PRUEBA DE PRODUCTOS (Pruebas Sensoriales Organolépticas)

 PRUEBA DE PRODUCTOS

(Pruebas Sensoriales Organolépticas)

     Ver a mi mamá, en mi curiosidad de niño, me resultaba especialmente fascinante: ella, cuando se disponía a planchar, enchufaba su plancha, la conectaba a la fuente de electricidad, esperaba un tiempo prudencial, luego de conectada y encendida, mojaba su dedo índice en saliva y tocaba la plancha rápidamente, con precaución y dependiendo de la rapidez de secado de la saliva del dedo tenía una idea de calor de la plancha, regulaba el calor hacia más o menos y volvía a probar. Una vez dado este paso coloca la prenda de vestir sobre la mesa y sobre el paño o tela de planchado pasa la plancha para verificar si esta podía manchar la ropa. De encontrar manchas limpia la plancha y repetía la operación hasta cerciorarse de que la plancha estaba bien limpia. Este ritual tardaba solo unos minutos, pero en mi mente de niño era el paso más importante de la planchada, el resto del proceso se convertía en monótono y cansón

 

     Ahora comprendo que realmente ese proceso previo tiene mucha importancia y que ella, aun con todas esa precauciones en alguna oportunidad ha manchado una prenda de vestir o le resultó mucho el calor aplicado y se arruinó para siempre.

     Y así como lo hace con la plancha, lo hace con la comida al cocinar o preparar ensaladas, prueba el sabor y en su cara se refleja la satisfacción de haber logrado el punto deseado. O por su experiencia prefiere ir de compras a un sitio porque en comparación con otro es mejor la atención, la señora dueña del negocio sabe de qué se trata cuando le preguntan y presta mejor información y recomendaciones. Es decir, mi madre, como todas las amas de casa y los consumidores en general hacen sus propias pruebas de productos y servicio para elegir dónde y cómo será su consumo.

Qué son las pruebas de productos

     Si, son unas pruebas que se le hacen a los productos,..., pero cómo. Consiste en el testing de prototipos de productos o servicios que la empresa se disponga a comercializar en el mercado. Los nuevos prototipos deben ser probados por los consumidores potenciales con el fin de comprobar en qué medida el producto o servicio se adecua al concepto que originó su desarrollo y a la preferencia de los consumidores.

Mediante dicho test se evalúa la necesidad de modificar características del producto o servicio.

 

     Es por eso que las empresas que llevan nuevos  productos y servicio al mercado, más aun cuando dichos productos son de los llamados de consumo masivo, las pruebas de producto constituyen una de las herramientas de investigación de mercado más importantes y valiosas de las que pueda realizar.

     Además para que las pruebas de producto tengan sentido y puedan ser utilizadas estratégicamente, se deben vigilar los siguientes aspectos metodológicos:

1. Elección de un diseño adecuado para las pruebas, dentro de los cuales puede seleccionarse entre los diseños monádicos, los monádicos secuenciales, protomonádicos o los diseño comparativos puros

2. El análisis estadísticos de los datos que se recogen en la pruebas tiene que ser congruentes con el diseño utilizado.

3. Además, deben fijarse y tener bien establecimiento los Estándares de Acción antes de realizar las operaciones de campo y contrastación estadística, no paramétrica, de dichos estándares.

    
Cabe destacar que los diseños monádicos son los más comúnmente utilizados en marketing en américa latina y en el ámbito internacional, y esto por su sencillez y por apegarse más fácilmente a la forma en que normalmente se utiliza un producto de manera cotidiana. Sin embargo, el sesgo que ocurren en la mayoría de las evaluaciones monádicas es tan fuertes, que impiden una lectura adecuada de la información: inclusive, no permite encontrar diferencias significativas entre evaluaciones de distintos productos no es fácil, aun cuando los productos muestren claras diferencias.

    
Es por eso que los diseños monádicos debieran utilizarse solamente cuando se desee realizar una evaluación mínima de un producto.

    
En consecuencia, con la experiencia que tenemos en Plepso podemos afirmar que las evaluaciones monádicas no tienen la potencia suficiente para detectar diferencias que pueden ser muy importantes en el consumidor en el mediano o en el largo plazo.

    Pero qué significan estos términos que nos parecen tan técnicos

- Pruebas monádicas: Consisten en que cada entrevistado prueba un solo producto y después se realiza la evaluación del mismo.

- Pruebas monádicas secuenciales: En este diseño cada entrevistado evalúa dos (o más) productos, uno después de otro. Después de probar cada producto se realiza una evaluación. Es común que las pruebas monádicas secuenciales incluyan al final una pequeña prueba comparativa con preferencia general y preferencia por los atributos críticos (siendo entonces llamada prueba monádica secuencial comparativa).

- Pruebas comparativas puras: En este tipo de pruebas el entrevistado prueba el primer producto. Después, sin evaluación monádica de por medio, prueba el segundo producto. La evaluación de ambos productos se realiza hasta después de probar los dos productos.

- Pruebas protomonádicas: Para este diseño se tiene que el entrevistado prueba el primer producto y se realiza una evaluación monádica de ese primer producto. Luego prueba el segundo producto y hace una evaluación comparativa de los productos.

     
La escogencia de uno u otro tipo de prueba depende de los objetivos que se persigan y estos deben estar claramente definidos para elegir el diseño más apropiado. Así por ejemplo cuando, además del comparativo entre productos, tenemos interés en contar con la información monádica completa de cada producto evaluado, entonces los diseños monádicos secuenciales con evaluación comparativa al final, son la mejor opción. Bajo esta modalidad se logra extraer el máximo de información de los entrevistados, pero justo por eso, hay que ser muy cautelosos con la cantidad de variables y productos a evaluar.

Además de determinar el tipo de prueba adecuado a los objetivos que se persiguen y ser muy asertivos en las escalas de evaluación que se emplearán, es importante cuidar algunos detalles básicos para que la validez de las pruebas de producto no sucumba. Veamos algunos de ellos:

    
En este mismo orden de ideas se tiene que si además de la evaluación comparativa se desea contar con información monádica, los diseños protomonádicos representan la mejor opción. De hecho, si la evaluación monádica se realiza de manera rápida y “abierta” (sin presentar listas de atributos), los diseños protomonádicos representan la mejor opción.

    
Por consiguiente, si se desea contar con la información monádica completa, entonces los diseños monádicos secuenciales son la mejor opción y, de hecho, pueden combinarse con una evaluación comparativa al final. De esta manera se extrae el máximo de información (a costa del entrevistado, por supuesto).

Desde luego que el mayor costo de los diseños protomonádicos es, en ocasiones, una barrera decisiva para que se opte por diseños monádicos. Sin embargo, en la medida de lo posible, los diseños protomonádicos debieran ser utilizados para poder tener confianza plena en que los consumidores diferencian, en efecto, entre distintos productos.

A continuación pueden apreciarse las ventajas y desventajas que presentan este diseño de pruebas de productos para tomarlas en consideración a la hora de realizar sus test

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BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DOCUMENTALES

Aaker, D. y Day, G. S. (1989) Investigación de Mercados. México. Tercera Edición. Segunda Edición en Castellano. Mc Graw-Hill

Jiménez, Ana Lía (2010) Investigación de mercado: ¿Cómo tener éxito en una prueba de producto? [Artículo en línea] disponible en: http://www.unimercentroamerica.com/blog/%C2%BFcomo-tener-exito-en-una-prueba-de-producto/ [Consulta: 2016, febrero, 24]

Malhotra, N (1997) Investigación de mercado, un enfoque práctico. Naucalpan de Juárez México. Prentice Hall Segunda Edición

Noriega, Javier (2008) Pruebas Sensoriales Investig de Mercados. [Artículo en línea] disponible en: https://javiernoriegav.wordpress.com/2008/07/21/pruebas-sensoriales-investig-de-mercados/ [Consulta: 2012, febrero, 2016]

Opción Consultores de Marketing (2012) Investigación de Mercado / Test de Productos y Servicios [Artículo el línea] disponible en: http://www.opcion.com.uy/marketing/?p=1193 [Consulta: 2016, febrero, 24]

Siegel, S. y Castellan, J. (1998) Estadísticas No Paramétrica; Aplicadas a las ciencias de la conducta. México. Trillas 4ta edición

Yahoo Respuestas (2008) Que es un estudio monádico y uno protomonádico? [Artículo en línea] disponible en: https://mx.answers.yahoo.com/question/index?qid=20080430094336AAJz9Ci [Consulta: 2016, febrero, 21]

TRADE MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

TRADE MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

     Si lo definimos brevemente podemos decir que es el marketing para el canal de distribución. Pero el trade marketing es mucho más que eso, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal.

     Trade marketing es una rama del marketing o mercadotecnia que se ocupa y preocupa de aumentar la demanda del producto por parte del vendedor mayorista, minorista, o el nivel de distribuidor en lugar de a nivel del consumidor. Sin embargo, existe una necesidad de continuar con las estrategias de gestión de marca para sostener la demanda por parte del consumidor. Un comprador, que puede ser el consumidor mismo, es el que identifica y compra un producto en una tienda. Para asegurarse de que la tienda minorista promueve los productos de la empresa frente a los productos competidores, la empresa también debe realizar actividades de marketing de su producto ante las tiendas minoristas. Como parte de su estrategia el trade marketing también puede incluir la oferta de diferentes beneficios tangibles o intangibles a los mayoristas, minoristas o distribuidores.

     Esta rama ha ganado relevancia en épocas recientes, ya que se estima que el 76 % de las decisiones de compra son realizadas por los revendedores o segmentos distribuidores que en la jerga son denominados "punto de venta". Esta nueva tendencia otorga mayor relevancia a la mercadotecnia y a las promociones sobre los compradores en distribuidores y cadena de reventa que a los programas orientados sobre el consumidor final.

     Se trata, por tanto, de una herramienta esencial en la relación fabricante-consumidor, fruto de su estrecha colaboración y que en un entorno altamente competitivo como es el de gran consumo se convierte en imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución de la marca y la aparición del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.

     Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchan-dising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).

La Investigación de Mercado y el Trade Marketing

     Desentrañar los hábitos de compra del consumidor, manejar productos por categorías y optimizar los espacios en las estanterías, son factores que sin duda contribuyen con el éxito que pueda tener una compañía en el país y es donde un buen equipo de investigación son el mejor aliado para el diseño de las estrategias de trade marketing que tenga la organización.

Se trata del conjunto de acciones de mediano y largo plazo desarrolladas entre la industria y los detallistas, que tienen como objetivo común generar la mejor experiencia de compra a los consumidores con los mejores resultados.

     La investigación de mercado y el trade marketing actúa cómo área de integración entre fabricantes, vendedor final y el consumidor. Es muy importante porque es quien logra poner en contacto al producto con el consumidor, por lo que la ejecución del trade marketing mix permite que se cumpla el plan de marketing.

A continuación algunos números sobre cada paso del trade marketing mix:

1.    Surtido: El 73% de los consumidores cuando van a comprar un producto, si no encuentran la marca que usualmente compran, buscan otras opciones, por ello estar presente en el punto de venta con un surtido adecuado es idea. Se debe gestionar la mezcla de productos, a través de la recomendación de surtido ideal por canal y tamaño de tienda.

2.    Precio: Cuidar el valor de las marcas/canales.  El 68% de los consumidores comparan precios entre los productos/tiendas para optimizar el dinero y la inversión de tiempo para hacerlo.

3.    Promoción: Impulsar las ventas pero siempre con metas de resultados medibles (ROI). Algunos ejemplos son los cupones, regalos o premios, concursos o sorteos, kit, descuentos, samplings, eventos y claro los famosos 3 x 2 que son propios de fín de temporadas. El 43% de los Consumidores busca comprar productos con oferta y promoción.

4.    Visibilidad: Capturar la atención de los Consumidores

Recomendación de Planograma de Reparto Justo (Planograma/Fair Share) así como material de PDV. Es clave: Usar pocas palabras, que sea más visual el material. El Consumidor ignora estímulos visuales arriba de la cabeza. Altura de los ojos es lo que más impacto tiene. Hay que tomar en cuenta que: 54% de los consumidores hacen la misma ruta en todos sus viajes, tienen ya un orden de recorrido cuando ya conocen la tienda, mientras que sólo un 25% declara que recorre toda la tienda. Por su puesto que para que todo lo anterior se lleve a cabo necesitamos de:

5.    Servicios: Apoyo a ventas,  merchandising, logística, plazos y condiciones comerciales. “La ejecución de la estrategia es lo único que el consumidor observará”. Debemos conocer al consumidor y la mejor forma de llegar a él adecuadamente. Cuando se realiza una estrategia direccionada, específica para determinado perfil, las oportunidades de impactarlo positivamente son mayores, pues éste leerá la comunicación adecuadamente y, por consecuencia, la compra será efectiva.

     El autor de estos 5 pasos del Trade Marketing es Country Manager de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8.500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo.

Consejos que han convertido a los grandes en lo que son... gracias al Trade Marketing

     Concibe el punto de venta como una palanca de tu negocio. ZARA es un ejemplo increíble de esto. Tiene a una sola persona que diseña los escaparates de todas las tiendas, y que compra varios locales, anuncia próxima apertura, espera a que el resto se ponga a su lado y luego vende todos los locales menos el que alojará al nuevo ZARA, iniciando el proceso ya con unos cuantos puntos de rentabilidad extraordinaria… por lo que pueda pasar.

     Convierte tu punto de venta en tu mejor publicidad. Otra vez ZARA. Atrae a sus clientes prácticamente sin hacer publicidad convencional, utilizando fundamentalmente el expositor y la experiencia de compra. El escaparate del punto de venta es una valla publicitaria tridimensional. Una valla en la que dentro hay un cuento. Esta escenografía precede a la experiencia de compra que se dará en el interior del punto de venta. Con esto, Zara consigue hacer publicidad cada día, a cada hora, incluso cuando el punto de venta está cerrada. En este sentido, enlazando con el tema de la localización y siguiendo con Zara como ejemplo, ésta lo que hace es una permuta (trade off).

     Distribuye sus productos por conceptos inteligibles y cómodos para el cliente. Por ejemplo DECATHLON lo hace según tres categorías: principiante, iniciado y profesional. Es la gestión del significado lo que reduce la complejidad para el cliente

     No pienses que en tu sector ya está todo inventado. COCA-COLA por ejemplo, está innovando en vending gracias a la tecnología 3G, utilizando el móvil como herramienta de pago. Con esto adquieren un conocimiento del comportamiento de compra del cliente vital para su Marca: saben cuántos clientes tiene, qué número de móvil utilizan, con qué periodicidad beben su producto, qué compran, en qué día, a qué hora. Si el usuario pasa un tiempo sin consumir, recibirá un SMS publicitario, promocional o de descuento en su próxima adquisición.

     Si no tienes puntos de venta propios, crea tu propio espacio dentro del punto de venta. Marcas tan reconocidas como COCA-COLA o NESTLÉ es habitual que pasen por esta situación cuando se enfrentan a grandes superficies con poder de compra como CARREFOUR, AUCHAN (ALCAMPO en España). Los “corners” dan relevancia a la marca en el momento de la compra, y su personal personifica y asiste en la venta.

     En conclusión, si irse de tiendas es una de las formas más extendidas de sociabilizar, no podemos dejar pasar la oportunidad de mostrar la mejor cara de nuestro en un momento con las alertas de percepción de nuestro consumidor tan activas. Debemos, no sólo mejorar nuestra presencia en el punto de venta, sino innovar en nuestra relación con el cliente. Debemos cambiar las cosas para desmarcarnos de la competencia. Innovar. Romper moldes. Hemos de captar la atención de ese consumidor, obtener información acerca de su comportamiento de compra, analizarla, capitalizarla y crear campañas de fidelización para que ese activo que es nuestro cliente no se nos vaya de las manos por no haber sabido darle lo que nos pide a gritos.

La relación de Trade Marketing con Logística

     El área de logística, junto con las nuevas tecnologías, trata de asegurar en las mejores condiciones de costos, la entrega de los productos al cliente a tiempo.

     Para el desarrollo de exhibiciones eficientes, y siempre dependiendo de la categoría a la que pertenezca, es vital contar con el producto en el piso de venta en el momento adecuado. El fabricante debe conocer los métodos de almacenaje y entrega de mercancía de sus principales clientes, pues una mala coordinación logística de ambas partes, puede producir carga de costos innecesarios y en definitiva afectar la relación comercial.

"La fuerza de ventas no es la única responsable del seguimiento de esta incidencia". (Díaz, A. 2000)

     La dificultad radica en poder ofrecer un sistema logístico que permita adaptarse a las necesidades específicas de cada cliente, para lo cual precisa de un sistema de información perfecto. "Si este permite ajustar los envíos por una correcta previsión de venta de los establecimientos en función de su nivel de stock negociado, se podrá reducir el stock con un importante ahorro en inmovilización de mercancía para el establecimiento. La calidad logística no depende sólo de la industria, también depende de la distribución". (Díaz, A. 2000)

     El Trade Marketing encuentra en la logística un área de aplicación de sus funciones, principalmente en los aspectos técnicos, y esto facilita la obtención de una ventaja competitiva sostenida en el tiempo basada en la calidad del servicio logístico, tendencia que actualmente está siendo tomada por muchas pequeñas y medianas empresas que buscan diferenciarse con este servicio.

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     Para diseños de investigación de mercados, levantamiento de estudios de opinión pública y de seguimiento electoral en Venezuela, no dude en contactar a Plepso Investigación, C. A. por sus teléfonos 0243 237.54.06 y 0412 439.25.85, a sus sitio web http://www.plepso.com.ve o al correo electrónico mercadeo@plepso.com.ve y jpleal@plepso.com.ve  

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                                FUENTESBIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES

Alto Nivel ()5 claves para armar tu Trade Marketing Mix. [Artículo en línea] disponible en: http://www.altonivel.com.mx/43277-5-claves-para-armar-tu-trade-marketing-mix.html [Consulta: 2016, febrero 17]

Centro de Estudios Financieros (2016) Trade Marketing [Documento en línea] disponible en: http://www.marketing-xxi.com/trade-marketing-64.htm [Consulta: 2016, febrero 17]

García, Miriam (2009) La relación de Trade Marketing con Logística. [Artículo en línea] disponible en: http://lasnuevastendenciasdeltrademarketing.blogspot.com/2009/06/la-relacion-de-trade-marketing-con.html [Consulta: 2016, febrero 17]

Randall, Geoffrey. Trade Marketing Strategies, Second Edition: The partnership between manufacturers, brands and retailers. 183 páginas. Butterworth-Heinemann; (1994). ISBN-10: 0750620129, ISBN-13: 978-0750620123 [Artículo en línea] disponible en: https://es.wikipedia.org/wiki/Trade_marketing [Consulta: 2016, febrero 17]