La investigación de mercados se sustenta en
el proceso de la metodología de investigación científica, por lo tanto, es
considerada como sistemática y secuencial, es decir, se realiza mediante una
serie de pasos para alcanzar sus objetivos. En este artículo se trata la manera
en que se realiza el proceso de investigación cualitativa de mercados,
centrándose en dos puntos: la investigación exploratoria y la selección del
método cualitativo.
El lector podrá describir los pasos que se
siguen como parte del proceso de investigación cualitativa de mercados,
distinguiendo cada uno de ellos y detectar los problemas y oportunidades como
parte de este proceso.
La investigación exploratoria: identificar una
oportunidad
La investigación de mercados es uno de los
primeros pasos que llevan a desarrollar el proceso de mercadotecnia, aportando
elementos que deben ser suficientes para la toma de decisiones al interior de
la organización. Por lo regular, al iniciarse este proceso, quien toma
decisiones en la empresa se enfrenta a dos situaciones muy comunes: La
identificación de una oportunidad o la solución de una problemática, y son
precisamente estas dos variables las que desencadenan el inicio de toda
investigación de mercados.
La mercadotecnia, al ser un proceso
cíclico, requiere de constante retroalimentación y monitoreo, es decir, los
responsables de las estrategias de mercado deben continuamente analizar si se
cumplen o no lo objetivos planteados al inicio para poder continuar o hacer los
ajustes pertinentes. Es este monitoreo donde se pueden encontrarse ante la
oportunidad o ante problemas que deben ser resueltos.
La oportunidad en el ámbito de mercadeo
puede definirse como una situación ante la cual una empresa se encuentra ante
un mercado ávido de ser satisfecho en una necesidad o deseo determinado,
pudiendo ser la empresa quien satisfaga dichas necesidades a través de un
producto o servicio, existentes o por ser creados. Obviamente este tipo de
situaciones requiere de reacciones rápidas y fundamentadas a través de un
proceso de investigación de mercados.
Por otra parte, un problema de
investigación de merados se define como aquella variable o variables que
influyen negativamente en la consecución de los objetivos de una organización.
Por lo general los problemas son originados al interior de la compañía en
cualquiera de sus áreas funcionales, ya sea en la dirección general, en el área
de mercadeo, de recursos humanos, finanzas o producción. Cuando alguna de estas
áreas falla, se generan problemas que impiden o atrasan el alcance de los
objetivos. Los problemas de marketing básicamente
se remiten a las variables de la mezcla de mercadotecnia; producto, precios,
plaza o distribución y promoción además de la calidad del servicio. Cualquiera
de las decisiones anteriores que están mal diseñadas o que no estén siendo
correctamente ejecutadas representan un problema la la organización, el cual se
refleja principalmente en la baja de las ventas.
Por lo tanto, cuando se utiliza la palabra
problema, se está refiriendo a aquellas variables independientes que hacen que
las medidas de desempeño de la organización no cumplan con los objetivos. Los
problemas pueden ser el resultado de un programa de marketing ineficaz de
cambios en los factores situacionales o de una combinación de ambas cosas. Esto
quiere decir, que por lo general los problemas se encuentran al interior de la
empresa, o en el llamado microambiente de la compañía.
De esta manera, la empresa debe contar con
un programa con un programa que le permita monitorear continuamente los cambios
que se presentan en sus mercados para detectar las oportunidades que le
signifique una mejor posición competitiva frente a otros, o bien, detectar las
causas de los problemas que han disminuido su capacidad competitiva.
La detección de oportunidades encuentra en
la investigación exploratoria una aliada eficaz, ya que es a través de ésta que
se identifican los problemas u oportunidades de marketing. Debe recordarse que
la investigación exploratoria es recomendable en etapas iniciales del proceso
de investigación de mercados, ésta orienta a realizar un análisis preliminar de
la situación que se esté evaluando y es más rápida y económica.
La investigación exploratoria tiene dos
objetivos básicos. El primero de ellos es reconocer y definir el problema de
decisión, es decir, identificar si se encuentra frente a un problema o a una
oportunidad. El segundo es identificar cursos alternativos de acción para
resolver un problema. De esta manera la investigación preliminar o exploratoria
proporciona información muy valiosa para quienes toman decisiones ya que le
permite contar con una visión más clara y amplia del problema a investigar.
Por lo tanto, la investigación exploratoria
puede usarse en cualquiera de los casos siguientes:
1.
Formular problemas para su
investigación más precisa.
2.
Desarrollar hipótesis
3.
Establecer prioridades para la
investigación ulterior
4.
Recopilar información acerca de
los problemas prácticos al investigar problemas específicos
5.
Aclarar conceptos.
En general la investigación exploratoria es
apropiada para cualquier problema del cual se conoce poco, y constituye el
cimiento de un buen estudio.
Precisamente la investigación exploratoria
es muy útil para la detección de problemas y oportunidades de marketing. Por lo
regular, los problemas y las oportunidades se hallan al hacer un análisis del
micro y macro entorno de la organización.
La tecnología es un elemento que en la
actualidad representa para toda empresa un área de oportunidad, pues las
dirige al campo de la innovación, ayudando a que los productos y servicios se
mejoren, se perfeccionen, diversifiquen y cumplan con las expectativas de los
cada vez más exigentes clientes. De esta
manera la tecnología representa para cualquier empresa, en cualquier área
comercial una oportunidad para la innovación y mejora continua de sus productos
y servicios.
El factor ambiental o ecológico, hoy en
día, también significa u área de mejora para toda empresa; ese factor gira en
torno a dos vertientes; el cuidado ambiental y la escasez de materia prima que
aqueja al planeta. Las empresas de hoy han comenzado a tomar mayor conciencia
del cuidado del medio ambiente, muchas de ellas lo han hecho por la presión de
sus clientes. De esta forma se han reorientado los esfuerzos de las compañías
para lograr la satisfacción de sus clientes al ofrecer bienes y servicios que
no dañen el medio ambiente, rodo ello ha sido el resultado de un sensible
monitoreo del mercado. Es así como muchas organizaciones han replanteado sus
procesos y esquemas de trabajo para cumplir con este requerimiento ambiental y
permanecer vigentes. Actualmente existe un mercado llamado «mercado verde», las
empresas socialmente responsables cada vez son más en todas las industrias y
los clientes son más sensibles en el aspecto ambiental, inclinándose más por
bienes y servicios que no dañen el ambiente. Es asó como el factor ecológico
representa un área de oportunidad para muchas empresas que desean permanecer
vigentes en este mercado tan competido.
El factor cultural se convierte en un
elemento que puede beneficia a muchas empresas, ya que el mundo de hoy es
global y las barreras culturales pesan menos que hace algunas décadas, de esta
manera, muchos bienes y servicios son productos globales que satisfacen las
necesidades de clientes en todas partes del mundo.
De este modo, las empresas encuentran una
importante área de expansión en otros mercados, todo ello previo análisis del
mercado. Los consumidores de hoy son más abiertos y aceptan la innovación de
manera más rápida, por lo que la investigación de mercados de las compañías
debe estar orientada a conocer la forma de sentir y pensar del consumidor
global para darle lo que espera y poder satisfacerlo.
De la misma manera, el factor demográfico
se convierte en elemento que habrá de analizarse para la generación y
adaptación de las estrategias de mercadotecnia de las empresas de hoy. El
consumidor actual es muy demandante, ha modificado significativamente sus
hábitos de consumo, todo ello, orillado en gran parte por el avance de la
tecnología. Sin embargo, su forma de pensar y sentir juegan un papel
preponderante en su toma de decisiones, por lo que las compañías se encuentran ante
una gran oportunidad frente al consumidor que es más consciente de su salud y
figura, más preocupado por el ambiente, al nuevo rol del “hombre sensible”, al
nuevo rol de la “mujer multifuncional”, etcétera.
De este modo, las compañías deben estar
atentas a todos los cambios que se presentan en el mercado actual para poder
detectar a tiempo las oportunidades que se dan en el mercado de hoy, todo esto
lo podrán lograr aplicando los conceptos básicos de la investigación de
mercados.
Selección del método cualitativo
Ya que se ha detectado si la empresa se
encuentra frente a un problema o una oportunidad, se deberá determinar la forma
en la que se iniciará la investigación de mercados para la posterior toma de
decisiones. Como parte del proceso de investigación exploratoria, encontraremos
herramientas muy útiles para tal fin.
La investigación cualitativa ofrece dos
métodos que permitirán ampliar el panorama del problema a estudiar. Estos dos
métodos son:
• Método directo
• Método indirecto
Método Directo
El método directo es aquel en el que el
investigador y el sujeto o sujetos investigados intercambian opiniones del tema
de estudio de manera directa, existiendo una retroalimentación inmediata a los
cuestionamientos del entrevistador
De este modo, el entrevistador como el
entrevistado juegan un papel activo en el proceso de la investigación. Es
decir, este método pone cara a cara al investigador con el sujeto estudiado y
permite analizar no sólo las respuestas verbales del entrevistado, sino también
sus expresiones corporales, las cuales resultan valiosas para la investigación
en juego.
El método directo utiliza principalmente
como herramientas las sesiones de grupo y las entrevistas de profundidad.
Dentro de las ventajas que podemos encontrar en este método son las siguientes:
• Retroalimentación inmediata, ya que el
entrevistador se percata en el momento de la entrevista de las respuestas y
reacciones del participante.
• Información enriquecedora, ya que además
de contar con respuestas de viva voz del investigado, se evalúan también sus
gestos y expresión corporal en general, lo cual alimenta aún más el resultado y
análisis del estudio en cuestión.
• Flexible, esto debido a que por lo
regular las entrevistas personales o grupales, a pesar de contar con un guión,
por lo regular sufren modificaciones en su ejecución debido a los comentarios
vertidos por los entrevistados.
• Sencillas en su ejecución. Prácticamente
cualquier persona con conocimiento del tema en estudio puede llevar a cabo
investigación cualitativa utilizando este método, ya que se trata de
entrevistas abiertas que no requieren, por lo general, de conocimiento
especializados.
Desventajas del método cualitativo directo
• Si se trata de temas delicados en los que
los entrevistados no se abran con facilidad pudiera ser difícil llevar a cabo
este método, ya que las personas por lo general desearán guardar la información,
y para ello conviene utilizar los métodos indirectos.
• Su interpretación se torna más complicada
debido a que el entrevistador tiene que descifrar la información directa e
indirecta ofrecida por el entrevistado, lo cual hace aún más subjetiva la
herramienta.
Este método es el más utilizado por su
sencillez y practicidad, ya que como se ha mencionado, es fácil de aplicar al
no requerir de personal especializado en su elaboración e interpretación,
además de ofrecer una visión más amplia del tema de estudio.
Método Indirecto
Por su parte, el método indirecto es aquel
en el que el investigador juega un papel pasivo al solicitar al entrevistado
que ofrezca su punto de vista con respecto al tema de estudio, esto es, el
entrevistado es quien realiza las pruebas sin la participación de ninguna otra
persona.
Las principales herramientas de las que se
vale el método indirecto son las siguientes:
a.
Exposición proyectiva: es una entrevista no estructurada e indirecta por medio
de la cual se pide al entrevistado que interprete el comportamiento de otras
personas, proyectando de esta manera sus motivos, sentimientos, actitudes y
creencias.
b. Imagen proyectiva: es una entrevista no
estructurada e indirecta. Consiste en darle al entrevistado una fotografía para
que describa lo que ve en ella, proyectando de esta manera sus motivos,
sentimientos, actitudes y creencias.
c. Dibujo proyectivo: es una entrevista no
estructurada e indirecta. Consiste en pedirle al entrevistado que en una hoja
en blanco haga un dibujo y construya una historia, diálogo o descripción,
proyectando de esta manera sus motivos, sentimientos, actitudes y creencias.
d. Asociación de palabras: se le presenta
al entrevistado una serie de palabras y se le pide que responda a cada una con
la primera palabra que le venga a la mente; permite al entrevistado revelar sus
sentimientos acerca del tema bajo estudio.
e. Terminación de frases: se le presentan a
los entrevistados enunciados incompletos y se le pide que los termine.
f. Terminación de historias: se proporciona
a los entrevistados una historia que les permita dirigir su atención hacia un
tema específico, pidiéndoles que den una conclusión con sus propias palabras.
g. Pruebas con caricaturas: se muestran
caricaturas al entrevistado y se le pide que indique lo que uno de los
personajes podría decir en respuesta a los comentarios de otro, de esta manera
se descubren sentimientos, creencias y actitudes hacia determinada situación.
h. Representación de papeles: se le pide al
entrevistado que asuma el comportamiento de otra persona en determinada
situación con el propósito de revelar sus sentimientos y actitudes en dicha
situación.
El método indirecto presenta como ventajas
el que su uso permite contar con resultados más “objetivos”, ya que las pruebas
que se utilizan arrojan resultados estandarizados y ello facilita su
interpretación. Otra de sus ventajas es que regularmente los resultados
obtenidos son la fiel percepción del sujeto investigado, sin dar lugar a
manipulaciones o engaños en las respuestas, se considera un método en el que el
entrevistado se abre de manera inconsciente al realizar las pruebas.
Sin embargo, el método indirecto presenta
también algunas desventajas, tales como necesitar personal especializado en la
elaboración e interpretación de las pruebas realizadas, por lo regular se
solicita el apoyo de psicólogos para este tipo de pruebas, ello trae como
consecuencia que los costos se eleven.
Los dos métodos, lejos de excluirse, se
complementan y con frecuencia los investigadores echan mano de ambos como parte
de la investigación cualitativa de mercados, ya que permiten obtener resultados
más confiables. Por lo que siempre será recomendable combinarlos para tener
mayor certeza en el resultado.
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