APUNTES SOBRE
MARKETING POLÍTICO EN REDES SOCIALES
En la actualidad el marketing político ha tenido un cambio radical,
logrando impactar a las sociedades más jóvenes, con el objetivo de llevar el
plan de acción en las redes sociales y así involucrar a los mismos, en
movimientos sociales con resultados ventajosos para los partidos políticos,
funcionarios públicos, y también a los activistas.
¿Qué es el marketing político?
La mercadotecnia política es el conjunto de técnicas de investigación,
planificación, gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución
de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea
ésta electoral o de difusión institucional.
Y basándonos en los elementos del marketing político: Mensaje, dinero y
activismo. Se ha implementado en la actualidad porque los cambios son
constantes en la sociedad y en la política es adaptación pura. Las campañas
electorales es su más elevada expresión, al menos, las que realmente quieren
competir, las que tratan de movilizar a sus electores y las que se construyen
con imaginación y recursos. No hay cambio social o tecnológico que no influya
en una campaña. Lo hizo la prensa escrita, la TV, la radio. Hoy es Internet en
donde se producen los diálogos más originales y enriquecedores que se llevan
con frecuencia en las redes sociales.
Presenta tres características adicionales:
Mediatización: utilización de los medios masivos de comunicación.
Videopolítica: está dominado por la imagen y las herramientas de
comunicación audiovisual.
Ciberpolitica: el uso de las tecnologías digitales para la comunicación
y movilización política.
El equipo de campaña, que puede consistir en un individuo inspirado o en
un grupo de experimentados profesionales, debe pensar cómo comunicar el mensaje,
recaudar fondos y reclutar voluntarios. La propaganda suele estar limitada por
la ley, los recursos disponibles y a menudo, de la imaginación de los
responsables.
La implementación de las redes sociales en la estrategia de marketing
político tiene la ventaja de llegar a millones de votantes recortando los
gastos de promoción y propaganda.
Mediante la implementación de una estrategia de marketing político a
través de las redes sociales se obtienen beneficios como:
-
Posicionamiento de la imagen del
gobierno, político o candidato.
-
Costos reducidos.
-
Captación de votantes indefinidos.
-
Introducción e implementación de
políticas públicas.
-
Proyectar la imagen del político o
gobierno más allá de su campo de desempeño directo.
-
Promoción en medios de
comunicación con participación digital.
-
Muchos de ellos son fruto de las
nuevas reglas de juego que imprime la cultura digital.
No se limitan a cambios en las formas. Exigen un alto grado de
proximidad y autenticidad a los candidatos. Encontramos nuevos niveles de movilización
y de incentivos que están cambiando la forma de hacer política. Pese a que los
cambios, cuando los vives, siempre parecen lentos, las nuevas exigencias de la
revolución tecnológica y cultural de la Red abren surcos profundos. Las
campañas electorales siempre lo han sido, pero Internet ha generalizado esa
conversación a niveles desconocidos.
David de Ugarte (2007) define el ciberactivismo como “toda estrategia
que persigue el cambio de la agenda pública, la inclusión de un nuevo tema en
el orden del día de la gran discusión social, mediante la difusión de un
determinado mensaje y su propagación a través del boca a boca multiplicado por
los medios de comunicación y publicación electrónica personal”. Afirma, a su
vez, que el ciberactivismo no es una técnica sino que es una estrategia. Según
este autor “hacemos ciberactivismo cuando publicamos en la red en un blog o en
un foro buscando que los que lo leen avisen a otros enlazando en sus propios
blogs o recomendándoles la lectura por otros medios o cuando enviamos un e-mail
o un SMS a otras personas con la esperanza de que los reenvíen a su lista de
contactos”. Plantea que hay dos formas de estrategia. Por una parte, la lógica
de la campaña, consistente en construir un centro, proponer acciones y difundir
la idea. Por otra parte, la segunda, es iniciar un swarming (ciberguerra), un
gran debate social distribuido con consecuencias, de entrada, imprevisibles.
Las redes sociales filtran y modifican los mensajes políticos antes de
que ingresen al cerebro y constituyen un complemento importante para la
estrategia de marketing político de un candidato.”
Estos 9 apuntes permiten comprender mejor la relación entre candidatos,
marketing político, votantes y redes sociales:
1.
Es indispensable que una campaña política
trabaje las redes sociales, de lo contrario se estaría amputando un elemento
central de la vida cotidiana de las personas. Ya es impensable dejar fuera de
la estrategia de marketing político el tema redes sociales.
2.
Trabajar las redes sociales no implica
dejar de lado otros aspectos de la campaña (la web, el mail, la campaña
territorial, la televisión, la radio, la vía pública, los impresos…). No se
trata de sustituir sino de integrar. No se trata de optar sino de complementar.
3.
Solo con las redes sociales no se
ganan elecciones. Tampoco se ganan solo con la campaña territorial ni solo con
la televisión ni solo con el marketing político ni solo con nada. Entonces las
redes sociales influyen pero no ganan por sí solas. Son necesarias pero no
suficientes.
4.
Tanto las redes sociales como los
medios convencionales son mediadores entre el sistema político y los
ciudadanos, ocupan un papel de filtrado y modificación de los mensajes antes de
que los mismos ingresen al cerebro.
5.
Los mensajes recibidos a través de
las redes sociales son diferentes a los recibidos a través de los medios
convencionales porque son más fragmentarios, más plurales, más contradictorios,
más breves, más discontínuos, más fugaces, más personalizados y más
emocionales.
6.
Para diseñar
una estrategia de marketing político en redes sociales hay que
determinar bien los públicos a los que se dirige la comunicación, entender cómo
viven y cómo se comunican esas personas, saber qué problemas principales
tienen, elaborar un mensaje apropiado para ellos y desarrollar estrategias de
comunicación diferenciales en función de cada una de las redes sociales.
7.
Desde una perspectiva general,
podría decirse que las redes sociales son muy buenas para movilizar al
electorado duro, generando motivación, brindando líneas argumentales,
despertando emociones y organizando.
8.
Es necesario tener en cuenta los
perfiles diferenciales de los públicos que encontramos en las distintas redes
sociales. Por ejemplo: el público de Twitter
suele estar más involucrado en política, ser más activo y además influyente. En
Twitter llegamos muy bien a los líderes de opinión de cada sociedad. En cambio
en Facebook accedemos a un público más amplio, más grande pero en general menos
masivamente interesado en política. Y en Google+
tenemos un público muy especial que, además del usuario común, es el propio
Google (y cuantas más personas nos agregan a sus círculos más arriba podemos
estar en las búsquedas en internet).
9.
La clave de los mensajes estará
siempre en lo emocional porque esa es la base fundamental de la toma de
decisiones. También hay que proporcionar elementos racionales para la
‘justificación’ racional de las decisiones.
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José Pérez
Leal
Director de Investigación y Proyectos
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REFERENCIAS
BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES
Celaya, Javier
(2008): La empresa en la Web 2.0: el impacto de las redes sociales y las nuevas
formas de comunicación online en la estrategia empresarial. Barcelona. Gestión
2000.
Eskibel, Daniel (
2014) 9 apuntes sobre marketing político y redes sociales. Revista digital: Maquiavelo
& Freud, Psicología para cambiar la política. [Artículo en línea]
disponible en: http://maquiaveloyfreud.com/marketingpoliticoyredes/#
[Consulta: 2017, julio 15]
Fernández, Carmen
Beatriz (2010) ¿Cómo ganar una elección? Secretos de Marketing Político. Libros
El Nacional.
Mazariegos
Cigarroa, Alfredo Galaor (2014) Marketing político en las redes sociales. [Artículo
en línea] disponible en: https://www.gestiopolis.com/marketing-politico-en-las-redes-sociales/
[Consulta: 2017, julio 15]
Philippe J. Maarek
Marketing político y comunicación: claves para una buena información política.
Editorial Paidos 1997.
Salgado Martín,
Lourdes (2002) Marketing político, arte y ciencia de la persuasión en
democracia. Editorial Paidos.
