DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
José Pérez Leal
Con este artículo se quiere traer a la discusión los elementos
fundamentales que se deben conocer y entender del proceso usado para definir el
problema de la investigación de mercados y su importancia. Además, tratar de describir
las tareas que deben acometerse en la definición del problema, incluyendo las
conversaciones con quienes toman las decisiones, entrevistas con expertos del
área, análisis de datos secundarios e investigación cualitativa.
Importancia de la definición del problema
Si bien en un proyecto de investigación de mercados todos los pasos son
importantes, la definición del problema es el fundamental. Para los propósitos
de la investigación de mercados, problemas y oportunidades se tratan de manera
indistinta. La definición del problema supone plantear el problema general e
identificar los componentes específicos del problema de investigación de
mercados. La investigación sólo puede diseñarse y conducirse de forma adecuada
cuando el problema a tratar se ha definido con claridad.
De todas las tareas en un proyecto de investigación de mercados, ninguna
es más importante para la satisfacción de las necesidades del cliente que la
definición apropiada del problema de investigación. Todo el esfuerzo, tiempo y
dinero invertidos en este punto serán infructuosos, si el problema se
interpreta o se define mal.
Vale la pena recordar este punto, porque la definición inadecuada del
problema es una causa importante del fracaso en los proyectos de investigación
de mercados. Además, las condiciones que se mencionan con más frecuencia para
aumentar la utilidad de la investigación son una mejor comunicación y más
participación en la definición del problema.
Esos resultados llevan a la conclusión de que no puede exagerarse la
importancia de identificar y definir con claridad el problema de investigación de
mercados. Para ilustrar este punto se cita un episodio de una experiencia personal.
El proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque
En la figura que se presenta a continuación se muestra el proceso de
definición del problema y de desarrollo del enfoque.
Las tareas implicadas en la definición del problema consisten en
discusiones con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del
ramo y otros individuos conocedores, análisis de datos secundarios y, en
ocasiones, investigación cualitativa. Esas tareas ayudan al investigador a
entender los antecedentes del problema mediante el análisis del contexto
ambiental. Deben evaluarse ciertos factores ambientales esenciales que tienen
que ver con el problema. La comprensión del contexto ambiental facilita la
identificación del problema de decisión administrativa, el cual se traduce luego
en un problema de investigación de mercados. Con base en la definición del
problema de investigación de mercados, se desarrolla un enfoque apropiado,
cuyos componentes consisten en un marco objetivo/teórico, modelo analítico,
preguntas de investigación, hipótesis y especificación de
la información requerida. La explicación del proceso de definición del problema
empieza con un análisis de las tareas necesarias..
Tareas necesarias
Discusiones con quienes toman las
decisiones
Las conversaciones con quienes toman las decisiones (TD) son de suma
importancia, ya que estas personas necesitan entender el potencial y las
limitaciones de la investigación. La investigación proporciona información
relevante para las decisiones administrativas; pero no ofrece soluciones en sí
porque éstas requieren el juicio de los directivos. A la vez, el investigador
necesita comprender la naturaleza de la decisión que enfrentan los gerentes y
lo que esperan que la investigación les informe.
Para identificar el problema de la administración, el investigador debe
poseer una habilidad considerable para interactuar con la persona que decide.
En ocasiones esta interacción se vuelve complicada por varios factores. Quizá
sea difícil tener acceso a quienes toman las decisiones y algunas organizaciones
tienen protocolos difíciles para tener acceso a los altos ejecutivos. El
estatus del investigador o del departamento de investigación dentro de la
organización puede obstaculizar el acceso a quienes toman las decisiones en las
primeras etapas del proyecto. Por último, tal vez haya más de una persona clave
en la toma de decisiones y sea complicado reunirse con ellos de manera
colectiva o individual. A pesar de esos problemas, es necesario que el
investigador interactúe directamente con quienes toman las decisiones.
Entrevistas con expertos en el sector
Además de las discusiones con las personas que deciden, las entrevistas
con los expertos en el ramo (conocedores de la empresa y del sector) ayudan a
plantear el problema de la investigación de mercados.
Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera de la empresa. Por lo
general, la información de los expertos se obtiene mediante entrevistas
personales no estructuradas, es decir, sin la aplicación de un cuestionario
formal. No obstante, resulta útil preparar una lista de los temas que deberían
tratarse durante la entrevista. El orden en que se consideren dichos temas y
las preguntas a plantear no deben determinarse de antemano, sino decidirse
conforme avance la entrevista. Así se ofrece mayor flexibilidad para captar los
conocimientos de los expertos. El propósito de entrevistarlos no es llegar a
una solución concluyente, sino ayudar a definir el problema de investigación de
mercados. Por desgracia, al buscar el consejo de los expertos surgen dos dificultades
potenciales:
1. Algunos individuos que afirman ser conocedores y están dispuestos a
participar, en realidad quizá no cuenten con la pericia necesaria.
2. Puede ser difícil localizar y obtener la ayuda de expertos que estén
fuera de la organización del cliente.
Por esas razones, las entrevistas con expertos son más útiles al
realizar investigación de mercados para empresas industriales y para productos
de naturaleza técnica, donde es relativamente sencillo identificar y acercarse
a los expertos. Este método también es útil en situaciones donde se dispone de
poca información de otras fuentes, como en el caso de los productos
radicalmente nuevos. Puede hacerse una búsqueda en Internet para encontrar expertos
del ramo fuera de la organización del cliente. Visitando los sitios del sector
y los grupos de noticias (por ejemplo, groups.google.com), se logra el acceso a
muchos expertos con conocimientos del ramo. También podría hacer búsquedas
sobre el tema en cuestión, y un seguimiento de los mensajes colocados o las
preguntas frecuentes. En ocasiones los expertos aportan ideas valiosas para
modifi car o reposicionar productos existentes.
Análisis de datos secundarios
Los datos secundarios representan información producida por
levantamientos anteriores cuyo propósito no necesariamente sea el mismo del
objetivo que que motiva la investigación presente, sin embargo sus resultados
son de gran utilidad para ayudar a conocer el problema que ocupa al equipo.
Por otra parte, los datos primarios son originados por el investigador
con el objetivo específico de tratar el problema de investigación. Los datos
secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y
gubernamentales, de empresas comerciales de investigación de mercados y de
bases de datos computarizadas. Los datos secundarios son una fuente económica y
rápida de información antecedente. El análisis de los datos secundarios
disponibles es un paso esencial en el proceso de definición del problema. No
deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan analizado por
completo los datos secundarios.
A menudo es útil complementar el análisis de datos secundarios con
investigación cualitativa.
Investigación cualitativa
La información obtenida de la persona que toma las decisiones, de los
expertos del sector y de los datos secundarios quizá sea insuficiente para definir
el problema de investigación. En ocasiones debe realizarse investigación
cualitativa para entender el problema y los factores que le subyacen.
La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y no
estructurada, se basa en pequeñas muestras y puede utilizar técnicas
cualitativas populares como las sesiones de grupo (entrevistas grupales),
asociación de palabras (pedir a los entrevistados que den la primera respuesta
a las palabras estímulo) y entrevistas en profundidad (entrevistas personales
que exploran en detalle los pensamientos del entrevistado). También hay otras
técnicas de investigación exploratoria (como las encuestas piloto y los
estudios de caso) para obtener información sobre el fenómeno de interés. Las
encuestas piloto suelen ser menos estructuradas que las encuestas a gran
escala, ya que por lo general contienen más preguntas abiertas y el tamaño de
la muestra es mucho menor. Los estudios de caso implican un examen profundo de
unos cuantos casos seleccionados del fenómeno de interés.
Los casos pueden ser consumidores, tiendas, empresas o diversas unidades
como mercados, sitios Web, etcétera. Los datos se obtienen de las empresas, de
fuentes secundarias externas y de la realización de largas entrevistas no
estructuradas con personas que conocen el fenómeno de interés.
Aunque la investigación emprendida en esta etapa quizá no se realice de
una manera formal, puede brindar información valiosa sobre el problema. El
investigador puede entender el contexto ambiental del problema con la ayuda de
las ideas obtenidas de la investigación cualitativa, las conversaciones con
quienes toman las decisiones, las entrevistas con los expertos y el análisis de
datos secundarios.
Contexto Ambiental del Problema
Para entender el entorno de un problema de investigación de mercados, el
investigador debe conocer la empresa y la industria del cliente. En particular
debe analizar los factores que influyen en la definición del problema de
investigación de mercados. Como se muestra en la figura presentada a
continuación, esos factores, que abarcan el contexto ambiental del problema,
incluyen la información previa y los pronósticos que atañen a la industria y a
la empresa, los recursos y limitaciones de la empresa, los objetivos de quien
toma las decisiones, el comportamiento del comprador, los ambientes legal y económico,
así como las habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa. Cada uno de
esos factores se analiza de manera breve.
Información previa y pronósticos
La información previa y los pronósticos de las tendencias relativas a
ventas, participación en el mercado, rentabilidad, tecnología, población,
demografía y estilo de vida, pueden ayudar al investigador a entender lo que
subyace al problema de la investigación de mercados. Cuando sea pertinente,
este tipo de análisis debe realizarse a nivel de la industria y de la empresa.
Por ejemplo, si las ventas de una compañía disminuyen pero las ventas de la
industria aumentan, los problemas serán muy diferentes que si las ventas de la
industria también disminuyeran. En el primer caso, es probable que los
problemas sean específicos de la empresa.
La información previa y los pronósticos pueden ser útiles para descubrir
oportunidades y problemas potenciales, como lo hizo la industria de la comida
rápida.
Recursos y limitaciones
Para que el alcance del problema de investigación de mercados sea
apropiado, es necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero
y habilidades de investigación) como las limitaciones de la organización (como
costos y tiempo). Es evidente que la administración no va a aprobar la
propuesta de un proyecto a gran escala cuyo costo sea superior al presupuesto significativamente
inferior. En muchos casos tiene que reducirse el alcance del problema de
investigación de mercados para ajustarse a las limitaciones de presupuesto. Al
igual que en el proyecto de la tienda departamental, esto podría hacerse restringiendo
la investigación a los principales mercados geográficos, en vez de realizar el
proyecto en todo el país.
A menudo es posible ampliar de forma significativa el alcance de un
proyecto con un incremento apenas marginal en los costos. Ello mejoraría mucho
la utilidad del proyecto e incrementaría por ende la probabilidad de que la
administración lo apruebe. Las restricciones de tiempo se vuelven importantes
cuando las decisiones deben tomarse con rapidez.
Para determinar el alcance del proyecto de investigación deben identificarse
otras limitaciones, como las impuestas por el personal de la empresa del
cliente, la estructura y la cultura de la organización, así como los estilos de
toma de decisiones. Sin embargo, no debe permitirse que las limitaciones
disminuyan el valor de la investigación para quien toma las decisiones o que
pongan en riesgo la integridad del proceso de investigación. Si vale la pena
realizar un proyecto de investigación, vale la pena hacerlo bien. En los casos
donde los recursos son demasiado limitados para permitir un proyecto de alta
calidad, debe recomendarse a la empresa que no realice una investigación de mercados
formal. Por esta razón se vuelve necesario identificar los recursos y las
limitaciones, que es una tarea que se entiende mejor cuando se examina a la luz
de los objetivos de la organización y de quienes toman las decisiones.
Objetivos
Las decisiones se toman para cumplir objetivos. La formulación del
problema de decisión administrativa debe basarse en una comprensión clara de
dos tipos de objetivos: 1. Los objetivos de la organización (sus metas), y 2. Los
objetivos personales de la persona que decide. Para que el proyecto tenga
éxito, debe cumplir los objetivos tanto de la organización como de quien toma
las decisiones. Sin embargo, esta no es una tarea fácil.
Es raro que la persona que decide haga un planteamiento preciso de los
objetivos personales o de la organización. Más bien es probable que esos
objetivos se expongan en términos sin significado operacional, como “mejorar la
imagen corporativa”. Es poco probable que se revelen los objetivos relevantes
interrogando directamente a la persona que decide. El investigador necesita
habilidad para extraer esos objetivos. Una técnica eficaz es confrontar a quien
toma las decisiones con cada una de las posibles soluciones al problema y
preguntarle si seguiría ese curso de acción. Si se recibe un “no” por
respuesta, hay que indagar más para descubrir los objetivos que no se cumplen
con ese curso de acción.
Comportamiento del comprador
El comportamiento del comprador es un componente fundamental del
contexto ambiental. En la mayoría de las decisiones de marketing, el problema
se remonta en última instancia a predecir la respuesta de los compradores ante
acciones específicas del vendedor. La comprensión de lo que subyace al
comportamiento del comprador puede dar ideas valiosas sobre el problema. Los
factores que influyen en el comportamiento del comprador y que deberían
considerarse incluyen:
1. El número y la localización geográfica de compradores y no compradores.
2. Características demográficas y psicológicas.
3. Hábitos de consumo del producto y de consumo de productos de
categorías relacionadas.
4. Comportamiento de consumo de los medios de comunicación y respuesta a
las promociones.
5. Sensibilidad al precio.
6. Tiendas minoristas que se frecuentan.
7. Preferencias del comprador.
Ambiente legal
El ambiente legal incluye las políticas públicas, las leyes, las
agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen y regulan a
diversas organizaciones e individuos en la sociedad. Las áreas legales
importantes incluyen patentes, marcas registradas, regalías, acuerdos
comerciales, impuestos y aranceles. Las leyes federales tienen repercusión en cada
elemento de la mezcla de marketing. Además, se han aprobado leyes para regular
industrias específicas. El ambiente legal puede tener una influencia importante
en la definición del problema de investigación de mercados, igual que el
ambiente económico.
Ambiente económico
Junto con el ambiente legal, otro componente importante del contexto
ambiental es el ambiente económico, que está formado por el poder adquisitivo,
el ingreso bruto, el ingreso disponible, el ingreso discrecional, los precios,
los ahorros, la disponibilidad de crédito y las condiciones económicas generales.
El estado general de la economía (crecimiento rápido o lento, recesión, estanflación)
influye en la disposición de los consumidores y de los negocios para contratar
créditos y gastar en artículos costosos. Por lo tanto, el ambiente económico
tiene implicaciones significativas para los problemas de investigación de
mercados.
Capacidades tecnológicas y de marketing
La pericia de una compañía con cada elemento de la mezcla de marketing,
así como su nivel general de habilidades tecnológicas y de marketing, influyen
en la naturaleza y el alcance del proyecto de investigación de mercados. Por
ejemplo, la introducción de un nuevo producto que requiere de tecnología
avanzada quizá no sea un curso viable, si la empresa carece de las capacidades
para fabricarlo o venderlo.
Las capacidades tecnológicas y de marketing de una empresa tienen mucha
influencia en los programas y las estrategias de marketing que pueden ponerse
en práctica. A un nivel más amplio, deberían considerarse otros elementos del
ambiente tecnológico. Los avances tecnológicos, como el desarrollo continuo de
las computadoras, han tenido repercusiones significativas en la investigación de
mercados. Para ilustrarlo, las cajas computarizadas permiten a los
supermercados monitorear la demanda diaria de los productos, y poner al alcance
del investigador los datos generados por el escáner. Es posible obtener
información precisa de las ventas al detalle, no sólo de las marcas de la
empresa, sino también de las marcas de la competencia. La rapidez y precisión
de la recopilación de datos permiten al investigador estudiar problemas
complicados como los cambios diarios en la participación en el mercado durante
una promoción.
Muchos de los factores que deben considerarse en el contexto ambiental
del problema pueden investigarse por Internet. La información previa y los
pronósticos de tendencias se obtienen mediante búsquedas de la información
apropiada. En el caso de la información específica del cliente, el usuario
tiene la opción de ir a la página de inicio de la empresa y conseguir ahí la
información.
Problema de Decisión
Administrativa y Problema de Investigación de Mercados
El problema de decisión administrativa pregunta lo que debe hacer quien
toma las decisiones; en tanto que el problema de investigación de mercados
pregunta qué información se necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla. La
investigación puede brindar la información necesaria para tomar una buena
decisión. El problema de la decisión administrativa está orientado a la acción,
se interesa en las posibles acciones que puede tomar quien decide. ¿Cómo debe
detenerse la pérdida de participación en el mercado? ¿Debe segmentarse el
mercado de forma diferente? ¿Debe introducirse un nuevo producto? ¿Debe
incrementarse el presupuesto para promociones? En contraste, el problema de
investigación de mercados está orientado a la información. Implica determinar qué
información se necesita y cómo puede obtenerse de forma eficaz y eficiente.
Mientras que el problema de decisión administrativa se enfoca en los síntomas,
el problema de investigación de mercados se centra en las causas subyacentes.
Por ejemplo, considere la pérdida de participación en el mercado de una
línea de productos específica. El problema de decisión del administrador es
cómo recuperarse de tal pérdida. Los cursos alternativos de acción incluyen
modificar los productos existentes, lanzar nuevos productos, cambiar otros
elementos de la mezcla de marketing y segmentar el mercado. Suponga que el
administrador y el investigador creen que el problema está causado por una
segmentación inadecuada del mercado, y desean investigar para obtener
información al respecto. El problema de investigación se convertiría entonces
en la identificación y evaluación de una base alternativa para la segmentación del
mercado. Advierta que este proceso es interactivo. El ejemplo del proyecto de
la tienda departamental ilustra la diferencia entre el problema de decisión
administrativa y el problema de investigación de mercados, así como la
naturaleza interactiva del proceso de definición del problema.
Definición del problema de investigación de mercados
La regla general que debe seguirse al definir el problema de
investigación de mercados es que su definición debe: 1. Permitir que el
investigador obtenga toda la información que se requiere para abordar el
problema de decisión administrativa, y 2. Orientar al investigador en la
conducción del proyecto. Los investigadores cometen dos errores comunes en la
definición del problema. El primero surge cuando el problema de investigación
se define de forma demasiado amplia. Una definición vaga no proporciona directrices
claras para los pasos subsecuentes del proyecto.
Algunos ejemplos de definiciones demasiado amplias del problema de
investigación de mercados son:
1. Desarrollar una estrategia de marketing para la marca,
2. Mejorar la posición competitiva de la empresa o
3. Mejorar la imagen de la compañía. Estas definiciones no son lo
bastante específicas para sugerir una forma de abordar el problema o un diseño
de investigación.
El segundo tipo de error es precisamente el opuesto: la definición del
problema de investigación de mercados es demasiado estrecha. Un enfoque así
impediría la consideración de algunos cursos de acción, sobre todo aquellos que
son innovadores y quizá no sean tan evidentes. También puede evitar que el
investigador considere componentes importantes del problema de decisión
administrativa.
Por ejemplo, en un proyecto realizado para una empresa importante de
productos de consumo, el problema de la administración era decidir cómo
responder a una disminución de precios iniciada por un competidor. Los cursos alternativos
de acción identificados al inicio por el personal de investigación de la
empresa fueron:
1. Disminuir el precio de la marca de la empresa para igualar las rebajas
de la competencia;
2. Mantener los precios pero aumentar considerablemente la publicidad;
3. Disminuir un poco el precio, sin que iguale al de la competencia, e
incrementar moderadamente la publicidad. Ninguna de esas alternativas parecía
prometedora. Cuando se recurrió a expertos externos de investigación de mercados,
el problema se redefinió para saber cómo mejorar la participación en el mercado
y la rentabilidad de la línea del producto. La investigación cualitativa indicó
que en pruebas a ciegas los consumidores no podían distinguir los productos
ofrecidos con los nombres de diferentes marcas. Además, los consumidores confiaban
en el precio como un indicador de la calidad del producto. Estos hallazgos
originaron una alternativa creativa: incrementar el precio de la marca
existente y lanzar dos marcas nuevas –una con un precio igual al del competidor
y otra con un precio menor.
El establecimiento de esa estrategia dio lugar a un incremento en la
participación en el mercado y en la rentabilidad.
La probabilidad de cometer cualquiera de esos errores al definir el
problema se reduciría planteando el problema de investigación de mercados en
términos amplios y generales, e identificando sus componentes específicos,
véase la figura.
El planteamiento general da una perspectiva del problema y funciona como
salvaguarda que ayuda a no cometer el segundo tipo de error. Los componentes
específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y brindan
directrices claras acerca de cómo proseguir, lo cual reduce la probabilidad del
primer tipo de error. A continuación se presentan algunos ejemplos de definiciones
apropiadas del problema de investigación de mercados.
Componentes del Enfoque
En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista la
meta: los resultados. El desarrollo del enfoque debe incluir entre sus
resultados los siguientes componentes: marco objetivo/teórico, modelo
analítico, preguntas de investigación, hipótesis y especificación de la
información requerida (véase la figura). Cada uno de esos componentes se
analiza en las siguientes secciones.
Marco objetivo/teórico
En general la investigación debe basarse en evidencia objetiva y
sustentarse en una teoría. Una teoría es un esquema conceptual que se cimienta
en afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se supone son verdaderas.
La evidencia objetiva (que no está sesgada y está apoyada por hallazgos empíricos)
se reúne recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias. De igual
manera, debe identificarse una teoría adecuada que guíe la investigación
revisando la literatura académica presentada en libros, revistas y monografías.
El investigador tiene que basarse en la teoría para determinar qué variables
deberían investigarse. Además, las consideraciones teóricas proporcionan
información sobre la forma de operacionalizar y medir las variables, así como
sobre la forma de elegir la muestra y el diseño de investigación. Una teoría
también funge como una base sobre la cual el investigador puede organizar e
interpretar los hallazgos. “Nada es tan práctico como una buena teoría”.
La teoría también desempeña una función esencial al influir en los
procedimientos adoptados por la investigación básica. Sin embargo, la
aplicación de una teoría a un problema de investigación de mercados requiere
creatividad de parte del investigador. Es posible que la teoría no especifique
de manera adecuada cómo pueden incorporarse sus constructos abstractos
(variables) en un fenómeno del mundo real. Además, las teorías son incompletas.
Sólo tratan con un subconjunto de variables que existen en el mundo real, por
lo que el investigador también debe identificar y examinar otras variables no
teóricas.
Modelo analítico
Un modelo analítico es un conjunto de variables y sus interrelaciones,
diseñado para representar, en todo o parcialmente, algún sistema o proceso
real. Los modelos pueden adoptar diferentes formas.
Las más comunes son estructuras verbales, gráficas y matemáticas. En los
modelos verbales, las variables y sus relaciones se exponen en prosa. Dichos
modelos pueden ser sólo un replanteamiento de los principios fundamentales de
una teoría. Los modelos gráficos son visuales. Se utilizan para aislar
variables y sugerir la dirección de las relaciones; pero no están diseñados
para proporcionar resultados numéricos. Éstos son pasos preliminares lógicos en
el desarrollo de los modelos matemáticos, que hacen una especificación
explícita de las relaciones entre variables, por lo regular en forma de
ecuación. Estos modelos pueden usarse como guía para formular el diseño de
investigación y tienen la ventaja de que pueden manipularse.
Preguntas de investigación
Las preguntas de investigación (PI) son planteamientos perfeccionados de
los componentes específicos del problema. Aunque los componentes definen el
problema en términos específicos, quizá se necesite mayor detalle para
desarrollar un enfoque. Es posible que cada componente del problema tenga que
descomponerse en piezas o preguntas de investigación, las cuales indagan qué
información específica se requiere respecto de los componentes del problema. Si
la investigación da respuesta a estas preguntas, la información obtenida
debería ayudar a quien toma la decisión. La formulación de las preguntas de
investigación tiene que estar dirigida no sólo por la definición del problema,
sino también por el marco teórico y el modelo analítico adoptados. Para un
determinado componente del problema, es probable que haya varias preguntas de
investigación, como en el caso del proyecto de la tienda departamental.
Hipótesis
Una hipótesis (H) es una afirmación o una proposición aún no comprobada
acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador. Por
ejemplo, puede ser una afirmación tentativa acerca de las relaciones entre dos
o más variables según lo estipulado por el marco teórico o el modelo analítico.
A menudo una hipótesis es una respuesta posible a la pregunta de investigación.
Las hipótesis van más allá de las preguntas de investigación porque son
afi rmaciones sobre las relaciones o proposiciones, más que meras preguntas
para las cuales se buscan respuestas. Mientras las preguntas de investigación
son interrogativas, las hipótesis son declarativas y susceptibles de someterse
a prueba empírica. Un papel importante de una hipótesis es sugerir qué
variables deben incluirse en el diseño de investigación. La relación entre el
problema de investigación de mercados, las preguntas de investigación y las
hipótesis, junto con la influencia del marco objetivo/teórico y del modelo
analítico, se describen en la fi gura.
Especificación de la información requerida
Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos
analíticos, en las preguntas de investigación y en las hipótesis, el
investigador puede determinar qué información debería obtenerse en el proyecto
de investigación de mercados. Es útil realizar este ejercicio para cada componente
del problema y hacer una lista que especifique toda la información que debe
recabarse.
En resumen la definición del problema de investigación de mercados es el
paso más importante en un proyecto de investigación. Se trata de un paso
difícil porque con frecuencia la administración aún no ha determinado el
verdadero problema, o sólo tiene una vaga idea del mismo. El papel del
investigador es ayudar a la administración a identificar y a aislar el
problema.
En la formulación del problema de investigación de mercados, las tareas
incluyen conversaciones con la administración, en especial con quienes toman
las decisiones, entrevistas con expertos del ramo, análisis de datos
secundarios e investigación cualitativa. Esas tareas deberían conducir a la
comprensión del contexto ambiental del problema. Es necesario analizar dicho contexto
y evaluar ciertos factores esenciales, los cuales incluyen la información
previa, así como los pronósticos acerca de la industria y de la empresa, los
objetivos de la persona que toma las decisiones, el comportamiento del
comprador, los recursos y las limitaciones de la empresa, el ambiente legal y
económico, y las capacidades tecnológicas y de marketing de la empresa.
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próxima entrega.
José
Pérez Leal
Director de Investigación y Proyectos
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REFERENCIABIBLIOGRÁFICAS Y
DOCUMENTALES
Aaker,
D. y Day, G. S. (1989) Investigación de Mercados. México. Tercera Edición.
Segunda Edición en Castellano. Mc Graw-Hill
Malhotra,
Naresh (1997) Investigación de mercado, un enfoque práctico. Naucalpan de
Juárez México. Prentice Hall Segunda Edición
Schöner,
Bertram y Kenneth (1987) Investigación en Mercadotecnia; Sistema de información
y toma de decisiones. 2da Edición. México Editorial LIMUSA
Zikmund,
William (2000) Investigación de Mercados. 6ta Edición. México
Editorial Prentice Hall
que se dbe tener encuenta para el analisis de informacion
ResponderEliminarLos objetivos del estudio es lo primero que debe tenerse en cuenta para comenzar el análisis de información, ellos son la base para diseñar los instrumentos de recolección de datos, el diseño de los reportes de salida del sistema y el posterior análisis e interpretación de la información que ese proceso genarará al investigador. Estamos a la orden, +584124392585
ResponderEliminarporque siento que todo esto esta copiado y pegado, mero plagio
ResponderEliminarEl trabajo de un buen detectives para empresas también puede valer mucho en el mundo digital. En Austria, se han producido repetidos ataques de hackers a grandes empresas en los últimos años. A menudo, los daños no son especialmente grandes al principio, pero a veces un ataque de este tipo también puede acabar fatalmente si personas no autorizadas tienen acceso al servidor protegido de la empresa. Por ejemplo, es importante para la protección interna de la empresa que los dispositivos utilizados en el trabajo diario -es decir, también los dispositivos finales móviles- se revisen debidamente y se protejan contra los hackers.
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