jueves, 17 de abril de 2014

ESTUDIOS SHOPPER: EL ÚLTIMO MINUTO PARA DECIDIR



Para comenzar con el desarrollo de este artículo, se intentará en primer momento dar un definición o aproximación de lo que para Plepso, C. A. va a significa shooper, para posteriormente desarrollar su significado y la metodología que empleamos para este tipo de estudios

En principio, el shopper marketing se define como una estrategia de marketing en el punto de venta que ha sido modelada teniendo en cuenta los datos de investigaciones en tipologías de consumidores y que tratan de encajar las distintas clases en las distintas líneas de venta. Las claves de este concepto son una perspectiva diferente respecto a las personas que entran en contacto con marcas y productos, y el discernimiento de su conducta.

Por otra parte, algunas voces reclaman que no se trata de un concepto nuevo; sin embargo, debe estar cobrando importancia cuando Grey ha creado su división Frey.G2, autodenominada The shopper marketing agency, que desempeña su actividad en 23 países, trabajando sobre todo para Procter & Gamble. Si las marcas seguían un enfoque basado en la gestión de categorías de productos y posicionamiento en punto de venta, hoy se cree que un mayor conocimiento de los clientes llevará a estrategias más efectivas. Y ¿qué es lo que interesa del consumidor? Sus comportamientos y motivaciones de compra.

Sin embargo algunos especialistas del sector creen que el shopper marketing supone un cambio esencial; mientras que hasta ahora se pensaba en el consumidor sólo en relación con el producto, hoy se le piensa en relación con su universo de consumo. Esto obliga al desarrollo de relaciones de cooperación con otras marcas.

Cabe señalar que el shopper es la persona que se encuentra en el Punto de Venta y proyecta en su mente el deseo de adquirir un producto determinado. La relevancia del Shopper Marketing es potencializar ese Punto de Venta y entender y atraer al consumidor hacia un producto que se desea; propiciando la acción de compra.

Es decir, el Shopper Marketing o conocimiento experto del shopper en el Punto de Venta, conduce a comprender las costumbres, motivaciones, lectura y comportamiento de la dinámica de compra. Así mismo, fomentar este acto con promociones o merchandisig acorde a lo que se requiere para potencializar el Punto de Ventas. De esta manera, se entiende que el shopper busca un buen producto de una marca confiable, con un precio adecuado, pero que a la vez tenga calidad en el servicio.

Por lo tanto todos somos shoppers antes de ser consumidores, todos somos capaces de desear un producto o servicio lo que nos convierte, inminentemente, en shoppers. Ahora bien, para llegar a ser consumidores, se necesita, inminentemente consumir ese producto. Por ejemplo a una madre que compra una compota de frutas para su bebé. La madre vendría a ser el shopper, el bebé, el consumidor.

Diagnóstico análisis y plan de acción para mejorar el Punto de Ventas

En este contexto Plepso, C. A. propone optimizar el Punto de Venta, analizando al comprador compulsivo, reflexivo, compradores de volumen o esporádicos, clientes actuales, clientes potenciales, etc. En líneas generales, estudio de los insights de los shoppers. Para esto, el Shopper Marketing permite crear una imagen de marca en el P.V. optimizando productos sustitutivos y complementarios, creando ambientación, solución y sugerencia para hacer más atractivo el lugar donde descansa el producto.

Cabe destacar que para realizar este análisis hay que tener en cuenta los estudios demográficos, los estudios de los tickets de compra, preguntar a una persona qué es lo que comprará, luego ver el ticket de compra final para ver si ha cumplido lo que tenía planeado, qué compras impulsivas ha realizado, etc., los estudios en vivo; vestirse de responsable de una tienda y observar cómo actúa el shopper, entre otros mecanismos.

Lo cierto es que un grato ambiente dentro del Supermercado, tienda o Punto de Venta, harán del shopper una estadía grata y sin presión para que este ejerza la voluntad de adquirir un producto o servicio. Esto es lo que ofrece el estudio del Shopper Marketing, que está causando impacto a nivel global.

Metodología

El Estudio Shopper es una investigación que evalúa el desempeño comercial de canales, formatos y cadenas, basándose en el análisis de su clientela.  Los datos se actualizan periódicamente gracias a la implementación de un método de investigación que se focaliza en el análisis del circuito de compra del ama de casa, gracias a una metodología probada en muchos países. Teniendo como principal objetivo la calificación de fuerzas y oportunidades de cadenas de supermercados, proporciona datos esenciales del Shopper de cada cadena considerada, a nivel total empresa (Cuenta Clave) y para cada uno de los formatos comerciales que opera.

El Estudio Shopper proporciona información por Canal y Formato:

- Circuito de compra del Shopper  entre canales y formatos
- Análisis canal Tradicional vs. Moderno
- Comportamiento de compra del  Shopper por formato comercial (Hiper, Super, Bodegas, Clubes, Tradicional).
- Perfil  de la compra de principales familias de producto en cada formato

Así como información por Cadena y sus formatos:

- Penetración geográfica
- Evolución de la cantidad de clientes
- Perfil de la clientela
- Competencia directa
- Performance por Familia de producto
- Razones, gasto promedio, frecuencia y distancia de la visita
- Percepción de la cadena (Precio, Promoción, Surtido, Calidad)

Módulos por Categoría:

Con el fin de servir a la identificación de oportunidades por categoría, el Estudio Shopper permite incluir aperturas por Categoría de producto. Los módulos de Categoría permiten identificar:

- Incidencia de compra de la categoría
- Perfil de los hogares compradores
- Canales de destino de la categoría
- Frecuencia de compra
- Circuito de compra

El valor agregado de esta información radica en la posibilidad de cruzar información acerca del comprador de cada categoría con los canales y cadenas que visita, con el fin de detectar potenciales por canal y Cuentas Claves. 

Esto permitirá en resumen: 
  • Conocer el proceso de decisión de compra de las personas en una categoría determinada. 
  • Decidir la conveniencia de aumentar o disminuir la presencia de alguna categoría o marca en el punto de venta. 
  • Apoyar a la incorporación de equipos especiales que incidan en la decisión de compra (neveras, anaqueles, islas, torres, entre otros). 
  • Desarrollar estrategias diferenciadoras basadas en la coexistencia de la compra y entender el comportamiento en el punto de venta.
     Póngase en contacto hoy mismo con Plepso Investigación para su toma de decisiones basados en la información,..., recuerde, la información es poder y su competencia lo sabe.
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Para diseños de investigación de mercados, levantamiento de estudios de opinión pública y de seguimiento electoral no dude en contactar a Plepso Investigación, C. A. por sus teléfonos 0243 237.54.06 y 0412 439.25.85, a sus sitio web http://www.plepso.com.ve o al correo electrónico mercadeo@plepso.com.ve y jpleal@plepso.com.ve
REFERENCIA BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES



Cortez Abanto, Christian (2010) Shopper Marketing: una nueva mirada hacia el Punto de Venta [Artículo en línea] disponible en: http://www.lahuelladigital.com/shopper-marketing-una-nueva-mirada-hacia-el-punto-de-venta/ [Consulta: 2014, abril 17]
ILACAD World Retail (2009) La herramienta regional de toma de decisión sobre canales y cuentas claves [Documento en línea] disponible en: http://ilacadworldretail.com/home.aspx?IDMenu=4 [Consulta: 2014, abril 17]
MarketingDirecto.com (2006)Shopper Marketing; El relevo de las estrategias en punto de venta: marketing directo [Artículo en línea] disponible en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing-directo/shopper-marketing-el-relevo-de-las-estrategias-en-punto-de-venta/ [Consulta: 2014, abril 17]
TNS Worldpanel (2007) Las 8 tipologías de compradores: Shopper VIP. Madrid – España. Dossier de prensa 11 de julio de 2007

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