TRADE MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Si lo
definimos brevemente podemos decir que es el marketing para el canal de
distribución. Pero el trade marketing es mucho más que eso, ya que supone un
nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de
distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo,
es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal.
Trade
marketing es una rama del marketing o mercadotecnia que se ocupa y preocupa de
aumentar la demanda del producto por parte del vendedor mayorista, minorista, o
el nivel de distribuidor en lugar de a nivel del consumidor. Sin embargo,
existe una necesidad de continuar con las estrategias de gestión de marca para
sostener la demanda por parte del consumidor. Un comprador, que puede ser el
consumidor mismo, es el que identifica y compra un producto en una tienda. Para
asegurarse de que la tienda minorista promueve los productos de la empresa
frente a los productos competidores, la empresa también debe realizar
actividades de marketing de su producto ante las tiendas minoristas. Como parte
de su estrategia el trade marketing también puede incluir la oferta de
diferentes beneficios tangibles o intangibles a los mayoristas, minoristas o
distribuidores.
Esta rama ha
ganado relevancia en épocas recientes, ya que se estima que el 76 % de las
decisiones de compra son realizadas por los revendedores o segmentos distribuidores
que en la jerga son denominados "punto de venta". Esta nueva
tendencia otorga mayor relevancia a la mercadotecnia y a las promociones sobre
los compradores en distribuidores y cadena de reventa que a los programas
orientados sobre el consumidor final.
Se trata,
por tanto, de una herramienta esencial en la relación fabricante-consumidor,
fruto de su estrecha colaboración y que en un entorno altamente competitivo
como es el de gran consumo se convierte en imprescindible, ya que la
concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución de la
marca y la aparición del consumidor infiel se convierten en factores decisivos
que comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.
Los
cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el punto
de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y
coordinación de promociones, desarrollar el merchan-dising y generar traffic
building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).
La Investigación de Mercado
y el Trade Marketing
Desentrañar
los hábitos de compra del consumidor, manejar productos por categorías y
optimizar los espacios en las estanterías, son factores que sin duda
contribuyen con el éxito que pueda tener una compañía en el país y es donde un
buen equipo de investigación son el mejor aliado para el diseño de las
estrategias de trade marketing que tenga la organización.
Se trata del
conjunto de acciones de mediano y largo plazo desarrolladas entre la industria
y los detallistas, que tienen como objetivo común generar la mejor experiencia
de compra a los consumidores con los mejores resultados.
La
investigación de mercado y el trade marketing actúa cómo área de integración
entre fabricantes, vendedor final y el consumidor. Es muy importante porque es
quien logra poner en contacto al producto con el consumidor, por lo que la
ejecución del trade marketing mix permite que se cumpla el plan de marketing.
A
continuación algunos números sobre cada paso del trade marketing mix:
1.
Surtido: El 73% de los consumidores cuando van
a comprar un producto, si no encuentran la marca que usualmente compran, buscan
otras opciones, por ello estar presente en el punto de venta con un surtido
adecuado es idea. Se debe gestionar la mezcla de productos, a través de la
recomendación de surtido ideal por canal y tamaño de tienda.
2.
Precio: Cuidar el valor de las marcas/canales. El 68% de los consumidores comparan precios
entre los productos/tiendas para optimizar el dinero y la inversión de tiempo
para hacerlo.
3.
Promoción: Impulsar las ventas pero siempre con
metas de resultados medibles (ROI). Algunos ejemplos son los cupones, regalos o
premios, concursos o sorteos, kit, descuentos, samplings, eventos y claro los
famosos 3 x 2 que son propios de fín de temporadas. El 43% de los Consumidores busca
comprar productos con oferta y promoción.
4.
Visibilidad: Capturar la atención de los Consumidores
Recomendación
de Planograma de Reparto Justo (Planograma/Fair Share) así como material de
PDV. Es clave: Usar pocas palabras, que sea más visual el material. El Consumidor
ignora estímulos visuales arriba de la cabeza. Altura de los ojos es lo que más
impacto tiene. Hay que tomar en cuenta que: 54% de los consumidores hacen la
misma ruta en todos sus viajes, tienen ya un orden de recorrido cuando ya
conocen la tienda, mientras que sólo un 25% declara que recorre toda la tienda. Por su puesto que para que todo lo anterior
se lleve a cabo necesitamos de:
5.
Servicios: Apoyo a ventas, merchandising, logística, plazos y
condiciones comerciales. “La ejecución de la estrategia es lo único que el consumidor
observará”. Debemos conocer al consumidor y la mejor forma de llegar a él
adecuadamente. Cuando se realiza una estrategia direccionada, específica para
determinado perfil, las oportunidades de impactarlo positivamente son mayores,
pues éste leerá la comunicación adecuadamente y, por consecuencia, la compra
será efectiva.
El autor de estos
5 pasos del Trade Marketing es Country Manager de Kantar Worldpanel México, empresa
que cada semana encuesta a más de 8.500 hogares mexicanos para conocer sus
tendencias de consumo.
Consejos que han
convertido a los grandes en lo que son... gracias al Trade Marketing
Concibe el
punto de venta como una palanca de tu negocio. ZARA es un ejemplo increíble de
esto. Tiene a una sola persona que diseña los escaparates de todas las tiendas,
y que compra varios locales, anuncia próxima apertura, espera a que el resto se
ponga a su lado y luego vende todos los locales menos el que alojará al nuevo
ZARA, iniciando el proceso ya con unos cuantos puntos de rentabilidad
extraordinaria… por lo que pueda pasar.
Convierte tu
punto de venta en tu mejor publicidad. Otra vez ZARA. Atrae a sus clientes
prácticamente sin hacer publicidad convencional, utilizando fundamentalmente el
expositor y la experiencia de compra. El escaparate del punto de venta es una
valla publicitaria tridimensional. Una valla en la que dentro hay un cuento. Esta escenografía precede a la experiencia de compra que se dará en el interior
del punto de venta. Con esto, Zara consigue hacer publicidad cada día, a cada
hora, incluso cuando el punto de venta está cerrada. En este sentido, enlazando
con el tema de la localización y siguiendo con Zara como ejemplo, ésta lo que
hace es una permuta (trade off).
Distribuye
sus productos por conceptos inteligibles y cómodos para el cliente. Por ejemplo
DECATHLON lo hace según tres categorías: principiante, iniciado y profesional.
Es la gestión del significado lo que reduce la complejidad para el cliente
No pienses
que en tu sector ya está todo inventado. COCA-COLA por ejemplo, está innovando
en vending gracias a la tecnología 3G, utilizando el móvil como herramienta de
pago. Con esto adquieren un conocimiento del comportamiento de compra del
cliente vital para su Marca: saben cuántos clientes tiene, qué número de móvil
utilizan, con qué periodicidad beben su producto, qué compran, en qué día, a qué
hora. Si el usuario pasa un tiempo sin consumir, recibirá un SMS publicitario,
promocional o de descuento en su próxima adquisición.
Si no tienes
puntos de venta propios, crea tu propio espacio dentro del punto de venta.
Marcas tan reconocidas como COCA-COLA o NESTLÉ es habitual que pasen por esta
situación cuando se enfrentan a grandes superficies con poder de compra como
CARREFOUR, AUCHAN (ALCAMPO en España). Los “corners” dan relevancia a la marca
en el momento de la compra, y su personal personifica y asiste en la venta.
En
conclusión, si irse de tiendas es una
de las formas más extendidas de sociabilizar, no podemos dejar pasar la
oportunidad de mostrar la mejor cara de nuestro en un momento con las alertas
de percepción de nuestro consumidor tan activas. Debemos, no sólo mejorar
nuestra presencia en el punto de venta, sino innovar en nuestra relación con el
cliente. Debemos cambiar las cosas para desmarcarnos de la competencia.
Innovar. Romper moldes. Hemos de captar la atención de ese consumidor, obtener
información acerca de su comportamiento de compra, analizarla, capitalizarla y
crear campañas de fidelización para que ese activo que es nuestro cliente no se
nos vaya de las manos por no haber sabido darle lo que nos pide a gritos.
La relación de Trade
Marketing con Logística
El área de
logística, junto con las nuevas tecnologías, trata de asegurar en las mejores
condiciones de costos, la entrega de los productos al cliente a tiempo.
Para el
desarrollo de exhibiciones eficientes, y siempre dependiendo de la categoría a
la que pertenezca, es vital contar con el producto en el piso de venta en el
momento adecuado. El fabricante debe conocer los métodos de almacenaje y
entrega de mercancía de sus principales clientes, pues una mala coordinación
logística de ambas partes, puede producir carga de costos innecesarios y en
definitiva afectar la relación comercial.
"La
fuerza de ventas no es la única responsable del seguimiento de esta
incidencia". (Díaz, A. 2000)
La
dificultad radica en poder ofrecer un sistema logístico que permita adaptarse a
las necesidades específicas de cada cliente, para lo cual precisa de un sistema
de información perfecto. "Si este permite ajustar los envíos por una
correcta previsión de venta de los establecimientos en función de su nivel de
stock negociado, se podrá reducir el stock con un importante ahorro en
inmovilización de mercancía para el establecimiento. La calidad logística no depende
sólo de la industria, también depende de la distribución". (Díaz, A. 2000)
El Trade
Marketing encuentra en la logística un área de aplicación de sus funciones,
principalmente en los aspectos técnicos, y esto facilita la obtención de una
ventaja competitiva sostenida en el tiempo basada en la calidad del servicio
logístico, tendencia que actualmente está siendo tomada por muchas pequeñas y
medianas empresas que buscan diferenciarse con este servicio.
Si te gustó el artículo o tienes alguna crítica constructiva
coméntalo y recuerda suscribirte al
blog. Ah, y comparte con un Tweet, +1 o por Facebook tus comentarios. Hasta una
próxima entrega.
Para diseños de investigación de mercados, levantamiento de
estudios de opinión pública y de seguimiento electoral en Venezuela, no dude en
contactar a Plepso Investigación, C. A.
por sus teléfonos 0243 237.54.06 y 0412 439.25.85, a sus sitio web http://www.plepso.com.ve o al correo
electrónico mercadeo@plepso.com.ve
y jpleal@plepso.com.ve
|
OTROS ARTÍCULOS DE INTERÉS
|
|
 |
 |
 |
 |
FUENTESBIBLIOGRÁFICAS
Y DOCUMENTALES
Alto Nivel ()5 claves para armar tu
Trade Marketing Mix. [Artículo en línea] disponible en: http://www.altonivel.com.mx/43277-5-claves-para-armar-tu-trade-marketing-mix.html
[Consulta: 2016, febrero 17]
Centro de Estudios Financieros (2016)
Trade Marketing [Documento en línea] disponible en: http://www.marketing-xxi.com/trade-marketing-64.htm
[Consulta: 2016, febrero 17]
García, Miriam (2009) La relación de
Trade Marketing con Logística. [Artículo en línea] disponible en: http://lasnuevastendenciasdeltrademarketing.blogspot.com/2009/06/la-relacion-de-trade-marketing-con.html
[Consulta: 2016, febrero 17]
Randall, Geoffrey. Trade Marketing Strategies,
Second Edition: The partnership between manufacturers, brands and retailers.
183 páginas. Butterworth-Heinemann; (1994). ISBN-10:
0750620129, ISBN-13: 978-0750620123 [Artículo en línea] disponible en: https://es.wikipedia.org/wiki/Trade_marketing
[Consulta: 2016, febrero 17]
No hay comentarios:
Publicar un comentario