fase se realiza el diseño de los procedimientos a seguir en caso de tener cuestionarios defectuosos en oficina. Cómo se hace para recuperar la información faltante, cuándo será necesaria una revisita al hogar o si se procederá a sustituir el hogar por uno de la muestra de sustitutos
- Diseño de Logística Inversa de Campo: En esta fase se realiza el diseño de los procedimientos a seguir en caso de tener cuestionarios defectuosos en oficina. Cómo se hace para recuperar la información faltante, cuándo será necesaria una revisita al hogar o si se procederá a sustituir el hogar por uno de la muestra de sustitutos
- Prueba de la Logística Inversa de Campo: esta es la etapa de probar el
proceso de recuperación de datos faltantes.
- Comunicación de Metodología de Campo: una vez afinado en procedimiento
se procede a comunicar a todo el equipo de campo cuál es la metodología, en qué
parte del proceso interviene cada individuo. Se trata de un trabajo de equipo y
todo el equipo debe estar enterado y preparado para realizar oportunamente las
acciones que le competen.
La revisión y verificación de los datos
Los procesos de revisión y verificación se inician después
de recopilar los datos. Durante la etapa de la revisión y verificación se
llevan a cabo varios procedimientos relacionados entre sí para resumir y
reordenar los datos.
1. Revisión de los datos. El objetivo de toda investigación es
proporcionar información. Hay una diferencia entre la información y los datos
en bruto. El término información se refiere a un conjunto de datos organizados
con un formato adecuado para la toma de decisiones; mientras que los datos son
tan sólo medidas registradas de ciertos fenómenos. La conversión de los datos
en bruto en información requiere que se revisen, editen y codifiquen a fin de
poder transferirlos a una computadora.
2. Verificación. A
pesar de haber aplicado las encuestas con sumo cuidado, es posible que los
entrevistadores hayan incurrido en errores como éstos: no anotar los datos
completos del entrevistado, no seguir en orden las instrucciones del
formulario, anotar algún dato de manera equivocada o incurrir en omisiones. Estos
y otros problemas deben corregirse antes de codificar y capturar los datos. La
verificación es el proceso de revisar y ajustar los datos para detectar omisiones,
constatar que sean legibles y consistentes, y prepararlos para su codificación
y almacenamiento. En esta etapa, el investigador busca eliminar los errores
provenientes de los datos en bruto. Pretende también clasificar dichos datos
para poder efectuar su captura. Pa ra realizar una buena edición debe existir
un criterio uniforme y homogéneo para todas las encuestas y los encuestadores.
Deben revisarse aspectos como los siguientes:
- La
fidelidad a las instrucciones del muestreo.
- La
legibilidad de los datos.
- Su
terminación.
- Su
consistencia.
- Su
comprensión.
Reclutamiento del personal de campo
El medio de reclutamiento más efectivo es el
periódico y la recomendación, aunque actualmente con la generalización del uso
de redes sociales, los interesados en conformar el personal de campo se obtiene
con mayor facilidad. Por lo
general será necesario anunciar nuestra vacante para investigador de campo en
los medios impresos de la localidad por un lapso de 3 a 6 días, según la
cantidad de encuestadores que se deseen.
Es importante mencionar en dicho anuncio los requisitos del puesto, lo que
ofrecemos y los datos del contacto. Es indispensable colocar en el anuncio que
la leyenda “No ventas”, dado que la mayoría de las personas piensan que saldrán
a la calle a vender productos y esto puede inhibir la afluencia de prospectos
para la vacante.
Durante la entrevista, el reclutador debe presentarse muy seguro y
dominar la totalidad del tema. Es importante que al prospecto se le
especifiquen las actividades para las cuales se le desea contratar, tal cual
como suceden en la realidad con la finalidad de evitar rotación en el personal
contratado.
Fases de la entrevista:
Presentación. Quién eres y qué papel juegas en la empresa.
Comunicación de los valores de la empresa.
Qué significa trabajar en nuestro equipo.
Breve historia de la empresa y del puesto. Cómo nació nuestra empresa y
la naturaleza del puesto.
Valoración del perfil. Analiza a fondo al prospecto en sus fortalezas y
debilidades de acuerdo al puesto.
Canalización del perfil. Eres o puedes ser parte de nuestro equipo
Concertar cita para capacitación.
Próximo paso. En caso negativo, dar las gracias y dejar las puertas
abiertas.
Contratación
Previo a la capacitación es necesario realizar la formalización del
compromiso, en donde se entabla de manera formal-legal la relación de trabajo.
Es necesario documentar todo el proceso de contratación y resguardar los
documentos cuando menos dos años en papel y cinco en digital como lo
mencionamos anteriormente.
Antes de la formalización, el perfil debió haber pasado los filtros de la visita domiciliaria y del sondeo con los vecinos y familiares. Es importante lo anterior para asegurarnos que nuestros representantes, que acudirán a los domicilios- sean personas de buenas costumbres y de bien.
Antes de la formalización, el perfil debió haber pasado los filtros de la visita domiciliaria y del sondeo con los vecinos y familiares. Es importante lo anterior para asegurarnos que nuestros representantes, que acudirán a los domicilios- sean personas de buenas costumbres y de bien.
Conclusión
Todo el proceso de contratación de personal debe estar estructurado para
atraer talento a la empresa, un equipo de campo que no tiene una base de
reclutamiento solida, termina siendo un equipo débil, con muy alta rotación y
malas recomendaciones sobre nuestro puesto, por ende, el equipo de campo debe
ser seleccionado con mucho cuidado y rigor.
Métodos de selección del
personal de campo.
El reclutador de personal de toda investigación debe tener claro el
perfil del encuestador, este debe tener un particular sentido de la
responsabilidad y la ética, dinámico y orientado al trabajo bajo resultados y
presión.
Los aspectos deseables de un encuestador son:
Mayor de 18 años y hasta 35 años aunque hemos trabajados con personas
mayores de 40 años con muy buenos resultados, más que la edad es importante la
actitud. Por otra parte, es importante considerar que un encuestador de edad
avanzada puede tener complicaciones en el área de campo y con las inclemencias
del clima. Las amplias jornadas de campo están diseñadas para un elemento joven
y con la capacidad física necesaria.
El trabajador de campo puede ser del sexo femenino o masculino. El
género de los prospectos a investigadores de campo no debe tener distinción
salvo proyectos en que se tenga que trabajar jornadas vespertinas o en zonas
conflictivas de la ciudad. Aunque el acceso al entrevistado es más fácil para
las damas que para los hombres, cada equipo de campo debe estar claro en sus
debilidades y fortalezas, que aunque sea una sola persona quien aplica la
entrevista cara a cara con el encuestado se trata de un trabajo de equipo
Disponibilidad de horario. Para los trabajos en campo, es indispensable
que el encuestador disponga del tiempo necesario para realizar las tareas en
tiempo y forma. En la etapa de planeación es recomendable que el coordinador
organice los horarios y la disponibilidad de cada miembro del equipo con la
finalidad de proyectar una producción mínima por día y esta no ponga en riesgo
la duración del proyecto o la entrega oportuna al cliente cuando el trabajo de
campo es encargado por un tercero.
Facilidad de palabra. Es importante que los investigadores de campo
tengan la facilidad de comunicarse con otras personas y expresarse de manera
clara en sus cuestionamientos. Un encuestador que no se expresa fácilmente o
que se comporta de manera introvertida difícilmente tendrá éxito en la
realización de las encuestas de campo.
Buena imagen y presentación. El entrevistador debe contar con uniforme,
un distintivo o carnet y en general una imagen pulcra y presentable que
transmita seguridad a los entrevistados.
Fácil adaptación. El investigador de campo debe tener cierta facilidad
para realizar las encuestas en condiciones complicadas del entorno. Es común
que las encuestas se tengan que realizar en medios electrónicos como Palms,
Celulares o PC, por ende el entrevistador debe estar dispuesto a estos cambios.
Conocimientos técnicos. Es indispensable que el personal de campo esté
familiarizado con la tecnología, el uso de celular, mensajes escritos, internet
y otros. Cuando el encuestador no se siente adaptado a los medios tecnológicos
suele tener una producción baja lo que puede poner en riesgo los tiempos del
proyecto.
Estar dispuesto en trabajar bajo un sistema de destajo o pago por
producción. Con esto los encuestadores se encontrarán motivados para realizar
su trabajo día a día y alcanzar sus metas, de lo contario es probable que en
los días de mayor presión el equipo de campo encuentre una posición cómoda
derivada de un sueldo preestablecido.
Estar dispuesto a trabajar bajo la dirección de un supervisor. Los
encuestadores y el personal de campo por naturaleza son personas dinámicas y
proactivas, trabajan sobre metas y tienen un fuerte deseo de superación, esto
en ocasiones los lleva a contraponerse sobre los deseos del supervisor; un
claro ejemplo de lo anterior: el supervisor indica que realicen 10 encuestas el
día de hoy, pero para el encuestador es insuficiente pues quiere ganar más y
decide hacer 15, el supervisor, quien controla la cuota de trabajo, tiene que
eliminar las encuestas sobregiradas pues no están dentro de las cuotas
asignadas a trabajo de campo.
Otro aspecto importante del personal de campo es el deseo de superación.
Los encuestadores siempre deben trabajar pensando que pueden llegar a ser
supervisores y posteriormente coordinadores de su área. El coordinador es quien
alimenta este deseo de permanencia y superación con el equipo de campo.
Todo el proceso de reclutamiento, selección, contratación y capacitación
debe ser documentado. El encuestador debe presentar los documentos que
acrediten su identidad y domicilio y estos deben ser resguardados durante dos
años en papel y cinco en digital, después de terminada la relación laboral.
A todo personal contratado en campo se le realizará una visita de
corroboración de domicilio y al mismo tiempo indagar en el lugar de residencia
sobre sus hábitos a manera de tener datos fiables sobre sus buenas costumbres y
honorabilidad. También es necesario detectar problemas crónicos de salud o
enfermedades psicológicas o adicciones. (Continuará, este Artículo está en
preparación)
Nos obstante y se cuente con un personal de campo excelente, todo el evento de levantamiento de datos en campo requiere de un proceso cuidadoso de preparación, pruebas y controles de calidad que garanticen la obtención de información de muy buena calidad. En este sentido, Plepso dispone de cierto esquema de trabajo que a continuación se explicará detalladamente.
La capacitación de los entrevistadores
Ésta, es indispensable para asegurarse de que los entrevistadores han aprendido a aplicar cada cuestionario de manera correcta y uniforme. Los programas de capacitación para encuestadores deben cubrir los siguientes temas
1. Cómo establecer el contacto inicial y asegurar la entrevista.
Los entrevistadores deberán conocer las afirmaciones iniciales apropiadas que convencerán al entrevistado de que su cooperación es importante. Por ejemplo: “Buenas tardes, mi nombre es _____________________ y trabajo en Plepso Investigaciones, C. A., que es una agencia de investigación de mercados. Realizamos una encuesta acerca de (el tema tratado en el estudio). Nos gustaría conocer algunas de sus opiniones al respecto”.
Al establecer el contacto inicial en una entrevista telefónica, la introducción puede ser: “Buenas noches, mi nombre es________________. Llamo de Plepso Investigaciones, C. A.,, que es una agencia de investigación de mercados de la ciudad de Maracay, aquí en Venezuela“.
Muchas veces, al mencionar que la llamada es de larga distancia, los entrevistadores logran impresionar a los entrevistados porque muchas personas opinan que una llamada de larga distancia es especial. El hecho de que el entrevistador mencione su nombre personaliza la llamada. Los entrevistadores que realizan encuestas cara a cara deben portar un carnet o distintivo. Algunos de ellos llevan consigo una carta de identificación, acompañada de números telefónicos para que el entrevistado que desconfíe pueda verificar los datos de identificación de la empresa o la organización que está llevando a cabo el estudio.
En un manual del entrevistador, el Centro de Investigación por Encuesta de la Universidad de Michigan recomienda evitar las preguntas que solicitan permiso para realizar la entrevista, tales como “¿Me permite pasar?”, y “¿Le importaría responder algunas preguntas?” Estas frases dan la oportunidad a que algunas personas se nieguen a participar.
Los entrevistadores deberán saber cómo manejar las objeciones. Por ejemplo, si el entrevistador dice: “En este momento estoy muy ocupado”, el entrevistado deberá responder: “¿Estará aquí a las cuatro de la tarde? Con gusto regresaré a esa hora”.
2. Cómo formular las preguntas.
El propósito de la entrevista es que el entrevistador formule las preguntas y anote las respuestas del entrevistado en forma apropiada. La capacitación extensa en el arte de hacer preguntas es muy beneficiosa, puesto que el entrevistador aprende a no sesgar la información, ya sea de manera consciente o inconsciente, ya que ésta representa una fuente de error considerable en la investigación. Imaginemos a un entrevistador que es fanático de determinado equipo de futbol y tiene que aplicar cuestionarios acerca de las opiniones del público en general sobre sus equipos favoritos. Si no recibe una capacitación correcta y constante, podrá sesgar el proyecto debido a sus preferencias personales. Los principios más importantes para formular preguntas son:
- Aplicar las preguntas tal como están redactadas en el cuestionario.
- Leer despacio cada pregunta.
- Hacer las preguntas en el orden en que se presentan en el cuestionario.
- Formular todas las preguntas que especifica el cuestionario.
- Repetir las preguntas que no se comprenden o que se interpretan de forma equivocada.
3. Cómo profundizar en la información.
La capacitación general de los entrevistadores debe poner un fuerte énfasis en la profundización, insistiendo: ¿por qué? De este modo, debemos profundizar tan sólo porque muchas de las personas no responden de manera correcta o veraz, y esto se debe a que no se les estimula para ello, o también, a que no se les insiste para que proporcionen más datos.
En ocasiones, la gente dispone de tiempo para contestar, y el entrevistador tiene que aprovecharlo para obtener la máxima información posible. El entrevistador también debe alentar al entrevistado para que aclare o amplíe las respuestas mediante un estímulo que no sugiera las ideas o actitudes del primero.
En segundo lugar, es necesario centrar a la persona y no permitir que se pierda en otros temas cuando el entrevistado empieza a divagar o alejarse del tópico central. En estos casos debe guiarse al consultado para permanecer siempre en el contenido específico de la entrevista y evitar información impertinente e innecesaria.
El entrevistador cuenta con varias tácticas para lograr mayor profundización, dependiendo de las circunstancias.
Repetir la pregunta. Si el entrevistador piensa que la respuesta es insuficiente o poco adecuada, debe comentar al entrevistado que va a repetir la pregunta para que pueda profundizar un poco más en la respuesta.
Manejo del silencio. Si el entrevistador cree que el entrevistado tiene algo más que decir, al quedarse callado y dirigirle una mirada que muestre expectativa puede motivar al entrevistado a poner en orden sus pensamientos y dar una respuesta completa.
Repetir la respuesta del entrevistado. El entrevistador puede repetir al pie de la letra la respuesta. Esto puede estimular al entrevistado para que la amplíe. Formular preguntas adicionales. Cuando existe duda, el entrevistador puede elaborar preguntas adicionales que ayuden a complementar la respuesta vaga o equivocada del entrevistado.
4. Cómo anotar las respuestas.
Anotar las respuestas de manera correcta en el cuestionario parece fácil. Sin embargo, en muchas ocasiones los formularios aparecen con cierto grado de complejidad, o bien, los entrevistadores carecen de práctica, sobre todo en las primeras ocasiones. Entonces, se recomienda:
- Anotar las respuestas durante la entrevista.
- Emplear con precisión las palabras del entrevistado.
- No resumir la respuesta de un entrevistado.
- Incluir toda la información que se requiera para alcanzar los objetivos de las respuestas y del estudio en general.
- Incluir todos los sondeos.
5. Principios básicos de la entrevista eficaz.
- El entrevistador debe tener integridad y ser honesto.
- Debe tener paciencia y tacto.
- Prestar atención a la exactitud y al detalle.
- Mostrar un interés real en el cuestionario que aplica.
- No hacer comentarios positivos o negativos a las respuestas del entrevistado.
- Mantener en secreto el cuestionario y las respuestas del entrevistado.
- Respetar los derechos de los demás.
- Hacer sentir a los entrevistados potenciales que su cooperación es muy importante y valiosa.
6. Sesión de información para los entrevistadores.
Los entrevistadores deben estar informados sobre los antecedentes del cliente que con trata la investigación, las técnicas de muestreo, la formulación de programas, los procedimientos de segundas visitas y otros aspectos específicos del proyecto en particular. Si hay indicaciones especiales, como utilizar tarjetas o equipo de video o limitar el tiempo de las entrevistas, éstas deben cubrirse durante la sesión de capacitación. Las instrucciones para el manejo de ciertas preguntas clave siempre son importantes.
7. Capacitación para evitar errores en la selección de la muestra.
En muchos casos, el encuestador puede incurrir en errores por una mala selección de la muestra. Esto es obvio en el caso del muestreo por cuotas, pero es menos evidente en otros casos.
La supervisión de los entrevistadores. Es necesaria la supervisión directa de todos los tipos de entrevistadores, a fin de asegu rar que la técnica que se transmitió durante las sesiones de capacitación se ponga en práctica en el campo.
Verificación del muestreo. Un trabajo importante del supervisor es verificar que las entrevistas se realicen de acuerdo con el plan de muestreo y no por la selección de las casas más accesibles para el entrevistador.
Entrevista con la persona correcta. Los supervisores deben asegurarse de que se contacte a la persona correcta en la fami lia o unidad de muestreo. Puede suceder que el entrevistador llegue a tiempo a su cita con el gerente de compras de una empresa y éste no se encuentre, a pesar de que hizo una cita. Entonces surgirá la tentación de entrevistar al subgerente. Una labor de supervisión adecuada por parte del líder de proyecto impedirá que eso ocurra.
Engaño por parte del entrevistador. Los entrevistadores pueden incurrir en varios tipos de engaño que van desde falsear los datos de los entrevistados, para que puedan estar dentro de la muestra, hasta llenar una o varias encuestas sin haberlas aplicado. El engaño puede evitarse o minimizarse llevando a cabo una buena supervisión en el campo. Las personas con experiencia en el trabajo de campo pueden darse cuenta cuando una encuesta se inventó, o cuando alguno de los resultados de la encuesta envía señales de alarma. Una forma de supervisión consiste en acompañar al entrevistador a cierto porcentaje de las visitas. Otra puede ser llamar por teléfono a los entrevistados, o bien, realizar una visita posterior.
Verificación mediante una segunda entrevista. La supervisión para el control de calidad trata de asegurar que los entrevistados sigan el procedimiento de muestreo y detecten la falsificación de las entrevistas. Los supervisores verifican alrededor de 15% de las entrevistas mediante una segunda visita. Por lo general no se repite la entrevista; en vez de ello, los supervisores vuelven a contactar a los entrevistados, les preguntan sobre la duración de las entrevistas y sus opiniones acerca de ellas y del entrevistador. Después recopilan los datos demográficos básicos, a fin de asegurarse que no existe ningún engaño por parte del entrevistador.
Aun cuando el cuestionario sea aplicado de manera electrónica, es decir, de manera personal pero recopilando los datos en una palm para enviarlos de inmediato a la computadora, el entrevistador debe estar muy bien capacitado.
Nos obstante y se cuente con un personal de campo excelente, todo el evento de levantamiento de datos en campo requiere de un proceso cuidadoso de preparación, pruebas y controles de calidad que garanticen la obtención de información de muy buena calidad. En este sentido, Plepso dispone de cierto esquema de trabajo que a continuación se explicará detalladamente.
La capacitación de los entrevistadores
Ésta, es indispensable para asegurarse de que los entrevistadores han aprendido a aplicar cada cuestionario de manera correcta y uniforme. Los programas de capacitación para encuestadores deben cubrir los siguientes temas
1. Cómo establecer el contacto inicial y asegurar la entrevista.
Los entrevistadores deberán conocer las afirmaciones iniciales apropiadas que convencerán al entrevistado de que su cooperación es importante. Por ejemplo: “Buenas tardes, mi nombre es _____________________ y trabajo en Plepso Investigaciones, C. A., que es una agencia de investigación de mercados. Realizamos una encuesta acerca de (el tema tratado en el estudio). Nos gustaría conocer algunas de sus opiniones al respecto”.
Al establecer el contacto inicial en una entrevista telefónica, la introducción puede ser: “Buenas noches, mi nombre es________________. Llamo de Plepso Investigaciones, C. A.,, que es una agencia de investigación de mercados de la ciudad de Maracay, aquí en Venezuela“.
Muchas veces, al mencionar que la llamada es de larga distancia, los entrevistadores logran impresionar a los entrevistados porque muchas personas opinan que una llamada de larga distancia es especial. El hecho de que el entrevistador mencione su nombre personaliza la llamada. Los entrevistadores que realizan encuestas cara a cara deben portar un carnet o distintivo. Algunos de ellos llevan consigo una carta de identificación, acompañada de números telefónicos para que el entrevistado que desconfíe pueda verificar los datos de identificación de la empresa o la organización que está llevando a cabo el estudio.
En un manual del entrevistador, el Centro de Investigación por Encuesta de la Universidad de Michigan recomienda evitar las preguntas que solicitan permiso para realizar la entrevista, tales como “¿Me permite pasar?”, y “¿Le importaría responder algunas preguntas?” Estas frases dan la oportunidad a que algunas personas se nieguen a participar.
Los entrevistadores deberán saber cómo manejar las objeciones. Por ejemplo, si el entrevistador dice: “En este momento estoy muy ocupado”, el entrevistado deberá responder: “¿Estará aquí a las cuatro de la tarde? Con gusto regresaré a esa hora”.
2. Cómo formular las preguntas.
El propósito de la entrevista es que el entrevistador formule las preguntas y anote las respuestas del entrevistado en forma apropiada. La capacitación extensa en el arte de hacer preguntas es muy beneficiosa, puesto que el entrevistador aprende a no sesgar la información, ya sea de manera consciente o inconsciente, ya que ésta representa una fuente de error considerable en la investigación. Imaginemos a un entrevistador que es fanático de determinado equipo de futbol y tiene que aplicar cuestionarios acerca de las opiniones del público en general sobre sus equipos favoritos. Si no recibe una capacitación correcta y constante, podrá sesgar el proyecto debido a sus preferencias personales. Los principios más importantes para formular preguntas son:
- Aplicar las preguntas tal como están redactadas en el cuestionario.
- Leer despacio cada pregunta.
- Hacer las preguntas en el orden en que se presentan en el cuestionario.
- Formular todas las preguntas que especifica el cuestionario.
- Repetir las preguntas que no se comprenden o que se interpretan de forma equivocada.
3. Cómo profundizar en la información.
La capacitación general de los entrevistadores debe poner un fuerte énfasis en la profundización, insistiendo: ¿por qué? De este modo, debemos profundizar tan sólo porque muchas de las personas no responden de manera correcta o veraz, y esto se debe a que no se les estimula para ello, o también, a que no se les insiste para que proporcionen más datos.
En ocasiones, la gente dispone de tiempo para contestar, y el entrevistador tiene que aprovecharlo para obtener la máxima información posible. El entrevistador también debe alentar al entrevistado para que aclare o amplíe las respuestas mediante un estímulo que no sugiera las ideas o actitudes del primero.
En segundo lugar, es necesario centrar a la persona y no permitir que se pierda en otros temas cuando el entrevistado empieza a divagar o alejarse del tópico central. En estos casos debe guiarse al consultado para permanecer siempre en el contenido específico de la entrevista y evitar información impertinente e innecesaria.
El entrevistador cuenta con varias tácticas para lograr mayor profundización, dependiendo de las circunstancias.
Repetir la pregunta. Si el entrevistador piensa que la respuesta es insuficiente o poco adecuada, debe comentar al entrevistado que va a repetir la pregunta para que pueda profundizar un poco más en la respuesta.
Manejo del silencio. Si el entrevistador cree que el entrevistado tiene algo más que decir, al quedarse callado y dirigirle una mirada que muestre expectativa puede motivar al entrevistado a poner en orden sus pensamientos y dar una respuesta completa.
Repetir la respuesta del entrevistado. El entrevistador puede repetir al pie de la letra la respuesta. Esto puede estimular al entrevistado para que la amplíe. Formular preguntas adicionales. Cuando existe duda, el entrevistador puede elaborar preguntas adicionales que ayuden a complementar la respuesta vaga o equivocada del entrevistado.
4. Cómo anotar las respuestas.
Anotar las respuestas de manera correcta en el cuestionario parece fácil. Sin embargo, en muchas ocasiones los formularios aparecen con cierto grado de complejidad, o bien, los entrevistadores carecen de práctica, sobre todo en las primeras ocasiones. Entonces, se recomienda:
- Anotar las respuestas durante la entrevista.
- Emplear con precisión las palabras del entrevistado.
- No resumir la respuesta de un entrevistado.
- Incluir toda la información que se requiera para alcanzar los objetivos de las respuestas y del estudio en general.
- Incluir todos los sondeos.
5. Principios básicos de la entrevista eficaz.
- El entrevistador debe tener integridad y ser honesto.
- Debe tener paciencia y tacto.
- Prestar atención a la exactitud y al detalle.
- Mostrar un interés real en el cuestionario que aplica.
- No hacer comentarios positivos o negativos a las respuestas del entrevistado.
- Mantener en secreto el cuestionario y las respuestas del entrevistado.
- Respetar los derechos de los demás.
- Hacer sentir a los entrevistados potenciales que su cooperación es muy importante y valiosa.
6. Sesión de información para los entrevistadores.
Los entrevistadores deben estar informados sobre los antecedentes del cliente que con trata la investigación, las técnicas de muestreo, la formulación de programas, los procedimientos de segundas visitas y otros aspectos específicos del proyecto en particular. Si hay indicaciones especiales, como utilizar tarjetas o equipo de video o limitar el tiempo de las entrevistas, éstas deben cubrirse durante la sesión de capacitación. Las instrucciones para el manejo de ciertas preguntas clave siempre son importantes.
7. Capacitación para evitar errores en la selección de la muestra.
En muchos casos, el encuestador puede incurrir en errores por una mala selección de la muestra. Esto es obvio en el caso del muestreo por cuotas, pero es menos evidente en otros casos.
La supervisión de los entrevistadores. Es necesaria la supervisión directa de todos los tipos de entrevistadores, a fin de asegu rar que la técnica que se transmitió durante las sesiones de capacitación se ponga en práctica en el campo.
Verificación del muestreo. Un trabajo importante del supervisor es verificar que las entrevistas se realicen de acuerdo con el plan de muestreo y no por la selección de las casas más accesibles para el entrevistador.
Entrevista con la persona correcta. Los supervisores deben asegurarse de que se contacte a la persona correcta en la fami lia o unidad de muestreo. Puede suceder que el entrevistador llegue a tiempo a su cita con el gerente de compras de una empresa y éste no se encuentre, a pesar de que hizo una cita. Entonces surgirá la tentación de entrevistar al subgerente. Una labor de supervisión adecuada por parte del líder de proyecto impedirá que eso ocurra.
Engaño por parte del entrevistador. Los entrevistadores pueden incurrir en varios tipos de engaño que van desde falsear los datos de los entrevistados, para que puedan estar dentro de la muestra, hasta llenar una o varias encuestas sin haberlas aplicado. El engaño puede evitarse o minimizarse llevando a cabo una buena supervisión en el campo. Las personas con experiencia en el trabajo de campo pueden darse cuenta cuando una encuesta se inventó, o cuando alguno de los resultados de la encuesta envía señales de alarma. Una forma de supervisión consiste en acompañar al entrevistador a cierto porcentaje de las visitas. Otra puede ser llamar por teléfono a los entrevistados, o bien, realizar una visita posterior.
Verificación mediante una segunda entrevista. La supervisión para el control de calidad trata de asegurar que los entrevistados sigan el procedimiento de muestreo y detecten la falsificación de las entrevistas. Los supervisores verifican alrededor de 15% de las entrevistas mediante una segunda visita. Por lo general no se repite la entrevista; en vez de ello, los supervisores vuelven a contactar a los entrevistados, les preguntan sobre la duración de las entrevistas y sus opiniones acerca de ellas y del entrevistador. Después recopilan los datos demográficos básicos, a fin de asegurarse que no existe ningún engaño por parte del entrevistador.
Aun cuando el cuestionario sea aplicado de manera electrónica, es decir, de manera personal pero recopilando los datos en una palm para enviarlos de inmediato a la computadora, el entrevistador debe estar muy bien capacitado.
Consideraciones éticas
En un estudio de mercado, los
entrevistados tienen el derecho de elegir si desean o no participar. Incluido en
éste, está el derecho de que se dé suficiente información acerca del estudio y
se conceda en forma explícita la oportunidad de escoger. Está también el derecho
a la seguridad. Por su lado, los entrevistadores de campo no pueden emplear en
beneficio propio ninguna información obtenida por medio de una actividad de
investigación, y deben realizar las entrevistas con estricto apego a las
especificaciones recibidas.
Estas consideraciones parecen muy
sencillas, pero no lo son. En la avidez por recopilar la información en un
tiempo determinado, el encuestador puede operar de manera involuntaria
omitiendo u obviando algunas preguntas. La supervisión en el campo puede ayudar
a evitar estos problemas, pero no los erradica del todo. Es necesario crear
mucha conciencia durante la capacitación previa a cada investigación.
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contenido, puedes hacer tus comentarios a continuación y recuerda suscribirte
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y jpleal@plepso.com.ve.
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BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DOCUMENTALES
Hernández
S., Roberto, Fernández C., Carlos, Baptista L., Pilar, (2004) Metodología de la Investigación, Ed.
McGraw-Hill, Tercera Edición,
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Malhotra, N (1997) Investigación de mercado, un
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Mellado,
Fernando Logística y Trabajo de Campo. Ideas Frescas. [Artículo en línea]
disponible en: https://ideasfrescas.wordpress.com/category/trabajo-de-campo/
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encuestas electorales. 2da Edición. Caracas. Ediciones del Rectorado - UCV
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