martes, 14 de noviembre de 2017

CÓMO ESTIMULAR LOS CINCO SENTIDOS EN EL PUNTO DE VENTA



Percepciones y estímulos sensoriales en el punto de venta

Hay un gran número de variables que influencian la experiencia de compra en el punto de venta. Muchos de esos factores pueden ser gestionados por los fabricantes y minoristas en el momento de la compra. Por lo tanto, el punto de venta ofrece una influencia significativa en las opiniones, sentimientos y motivaciones de los Shoppers. El concepto de Atmósfera de Tienda colocado por Kotler en década de 1970 aborda el conjunto de técnicas y actividades planificadas en el entorno de la tienda para crear determinados efectos en los clientes en el punto de venta. Estas técnicas involucran factores sensoriales relacionados a los cinco sentidos humanos, visión, audición, olfato, tacto y paladar.

La influencia de la música en el flujo de clientes de un supermercado

Algunas iniciativas para crear una atmósfera favorable de tienda son simples y generan grandes resultados. Por ejemplo, el dueño de un pequeño supermercado con cuatro cajeros en una ciudad en Brasil decidió usar música para influenciar el flujo de clientes en su tienda. En períodos de bajo flujo en la tienda, se ponían músicas más calmas para el público. En períodos de alto movimiento en la tienda, como fines de tarde, se reproducían músicas más rápidas para el público de la tienda. Con esto, el dueño de la tienda notó que sus clientes se quedaban por más tiempo en la tienda cuando la música puesta era más calma y, cuando la música era más agitada, sus clientes se quedaban menos tiempo en la tienda y compraban con más agilidad. O sea, usando un efecto sensorial brindado por la música, la tienda creó condiciones para una experiencia de compra más favorable al hacer el momento de compra más agradable con músicas que influenciaban el comportamiento de los Shoppers y no dejaban el pequeño supermercado muy lleno de gente.
De esta manera, la atmósfera de la tienda afecta el comportamiento de los Shoppers de tres diferentes maneras:
i.      En el primer momento, permite que, con la actualización de colores, sonidos y otras posibilidades, la atención del Shopper se prenda;
ii.    Es, también, un medio de transmitir el mensaje de que la tienda expresa determinadas características de un entorno específico;
iii.   Puede establecer una conexión afectiva y emocional con el público de la tienda, una vez que las características de un determinado entorno impulsan reacciones internas a los individuos, contribuyendo positivamente para sus compras.
Hoffman y Turley imprimieron una visión holística acerca del concepto de atmósfera de tienda, definiendo que la atmósfera "está compuesta por elementos tangibles, como el edificio, luces y decoraciones de la tienda, y elementos intangibles, como colores, música, temperaturas y aromas que componen la experiencia del servicio".

Planificación de la atmósfera de la tienda.

Para planificar la atmósfera de la tienda, algunas cuestiones relevantes deben ser contestadas antes de ejecutar acciones que impacten los sentidos de los Shoppers. Algunas de ellas incluyen: ¿Cuál el perfil del Shopper de la tienda? ¿Qué busca este Shopper en términos de experiencia de compra? o sea, ¿qué valora en el momento de la compra? ¿Cuáles son las acciones que influencian la percepción de los Shoppers que pueden fortalecer sus reacciones emocionales? Al contestar a estas preguntas, el minorista estará más apto a brindar una experiencia efectiva de compra.
En este contexto, el abordaje de los conceptos del marketing de experiencia es fundamental para comprender la relevancia de los estímulos sensoriales en el punto de venta. El marketing de experiencia está orientado alrededor de la creación de experiencias en el Shopper, promoviendo la estimulación de los sentidos y de la percepción humana, involucrando la emoción y la mente de las personas.
Así, el marketing de experiencia es la interacción próxima y relevante de la marca con el Shopper que se puede impulsar en el punto de venta a través del uso de un conjunto de herramientas organizadas como un todo integrado, contemplando desde la identidad visual de la marca a las acciones de comunicación, características del producto, entorno, trazado y atmósfera de la tienda. Por lo tanto, para crear una experiencia de compra relevante utilizando estímulos sensoriales en el punto de venta, la integración entre fabricante y minorista es esencial.

¿Cómo promover la experiencia de compras yendo allá de los estímulos sensoriales en el punto de venta?

La Figura que se presenta a continuación destaca los principales aspectos para creación de la experiencia de compra a partir de la Investigación de Mercado de siete grandes minoristas europeos de diversos sectores. Como se explica, es posible notar que, en un entorno extremadamente competitivo, es necesario más que sólo estimular los sentidos humanos en el punto de venta para crearse una experiencia de compra relevante al Shopper. Es necesario tener diversas técnicas integradas.

-       Enseñar al cliente a percibir el valor de la oferta: El primer factor es enseñar el Shopper y orientarlo con instrucciones adecuadas acerca de las características y del funcionamiento de los productos y servicios brindados en la tienda. Para eso, el vendedor en el sector al por menor debe ser entrenado y capacitado, tener materiales informativos acerca de los productos, entre otras posibilidades. También es posible notar que los fabricantes pueden contribuir con las ventas al por menor tanto en la capacitación de los vendedores como en el suministro de materiales informativos para distribuir en las tiendas.
-       Inspirando los Shoppers en la tienda: Para inspirar los Shoppers en la tienda a comprar un determinado producto, es importante que se sugestionen maneras de usar el producto y que los productos estén bien presentados a los clientes. Por lo tanto, muchos de los materiales ofrecidos por los fabricantes, como mostradores, contribuyen para buena exposición del producto en la tienda.
-       Nuevas combinaciones de productos y Cross Shopping: La exposición conjunta de productos diferentes y complementarios (Cross Merchandising) se recomienda para sugerir posibles usos nuevos de los productos ofrecidos en la tienda. Además, la técnica de Cross Shopping puede ser realizada de manera a brindar diversas soluciones de consumo en un solo lugar, combinando cafeterías en librería o ventas de cosméticos y accesorios en tiendas de ropa
-       Oportunidades para experimentar productos y servicios: No basta una sola tienda permitir que sus clientes prueben los productos ofrecidos. Para crear la experiencia de compra relevante al Shopper, es necesario encorajarlo a probar y usar los productos ofrecidos en las tiendas. Un buen ejemplo está conforme el comentario de los representantes de una importante tienda de muebles y utensilios domésticos en Europa, de que "en algunos lugares, es todavía posible ver áreas con la frase 'no toque'. Necesitamos que nuestros clientes entren, prueben y experimenten nuestros productos. Ellos deben sentirse como si estuvieran en sus casas.”
-       Estimulación de los sentidos: En este momento, el lector debe haber percibido que las acciones realizadas en los puntos de venta para estimular los sentidos de sus clientes es uno de los requisitos para crear la experiencia de compra. O sea, es fundamental, pero no actúa de manera aislada. Este ítem no es nuevo, sin embargo, todavía es fuente de diversas oportunidades para fabricantes y minoristas trabajar en conjunto y brindar una experiencia de compra al Shopper. Por ejemplo, promoviendo degustaciones de productos, ofreciendo esencias y aromas, incentivando el uso de música en la tienda. Además, con el avance de la tecnología es posible usar nuevos equipamientos para estimular los sentidos humanos, como televisores sofisticados, ordenadores, diversos tipos de luces, entre otros. En general, a pesar de la visión ser la más representativa, es importante estimular todos sentidos humanos.
Esta otra figura ilustra la participación de cada sentido en la percepción humana:

-       Actividades especiales y tiendas lúdicas: Diversas otras actividades de recreación y entretenimiento pueden promoverse para complementar el uso de los productos ofrecidos en la tienda. Por ejemplo, una librería podrá promover conferencias y lanzamientos de libros en su tienda; un restaurante puede promover clases de culinaria; en una tienda de ítems deportivos, se pueden promover competiciones de algunos deportes; en una tienda de equipamientos electrónicos, el fabricante podrá hacer disponible un equipo de promotores para explicar el funcionamiento de los productos a los clientes de la tienda.
Además de estas otras actividades que contribuyen con la creación de experiencia de compra, las tiendas lúdicas surgen como una posibilidad para fortalecer la interacción del Shopper con los productos y marcas ofrecidos en las ventas al por menor, brindando una experiencia de compra relevante.
La creación de experiencia al Shopper, usando tiendas lúdicas en las ventas tradicionales o modernas al por menor, involucra la creación de lugares donde los clientes pueden pasar por experiencias personales desde situaciones propuestas en el entorno de la tienda.
Así, se deberá buscar brindar placer a los clientes mientras estén involucrados en el entorno de la tienda, con tentativas de soluciones para activar los cinco sentidos, de interacciones lúdicas con los consumidores a través de equipamientos interactivos, por ejemplo, ofreciendo un determinado videojuego para que el cliente puede jugarlo e interactuar con el equipamiento en el entorno de la tienda.

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Hasta una próxima entrega.


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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES
Elaborado a partir de: D'Andrea, R.,  Cônsoli, M. y Guissoni, L. (2011) Shopper Marketing; La nueva estrategia integrada de marketing para conquista del cliente en el punto de venta Sao Paulo: Atlas. Disponible en: https://www.researchgate.net/profile/Rafael_Dandrea/publication/310334644_Shopper_Marketing_e-book_in_Spanish/links/582c05a908ae138f1bf4b483/Shopper-Marketing-e-book-in-Spanish.pdf
Cortez Abanto, Christian (2010) Shopper Marketing: una nueva mirada hacia el Punto de Venta [Artículo en línea] disponible en: http://www.lahuelladigital.com/shopper-marketing-una-nueva-mirada-hacia-el-punto-de-venta/ [Consulta: 2014, abril 17]
ILACAD World Retail (2009) La herramienta regional de toma de decisión sobre canales y cuentas claves [Documento en línea] disponible en: http://ilacadworldretail.com/home.aspx?IDMenu=4 [Consulta: 2014, abril 17]
MarketingDirecto.com (2006)Shopper Marketing; El relevo de las estrategias en punto de venta: marketing directo [Artículo en línea] disponible en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing-directo/shopper-marketing-el-relevo-de-las-estrategias-en-punto-de-venta/ [Consulta: 2014, abril 17]
Pérez Leal, J. (2014) Estudios Shopper: El Último Minuto para Decidir.[Artículo en línea] disponible en: https://plepso.blogspot.com/2014/04/estudios-shopper-el-ultimo-minuto-para.html [Consulta; 2017, agosto 23]
TNS Worldpanel (2007) Las 8 tipologías de compradores: Shopper VIP. Madrid – España. Dossier de prensa 11 de julio de 2007

sábado, 28 de octubre de 2017

CÓMO DESARROLLAR COMPETENCIAS PARA ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DEL SHOPPER



CÓMO DESARROLLAR COMPETENCIAS PARA ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DEL SHOPPER


El pensamiento típico de un individuo en modo de compra puede incluir: ¿Necesito eso? ¿Dónde debo comprar? ¿Cuánto debo pagar? ¿Cuáles son mis alternativas? Estas consideraciones indican la necesidad de más conocimiento acerca del Comportamiento del Shopper, para reforzar las estrategias de las industrias y minoristas en la creación de experiencias de compra positivas.
En general, investigaciones demuestran que minoristas consideran como aspectos centrales de la experiencia de compra factores como conocimiento del cliente acerca de itinerario y ubicación de productos en la tienda, mostradores, innovaciones y nuevas combinaciones de productos, oportunidades de probar productos y servicios, estímulos sensoriales, recreación y actividades especiales en la tienda. Con eso, minoristas y fabricantes usan técnicas cada vez más avanzadas para crear buenas experiencias de compra para sus clientes, pero no pueden dejar de evaluar que, además de factores relacionados a la tienda, otros factores relacionados al Shopper (como atención personal y satisfacción en la selección de productos) también influencian la experiencia de compra. La

Factores que influencian la experiencia de compra

Cómo desarrollar competencias para entender el comportamiento del Shopper

De esta manera, desarrollar competencias para entender el comportamiento del Shopper es un proceso central y necesario para obtener éxito con Shopper marketing. Este desafío será tratado en este blog con más detalles en próximas entregas, pero demandará un cambio de paradigmas en la forma como las estructuras tradicionales de marketing y ventas operan, definen presupuestos, procesos, métricas e incentivos.
Algunas Investigaciones de Mercado demuestran que, para realizar sus actividades de Shopper Marketing, fabricantes enfrentan algunas barreras que, si no tratadas correctamente, pueden ocultar el éxito y las oportunidades del Shopper marketing, como:
1. Entendimiento incompleto de los programas de Shopper Marketing de la organización;
2. Falta de competencias y habilidades para tratar el Shopper Marketing;
3. Falta de alineación y soporte de las otras áreas funcionales;
4. Falta de fondos para programas e infraestructura;
5. Falta de métricas de desempeño;
6. Incapacidad de ejecutar los programas en las tiendas;
7. Falta de competencias para generar comprensión acerca de los consumidores (Consumer Insights).

Así, conocer bien el comportamiento de los clientes para generar programas de Shopper Marketing demanda ejecución diaria con excelencia para instalar una estructura organizacional volcada al Shopper, con nuevos roles, procesos y competencias necesarias para lograr el éxito.

Variables que influencian el Shopper

Shoppers son influenciados por diversas variables, las que pueden estar relacionadas con las acciones de comunicación que los cercan en diferentes ocasiones, sea en casa viendo televisión, en el tráfico (on the go) visualizando anuncios presentes en medios exteriores, como en paradas de autobús, o en el punto de venta, participando de degustaciones, visualizar carteles y mostradores de las marcas anunciadas en las tiendas, por ejemplo.
Como se observa en la figura vislumbrando lograr una influencia completa del Shopper, los fabricantes buscan formas de comunicarse con este público en diferentes ocasiones, incluyendo medios que alcancen este público en casa, en el tráfico y en el punto de venta. Además, se ejecutan diversas técnicas en el punto de venta para los estímulos sensoriales en el Shopper.
Con eso, el objetivo es crear la experiencia de compra satisfactoria y estimular la preferencia del Shopper por determinados productos y marcas.

Pull x push: ¿quién integra las acciones de marketing?

En la administración de marketing, el rol de la comunicación de marketing es más que simplemente divulgar productos y servicio, haciéndolos conocidos al público objeto. Sobre todo, su rol es crear condiciones favorables para estimular y persuadir el público a optar por determinado producto y marca.
En la planificación de comunicación, se debe primero determinar el público objeto que será impactado por determinadas campañas. Por su vez, este mercado, o el público objeto, es cada vez más heterogéneo, exigente y difícil de encontrarse en ocasiones de consumo tradicionales, como en sus casas. Además, tiene cada vez más poder de decisión cuanto a los anuncios con que desea tener contacto en un entorno multitarea. Por ejemplo, al mismo tiempo, el Shopper puede estar esperando en la cola del supermercado cercado por materiales de comunicación de diversos fabricantes, mientras accede a sus e-mails en el móvil y también es impactado por las comunicaciones on-line.
Insertas en este entorno, las empresas buscan diversos medios para atingir a esos consumidores y divulgar sus marcas. Al mismo tiempo, los minoristas se preocupan en ofrecer productos y marcas conocidas por el mercado y que puedan ser deseadas por sus clientes en las tiendas.
Así, una de las grandes preocupaciones de los minoristas involucra girar los productos brindados en las tiendas y que fueron comprados de sus suministradores, sea directamente de la industria o de los mayoristas y distribuidores. Las acciones de comunicación con el mercado, cuando bien realizadas, pueden contribuir para la rotación de los productos ofrecidos en las tiendas. Por lo tanto, muchos minoristas empezaron a preocuparse más en comprar productos que sean bien comunicados en el mercado.
Los fabricantes, por su vez, pueden planificar y ejecutar diversos tipos de estrategias de comunicaciones con el mercado. La estrategia push tiene como objetivo realizar un conjunto de acciones para comunicar y promover productos a través del canal de distribución, o sea, son promociones e incentivos cuyo público objetivo está constituido por distribuidor, mayorista y minorista. Y a su vez, la estrategia promocional pull involucra las acciones para comunicar los productos directamente al consumidor final. Utilizándose ambas estrategias, los objetivos involucran acelerar el proceso de venta de los productos e incrementar las ventas en un corto período.
Conforme el esquema ilustrado en la Figura la estrategia pull requiere el uso de grandes sumas de dinero en propaganda y diversas otras estrategias ejecutadas directamente a los consumidores como forma de incentivar la búsqueda de los consumidores a los productos anunciados. Si la estrategia tiene éxito, los consumidores buscarán el producto en las tiendas minoristas o en sitios de e-commerce para comprarlos. Por otro lado, la estrategia push actúa en el sentido de que realizar acciones para los canales de distribución de una empresa.

Estrategias push o pull, ¿cuál es la mejor?

Es común encontrar empresas buscando respuestas a preguntas como: ¿cuál parte del presupuesto de comunicación se debe alocar para estrategias push (a los intermediarios) y estrategias pull (a los consumidores finales)? ¿Cómo integrar estas diversas estrategias? ¿Cuáles estrategias generan mejores resultados? Los profesionales de marketing cada vez más serán cobrados por estas respuestas y el gran desafío para que las obtengan está en la integración de los procesos, competencias y herramientas entre el área de marketing volcada al consumidor y el área de Shopper marketing.
Las mejores estrategias de comunicación son aquellas integradas entre las diversas herramientas, medios y públicos. Por ejemplo, empresas líderes en sus mercados, como Danone, Kimberly-Clark, Kraft Foods, Coca-Cola, fueron capaces de conciliar todo conocimiento en comunicación del área de marketing para el consumidor con la experiencia de sus áreas de trade marketing y Shopper marketing. Sin embargo, eso solo pudo ocurrir cuando estas empresas reconocieron el creciente poder de regateo del minorista, así como la necesidad de comprender cómo influenciar el comportamiento del consumidor en el punto de venta. En este sentido, a matriz presentada ilustra diversas situaciones involucrando el enfoque en el consumidor final y el enfoque en el canal.
Situación 1: (enfoque en la comunicación al consumidor): El tradicional marketing al consumidor fue muy fuerte hasta la década de 1980 para las grandes empresas, principalmente. Antiguamente, los consumidores eran menos exigentes y tenían menos opciones de productos y servicios. O sea, con un público objeto concentrado el uso de estrategias de comunicación de masa era recomendada y generaba resultados favorables.
Con eso, en el pasado, la publicidad representaba alrededor de 80% o más de los presupuestos de las empresas anunciantes y, por eso, se llama above the line, representando un período en que la creatividad predominaba sobre el uso de criterios para orientar los presupuestos en comunicaciones por los anunciantes.
Inúmeras marcas y productos se hicieron conocidos en el mercado utilizando el enfoque en la comunicación al consumidor.
Sin embargo, fue necesario perder un poder de regateo para la industria por fin comprender que el minorista era importante y, en este sentido, realizar acciones promocionales a los minoristas sería esencial para lograr buenos resultados a los anunciantes. Hasta este cambio de perspectiva ocurrir, fue necesario desperdiciar millones en acciones ineficaces para que todos percibieran que es crucial comprender el
El Shopper, saber cómo piensa y actúa, antes de invertir en el punto de venta y en comunicación al consumidor.
Las grandes empresas ya lo entendieron. Sin embargo, diversas pequeñas y medianas empresas fabricantes de productos de consumo todavía vacilan en cambiar el enfoque de sus acciones de comunicación. Muchas incluso dudan en invertir en acciones en el punto de venta, porque sus marcas, normalmente regionales, se hicieron conocidas tiempos atrás gracias a la fuerte inversión en propaganda. O sea, es una barrera cultural que, si no se quiebra, resultará en la debilidad de estas marcas, porque invertir en la comunicación al minorista es fundamental.

Situación 2 (equilibrio en la comunicación al minorista y al consumidor): La otra posibilidad ocurre cuando el fabricante equilibra el enfoque en la comunicación con el minorista y con consumidores finales.
Promover este equilibrio es lo más indicado para que, por ejemplo, nuevos productos tengan éxito y roten tanto para el fabricante como para el minorista. Sin embargo, es necesario tener atención, porque equilibrio no significa seguir una regla de destinar el 50% del presupuesto del área en acciones al consumidor final y los otros 50% en acciones para el canal. Como condición fundamental para comprenderse cuál es el equilibrio entre acciones al consumidor y acciones al canal, se debe comprender la relevancia de una empresa promoverse para cada público objeto, lo que, por su vez, dependerá del tipo de mercado en que la empresa actúa y de su estructura de canales directos e indirectos.

Situación 3 (falta de acciones para estimular la demanda): La empresa que se identifica en esta fase deberá iniciar un programa de comunicación para el consumidor o para el canal con el objetivo de estimular la demanda de sus productos, porque en un entorno competitivo las acciones promocionales deben ser consideradas como inversión, no solo como expensa o gasto infundado. Es una inversión que debe generar retorno. Las acciones para los canales se miden más fácilmente, mientras las acciones al consumidor necesitan presupuestos más altos y son más difíciles de mensurarse. Aún así, es importante que gestores en este caso reflejen sobre el mercado en que la empresa actúa para proponer formas de comunicación que logren los objetivos deseados por la empresa.

Situación 4 (enfoque en la comunicación al canal): Cuando el fabricante atribuya el enfoque de sus acciones de comunicación al minorista y poco al consumidor, el minorista debe tener cuidado, porque son productos que pueden tener su giro comprometido en la tienda. Por ejemplo, un dato de investigación realizada por ToolBox reveló que antes de realizar la compra de un nuevo producto, el 66,3% de los consumidores entrevistados ya habían escuchado sobre el lanzamiento antes de comprar el producto en la tienda, y la mayoría de ellos conocieron el producto por la TV e internet.

Sin embargo, no hay una "fórmula mágica" para indicar una regla acerca de qué parte dedicar a la Comunicación Push y Pull. En cada empresa hay una respuesta diferente que depende de su historial, mercado, objetivos y estrategias. A pesar de eso, es función del fabricante integrar las acciones de comunicación a los minoristas y a los consumidores, buscando también integrarlos con las redes de supermercados para brindar una mejor experiencia al Shopper.

¿Cómo Intel se hizo conocida en el mercado?

Un buen ejemplo es Intel, que fabrica y vende microprocesadores utilizados en ordenadores. Muchas personas solo compran un ordenador si tiene el procesador Intel, incluso si los Shoppers no pueden visualizarlos, porque están dentro de los ordenadores. Eso solo se hizo posible al promover la integración entre las estrategias push y pull. O sea, observe cómo una empresa que vende productos para otra industria, de ordenadores, logró hacerse conocida y obtener credibilidad tanto con los minoristas (que venden ordenadores con Intel y valoran eso para sus clientes) como con sus clientes finales.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES

Elaborado a partir de: D'Andrea, R.,  Cônsoli, M. y Guissoni, L. (2011) Shopper Marketing; La nueva estrategia integrada de marketing para conquista del cliente en el punto de venta Sao Paulo: Atlas. Disponible en: https://www.researchgate.net/profile/Rafael_Dandrea/publication/310334644_Shopper_Marketing_e-book_in_Spanish/links/582c05a908ae138f1bf4b483/Shopper-Marketing-e-book-in-Spanish.pdf
Cortez Abanto, Christian (2010) Shopper Marketing: una nueva mirada hacia el Punto de Venta [Artículo en línea] disponible en: http://www.lahuelladigital.com/shopper-marketing-una-nueva-mirada-hacia-el-punto-de-venta/ [Consulta: 2014, abril 17]
ILACAD World Retail (2009) La herramienta regional de toma de decisión sobre canales y cuentas claves [Documento en línea] disponible en: http://ilacadworldretail.com/home.aspx?IDMenu=4 [Consulta: 2014, abril 17]
MarketingDirecto.com (2006)Shopper Marketing; El relevo de las estrategias en punto de venta: marketing directo [Artículo en línea] disponible en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing-directo/shopper-marketing-el-relevo-de-las-estrategias-en-punto-de-venta/ [Consulta: 2014, abril 17]
Pérez Leal, J. (2014) Estudios Shopper: El Último Minuto para Decidir.[Artículo en línea] disponible en: https://plepso.blogspot.com/2014/04/estudios-shopper-el-ultimo-minuto-para.html [Consulta; 2017, agosto 23]
TNS Worldpanel (2007) Las 8 tipologías de compradores: Shopper VIP. Madrid – España. Dossier de prensa 11 de julio de 2007

CÓMO ESTIMULAR LOS CINCO SENTIDOS EN EL PUNTO DE VENTA

Percepciones y estímulos sensoriales en el punto de venta Hay un gran número de variables que influencian la experiencia de compra en e...