ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS
DEL MARKETING POLÍTICO
José Pérez Leal
El concepto del Marketing
Político está cobrando cada día una dimensión de mayor peso tanto para el
mundo de la política como para el mundo del Marketing. En el ámbito político
cada vez se invierte más en contratar a prestigiosos gurús del sector de la mercadotecnia que ayuden a un determinado
candidato a posicionarse como la mejor opción de cara a los electores. Por su
parte el sector del Marketing cada vez pone a merced de la política
herramientas más sofisticadas y hasta enrevesadas que les permitan lo mismo;
lograr que el candidato para el que trabajan sea la opción elegida por la
mayoría del electorado.
En el Marketing Político se tiene un Producto llamado Candidato,
al cual hay que posicionar en un breve periodo de tiempo (Lo que dure la
campaña electoral) en la mente del mayor número posible de compradores (Electorado). Creo que no se puede ser más
reduccionista al definir lo que es el Marketing Político.
Puede añadirse un par de párrafos más si se especifica que el
objetivo de la campaña de Marketing político es que dicho electorado compre la propuesta
política que le ofrece dicha campaña y que la elija entre todas los demás.
Por otra el marketing es el análisis y la determinación de
todos los factores que colaboran en la acción de la venta, entre la fase de
producción y la de consumición, después de la puesta en acción coordinada en
las técnicas y servicios que intervienen entre estas dos mismas fases, con el
objeto de obtener los mejores resultados de venta.
En base a esta definición de marketing tradicional podemos
decir que el marketing político es: El marketing político es el análisis y
determinación de todos los factores que intervienen en una campaña electoral,
desde que ésta comienza hasta que se produce la votación, después de la puesta
en acción de un programa elaborado con una serie de técnicas y con el Fm de
obtener los mejores resultados posibles en unas determinadas elecciones.
Fijadas estas dos definiciones, la referente al marketing o
mercadeo en líneas generales y al marketing político como una forma particular
de empleo de la mercadotecnia para posicionar a un candidato político y obtener
como resultado el favor del voto de la mayoría del electorado, se pas a
continuación a fijar algunos componentes del marketing político.
Componentes del marketing
político.
El marketing político es muy parecido al marketing
tradicional como podemos comprobar al analizar el siguiente paralelismo:
La metodología a seguir para confeccionar la estrategia de
una campaña política, es la que sigue:
1.
Formulación
precisa de los objetivos electorales.
2.
Análisis
del mercado electoral.
-
Datos
objetivos de la elección.
-
Análisis
cualitativo y cuantitativo del mercado electoral.
-
Análisis
de los adversarios.
-
Análisis
del candidato y partido.
-
Análisis
de la dinámica de la decisión del voto.
3.
Diseño
de las estrategias electorales posibles.
-
Posicionamiento
de los candidatos.
4.
Elaboración
del marketing – mix o mezcla de mercado
-
Estrategia
de candidato o partido
-
Estrategia
de comunicación.
El análisis del mercado
electoral
El análisis del mercado es el elemento fundamental del
marketing electoral.
El estudio del mismo, tanto desde el punto de vista
cualitativo como cuantitativo es imprescindible.
A la hora de realizar el estudio del mercado electoral, el
marketing político se encuentra ante un problema con el que no tiene que
enfrentarse el marketing tradicional. En el caso del marketing tradicional se
puede definir con bastante precisión y facilidad las características del
producto que pretende lanzarse al mercado o saber que características tendrá
que tener el producto con el cual se quiere satisfacer las necesidades latentes
en el mercado.
Pero cuando al actuar en el marketing político se encuentra
la dificultad que entraña que el producto es la imagen de un individuo que será
el representante del partido en unas elecciones.
Esta claramente demostrada la necesidad que hoy en día tienen
las empresas de realizar estudios de mercado para saber qué grado de aceptación
tendrá un producto en el mercado antes de lanzarlo e incluso, antes de haberlo
fabricado para elaborar el concepto del mismo. En marketing político el
análisis de mercado es necesario para conocer las aspiraciones y deseos de
electores, sus limitaciones y los efectos que se puedan derivar de las acciones
en el mercado electoral.
Con la información conseguida a través del estudio de mercado
electoral tiene que encontrarse en disposición de elaborar el perfil del
candidato demandado por los electores, se debe planificar cuáles serán sus
actuaciones durante la campaña para dar la imagen que se pretende y se debe
saber qué segmento del mercado electoral puede conseguirse y cuales podrán
conseguir los adversarios.
Se trata, por tanto, de diseñar una radiografía del
electorado en función de los diversos criterios y enfoques, de manera tal que,
según sus exigencias, deseos y esperanzas, se obtenga una relación detallada de
grupos de electores, obtenidos mediante combinación cruzada de varios
criterios, que permitan identificar cuales son las categorías de grupos
objetivos de votantes, para decidir sobre cuáles de ellos desarrollar y ejercer
el mayor esfuerzo.
1.
Los
objetivos de análisis de un mercado electoral son:
-
Segmentación
-
Tipología
necesidades
-
Percepción
de líderes y candidatos en la circunscripción
-
Análisis
de imagen
-
Análisis
del acto del voto
-
Posicionamiento
o situación
-
Determinación
del perfil ideal
-
Etcétera
Las conclusiones se extraerán luego de haber realizado el
análisis de los siguientes datos obtenidos a partir de los estudios anteriores:
-
Datos
objetivos de la elección
-
Realidad
de la circunscripción
-
Condiciones
de elegibilidad
-
Historia
de las elecciones precedentes
-
Etcétera
La investigación y el análisis del mercado electoral es tan
importante para poder realizar una estrategia electoral como lo es el que se
realiza en el Marketing tradicional cuando, antes de empezar a producir un
producto, se analizan las necesidades del mercado y después de conocerlas, las
empresas empiezan a concebir el producto en todos sus aspectos; desde los
factores que van a intervenir en su producción, hasta el servicio postventa,
etc.
En el caso del marketing político después de haber analizado
el mercado electoral, tanto cualitativa como cuantitativamente, se dispone de
uno para concebir como ha de ser el candidato que presumiblemente pueda llegar
a ganar las elecciones, con los datos obtenidos mediante la investigación y el
análisis del mercado electoral.
Los profesionales del marketing preparan todas las acciones
que se van a llevar a cabo durante la campaña electoral.
Esto quiere decir que lo realmente importante, esencial, e
indispensable a la hora de una campaña electoral es que haya sido elaborado con
precisión el perfil del candidato en base a los conocimientos que mediante el
estudio del mercado electoral hemos obtenido, a fin de que la parte del
electorado que queremos conseguir se sienta identificado con nuestro candidato.
Del anti-marketing al marketing politico
Denis Lindon afirma: “A algunos intelectuales y moralistas de
izquierda y de derecha, la palabra “marketing” les produce un efecto análogo:
corrompe, a sus ojos, todo lo que toca” Esta cita del autor da un modelo muy
apropiado del miedo escénico que produce la palabra marketing, como algo
contaminado y negativo. Si nos referimos a marketing político se acentúa mucho
más este término. El hacer marketing es vender todo lo que sea necesario, desde
un frigorífico a un político.
Los detractores hacen responsables al marketing, del
consumismo y despilfarro.
Lindon también cree que el marketing tiene algo positivo, “es
también un medio para conocer mejor sus necesidades y sus gustos y por
consiguiente, de satisfacerlas mejor”. Posteriormente asevera que a menudo se
confunde el uso que se hace de él y quienes lo utilizan.
Objetivamente, el marketing no es que sea bueno o malo, sino
que está ahí. Lo que sí está claro es que el marketing político se realiza de
cara a conseguir un efecto en la publicidad. En este sentido hemos tomado una
frase de Ignacio U. de la Mota que dice: “... esa misma publicidad podría
haberse utilizado, sin crear efectos políticos negativos y, por el contrario,
haber sido positivos, de haber se dado otra orientación, al contenido o
argumento publicitario” Ignacio de la Mota, prescinde claramente del contenido
del sentido político que se le dé al hecho como si no tuviera importancia, que
ha sido negativo, pero podría haber sido positivo, y me parece muy importante
la característica humana y la intención que se da al tema; las cosas no son ni
buenas ni malas, pero sí el uso que se hace de ellas. Si un marketing produce
efectos negativos no es mala suerte, sino una desacertada gestión de ese
marketing.
En numerosas ocasiones, el marketing económico además de
incrementar las ventas produce un efecto político.
Para ver con claridad los efectos de la política bien nos
pueden valer estas palabras de De la Mota: “¿Hace falta más? ¿Puede quedar duda
de la política - buena o mala según se emplee- que puede hacerse con la
publicidad”. Esta afirmación, al margen de ser correcta, que lo es, es rotunda;
por lo tanto es exigible que sea censurada, vigilada y tenida como relativa, ya
que no existe nada absoluto y queda claro que es necesaria la publicidad, ya
que de lo contrario el desarrollo del hombre se habría visto frenado en gran
medida a lo largo de la historia.
Lindon afirma: “Porque así como la publicidad puede
constituir un grave peligro para la Democracia, no puede haber Democracia donde
no hay publicidad de la cosa pública y Publicidad”. Yendo aún más lejos, en
todo gobierno, estado, reino, del tipo o ideología que sea, es completamente
imposible que no se haya dado una publicidad de los que están en el poder, y no
sólo de éstos, sino de cualquier persona con un cargo público, ocupación o
trabajo. La publicidad es innata al poder.
Se ha visto que el
marketing es necesario en el desarrollo político, lo cual no quiere decir que
sea positivo, todo lo más es neutro. Los especialistas en marketing utilizan
los estudios de las motivaciones y de la creatividad para descubrir los temas
publicitarios más persuasivos, la informática para distribuir los presupuestos publicitarios
de la forma más rentable, la investigación operativa para aumentar la eficacia
de su fuerza de venta y de sus redes de distribución, las encuestas por sondeos
y los test, para controlar permanentemente el rendimiento de sus campañas comerciales
y publicitarias”
Es evidente que el marketing no es algo trivial y somero,
sino que constituye todo un estudio detallado y calculado de las causas y
efectos que se pueden producir, por eso, las dos causas del marketing que se
mencionaron al principio, para los profanos supone solamente un empleo
desmedido de la publicidad, sino que supone unos grandes conocimientos y de
comprender las necesidades del mercado para luego influir en los
comportamientos.
Se produce, en todos los ámbitos una tremenda confusión entre
términos publicidad y propaganda Esto viene a empalmar con lo anterior. Sobre
las distintas concepciones que tienen sobre la publicidad o propaganda
política.
Si existe alguna diferencia puede ser ésta: la publicidad no
miente, a lo sumo exagera, y la propaganda usa demasiado de la mentira y el
engaño y esta mala imagen es el principal objetivo a cubrir. Su purificación,
aunque esto suena a sofisma.
Hay autores que prescinden de la propaganda, sólo hay
publicidad. Sin embargo, se ve que en la realidad, las dos están íntimamente
relacionadas, ya que es lo normal que un partido político se haga publicidad de
sí mismo con lo positivo que ha hecho (en este caso sería publicidad), pero
estamos hartos de ver cómo hacen propaganda barata de sus “slogans” que luego no cumplen, de promesas que no se creen ni ellos
mismos y anti propaganda contra los otros partidos. Por lo tanto, creo que van
interrelacionadas y juntas, pese a lo que afirma García Ruescas.
El marketing electoral
El marketing electoral consiste, sobre todo, en la aplicación
y organización de las campañas electorales.
Como primera medida, hay que elegir un buen momento político
y también influye el entorno. Un hombre, un grupo, un partido, también está
rodeado de ese entorno llamado civilización, mucho más temible que el propio
Amazonas, en el que un cúmulo de factores condicionan las decisiones, y donde a
corto plazo lo más que se puede hacer en la mayoría de los casos es saber que
existen, pero difícilmente se puede influir si no es de forma lenta y pesada
como el caminar de un galápago sobre la arena. Dejando a un lado la retórica
con la que se expresan estas palabras, esclarecen ciertos aspectos muy importantes
que se pueden entresacar de lo afirmado por. Se pueden diferenciar tres factores
importantes que delimitan el entorno y son: la situación de un país, sus relaciones
con el exterior y el marco legal.
Por otra parte, un político es sólo una simple imagen, pero
una imagen que debe estar cambiando continuamente de actitud, de apariencia, de
forma de presentación al mercado, porque de lo contrario, jamás será un buen político.
Los objetivos del marketing electoral están muy diferenciados
de los del marketing comercial; el primero se interesa por el voto de la gente
y el segundo por su dinero. De allí resulta que las coacciones temporales del
marketing electoral son, por regla general, mucho más severas, que las del
marketing social.
Ante todo, no debe confundirse el marketing electoral, que es
una parte del marketing político, pero con un objetivo más limitado: ayudar a
los partidos y a los candidatos a realizar una campaña más eficaz. El marketing
político en su elemento más amplio es el conjunto de teorías, métodos y
técnicas de las que se pueden servir las organizaciones y los poderes
políticos.
El marketing electoral tiene menos medios que el marketing
social, tampoco tiene muchos grados de libertad en su política de distribución.
El marketing electoral está tutelado o debe estarlo, ya que el uso de la radio
y la televisión por los candidatos, en período electoral, está reglamentado; la
colocación salvaje de carteles está en principio prohibida; las profesiones de
fe hechas a los electores deben respetar ciertas reglas relativas, por ejemplo,
a sus formatos, etc.
Las etapas de gestión son parecidas a la de marketing social.
En relación a sus objetivos, en el marketing electoral es pura y simplemente
obtener votos.
En cuanto a las etapas, éstas son el estudio del mercado electoral, la elección
de una estrategia, es decir, de un plan de maniobra, traducido al lenguaje de
la política de comunicaciones, y, por último, la organización y el control de
la campaña, que van a ser los elementos que se tratarán a continuación.
Clasificación de los
estudios
Para intuir en los electores y para saber qué sujetos son más
influenciables, es necesario conocerlos bien, es decir, saber lo que son, lo
que piensan, etc. A mayor número de gente es más difícil saber la opinión del
colectivo.
Si uno quiere informarse correctamente de cuáles son los
gustos de los electores. Entonces pueden establecerse cuatro tipos de estudios
a realizar:
-
El
análisis estadístico.
-
Las
encuestas o sondeos.
-
Las
familias políticas.
-
Los
modelos explicativos de control electoral.
Se estudiará a continuación a cada uno de ellos por separado,
con las consiguientes objeciones a cada uno.
Análisis estadístico
Los hay a su vez de varios tipos:
a) Análisis de las características socio-demográficas. Tal
análisis permite, por ejemplo, conocer la composición de la población por edad,
sexo, categoría socio-profesional, por tipo de hábitat e, incluso, por
características de la vivienda. Sin embargo, este no es un tipo de análisis homogéneo
al máximo de la propia gente a estudiar, no se conocen sus valores, sus ideologías,
sus ideas políticas y sociales, es por lo tanto, incompleto y me imagino que
deberá emplearse en conjunción con los otros.
b) Análisis estadístico de los escrutinios pasados. Se puede
hacer un análisis histórico, pero no es conveniente, debido a la gran dinámica
de la sociedad actual, pronto quedaría desfasado. Otro método es realizar un
análisis por medios estadísticos análogos cuando el escrutinio es a dos vueltas
y así se sabe cómo han votado, en una o en las dos vueltas, quiénes han sido,
la abstención, los votos a favor y en contra, etc. A estudio de este análisis: Las conclusiones
que permiten sacar sobre el comportamiento de los electores en el pasado,
posibilita, en efecto, si se admite la hipótesis de una cierta estabilidad de
los componentes de los electores, la previsión de sus votos futuros en
situaciones análogas.
Los resultados no son del todo exactos, ya que indican
resultados globales y aproximativos, pensar, además, que las leyes que se han
producido lo vuelvan a hacer, y cómo no, se trata de conclusiones muy incompletas,
no sabemos sus hábitos, preocupaciones, actitudes, etc.
Las encuestas o sondeos.
El gran estallido de las encuestas se produjo aproximadamente
en los años 50 en los Estados Unidos. La encuesta no consiste en recabar
información de una serie de personas sin más, sino que el número de encuestados,
sea el adecuado para no estar toda la vida haciendo encuestas, a fin de no
llevamos a errores o conclusiones falsas, es lo que se llama una encuesta en
profundidad (cualitativa o psicológica).
En general, las encuestas electorales, aportan datos más
fiables y objetivos que la propia intención de voto de los electores. Con
respecto a las encuestas y demás fórmulas de captación publicitaria, es
contrario, porque, se repiten todos esos defectos que la publicidad electoral
señala pudieran ser avanzados en el tiempo o resueltos,-en el dinero, en vez de
perder el tiempo y el dinero en preguntar al pueblo qué es lo que hay que
hacer. Lo que el pueblo quiere siempre es que se haga algo en su favor, no que
le prometan muchas cosas.
Tiene gran parte de razón dicho autor, en lo referente a la
importancia que los políticos muestran sobre las necesidades del pueblo antes
de las elecciones, y después, la amnesia que sufren una vez en el poder.
Otro tipo de encuesta es la que versa sobre el modo de vida
de la población o sobre el interés de la política, la participación o el
temperamento ideológico de los electores, las satisfacciones, preocupaciones,
jerarquización de los problemas, etc.
Esta es mucho más fiable. Sin embargo, se realiza menos, ya
que carece de importancia para el pueblo, quizá por ser más abstracta y la
gente quiere concreción: nombres, partidos, número de diputados, etc. Puede ser
también por la falta de interés de las empresas estadísticas.
Resumiendo en pocas palabras la naturaleza de la encuesta, el
temperamento político de un individuo puede definirse como la combinación de
sus respuestas a las cinco cuestiones-tipo relativas, respectivamente, a su
interés por la política y a sus actitudes ante el cambio, la libertad, la
igualdad y la violencia. Las encuestas también hacen referencia a la
notoriedad, la imagen y la simpatía de los candidatos.
La notoriedad de un partido influye en los grandes partidos,
al margen de sus dirigentes, existe una gran confianza en ese partido.
La imagen de un candidato, son sus rasgos o aptitudes,
posiciones políticas, cualidades y defectos. Mientras que la imagen colectiva
de un partido o de un candidato ante el cuerpo electoral, es la distribución
estadística de imágenes que tienen de él los diferentes electores.
La masa, en estas circunstancias, ve y vota a un hombre
distinto del que cree, y así no sale nunca el mejor, sino el que mejor sabe parecerlo,
el que mejor campaña realiza.
Lo primero que hay que hacer es proyectar la imagen del
candidato, hacerlo simpático al público, aunque sea arisco.
El político cuyo porvenir aguarda en la urna se convierte
poco menos que en el payaso de la leyenda, aquel que sigue haciendo reír
mientras llora por dentro. ¡porque así es el circo!
Las familias políticas.
Corresponden a una segmentación y tipología del electorado,
son características socio-demográficas de sus condiciones de vida, su cultura,
la actividad política, su actitud, ya que de no tener en cuenta esta
diversidad, “una campaña única, no diversificada, que se dirija en los mismos
términos a todo el mundo y esté concebida con referencia a un hipotético
“elector medio”, correría el gran riesgo de no adaptarse a ningún elector real”.
Por eso, el mercado electoral no es un todo homogéneo, no algo compacto. Lo que
se hace es dividir a la población en subgrupos relativamente pequeños, aunque
como ya he dicho no es una técnica perfecta ni exacta al máximo. Se eligen en
principio los blancos prioritarios a los que se les aplica el “tratamiento
adecuado”. Se cogen grupos que tengan algo en común (edad, sexo, gustos,
tendencias, etc.) y se estudia las posibles respuestas que podrían influir.
Esta técnica se usa sobre todo en los comienzos de campaña.
Modelos explicativos de
Control electoral
En el caso de los modelos de comportamiento electoral, el
comportamiento a explicar, a prever y a influenciar es el voto de los electores.
Se trata, en suma, de hacer una relación lo más rigurosa posible, del
comportamiento individual de cada uno y lo que se llaman variables explicativas, lo que puedan prever los comportamientos a
que se refieren. Este sistema no es tampoco muy completo, ya que “los únicos
modelos electores conocidos, hasta hoy, son más parciales en el sentido de que
no toman en cuenta más que un número muy limitado de variables explicativas”. La
cantidad y la utilidad de estos modelos, es prever el resultado y orientar la
campaña de un candidato. El valor de predicción, por lo tanto, es débil.
La gestión del marketing
aplicada a la elaboración de una estrategia electoral.
Es lo que se puede denominar el plan de maniobra de una
campaña electoral. En lo referente a la elección de los blancos de campaña se
suele imponer un único criterio objetivo, debido a la naturaleza de la
competición electoral. Por eso, es necesario elegir los blancos prioritarios,
definición del contenido de la campaña y la elección de los medios que buscará
la comunicación con los blancos propuestos.
Elección de los blancos
prioritarios de la campaña.
En principio, se trata de captar el mayor número de votos
posibles, por lo tanto todos los votos deberían ser iguales, pero esto en la
realidad no es así, ya que los candidatos disponen de tiempo, energía, recursos
y organización limitados.
La elección de los segmentos que constituyen los blancos
prioritarios de su campaña puede realizarse en función de varios criterios.
a) Los blancos naturales. En general aquellos electores que
simpatizan con las ideas rápidamente y son bastante permeables constituyen este
grupo. Así, un candidato comunista elegiría a sus votantes entre los obreros,
es algo lógico. Sin embargo, esto no es el todo de una campaña, ya que con los
incondicionales no se ganan unas elecciones. Por el contrario, cuando lo que
quiere verdaderamente, es salir elegido, no es, por regla general, suficiente,
ni siquiera recomendable para un candidato, el concentrar sus esfuerzos en los
electores mejores dispuestos hacia su persona, cuando aquellos sólo constituyen
una minoría del cuerpo electoral.
b) Los líderes de opinión. Son aquellos electores que ejercen
por su estatuto social, actividad, personalidad, una gran imagen e influencia en
su entorno. Este tipo de captación del electorado es muy peligroso a mi
entender, porque se presta a la manipulación de terceras personas.
c) La Marisma. Es
aquel grupo de electores flotantes, indecisos, aunque lo más general, es que
sean personas que pasan de la política, suelen estar mal informados y
desprovistos de ideología. (los Ni-ni)
d) Los electores críticos. Forman otro grupo de electores
indecisos, son en general electores frágiles.
Definiciones del contenido
de campaña
Existen tres niveles de contenido de campaña: el de aquellas
familias en las que hay que incidir. La segunda elección, o nivel de contenido,
que versa de los temas o cuestiones a tratar, argumentos a utilizar, esto es,
los temas de campaña. La tercera elección es la de los mensajes, esto es, la
elección de los slogans y la
concepción de carteles, discursos, etc.
Se preparará, en primer lugar, un inventario crítico de los
principales ejes entre los que un candidato tiene, generalmente, que elegir.
Se propondrán, en segundo lugar, algunos principios, reglas y
métodos que pueden ayudar a los candidatos a elegir los ejes y los temas
eficaces. Los ejes pueden estar ligados al temperamento
político, por ejemplo, la opción derecha-izquierda.
En general, el candidato tratará de acercar a los electores a
su punto de vista, para que no se le radicalicen en un extremo, aunque es ilusorio
pensar modificar, en el curso de una campaña electoral, el temperamento
político de los electores ya que, por definición, este temperamento es un
conjunto de actitudes profundas y estables. También pueden estar ligados a las
preocupaciones políticas, económicas o sociales de los electores, según la
importancia que pueda considerar el elector a tales problemas.
Otro tipo de ejes son los que están ligados a la personalidad
de los candidatos.
El papel del candidato crece con respecto a la importancia de
las elecciones, si son municipales, legislativas, autonómicas, etc. Para este
tipo de elección, el candidato suele utilizar sus rasgos de personalidad,
notoriedad, imagen y simpatía, que ya se vio anteriormente.
Los temas de la campaña son variados, pero en general, los
candidatos apelan, o bien a los sentimientos y a las pasiones o bien a las
cuestiones económicas.
Por último, con respecto a los slogans, carteles, etc., hay un comportamiento del político para
cada caso, el candidato se debe pulir ante los electores. Se puede, en primer
lugar, analizar los resultados de las encuestas con la ayuda de un modelo de
comportamiento electoral, con vistas a identificar los puntos fuertes y los
débiles de un candidato, así como las preocupaciones o actitudes que juegan un
papel crítico en las intenciones de voto de los electores, con ocasión de una
elección determinada.
Elección de los medios de
comunicación.
Depende en gran medida de los medios de comunicación el hacer
llegar unos mensajes, para que tenga mucha o poca incidencia en el electorado.
Evidentemente, los medios gratuitos o públicos (en especial
la televisión, y cuando no hay pluralidad, existiendo únicamente la estatal)
son los que más ventajas tienen. Para estos medios existen límites de duración
de tiempo, en los paneles, no se pueden colocar más carteles durante el tiempo
en que dura la campaña, en teoría.
Aparte de estos medios, tienen mucha más libertad de
propaganda: los mítines, los congresos, la publicidad indirecta, panfletos,
folletos y octavillas.
Habida cuenta de la diversidad de situaciones y objetivos
posibles de una campaña, no es posible, evidentemente, enunciar las reglas generales
en lo que conviene al valor respecto de los diferentes medios y su óptima combinación
Los medios oficiales son: La televisión, la más importante,
la campaña oficial de la radio, aunque ésta es considerada como un sucedáneo de
la campaña televisiva, está en desuso. La fijación oficial de carteles, con sus
paneles ya destinados, éstos dan un crédito popular al asunto.
Las reuniones públicas tradicionales, es un medio muy eficaz.
Los medios optativos son: la colocación no oficial de
carteles por todos los sitios, el slogan
suele ser muy breve. Lo que en cambio, es más normal que ocurra es que se da
auténticas guerras de carteles y éstos pierden su eficacia. Los contactos personales
con los electores, esto es, pasearse por el mercado, el parque, las tiendas, etc.
Difusión de documentos electorales, por ejemplo, los programas políticos, las octavillas,
panfletos (que valen para criticar al contrario), etc.
Los grandes mítines en plan espectáculo, con orquestas, mucho
ruido, colorines, confeti, etc. El espacio de redacción de la prensa, se trata
de mensajes cortos o slogans que
aparecen como publicidad. Tienen una gran importancia, pero los medios recortan
en numerosas ocasiones los mensajes.
Organización, planning, y
control de las campañas electorales.
En una hábil estrategia electoral, los ejes y los temas bien
elegidos son, sin duda, condiciones necesarias para éxito, pero no bastan. En
efecto, se necesita, durante el corto período en que se desarrolla la campaña,
ponerlas en práctica. Aquí, lo que cuenta, es la calidad de la organización y
del planning, la preocupación por el detalle, el ardor de los militantes, e
incluso, lo que podríamos llamarla cocina electoral.
Los partidos suministran a los candidatos un cierto dinero,
pero es insuficiente. El método más normal es la recaudación de fondos, o bien
por la colaboración de conocidos influyentes, bancos, colaboradores, o bien la
mayoría del pueblo, pidiendo pequeñas cantidades.
Otro método de recaudar fondos es el trabajo de los
militantes. Los carteles de las campañas los pueden pegar éstos en lugar de
recurrir a profesionales, lo que les sale mucho más económico o incluso gratis,
según el tacto de ese partido y su sentir popular. También pueden repartir la
publicidad.
La organización es una tarea compleja. En general, la
organización es igual de complicada que la de una empresa. Por eso, el
organigrama de la gestión de una campaña electoral consta de cuatro células o
servicios bajo el control directo del candidato o del partido:
- La célula de estrategia.
- La célula de coordinación, planning y
control.
- La célula de relaciones con la empresa.
- La célula de finanzas y contabilidad.
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BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DOCUMENTALES
ESEM, Editorial (1985) Curso de
Marketing. Madrid. 1.985. Pág. 4.
García Ruescas, Francisco (1980) Publicidad
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Izquierdo Navarro, Francisco (1983) La
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Lindon, Denis (1997) Marketing
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Menéndez Roces, César y Alonso Rivas,
Javier (1983) Marketing electoral. Madrid – España Ibérica Europea de
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Seijas, Félix (1998) Investigación Electoral: Encuestas
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