MARKETING DE GUERRILLA
En el mundo contemporáneo cada día
surgen pequeñas empresas, grupos de personas que se asocian con una idea en
común de poner a producir y obtener beneficios de alguna actividad económica
que permitas a ellos y a su grupo familiar mejorar significativamente su nivel
de vida. Sin embargo el mercado done incursionan es de difícil acceso por la
competencia que existe en él o por la existencia de grandes empresas que
acamparan un porcentaje mayoritario del mercado y con un posicionamiento
tradicional en la mentalidad del consumidor.
De allí que la mayoría de los
pequeños competidores perecen como empresa y a sus propietarios le producen pérdidas
dramáticas difíciles de asimilar, dada su condición de pequeños.
Por otra parte, imaginando que el
mercado es un campo de batallas donde sus productos o servicios se tendrán de
encontrar y libar combate contra otros de su misma categoría de satisfactor de
necesidades, pero de mayor peso, experiencia y respaldo económico y
publicitario, nuestro pequeños empresario tienen que actual con inteligencia y
plantearse una estrategia efectiva, que no enfrente frontalmente a los fuertes
pero que vaya tomando pequeños espacios descubiertos y “atacar”
las zona descubiertas o nichos de mercado.
Una idea muy conocida y publicita
es la guerrilla o guerra de guerrilla, utilizada por muchos pueblos a través de
la historia, para sobrevivir y hasta expulsar de sus territorios a invasores
muchos más fuertes y poderosos
Pero, qué es una guerrilla, qué
significa en principio la palabra guerrilla
En este sentido y de acuerdo con el
Diccionario Manual de la Lengua Española Vox. © 2007 Larousse Editorial, S.L.
Guerrilla s. f.
1. Grupo
de personas armadas que luchan contra un enemigo (el gobierno, un invasor...),
generalmente con el apoyo de parte de la población, mediante ataques por
sorpresa, emboscadas y tácticas similares.
2 Sistema de lucha armada que practica este
grupo armado, que consiste en ataques dispersos y desorganizados con el fin de
debilitar al enemigo.
Por otra parte, las estrategias de
guerrilla son un tipo de estrategias de guerra diseñadas para debilitar al
enemigo a través de una larga serie de ataques menores. Más que comprometerse
en grandes batallas, una fuerza de guerrillas se divide en pequeños grupos que
atacan de forma selectiva el objetivo en sus puntos más débiles. Para ser
efectiva, los equipos de guerrillas deben ser capaces de replegarse entre
ataque y ataque. La forma genérica de estrategia comprende una secuencia
repetida de ataques, retiradas y ocultaciones practicadas en series
En consecuencia, organizando un
poco estas definición del diccionario al imaginario del marketing y la gerencia
de mercadeo puede decirse que Marketing de
Guerrilla es una estrategia de mercadeo en la cual el enfoque principal son
los competidores, su manejo se relaciona a un tipo de estrategia similar a la
de un ataque militar.
En este mismo orden de ideas se
tiene que los pequeños emprendedores de nuestro ejemplo introductorio debe
utilizar al máximo su creatividad, la sorpresa, la agilidad en el ataque y la
retirada oportuna. Por lo tanto, como esta
estrategia, maneja ataques dirigidos especialmente a la competencia, el
objetivo. además de captar la atención del consumidor, es el de canalizar la
atención de los llamados influenciadores, los cuáles pueden ser escritores o
líderes de opinión, y lograr que éstos escriban o generen "historias"
alrededor de la idea para producir el mayor ruido posible, manejando tanto
medios tradicionales como medios no tradicionales.
El fin es alcanzar los objetivos
de Mercadeo planteados, a través de métodos poco convencionales, invirtiendo
más que dinero, energía y creatividad.
Cabe destacar que el origen de la
idea, la recopilación del pensamiento de uno de los mayores estrategas
militares de todos los tiempos, el general alemán Karl Von Clausewitz, que, en
1832, durante sus días de retiro, escribió un tratado llamado “Sobre la
Guerra”. En él describe las estrategias y tácticas que extrajo como experiencia
de sus largos años de actividad militar. El propósito de Ries y Trout es
explorar la aplicabilidad de los principios que rigen los ataques utilizados en
una guerra, a la guerra de marcas.
De acuerdo con estos autores, la
característica más importante y revolucionaria del Marketing de Guerrilla es
que no se basa en servir exclusivamente al cliente, sino en burlar, flanquear y
poner fuera de combate a la competencia.
El enemigo entonces es el
competidor y el cliente el territorio a ganar.
Tradicionalmente las empresas
manejan sus estrategias de mercadeo basándose en el análisis del consumidor y
eso, en teoría, está bien. Lo que tal vez no se ha reflexionado
suficientemente, es que en las circunstancias actuales, el conocer los deseos
del cliente puede no resultar de mayor utilidad cuando un gran número de
competidores ya están satisfaciendo esos mismos deseos.
El gran problema en sí no es
entonces el consumidor, sino la competencia. Caicedo y Lozano (2009)
Principios de Marketing de
Guerrilla
El Marketing de Guerrilla se rige
por dos principios básicos, los cuales resultan fundamentales para lograr el
entendimiento de esta estrategia de Mercadeo.
¿Estrategia y táctica?. En nuestro
medio han existido recurrentes confusiones sobre la correcta definición de lo
que es la estrategia y lo que es la táctica en Mercadeo y Publicidad. Por tal
razón nos vemos limitados a la hora de implementar cada una de éstas. Diversos
autores nos hablan de la forma en que debemos emplearlas y ejecutarlas, más sin
embargo ellos mismos no ofrecen suficientes bases para el esclarecimiento y la
correcta categorización de esta información. Nos vemos en la necesidad de
tratar de definir claramente ambos elementos, para poder tener una mejor
comprensión del Marketing de Guerrilla.
La estrategia es la clave de
inicio, puesto que en ella se basa la construcción de la campaña. Es la
planificación y estructuración de los movimientos para escoger el dónde, cuándo
y el con qué se irá a combatir, basándose en la consecución de unos objetivos
específicos. Con la estrategia buscamos y analizamos las posibles
combinaciones, escogiendo siempre la más eficaz y eficiente para implementarla.
Estos son algunos de los elementos estratégicos del Marketing de Guerrilla: la
Estrategia Creativa, la Estrategia de Medios, la Estrategia de Comunicación, la
Estrategia de Mercadeo (micro y macro), el Espionaje Corporativo, entre otras.
Las estrategias posibles para
alcanzar los objetivos pueden ser muy diversas. Un mismo objetivo se puede
conseguir a través de estrategias diferentes y la misma estrategia no
proporciona siempre los mismos resultados.
Las Tácticas, a su vez, son
acciones puntuales a desarrollar. Es la ejecución de la Estrategia basada en la
escogencia y combinación de medios, herramientas publicitarias y de
comunicación. Por ejemplo: BTL, voz-a-voz, correo directo, material impreso,
CRM, marketing viral, medios masivos, medios no convencionales, entre otras.
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BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DOCUMENTALES
Diccionario
Manual de la Lengua Española Vox. © 2007 Larousse Editorial, S.L. [Definición
en línea] disponible en: http://es.thefreedictionary.com/guerrilla
[Consulta; 2015, noviembre 23]
Caicedo, Diana y
Lozano, William (2009) Marketing de Guerrilla... Estrategia de Mercadeo basada
en el análisis de la competencia [Artículo en línea] disponible en: http://marketingdeguerrilla.blogspot.com/
Consulta: 2015, noviembre 23]
Patrick (2014) David
vs Goliat. Revista LETRASvillage- la redacción Ilustración: Jordyskateboardy en
DeviantArt [[Artículo en línea] disponible en: http://letrasvillage.es/tribuna/cultura/david-vs-goliat/
[Consulta: 2015, noviembre 23]
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