QUÉ ES SHOPPER MARKETING
"Aunque
Shoppers y consumidores generalmente sean la misma persona, tienen expectativas
totalmente diferentes."
Rafael
D'Andrea,
El Shopper Marketing consiste en
comprender cómo se comportan los consumidores objetivos de una compañía en su
carácter de compradores, en diferentes canales y formatos, y en usar esta
inteligencia en beneficio de todos los interesados, definidos como marcas,
consumidores, detallistas y compradores
¿Quién es el Shopper?
¿Quién es el Shopper? Shopper es
el consumidor durante el proceso de compra, a partir del momento en que decide
comprar. Por veces, es la misma persona, pero con expectativas totalmente
diferentes. Por ejemplo, el Shopper de comida para perros es el dueño del
perro. Lo mismo ocurre a los pañales, en que el Shopper es la madre o el padre
y el niño será el usuario y consumidor. Las expectativas del consumidor se
relacionan al uso del producto; las del Shopper están relacionadas al proceso
de compra y contactos con la marca.
Iniciamos este artículo, como el
primero de una serie de escritos sobre el tema del marketing Shopper, abordando el concepto del término Shopper Marketing, así como su origen
para aplicación empresarial. Enseguida, se trata el tema del comportamiento del
consumidor para contribuir con la contextualización del asunto abordado,
explorando también las variables que influencian el Shopper en el punto de
venta y cuales acciones se deben realizar para crear la experiencia de compras
en ventas al por menor.
Se tiene que consumidores son
aquellos que consumen. Sí, quien come, bebe o usa un producto. Después de establecer
esta idea, se tendrá en cuenta que, desde el momento en que las personas
deciden comprar un producto, se hacen "compradoras", o, como se dice
en inglés, "Shoppers". Por ejemplo, cuando alguien compra comida para
su perro, el perro es el consumidor y su dueño es el Shopper. Lo mismo ocurre
para pañales (la madre es la Shopper, los niños son consumidores), y así va.
Hay otros roles, como el del influyente en el proceso de compra, pero el
Shopper es el tema central.
Es importante entender por qué
un profesional de marketing no debe llamar a todos de "consumidores",
pues, obviamente, la comunicación con el Shopper requiere herramientas
distintas de la comunicación con el consumidor. Desde hace tiempo la industria
diferencia la comunicación para padres y niños, por cuenta de esta
diferenciación entre consumidor y Shopper.
Pero, ¿por qué no llamar el
Shopper simplemente de "comprador", como indica la traducción literal
del inglés al castellano? De hecho, desde el momento en que un consumidor
decide comprar algo en algún lugar, ejerce el rol de comprador. El problema es
que, en este punto, la traducción de Shopper como ‘comprador’ crea una
confusión con un concepto ampliamente usado para referirse al comprador
profesional de las empresas. Se sabe que la persona que atiende al vendedor en
la mesa de negociación de organizaciones es considerada compradora profesional.
Así, para evitar cualquier lío, en este libro se llama Shopper el consumidor
que, circunstancialmente, ha girado su llave mental para el "modo de
compra", o shopping mode (en
inglés).
A ver este ejemplo sencillo, algo
extremos, supongamos que la madre manda al niño, adolescente de 14 años al
abasto cercano a la casa con estas instrucciones: hijo vas donde el señor
Antonio y me traes una “polea” marrón para la máquina, refiriéndose a la correa
o cuerda de cuero que hace funcionar la polea de la vieja máquina de coser de
pedal. Le dice que de metro y medio y de las buenas porque la última que le
compré no duró nada.
Aquí está claro, el comprador es
el muchacho y quien consume es la madre ¿y el Shopper?, ¿Qué cosas pueden pasar
en la experiencia de compra del adolescente? ¿Qué opciones le presentará el Sr.
Antonio al llegar al punto de venta? ¿Tendrá más de una tonalidad de marón para
elegir? ¿Qué conocimientos de calidad del producto tiene el muchacho?
Inclusive, ¿tiene el consumidor la información completa del producto que
requiere?
Supóngase ahora que el
protagonista de la historia, el muchacho a quien encomiendan la compra, no es
direccionado al abasto del Sr. Antonio en la comunidad sino que va al centro de
la ciudad y la madre aprovecha para que le compre la correa de la polea
requerida. Éste ingresa a una tienda donde se supone que la encontrará, busca y
busca y no la encuentra y no recibe asistencia, nadie en los pasillos para
orientarlo y a quien pregunta no tiene ni idea de lo que busca, así que se
decide ir a otra tienda, en esta nueva incursión es literalmente apabullado de
información, que tal vez su madre pueda ser capaz de digerir y comprender pero
que él sale más confuso de lo que entró y finalmente en una pequeña tienda se
topa con una señora en el mostrador que le muestra tres opciones de “poleas”,
una igual a la que se acaba de dañar, otra aparentemente más fuerte y algo más
costosa y una de una marca reconocida, de comprobada calidad pero muy costosa para
el dinero entregado por su mamá.
Esta señora hace algunas
preguntas claves sobre las características de la máquina, la marca, la
información que maneja el muchacho, recomienda la correa correcta y finalmente
cierra la compra. Tres puntos de ventas para un mismo artículo, uno con el producto
“escondido” otro con vendedores “demasiado especializado y tecnicista” y el
punto que sin proponérselo tal vez, está orientado al Shopper.
De este ejemplo o ejercicio
puede sacarse en limpio que para los profesionales de marketing y
publicitarios, se hace necesario comprender las mejores formas de comunicación
en los canales, estableciendo, así, mensajes relevantes en todos puntos de
contacto de la marca e incrementando la probabilidad de los clientes
seleccionar los productos en el punto de venta. En este contexto, punto de
contacto engloba todos momentos en los que hay interacción entre marca y
consumidor/Shopper.
Si además se considera la
premisa de que esta no es una compra que se hace todos los días. Se estima que
el 74% de las personas pesquisan en internet antes de comprar uno de estos
ítems. Entre los que pesquisan en internet, el 91% compran exactamente el ítem
que buscaron, y sólo el 9% cambian de idea en la hora de la compra. En este
caso, notablemente, la comunicación con el Shopper durante el proceso de
búsqueda y comparación que ocurre en la web es fundamental. En este momento, el
Shopper no está interesado en el mensaje de la propaganda en la tele, sino en
la comparación de atributos de producto, precio, disponibilidad, entre otros
considerados relevantes por él.
Así siendo, para este momento
del proceso de compra, es necesario que el fabricante desarrolle un mensaje
específico que convenza el Shopper a escoger su marca. Amazon hace eso con
maestría desde hace mucho tiempo, indicando en su sitio los libros que otras
personas que compraron el mismo título también llevaron y la opinión de otros
lectores acerca del que se quiere comprar. Este tipo de argumentación (o
messaging) no tiene nada que ver con el producto por si, sino con el proceso de
decisión que ocurre en la mente del individuo, por el cual se anticipan las
respuestas a las dudas del Shopper para realizar una venta. Es brillante como
Amazon ha automatizado el proceso empático de ventas.
Introducción al concepto de
Shopper marketing
De acuerdo a un estudio
preliminar publicado por Deloitte para la Grocery Manufacturer Association
(Asociación de las Industrias de Alimentos de los EE. UU.), "el Shopper
marketing es tan importante como un nuevo medio cuanto internet lo fue". De
hecho, algunos datos contundentes llevaron las empresas a redirigir inversiones
de marketing del consumidor al Shopper.
Por ejemplo, se sabe que
aproximadamente el 70% de las decisiones acerca de qué marca comprar ocurren en
el punto de venta y que un número similar de ítems es comprado sin
planificación previa, a pesar de haber diversas encuestas demostrando otras
perspectivas en este sentido. Los datos de fidelidad de las marcas demuestran
que este factor ha decrecido año tras año en la mayor parte de las categorías,
algo que sólo confirma la necesidad de actuar en el momento de la decisión de
compra, conforme al "primer momento de la verdad" el Shopper
marketing "representa la próxima ola en la evolución de los conceptos y
métodos de marketing de ventas al por menor". El Shopper marketing es la
última etapa de una serie de evoluciones que vienen ocurriendo desde que los
supermercados empezaron a capturar los datos de los escáneres del cajero en el
final de la década de 1970.
Finalmente,
como implicación de este breve artículo, cabe destacar la necesidad urgente de
los fabricantes y comercializadores de productos comprender y estructurar
procesos consistentes para entender el Shopper en su entorno de compra, para, a
partir de eso, realizar diversas acciones con este enfoque, integrándolas con
las acciones realizadas a los consumidores finales y a los canales.
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José Pérez Leal
Director de Investigación y Proyectos
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ARTÍCULOS DE INTERÉS
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Y DOCUMENTALES
Elaborado a partir
de: D'Andrea, R., Cônsoli, M. y Guissoni,
L. (2011) Shopper Marketing; La nueva estrategia integrada de marketing para
conquista del cliente en el punto de venta Sao Paulo: Atlas.
Cortez Abanto,
Christian (2010) Shopper Marketing: una nueva mirada hacia el Punto de Venta
[Artículo en línea] disponible en:
http://www.lahuelladigital.com/shopper-marketing-una-nueva-mirada-hacia-el-punto-de-venta/
[Consulta: 2014, abril 17]
ILACAD World Retail
(2009) La herramienta regional de toma de decisión sobre canales y cuentas
claves [Documento en línea] disponible en:
http://ilacadworldretail.com/home.aspx?IDMenu=4 [Consulta: 2014, abril 17]
MarketingDirecto.com
(2006)Shopper Marketing; El relevo de las estrategias en punto de venta:
marketing directo [Artículo en línea] disponible en:
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing-directo/shopper-marketing-el-relevo-de-las-estrategias-en-punto-de-venta/
[Consulta: 2014, abril 17]
Pérez Leal, J. (2014)
Estudios Shopper: El Último Minuto para Decidir.[Artículo en línea] disponible
en: https://plepso.blogspot.com/2014/04/estudios-shopper-el-ultimo-minuto-para.html
[Consulta; 2017, agosto 23]
TNS Worldpanel
(2007) Las 8 tipologías de compradores: Shopper VIP. Madrid – España. Dossier
de prensa 11 de julio de 2007
