jueves, 17 de marzo de 2016

LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD



LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Por: José Pérez Leal

Muchas veces una conversación de aspecto informal con una persona o un grupo puede aportar mucha más información oportuna y valiosa que la realización de una entrevista formal o el levantamiento de una encuesta con un cuestionario estructurado y detalladamente planificado su ejecución. 
De allí que se considere muchas veces realizar las llamadas entrevistas en profundidad para conocer mejor un problema de investigación de mercado u opinión pública, en el cual se quiere profundizar y tratar con propiedad.
En este sentido, puede decirse que la entrevista en profundidad es una técnica de producción de datos basada en la conversación entre dos personas, y en cuyo transcurso, se produce un intercambio de información más o menos aparente del entrevistador.
Dicha información suele contener motivaciones, opiniones, sentimientos o conjuntos estructurados de ideas. Sin embargo su curso de desarrollo no sigue un orden cronológico lineal, es decir, no hay una numeración de preguntas y orden en el tratamiento de los temas que se quieren abordar, aunque si debe contar con un guión de entrevista
La entrevista en profundidad suele utilizarse cuando se quiere información procedente de especialistas en alguna materia ya que es bastante costoso hacer que este tipo de personas acudan a una reunión de grupo, aunque también se suele utilizar para analizar motivaciones entre consumidores comunes y grupos de opinión sobre temas específicos que afectan a ciertos minorías sociales, como comunidad sexo-diversa, etnias indígenas, gremios profesionales, pacientes de ciertas patologías, entre otros
Es por esto que, al ir sobre todo dirigidas a personas con altos cargos de responsabilidad o niveles de conocimientos específicos, se tiene que tener en cuenta que:
1.    Es necesario disponer de mucha persuasión para atravesar el obstáculo de los mandos medios tales como secretarias o recepcionistas, a la hora de obtener una cita con un alto ejecutivo u otros intermediarios que posibiliten el contacto con la persona indicada
2.    Al contrario de las reuniones de grupo (focus group), estas entrevistas se graban solamente en audio, ya que solo intervienen dos personas fácilmente distinguibles. Esto facilita en gran medida el aparato técnico a movilizar ya que con una simple grabadora que disponga las características mínimas de fidelidad y nitidez en la grabación de sonidos es suficiente.
3.    Debido al poco tiempo que pueden suministrar el entrevistado, en ocasiones es necesario dejar un formulario estructurado con el fin de que cualquier dato específico que se requiera pueda ser contestado.
4.    Es necesario que el moderador sea un experto, ya que al tratarse de una conversación entre dos personas, cualquier error puede motivar el fin de la reunión o silencios incómodos y molestos.
Por otra parte, como puede suceder en la reunión de grupo, el objetivo de la entrevista en profundidad es penetrar en el marco de referencia interno del individuo, con el objetivo de extraer información sobre los motivos profundos (conscientes o inconscientes) de las acciones y sólo mediante técnicas cualitativas es posible penetrar en las facetas más íntimas de los investigados.

Aplicaciones de la Entrevista en Profundidad
Las entrevistas en profundidad tienen 2 tipos de aplicaciones:
Exploratorias: es decir, como fase previa dentro de una investigación, con el objetivo de orientar fases posteriores. Por ejemplo:
1.    Completar o cerrar un cuestionario cuantitativo o cualitativo.
2.    Abrir líneas de investigación.
De profundización: esto supone que puede acudirse a entrevistas en profundidad, para ahondar en información lograda con otro tipo de técnicas.

Las fases de la entrevista en profundidad.
Las fases por las que debe atravesar una investigación basada en entrevistas en profundidad, una vez determinada la necesidad de información y la pertinencia de la metodología, son las mismas que en la reunión de grupo. De hecho, las diferencias con esta técnica son muy pocas.
1. Prueba de pertinencia
2. La determinación de los objetivos. ¿Qué información se necesita? Otras cuestiones técnicas.
3. La elaboración del guión.
4. Contactación y confirmación.
5. Preparación de materiales y del lugar de la entrevista
6. Celebración
7. Transcripción
8. Análisis de resultados
Como consecuencia de esta afinidad, este artículo se centrara en aquellos puntos que presenten alguna diferencia reseñable; contactación, preparación y celebración de la entrevista.

Decisiones sobre la composición y la captación de los individuos a entrevistar
Al igual que el grupo de discusión, ésta no es una técnica que busque extrapolar datos, es decir generalizar las conclusiones al total de la población. Por tanto, al determinar el colectivo a analizar no se trata de conseguir un reflejo fiel de la población objeto de estudio.

¿Quiénes?
Debe conocerse el universo de entrevistados, conocer sus características sociodemográficas, el tamaño y ejes relevantes de segmentación, todo ello acudiendo a las fuentes disponibles. Por ejemplo; Estudio sobre hábitos de compra en tiendas tradicionales.
1. Debemos conocer la distribución de los compradores en tiendas tradicionales.
2. Conocer sus características sociodemográficas.
3. Perfiles: Compradores (por necesidad - tiempo, por atracción). No compradores (por costumbre, por rechazo).
Una vez seleccionados los perfiles, los debemos describir claramente para poder localizarlos a través de una ficha de contactación.
http://www.plepso.com.ve/investigacion-de-mercadeo 

¿Cuántos?
A esta pregunta nos responde la investigación: los objetivos perseguidos, la información necesitada y el presupuesto. En general, hay que atender a los siguientes criterios:
1.    La mayor heterogeneidad posible (a costa de no repetir perfiles).
2.    Sobrecargar perfiles en función de criterios como la normalidad, marginalidad o excelencia.
3.    Buscar quién nos puede aportar más información, o quién está en disposición y aportar más.
Sin embargo, en general, lo que no se debe olvidar es que todos los perfiles que hemos definido deben estar representados.

Cómo realizar la contactación
El contacto se puede hacer por varias fórmulas:
1. A través de empresas especializadas que cuentan con bases de datos. Sin embargo esto, tiene algunos inconvenientes.
2. A través de la red propia de contactadores, que salen a buscar a los entrevistados.
3. Acudir a asociaciones, grupos, colegios profesionales
En cualquier caso, las personas encargadas de la contactación deben conocer claramente el perfil del entrevistado. Para ello, se plantea un formulario, que al ser rellenado permita determinar claramente el perfil de la persona. A su vez, este formulario sirve para anotar otros datos importantes: Nombre, sexo edad, profesión, nivel de estudios
Es importante, a la hora de la contactación, buscar un lugar próximo a la zona de residencia del entrevistado (no obligarle a grandes desplazamientos, buscar un lugar neutral, en el que se sienta a gusto, y ofrecerle algún tipo de gratificación. En este sentido, y volviendo al caso de los altos ejecutivos, en la mayoría de los casos no será posible realizar la entrevista a no ser que se acuda al despacho del entrevistado, esto supone una mayor dificultad para el entrevistador que en todo momento deberá estar pendiente de hechos como:
-       Interrupciones: Teléfono, visitas, etc.
-       Tendencia del entrevistado a acortar la visita.

La preparación de materiales y lugares de celebración.
Al igual que en la reunión de grupo, debe confeccionarse un listado de los materiales que se van a necesitar. No obstante este aspecto es menos engorroso en la parte técnica de material de grabación en las entrevistas.
-       Material de grabación:
1. Micrófono y pilas para el mismo.
2. Micrograbadora, a ser posible autorreverse, con cintas de larga duración, y pilas nuevas. En la actualidad existen aparatos de uso común, como los teléfonos celulares y grabadores muy compactos digitales que cumplen con esta función a cabalidad
-       Material de debate.
1. Si se van a utilizar materiales de apoyo (productos, fotografías, folletos u otros documentos gráficos) se deben conseguir con suficiente antelación.
2. Si se van a realizar varias entrevistas, es necesario prever que muchos productos se pueden deteriorar con el tacto, y que por tanto deberán contar con sustitutos.
-       Materiales de agasajo u obsequios
1. Hay que tener preparada con antelación los sobres con la suma de dinero acordada o el regalo que sea acorde al perfil del entrevistado.
-       Lugar de celebración.
En cuanto al lugar en el que se celebrará la entrevista, es fundamental buscar un sitio en el que el entrevistado se sienta cómodo. Si en la entrevista se van a abordar cuestiones embarazosas, es mejor que en dicho lugar no haya gente cerca que pudiera coartar al entrevistado.
Es importante al concertar la entrevista, tratar de adaptarnos al horario del entrevistado. Es fundamental no engañar al entrevistado con la duración prevista del mismo. Esta suele oscilar entre los 45 minutos y la hora.

Celebración de la entrevista
Sobre la ejecución de la entrevista hay que tener en cuenta que aparentemente parece más sencilla de llevar que una reunión de grupo. No obstante, aquí las habilidades del entrevistador son decisivas de cara a la obtención de la información requerida. Para ello, hay que conseguir los siguientes aspectos en la ejecución de la entrevista:
1.    Es fundamental generar una atmósfera de confianza. Es importante demostrar respeto por el entrevistado.
2.    Ayudar al entrevistado a hablar mostrándonos agradables y dejándole un periodo prudencial de reposo y adaptación. Muchos entrevistados, se enfrentan a una situación nueva para ellos, por lo que pueden estar intimidados.
3.    Para hacerlo, es bueno iniciar la entrevista recurriendo a tópicos que no inciten a la polémica (típica conversación de ascensor), aunque tan poco es bueno que esto se prolongue.
4.    Una vez introducido el tema principal, es importante:
-       Dar suficiente libertad al entrevistado.
-       Evitar emitir cualquier tipo de juicio.
-       Cuando se quiera profundizar en un tema, es mejor sugerirlo, no preguntar directamente
-       Es útil formular algunas preguntas que puedan servir para que el entrevistado se sienta orgulloso de sus conocimientos
-       Saber escuchar y oír más allá de las palabras
-       Conceder tiempo suficiente, tanto para pensar como para responder.
Es importante no sentirse apremiado por el tiempo porque:
-       La persona entrevistada requiere un tiempo de adaptación
-       A veces surgen temas nuevos sobre los que puede ser interesante profundizar para completar el panorama
Es importante supervisar y controlar a los entrevistadores: es frecuente que intenten terminar las entrevistas antes de lo que deben
-       No perder el tiempo de forma absurda (para que el entrevistado no se enfade).
-       Controlar la entrevista evitando que el entrevistador se salga por la tangente cuando surgen temas molestos.
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Por lo que se refiere a la formulación de preguntas hay que tener en cuenta:
1.    Hay que eliminar cualquier posibilidad de introducir juicios de valor.
2.    Las preguntas directas favorecen respuestas cortas, intensas y poco profundas. Además enfocan excesivamente la atención del entrevistado.
3.    Las preguntas generan dudas, miedos y por tanto reacciones defensivas.
4.    No conviene utilizar pronombres impersonales que puedan servir de escudo para que el entrevistado no se implique. Ejemplo:
Entrevistado: -La gente opina que las tiendas todo 100…
Entrevistador - …es que la gente…
Error: queremos conseguir las motivaciones del entrevistado, no motivaciones genéricas.
5.    Por el contrario, tampoco conviene personalizar excesivamente con la utilización de pronombres personales. Estos incorporan una carga acusadora e intimidatoria.
6.    No utilizar nunca el ¿por qué?, es un concepto inquisitorial, que induce al entrevistado a buscar justificación.
En cuanto a la transcripción y el análisis de datos, ésta es prácticamente igual que en el caso de las reuniones de grupo.
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Para estudios de mercado, de opinión pública y de seguimiento electoral en Venezuela, contacte con Plepso Investigación, C. A. por su correo electrónico mercadeo@plepso.com.ve y jpleal@plepso.com.ve

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BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DOCUMENTALES



Aaker, D. y Day, G. S. (1989) Investigación de Mercados. México. Tercera Edición. Segunda Edición en Castellano. Mc Graw-Hill
Inbertic.org (s/f) Entrevistas en profundidad; guía y pautas para su desarrollo. [Documento en línea] disponible en: http://www.ibertic.org/evaluacion/pdfs/ibertic_guia_entrevistas.pdf [Consulta: 2016, marzo 16]
Malhotra, N (1997) Investigación de mercado, un enfoque práctico. Naucalpan de Juárez México. Prentice Hall Segunda Edición
Robles, Bernardo (2011) La entrevista en profundidad: una técnica útil dentro del campo antropofísico. Cuicuilco vol.18 no.52 México sep./dic. 2011 [Artículo en línea] disponible en: http://www.scielo.org.mx/scielo.php?pid=S0185-16592011000300004&script=sci_arttext [Consulta: 2016, marzo 16]
Siegel, S. y Castellan, J. (1998) Estadísticas No Paramétrica; Aplicadas a las ciencias de la conducta. México. Trillas 4ta edición

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