QUÉ ES EL MARKETING INDUSTRIAL
Continuamente los consumidores buscan promociones y se
encuentran sometidos a una intensa campaña publicitaria, quieren las mayores
facilidades de infraestructura al momento de comprar. En resumen, buscan más
por menos. Pero en la mayoría de los casos eso se refiere a productos y servicios
de consumo masivo. Pero es el mismo proceso para quien toma las decisiones de
compras domésticas que quien las toma para producir otros productos y servicios,
y más aún, ¿es igual el proceso para el comprador industrial?
En este artículo se quiere aportar información, muy básica sobre
marketing industrial, entendiéndose en primer momento por marketing a “Un
proceso social por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con
otros” (Kotler, 2003)
La diferencia con el marketing de consumo masivo es que no
aparece el consumidor final del producto sino que, en lugar de él, aparece un
consumidor intermedio que procesará el insumo en cuestión.
Hablar de marketing en el medio industrial puede parecer una
herejía, si se tiene en cuenta los procesos tradicionales de la gestión de las
empresas que operan en este medio. El ingeniero, pilar fundamental de la
empresa industrial, suele pensar que es suficiente concebir un buen producto
para asegurar unos resultados de venta más que favorables. La competencia se
establece a nivel de la técnica del producto, lo restante carece de
importancia. La realidad desmiente esta creencia, todavía profundamente
arraigada en el espíritu de los técnicos industriales.
Al igual que las empresas fabricantes de bienes de consumo o
servicios, la empresa industrial tiene que entrar en la era del marketing.
Qué es el Marketing Industrial
El marketing industrial se refiere al marketing que tiene
que aplicar una empresa para conquistar mercados industriales. Un mercado
industrial o “de empresa a empresa” está formado por personas y organizaciones
que adquieren productos y servicios para ser usados en el proceso de producción
de productos y servicios demandados por otros.
La situación de competencia, el punto de vista de
producción, tiene que dejar paso a la óptica de marketing, cuyos factores más
importantes son:
- Producir los bienes y servicios que respondan a las
necesidades que tiene planteadas el mercado.
- Dar prioridad a la apertura exterior, el diálogo con el
medio ambiente y no encerrarse en sí mismo.
- Conocer a la competencia y valorar su importancia por
medio de su estudio.
- Adaptarse permanentemente a la evolución del medio
ambiente (tecnología, estudio de la clientela, movimientos de la
competencia...).
Esto es el espíritu de la gestión de marketing: admitir una
renovación constante y una reflexión permanente de los productos y de los
métodos, orientando la actividad de la empresa a las necesidades de los
clientes.
El marketing industrial no es distinto a otros tipos de
marketing (consumo, financiero, turístico, deportivo, etc.), pero se tiene que
tener en cuenta que los mercados y la naturaleza del producto industrial son
diferentes a las de otros productos relacionados con otros sectores de
actividad y ello, obliga a actuar de forma distinta en algunos aspectos de la
mezcla de mercadeo o del marketing mix
Esta forma de pensar se apoya en una serie de útiles que son
el aspecto técnico de la puesta en marcha de la actividad de marketing: el
estudio cuantitativo y cualitativo del mercado, del comportamiento del
consumidor (utilizador), del producto industrial, de la reglamentación
existente, etc.
Estos útiles permiten a la empresa informarse, tomando
decisiones que se concretarán en sus objetivos y buscando las estrategias más
adecuadas para conseguir los mismos, teniendo en cuenta que la política de
marketing debe estar inmersa en la política general de la empresa.
Características generales de los mercados industriales
Al contrario que los bienes de consumo, que son comprados
por los consumidores finales para su destrucción, los productos industriales
tienen por clientelas a las empresas, comprando útiles de producción y
productos a transformar para volver a vender.
Las características diferenciales de estos productos:
1. La técnica tiene un
papel esencial. Casi siempre los productos se definen a partir de normas
establecidas en función de necesidades concretas (seguridad, peso, dimensiones,
resistencia...). Como consecuencia, la medida de las características de los
productos resulta muy objetiva.
Otra consecuencia importante es la necesidad, por el
productor, de calcular la vida tecnológica de su producto. Esto precisa de un gran
esfuerzo de previsión tecnológica y de seguimiento de las tendencias del
mercado. No hay que olvidar que todo proceso de cambio o desarrollo tecnológico
comienza en el propio mercado.
2. Las diferencias a
nivel de la organización comercial. Este tipo de venta exige un perfil de
técnico-comercial capaz de dar respuesta a las necesidades que laten en un
determinado mercado, intentando persuadir de los beneficios que aporta su
oferta, así como argumentar sobre aspectos técnicos y responder a las objeciones
que puedan plantear sus interlocutores.
3. El fabricante tiene
que tener en cuenta que sus clientes planifican sus compras en función de lo
que esperan vender, una vez estudiado su mercado. El fabricante no podrá,
por tanto, estar ajeno a lo que sucede en dicho mercado.
4. La demanda no suele
ser elástica con respecto al precio. Los clientes de empresas industriales
compran cuando tienen necesidad de producir o de equiparse, pues resulta
necesario si quieren continuar con su actividad. Las alzas de precio las
recuperan imputándoselas a sus propios precios de venta.
5. La demanda es
heterogénea. Los clientes suelen ser muy heterogéneos y, normalmente, de
número reducido. Por el contrario, los mercados suelen estar muy localizados. La
consecuencia es la fuerte competencia entre los productores.
6. El grado de
independencia de la clientela es muy variable. Hay casos, sobre todo a
nivel de grupo, en los que se impone a cada una de las empresas del mismo una
política de ventas específica, sin que sea la más adecuada para cada una de
estas empresas.
7. Un ABC de clientes
muy importantes y diferentes. No pocas empresas industriales han tenido que
cerrar por tener su cifra de ventas muy concentrada en un número muy reducido
de clientes. No hay que menospreciar un cliente en función de su tamaño
absoluto. Hay empresas pequeñas que consumen cantidades importantes de algunos
productos.
8. Los plazos de
fabricación de ciertos bienes suelen resultar muy largos (construcción naval,
etc.) y mientras tanto las condiciones del mercado pueden cambiar de forma
considerable. Este problema obliga a las empresas industriales a realizar
esfuerzos importantes de previsiones tecnológicas y económicas en profundidad.
9. En relación con el
ciclo de vida, los productos industriales pueden llegar a tener ciclos muy
largos (bienes de equipo). Otros pueden morir bruscamente en función del
desarrollo tecnológico del sector de actividad. En este último caso, la empresa
tiene que reconvertirse o desaparecer.
10. El vendedor de
productos industriales dispone, a menudo, de los medios para conocer una parte
importante de su clientela potencial, aun cuando se trate de empresas pequeñas
(como clientes). En España esta afirmación sería aún más cierta en cuanto
los organismos empresariales sectorizados trabajaran en profundidad para
obtener información sobre su sector de actividad.
11. La clientela
industrial suele estar bien informada. Referente a los productos conoce su
importancia técnica; sobre los vendedores posee los catálogos, argumentos,
tarifas, condiciones de pago, de entrega, etc.
Las revistas técnicas tienen un papel muy importante,
manteniendo a las empresas al corriente de la evolución de la tecnología y de
los cambios que se producen a nivel de mercado. Resulta relativamente fácil
conocer, gracias a este tipo de publicaciones, si los ensayos efectuados con
determinados productos industriales resultan positivos o no.
12. En las empresas
industriales existe una cierta dificultad en admitir la importancia de la
función de marketing. La función de un hombre de marketing consiste en ser
un testigo próximo de lo que sucede en el mercado. Gracias a la información que
posee se puede convertir en el representante de la clientela en el seno de la
empresa.
En un próximo artículo estaremos hablando sobre La Investigación
de Mercado Industrial
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES
González,
Leonel (2009) Concepto y Características del Marketing Industrial. [Documento
en línea] Disponible en: http://acn-leonel.blogspot.com/2009/02/concepto-y-caracteristicas-del.html
[Consulta; 2016, junio 26]
Lasagabaster, Alex
(2013) Guía útil para realizar un Plan de Marketing Industrial. [Documento en
línea] Disponible en: http://es.slideshare.net/Alex_Lasagabaster/gua-plan-marketing-industrial
[Consulta; 2016, junio 26]
Lorenzo, Eduardo
(2016) Marketing Industrial; Las tendencias que se consolidan en 2016 [Artículo
en lineal] disponible en: https://marketingindustrial.org/?blogsub=confirming#blog_subscription-2
[Consulta; 2016, junio, 26]
Rossells, Liliana
(2006) Capítulo 26: Modelo de conducta del comprador industrial [Artículo en
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