QUÉ ES OBSOLESCENCIA PROGRAMADA

OBSOLESCENCIA PROGRAMADA

A muchos nos ha ocurrido que utilizando algún aparato doméstico, el automóvil o el carro como decimos en Venezuela, este comienza a sufrir desperfectos inexplicables en forma repentina, la olla de presión comienza a botar el líquido debajo de la tapa, la nevera dejó de enfriar, las hornillas de la cocina ya no calientan como deben hacerlo, la tostadora, la cafetera eléctrica, la licuadora, etc. La explicación es que estamos siendo víctimas de la llamada obsolescencia programada.

Tengo una experiencia personal y familiar, mi madre tiene un máquina de coser que fue comprada en 1958, el mismo año que nación uno de mis hermanos, cuando ella cumplió 70 año le regalamos una máquina de coser eléctrica para que dejara de pedalear su vieja máquina “Meyer”, hoy diez años después, la vieja máquina sigue siéndole fiel a mi mamá mientras que la “nueva” máquina dejó de funcionar definitivamente hace dos años aproximadamente. Volvimos a ser víctimas de la obsolescencia programada.

¿Qué es obsolescencia programada?

Se denomina obsolescencia programada a la determinación o programación del fin de la vida útil de un producto, de modo que, tras un periodo de tiempo calculado de antemano por el fabricante o por la empresa durante la fase de diseño de dicho producto o servicio, éste se torne obsoleto, no funcional, inútil o inservible.

Básicamente, una técnica que se aplica a los productos para que se rompan solos y debas comprar otro.

Breve reseña histórica de la Obsolescencia Programada

El origen del término Obsolescencia Programada se remonta a la Gran Depresión Norteamericana. En 1932, Bernard London propone la obsolescencia programada como manera de salir de la recesión. El quería que fuese una ley obligatoria sin embargo el gobierno estadounidense no aceptó su propuesta. No obstante, esto que propone no era algo nuevo y está íntimamente relacionado con el aumento en la producción gracias al taylorismo y al fordismo.

En concreto unas prácticas parecidas llevaba a cabo el Cartel Phoebus en las cuales diversas empresas dedicadas a la fabricación de bombillos y cuyos propósitos eran:

-     Estandarizar el proceso de venta

-     Asegurar unos mínimos de calidad

-     Limitar la duración de los bombillos a 1.000 horas

En el condado de Livermoore, California existe una estación de bomberos que hoy en día sigue manteniendo encendida una bombilla de luz o lamparita, desde 1901. Claro que la misma ha sido apagada y encendida varias veces, en su uso más o menos cotidiano desde su fecha hasta 1972, sobrevivido a 3 o 4 cambios de lugar y alguna que otra  mudanza. Lo asombroso es que justamente en 1972 hubo alguien que se dio cuenta que esta vieja lamparita seguía prendida y luego de algunas averiguaciones y un breve trabajo de investigación histórica se declaró a la misma como la bombilla de luz más antigua del mundo que seguía encendida, según el Libro de los Récord Guinness de ese año.

Desde ese momento hasta la actualidad la bombilla se ha instalado en una línea de 120v dedicada y ha permanecido encendida desde entonces, unos 40 años. Hoy en día hay una webcam que está continuamente filmando la lamparita y la misma puede verse encendida a través de internet, brillando a una potencia de unos 4w bastante menor a su potencia original de 60w (Santiago, Roland 2011)

Entonces surge la siguiente interrogante, ¿por qué los bombillos que utilizamos hoy en día no duran tanto como esta lámpara de Livermoore? Podría argumentarse que este bombillo es un caso muy particular de extremada duración y de nítidamente el fabricante no la diseñó para que durara tanto. Podría considerarse afortunado si la duración de la lámpara fuera de, digamos unas 500.000 horas de duración. O quizá la mitad de éste último, unas 250.000 horas, igualmente sigue siendo un valor elevado que no puede reproducirse hoy en día con las lamparitas de filamento en plaza. 

Ocurre que esto no es culpa ni de los ingenieros que diseñan las bombillas, ni de los materiales utilizados, ni de la calidad final del bombillo. Esto es causa de una decisión totalmente arbitraria tomada por los dueños de estas empresas cuyo objetivo es esclavizar al consumidor haciendo que compre periódicamente bombillos. ¿Cómo? Provocando la obsolescencia del producto tecnológico, término que se conoce como “Obsolescencia Programada”

Tipos de obsolescencia

Fundamentalmente, los autores e investigadores han identificado tres tipos de Obsolescencia Programada. La obsolescencia incorporada, la obsolescencia psicológica y la obsolescencia tecnológica

- La Obsolescencia incorporada: Es la forma más conocida de obsolescencia programada. En ella los aparatos se diseñan específicamente para fallar. Es más común en electrónica y diseño de materiales.

- La  Obsolescencia psicológica: La obsolescencia psicológica consiste en hacer que el usuario cambio de producto usando sus emociones. Esto se consigue a través de la publicidad, las marcas, etc... Es muy importante dentro del mundo textil donde no sorprende ver desfiles de moda, anuncios, cambios de temporada y otras artimañas para conseguir sustituir una ropa funcional. Desfiles como Cibeles Fashion Week que son promocionados a través de los telediarios son solo una pieza de la industria textil. Estas estrategias han sido adoptadas por ciertas compañas de informática cuyos productos se basan en estilos de vida felices y que todos desearían tener.

- Obsolescencia tecnológica: La obsolescencia tecnológica consiste en que el resto del ecosistema sobre el que trabaja un aparato se hace obsoleto y por ello ya no puede desempeñar sus funciones aunque opere correctamente. En informática encontramos los mejores ejemplos, siendo muchas veces esta obsolescencia justificada pues suele trae ventajas al consumidor final. La Ley de Moore expresa que aproximadamente cada dos años se duplica el número de transistores en un circuito integrado, luego es muy fácil quedarse atrás en cuanto a potencia. Existe también otra ley que dice que cuanto más potente es un ordenador o computador más se usa su potencia. Igual pasa con el espacio de almacenamiento. Como ejemplos de productos obsoletos por su progreso tecnológico tendríamos los famosos disquetes (en sus diferentes tamaños y prestaciones) y el sistema operativo BeOS.

Papel del  marketing y publicidad en la Obsolescencia Programada

El marketing consiste en la investigación de todos aquellos datos y problemas relacionados con la actitud y opiniones de los consumidores para predecir la localización y dirección de los mercados y para crear nuevas necesidades de consumo o modificar actitudes u opiniones de los consumidores. A través de medios persuasivos como la publicidad.

La publicidad está centrada en la promoción de venta de productos, pero también hay campañas centradas en la difusión de ideas y la adopción de hábitos o conductas.

Los mensajes publicitarios tienen que ser directos, provocar deseo y que sean fáciles de recordar. Estos mensajes tienen la función de persuadir a las personas.  

Tanto la publicidad como el marketing buscan estimular las conductas de consumo en la población.

Las personas tienen necesidades, que les gustaría satisfacer pero saben que eso en ocasiones es inviable, el marketing y la publicidad intentan que las personas dejen de pensar que satisfacer esas necesidades es imposible y que estas serán satisfechas mediante el consumo.Esto, tanto el marketing como la publicidad lo hacen a través de la motivación.

La motivación está ligada a las necesidades, ya que esta tiene que impulsar al consumidor a comprar para satisfacer dichas necesidades.

Para motivar al consumidor el marketing y la publicidad tienen que conocer las características del mismo, por diferentes motivos:

En primer lugar para diseñar los productos, hay una frase que retrata a la perfección este punto “fabrica lo que la gente quiere comprar, no trates simplemente de vender lo que fabricas”, es decir que los productos se crean para satisfacer necesidades específicas previamente estudiadas.

En segundo lugar se refiere a que la publicidad debe comunicar ciertas ventajas que hagan más atractivo el producto o servicio a ojos del consumidor.

El tercer aspecto se refiere a la segmentación, es decir a que parte o sección de la población tiene que ir dirigida la campaña publicitaria.

Los críticos de la sociedad de consumo creen que tanto el marketing como la publicidad, no dan valor a crear o informar a la sociedad de la existencia de productos que faciliten la vida haciéndola mas cómoda si no que buscan crear insatisfacción en los consumidores ofertándoles productos recordando al consumidor que carece de ellos, provocando una permanente insatisfacción y deseando dicho producto.

Consecuencias de la obsolescencia programada

La obsolescencia planeada causa un gran desperdicio de materiales preciosos y de difícil extracción, como el oro, coltán, cobre, que luego son tirados a la basura después de poco tiempo de uso. La ONU calcula que en el mundo se producen por año 50.000.000 toneladas de residuos electrónicos, en el caso de Argentina el 40% de los RAEE (Residuos de Aparatos Eléctricos y Electrónicos) se entierra o se descarta en basurales y rellenos, solo el 10% ingresa a esquemas informales o formales de gestión de residuos.

Cada año, cientos de miles de viejos computadores y teléfonos celulares son tirados en vertederos o incinerados. Miles más son exportados, a menudo ilegalmente, de Europa, EEUU, Japón y otros países industrializados, a Asia y África. Allí, los trabajadores que desmantelan estos residuos, algunos de ellos niños y niñas, son expuestos a un cóctel de sustancias químicas tóxicas y venenosas que reducen considerablemente su calidad de vida, causando, entre otros, cáncer, intoxicación por plomo, y el más alto índice de aborto.

La Obsolescencia Programada y el Consumismo.

El documental Comprar, tirar, comprar dirigido por Cosima Dannoritzer, revela que residuos producidos por los países desarrollados acaban en países del tercer mundo como Ghana. Este documental puede verse en Youtube, entre otras direcciones en: https://www.youtube.com/watch?v=csOOQIyTdHs
 

Para poder hacerlo legalmente los mercados declaran los residuos como productos de segunda mano. Pero la realidad es que los productos no funcionan y solo “sirven” para crear basureros.

De este modo, el consumo excesivo y también el uso de los recursos y de la energía contribuyen a la destrucción del medio ambiente. Dicho de otro modo, la forma de vida y los niveles de consumo tienen una clara relación con los principales problemas medioambientales: el calentamiento del planeta, la contaminación, el adelgazamiento de la capa de ozono y la lluvia ácida.

Otra de las consecuencias del consumismo es que aumentan las diferencias existentes entre los países desarrollados y subdesarrollados. Las sociedades desarrolladas demandan cada vez más productos a un menor coste a países en vías de desarrollo, mientras que los países desarrollados tratan de vender los productos a un precio muy superior en el mercado mundial.

Por último, el consumismo provoca en algunas personas una confusión entre lo que son y lo que tienen, generando así un problema de identidad.

Impacto ambiental de los residuos electrónicos

La mayor consecuencia de los RAEE son las sustancias de las que están hechos, causan enfermedades muy serias, matan cuanta vida haya en el agua que rodea los vertederos, al igual con las plantas, no pueden sobrevivir a este tipo de ambiente contaminado y las personas que más se ven afectadas son las que trabajan manipulando estos residuos en vertederos o procesos de reciclado.

La mayoría de los productos electrónicos comparten componentes y materiales en común, como por ejemplo, metales pesados como el plomo, berilio, mercurio, cadmio, retardantes de llama bromados, PVC que al calentarse emite dioxinas y furanos.Estos compuestos pueden causar trastornos en la capacidad de aprender y memorizar, pueden interferir en las funciones de la tiroides, actuar como disruptores hormonales, causar trastornos en el desarrollo intelectual en niños, trastornos en el sistema nervioso, sanguíneo y reproductor, daño en el cerebro y sistema nervioso central, cáncer, entre otros.

En resumen

Debiera empezar a dejarse de comprar cosas que no se necesitan, con el dinero que no se tiene, para ello, es necesario crear a través de los medios de comunicación una nueva conciencia social. Deberíamos irse hacia un crecimiento sostenible. 

No debe olvidarse que el planeta cuenta con unos recursos limitados, los cuales se están consumiendo a un ritmo y con una rapidez muy por encima de lo que es capaz la naturaleza de regenerarlos por sí sola. De no cambiarse el concepto del consumo de manera progresiva en poco tiempo estará experimentándose una economía del decrecimiento forzado, dónde ya no quede otra opción.

Las empresas fabrican productos para que queden obsoletos a propósito. Y, lo que es peor, que lo hagan con el único objetivo de comprar otro y obtener más ingresos.La obsolescencia programada está siendo promovida por las grandes empresas tecnológicas, ya no solo en la caducidad de sus productos sino consiguiendo que el propio consumidor sienta la necesidad de estar en constante cambio y actualización

Cuando se compra un artefacto al mismo tiempo termina comprándose otro. Y eso es precisamente lo que se busca, que cada vez duren menos los electrodomésticos, aparatos o utensilios para así tener que gastar más y más.

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BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS DOCUMENTALES

Alonso, L.E. (2005). La era del consumo. Madrid, Siglo XXI.

Arroyo Calle, Adrián (2015) Obsolescencia Programada [Artículo en línea] disponible en: http://adrianarroyocalle.github.io/obsolescencia-programada/latex/obsolescencia-programada.pdf [Consulta: 2015, diciembre 29]

Ballesteros, C. (2007). Tu compra es tu voto consumo responsable, ecología y solidaridad. Madrid, HOAC.

Carrillo, Kevin (2015) Obsolescencia Programada [Artículo en línea] disponible en: http://es.slideshare.net/kvincarrilloo/absolecencia [Consulta: 2015, diciembre 30]

Cueto, J. (1986). La sociedad de consumo de masas. Barcelona, Salvat.

Curtis, A. el siglo del yo: Máquinas de felicidad. Reino Unido; BBC; (2002). (Documental audiovisual)

Dannoritzer, C. Comprar, tirar, comprar. España; RTVE; (2011). (Documental audiovisual)

Pinazo, D. (1997). Psicología del marketing, la publicidad y el consumo. Castellón de la plana, Publicacions de la Universitat Jaume I.

Roland, Santiago (2011) La idea que quemó la lamparita; Acerca de la obsolescencia planificada. Universidad, Ciencia y Sociedad - Mayo de 2011

QUÉ ES EL ANTI MARKETING

ANTI MARKETING

La palabra ‘antimarketing fue acuñada por el abogado y tratadista austríaco Peter Drucke y se define como un conjunto de acciones de parte de los consumidores para protegerse de estrategias mercadotécnicas que manipulen sus compras. El hecho de que los consumidores tengan que defenderse de las técnicas de marketing implica que muchas marcas fracasaron en su tarea de satisfacer las necesidades de sus consumidores, y de realizar estrategias de marketing adecuadas.

Un foco de alerta que deben observar todos los profesionales de esta industria. Es por ello, que diversas compañías están considerando dejar de los formulismos clásicos de la publicidad y en vez de resaltar las ventajas del producto colocarse en la piel del consumidor para comenzar a mirar desde su perspectiva. (Gómez Gonzales, 2015)

Aquí radica la importancia de construir mensajes inteligentes que vayan más allá de las formulas clásicas, por ejemplo la utilización de falsos testimoniales para promocionar una marca.

Por su parte Philip Kotler ya habló hace años del concepto de antimarketing. Para él este concepto sirve para referirse a aquellas acciones encaminadas a disminuir el interés de los consumidores hacia un determinado producto o servicio.

Como es evidente y bien conocido, la connotación negativa que se desprende del propio concepto del marketing y la publicidad. Analogías como manipulación mass mediática, adoctrinamiento, manejo de la psique, sociedad dirigida, etc. Son algunos de los clásicos conceptos asociados a dicho término.

El objetivo de hablar de Anti-marketing, al referirse a ese tipo de marketing, que de manera inteligente y antinarcisita, es capaz de restar valor al ya explotado uso manipulador del marketing, para ponerse en el lugar del consumidor. El fin es evidente, consiste en quitarle importancia al concepto de que están intentando vender algo (sentido peyorativo) para en cierto modo colocarse en nuestro frente, el otro, el del consumidor.

Es sin duda un marketing inteligente que es capaz de lanzar mensajes que causan cierto desconcierto en el consumidor porque no es lo que por experiencia cabía espera.

El consumidor de nueva generación, está caracterizado porque está comprometido, hasta el punto de participar, si lo considera necesario, en un boicot contra una empresa o una marca (en el 50% de los casos en el intervalo de edades comprendidas  entre 41 y 55 años y en 40% en el intervalo de edad de 31 a 40 años), Personas que dominan el lenguaje del marketing y la publicidad, que conceden más credibilidad a la información de otros consumidores que a la de las empresas y que recurre a diferentes fuentes para informarse. Y ya que la tecnología te lo permite y se encuentra con un consumidor activo, de lo que se trata es de desarrollar un nuevo tipo de investigación que integra conceptos surgidos de internet con metodologías de la investigación de mercado más clásica. (Álvarez, 208)

Las campañas publicitarias están basadas en aquellos aspectos que hacen especial al producto o incluso a la marca, esos valores sociales y comerciales que se crean y se arraigan en el consumidor, que la empresa refuerza para así generar un compromiso fiel de sus clientes. Pero, ¿qué pasa cuando son esos clientes los que proyectan una publicidad negativa?

La Contrapublicidad

De esto se trata la contrapublicidad, son los aspectos negativos del producto o de la marca que los consumidores exponen, es por esto, que expertos del marketing señalan que puede ser incluso más importante que toda la campaña publicitaria de la empresa. Tiene más valor para los clientes los comentarios que hacen personas externas a las que pertenecen a la empresa. El consumidor siempre quiere saber las experiencias pasadas de otros consumidores sobre el producto que desea comprar, o incluso sobre la marca que quiere seguir.

Así como las redes sociales hacen de la campaña publicitaria un boom sin límites, también hacen del anti-marketing una campaña realmente efectiva. Las empresas utilizan las plataformas sociales para comunicarse con sus seguidores, para proyectar valores y mensajes y así llegar a muchas más personas que con los medios tradicionales. Ahora bien, ¿Cómo es este proceso con la publicidad negativa?

Un consumidor molesto contará su experiencia repetidas veces, en una conversación casual o en una publicación. Su experiencia pasara de boca en boca hasta llegar a una cantidad importante de personas, igual que como lo hará la publicación, será leída por una gran cantidad que usuarios que querrán saber más. Es un hecho que hace que el anti-marketing sea mucho más vivaz que la campaña publicitaria en un principio.

Sin embargo, todo depende de cómo la empresa atacará o tomará estas reacciones. Expertos en marketing aconsejan a las marcas estar siempre consientes de esto y por ende alertas, si tienen problemas con un consumidor molesto, lo mejor es escucharlo. Escuchar sus quejas puede ayudar a la retroalimentación de la empresa, encontrar sus fallas y minimizarlas, con lo cual ofrecer una solución al consumidor. Así, todo el panorama cambia, el consumidor que en un principio proyectó las quejas sobre el producto, también lo hará con la solución. La contrapublicidad no es el fin de una empresa, pero, es un hecho que puede llegar a convertirse en una carga negativa para la empresa si no se maneja bien.

Las Sorprendentes Leyes de Juan:

-  Primera Ley: A lo poco que conozcas del mercado no le prestes atención: Juan no hizo estudios de mercado, no tenía idea de la demanda, no sabe qué es un mapa de posicionamiento, ni siquiera tiene una idea clara de lo que significa marketing. Tampoco puso el bar porque estaba de moda, como ocurrió con las canchas de paddle, el "pool" y las canchas de fútbol cinco. El simplemente quería, apasionadamente, tener su propio bar.

-  Segunda Ley: Mientras más escondido el lugar, mejor: Juan puso su bar en una esquina transitada solamente por quienes viven a una o dos calles de ahí. No es un lugar de paso. Las calles ni siquiera son conocidas. El barrio donde está ubicado está alejado de las concentraciones de lugares de entretenimiento y diversión. Ni siquiera pasando casualmente uno se imagina que ahí hay un bar.

-  Tercera Ley: En lo posible, no invertir nada: Juan inició "Un Lugar" prácticamente de la nada. Un amigo le ofreció la antigua casa, que fuera alguna vez un almacén, por un muy bajo alquiler. La decoración se nutrió de viejos elementos que todos los amigos aportaron y que fueron a parar al piso, a las paredes o incluso a colgar del techo. Juan se jactaba de que no hubiera dos sillas iguales.

Durmientes (sí, de vía férrea) en desuso, se apoyaron sobre latas de galletitas (si tienes más de 30 las recordarás) rellenas con arena, para improvisar bancos... Su inversión inicial ascendió a $70 pesos (en ese momento equivalentes a 70 dólares, y hoy a unos 23).

- Cuarta Ley: Ley de las Comunicaciones de Marketing Inexistentes: Juan nunca hizo publicidad, ni impresos, ni siquiera menús. No tiene logo, ni un color definido, ni uniformes de personal. Puedo asegurar que el 99,999999 % de los visitantes tuvo la misma impresión que yo antes de entrar. Juan nunca quiso poner un cartel, ni pintar el exterior... Y su puerta cerrada con la campanita sigue hasta hoy como una de sus características. Todos conocimos "Un Lugar" por el boca-en-boca y porque alguien nos llevó.

- Quinta Ley: Los clientes pueden comer lo que quieran: Henry Ford decía que sus clientes podían elegir el color de sus autos siempre que fuera negro. Juan definió que sus clientes podían comer lo que quisieran siempre que fueran empanadas de carne o pizzas a la mozzarella. Y los jueves de invierno, también locro.

- Sexta Ley: Cómo: Aunque eventualmente los jueves no se abre, algunos domingos tampoco, y algunos miércoles sí, "Un Lugar" funciona de jueves a domingo, a excepción de cuando se aplica la siguiente Ley.

- Séptima Ley: Cuando la demanda aumenta, hay que eliminar la oferta: Así, en varias oportunidades en estos siete años, Juan cerró el bar por uno o dos meses sin previo aviso, para disminuir la concurrencia.

¿Sorprendido? sin embargo a Juan le ha dado un excelente resultado. El comenzó tal como su bar: sin nada, y en este momento, en el contexto-país de Argentina, donde la gente que no tiene dinero no sabe cómo hacer para obtenerlo, y los que sí lo tienen no saben cómo hacer para no perderlo, Juan probablemente ya tiene terminada su casa de piedra y madera sobre la colina en la localidad de Villa Allende, con vista a unas hermosas montañas de diferentes tonos verdes y amarronados. Antes de eso se compró una moto trail y un automóvil, y cada vez que puede, viaja. Y, para completar, el pasado 20 de agosto se casó (aunque quizás esto no tenga nada que ver con el bar, o sí?)

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BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS DOCUMENTALES

Álvarez Terán, Claudio (2014) Comunicación y Culturas de Consumo. Argentina [Documento en línea] disponible en: http://alvarezteran.com.ar/wp-content/uploads/downloads/2014/03/Cuadernillo-de-TP-Cultura-Consumo-2014.pdf [Consulta; 2015, diciembre 22]

De Alzáa, Miguel Ángel (2009) Antimarketing o 'Las sorprendentes leyes de Juan’. [Artículo en línea] disponible enhttp://www.marketineros.com/antimarketing.htm  [Consulta; 2015, diciembre 22]

Gómez González, Janet (2015) ¿Qué es el anti marketing? México [Artículo en línea] disponible en: http://www.merca20.com/que-es-el-anti-marketing/ [Consulta; 2015, diciembre 22]

loestrategico.wordpress.com (2008) El Anti Marketing: “Rompiendo las fórmulas del marketing clásico” [Artículo en línea] disponible en: https://loestrategico.wordpress.com/2008/06/16/el-anti-marketing-%E2%80%9Crompiendo-las-formulas-del-marketing-clasico%E2%80%9D/ [Consulta; 2015, diciembre 22]

Proyecto Lemu, Blog del (2012) Australia: Cigarrillos con antimarketing. [Artículo en línea] disponible en: http://bloglemu.blogspot.com/2012/08/australia-cigarrillos-con-antimarketing.html [Consulta; 2015, diciembre 22]