CÓMO REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO TURÍSTICO

El comportamiento del turista y el proceso de decisión de compra

Una tarea prioritaria de la mercadotecnia es la comprensión del valor de la información del mercado, tanto para los proyectos especiales, como para la innovación de productos y servicios que satisfagan las exigencias del cliente. A este respecto Kotler (1997), señala como la atención que los gerentes dedican a la recolección interpretación y uso de la información contribuye en forma importante al crecimiento de la empresa.

Por lo tanto, los gerentes de Mercadotecnia necesitan información sobre los clientes, proveedores, competidores y otras fuerzas presentes en el mercado, con la finalidad de establecer metas y objetivos claros que posibiliten la clara y certera dirección de mercadotecnia de la empresa. Con referencia a esto, Kotler (1997), manifiesta que “dirigir bien una empresa es dirigir bien su futuro, y dirigir su futuro radica en el manejo de la información”.

Así, al utilizar enfoques de mercado más complejos y enfrentar la intensa competencia, las empresas requieren información sobre la eficiencia de sus instrumentos de mercadotecnia…los gerentes necesitan información para tomar decisiones oportunas. No obstante, se requieren con frecuencia estudios formales sobre situaciones especificas.

Para tal efecto, la investigación de mercado es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas del mercado, vigila y evalúa las acciones y el rendimiento del mercado y comunica a la gerencia los hallazgos o las implicaciones Kotler, (1997).

Entre sus actividades más comunes, según la apreciación del citado autor, están la medición de los potenciales del mercado, el análisis de la participación en el mercado, la determinación de las características del mercado, el análisis de ventas, los estudios de las tendencias de negocios, el pronóstico de largo alcance, los estudios de productos competitivos, los pronósticos de largo alcance, los estudios de sistemas de información y la evaluación de los productos existentes.

Por otra parte, Schewe y Smith (1982), definen la investigación de mercadotecnia como “un planteamiento sistemático para desarrollar y proporcionar información a favor de la toma de decisiones de mercadotecnia”.

En todo caso, un buen sistema de información de mercado equilibra la información que los gerentes desearían tener contra la que en realidad necesitan y les es posible obtener, según Kotler (1997), “el exceso de información puede ser tan dañina como la escasez de la misma”. Por tal motivo, la información que se recoge mediante la investigación debe ser precisa si se busca que sea útil. A este respecto, Schewe y Smith (1982), indican que los gerentes reciben una cantidad abrumadora de información de investigación y al utilizarla es preciso que carezca de errores, en virtud de que el objetivo del proceso de investigación es llegar a conclusiones y formular recomendaciones que el Gerente de mercadotecnia pueda usar para resolver un problema.

Con relación a los pasos claves del proceso de investigación, existen diferentes apreciaciones por parte de los autores. De acuerdo con Kotler (1991), el proceso de investigación del mercado se estructura en cuatro pasos: la definición del problema y de los objetivos, el desarrollo de un plan de investigación, la ejecución del plan, y la interpretación e información de los hallazgos.

Es de vital importancia destacar la existencia de seis (6) fundamentos básicos en la recopilación de datos en la investigación social.

• Recopilación Documental,

• Cuestionarios,

• Entrevistas,

• Encuestas,

• Observación, y

• Experimentación

Dichas herramientas posibilitan la realización de dos estudios analíticos a favor de la empresa dentro del contexto mercadotécnico.

• Análisis FODA, en el cuál se reseñan Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la empresa, a los fines de establecer estrategias que posibiliten la optimización del servicio.

• Benchmanking, estudio comparativo que puede realizarse en función de dos o más empresas tocando diferentes aspectos o tópicos de interés para quien realiza el estudio a objeto de establecer distingos competitivos.

Al tiempo que Kotler (1991), señala las siguientes prioridades de investigación:

• Segmentación y tamaño del mercado

• Desarrollo de conceptos y evaluación de productos.

• Evaluación de la sensibilidad al precio.

• Evaluación de la publicidad y las promociones

• Detección del mercado.

• Satisfacción de los clientes.

Los gerentes de mercadeo participan del Sistema de Información de Mercado (SIM), de principio a fin. Sin embargo, cabe destacar la importancia que tiene la participación activa de todos los gerentes de la organización en el proceso de investigación de mercadotecnia.

La información sobre los huéspedes es vital para mejorar el servicio, crear programas de publicidad y de promoción de ventas eficaces, desarrollar nuevos productos, mejorar los productos existentes, realizar planes de mercadotecnia y ventas, así como para el desarrollo y el uso de un programa eficiente para el manejo de las ganancias.

A pesar de los esfuerzos, Kotler (1991), manifiesta que desafortunadamente, muchas empresas dedicadas a la hospitalidad sólo poseen una vaga idea de quienes son sus huéspedes. Al mismo tiempo exhorta el autor, se debe tener mucho cuidado de no transgredir los derechos de intimidad de los huéspedes o de molestarlos, y recomienda, utilizar los registros de los historiales de los mismos, por permitir identificar los huéspedes habituales, así como sus necesidades y preferencias individuales.

Todo lo anterior pone de relieve la importancia de conservar la lealtad del cliente, registrando sus preferencias y necesidades especiales en la base de datos del hotel, de manera que el cliente interno pueda ofrecer un servicio más personalizado, lo que redunda en la obtención de una relación valiosa entre la empresa y el cliente externo que desarrolla la fidelidad del segundo.

Con referencia a lo anterior, Lovelock (1997) nos dice que una relación valiosa “es aquella en el cual el cliente encuentra un valor, debido a los beneficios recibidos durante la entrega del servicio”,…es una relación lucrativa en el aspecto financiero a lo largo del tiempo y en la cual los beneficios de servir a un cliente se pueden extender más allá de los ingresos, para incluir aspectos intangibles como el aprendizaje obtenido al trabajar con ese cliente…es una relación saludable y que ofrece muchos beneficios, y donde ambas partes deben tener un incentivo para asegurarse de que esa relación se prolongue durante muchos años.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES

Domínguez, Stella (2011) El proceso de una investigación de mercados. [Artículo en línea] disponible en: http://www.stelladominguez.com/2011/03/proceso/ [Consulta: 2014, julio 27]

Kotler, Philup y Armstrong, Gary (1991) Fundamentos de Mercadotecnia. 2^da Edición. México. Prentice-Hall Hispanoamericana

Lovelock, Christopher (1997) Mercadotecnia de Servicios. 3^ra Edición. México. Prentice-Hall Hispanoamericana

Malhotra, Naresh (1997) Investigación de Mercados; un enfoque práctico. 2^da Edición. México. Prentice-Hall Hispanoamericana

Rincón-Quintero, Yanyn. (2000) Incidencia de la Efectividad Promocional en la Satisfacción del Turista de Negocio en los Hoteles cinco estrella del municipio Maracaibo. Tesis Maestría. Programa Maestría Administración de Empresas Turísticas; Mención: Gerencia Hotelera. Universidad del Zulia. Maracaibo. Venezuela.

Rincón-Quintero, Yanyn. Investigación Del Mercado Turístico; El comportamiento del turista y el proceso de decisión de compra [Artículo en línea] disponible en: http://emprendedoresturisticos.blogspot.com/2009/06/investigacion-del-mercado-turistico-el.html [Consulta; 2014, julio 27]

Schewe, Charles y Smith, Roubon (1982) Mercadotecnia; conceptos y aplicaciones. México. McGraw-Hill 

LA IMPORTANCIA DE LA ENCUESTA ELECTORAL

En este artículo se presenta la importancia de realizar estudios de opinión pública que permitan sondear el comportamiento del elector, próximo a un evento electoral importante. De acuerdo con Napolitan, (1986) “los sondeos de opinión pública nunca han ganado elecciones; pero se puede ganar elecciones con lo que se hace de los sondeos”. En este sentido, la encuestas cuyos resultados son ampliamente divulgados, producen algún tipo de motiva para los involucrados, tanto internos como externos al proceso. Se quiere saber o tener certeza sobre la diferencia entre el resultado de los sondeo y la realidad misma para orientar las decisiones lo mejor posible.

Es por eso que los sondeos de opinión pública constituyen una realidad más que aceptada, adquirida. El prestigio y la reputación de las encuestadoras se ve comprometido y su deber conducir en forma ética, científica y oportuna el trabajo a realizar para obtener resultados con un soporte sólido, tanto teórico como empírico, que sustente la investigación y haga posible su verificación.

Es bueno destacar que los sondeos modernos constituyen para la democracia el instrumento más útil que haya sido jamás concebido. Aunque muchos disientan de esta opinión, Plepso como equipo interdisciplinario de trabajo estamos conscientes de la necesidad de volcar toda la fe y empeño en que sus estudios de opinión política sean confiables, verificables, oportunos y levantados con una alta noción ética y de honradez.

En este contexto, el candidato se promueve a través de contactos directos, de la propaganda y la promoción del paquete4 de promesas  electorales. De esta manera, establece comunicación con los electores los que, a su vez, lo hace con él mediante el empleo de las encuestas electorales. Sin embargo, las encuetas electorales tiene un momento para su levantamiento y no sólo un tipo de encuesta es aplicable para todo el proceso que implica la campaña electoral.

Es bueno señalar que una campaña electoral es un proceso que va cumpliendo una serie de pasos o etapas y que en cada momento del mismo tendrá sus características particulares, sus problemas y toma de decisiones adaptado a dicho momento. Se inicia la campaña con la selección del candidato entre varios candidatos propuestos en el seno de la organización partidista para luego hacer el arranque de campaña propiamente dicho, las giras y todas las actividades inherentes a un proceso electoral. Por lo tanto en cada momento de la campaña el estudio de opinión irá dirigido a mantener al candidato a su comando de campaña informados sobre el curso de la misma, los problemas que se presentan para la toma oportuna de decisiones.

En este mismo orden de ideas se pueden clasificar las encuestas de opinión pública electoral, de acuerdo con el momento de la campaña en encuestas preelectorales, encuestas de elección y encuestas postelectorales. Así, las encuestas preelectorales, de acuerdo al momento en que se realizan reciben el nombre de: Control, Arranque de Campaña, Durante la Campaña, Final de Campaña, Última del Proceso de Campaña, Gira del Candidato: antes, durante y después de la permanencia en cada lugar. En este artículo se trata de las encuestas preelectorales, tratando de explicar en forma rápida y sencilla cada tipo de encuestas preelectorales de acuerdo con el momento de su realización.

En este mismo orden de ideas, las encuestas preelectorales van a permitir la obtención de los datos estadísticos de cada elemento que integra la muestra de manera individual, lo que permitirá hacer los análisis e inferencia del comportamiento del universo electoral. Además, al realizarse el procesamiento y analizados producen la información que va alimentando al sistema de Información Político Electoral utilizado por los estrategas responsables de la campaña electoral en sus tomas de decisiones.

Cabe precisar que la intuición puede ayudar en la toma de decisiones en un momento específico muy puntual y que la experiencia sirve de gran ayuda para el diseño de estrategias de campaña, sin embargo, ni la intuición ni la experiencia de quienes dirigen las campañas electorales, son suficiente para un trabajo eficaz y exitoso en la conducción de tan delicada gestión (Seijas, 2003). La información que a través de las encuestas preelectorales se tenga y su utilización oportuna y racional, estará de manifiesto en la obtención del producto final.

Conscientes de esto, en Plepso recomendamos la realización de estas encuestas antes del inicio de la campaña, como punto de inicio que servirá de control de la evolución del la preferencia del elector durante la campaña. Durante la campaña, como diálogo entre el elector y el candidato y al final , para estimar y hacer las predicciones de lo que sucederá como resultado del proceso de votación

Clasificación de las Encuestas Preelectorales

De acuerdo con el momento de realización de la encuesta preelctoral, éstas se clasifican como Encuesta de Control, de Arranque de Campaña, Durante la Campaña, Final de Campaña, Última del Proceso de Campaña, Gira del Candidato; entes, durante y después de su permanencia en cada lugar.

a.      Encuesta de Control: Este tipo de estudios suele realizarse una vez seleccionado el candidato de la organización y antes del inicio de la campaña electoral, con el propósito de tener elemento de referencia que sirvan de comparación en la evolución del proceso y así detectar las fluctuaciones de las variables principales de control y ajustar su direccionalidad oportunamente.

b.      Encuesta de Arranque de Campaña: Esta encuesta se debe llevar a cabo una vez comenzada la campaña, es decir, cuando el candidato esté en las calles y se haya esbozado algunas promesas electorales e iniciado, de alguna manera, la propaganda y la promoción electoral. Lo que se persiguen en este momento es captar la receptividad del pueblo en general y en especial, al elector, acerca del candidato y sus promesas iniciales.

c.       Encuestas Durante la Campaña: Estas encuestas se realizan en un período de tiempo muy importante en la campa y la estrategia a seguir depende fundamentalmente de la duración de la misma, por lo tanto, el tiempo de duración va a condicionar la frecuencia e intensidad de la realización de encuestas durante la campaña. La información que ellas produce son las que permiten medir el pulso de la campaña, examinar su efectividad y realizar los correctivos que haya lugar, además permite incorporar para su estudio todos aquellos problemas y acontecimientos eventuales que se van produciendo en la sociedad.

d.      Encuesta Final de la Campaña: Esta encuesta se realiza una vez cerrada la campaña electoral y su finalidad es efectuar los ajustes de última hora e intensificar los esfuerzos en las áreas más críticas, así como poder sacarle el mejor rendimiento a los recursos humanos y principalmente los financieros disponibles. La canalización idónea de los esfuerzos publicitarios, propagandísticos y de promoción final, debe determinarse como consecuencia de los resultados de este último estudio.

e.       Última Encuesta en el Proceso de la Campaña: esta medición se efectúa a nivel de toda la dimensión geográfica a que esté sometido el proceso y su levantamiento debe abarcar los tres últimos días de la contienda electoral a fin de recoger el efecto del cierre de campaña. La información que este estudio produzca servirá para realizar las estimaciones finales del proceso y como insumo fundamental de la predicción de los resultados en las urnas electorales, es decir de los resultados finales de las elecciones.

f.        Encuestas para la Gira del Candidato: Estas investigaciones por encuestas de opinión deben ser realizadas, antes, durante y después de la permanencia del candidato en cada lugar y se preparan atendiendo el cronograma de giras del candidato. Antes para captar las necesidades más sentidas del la localidad a ser visitada y darle respuesta en el discurso central. Durante la visita para medir el nivel de “sintonía” de la localidad con el mensaje y el discurso del candidato, tanto en sintonía de medios, cobertura y trasmisión como en la identificación de la gente con el candidato y su poder de convocatoria. El día después de la despedida del candidato le toca el turno a la encuesta post gira que medirá la reacción captada y generada por el candidato. Todas la información que genera este proceso es de utilidad para la programación y realización de las próximas visitas a otras localidad establecidas en la gira, además de ir introduciendo ajuste que conduzcan al fin final de la campaña “Ganar las Elecciones”

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES

Gatrif, Feres y Nicodemo, Pascuale (s/f) La Encuesta Electoral en Venezuela. [Artículo en línea] Disponible en: http://gumilla.org/biblioteca/bases/biblo/texto/COM198759-60_81-90.pdf [Consulta: 2014; julio 02]

Napolitan, Joseph (1986) 100 Cosas que he Aprendido en 30 Años de Trabajo como Asesor de Campañas Electorales Ponencia presentada en la 19 Conferencia anual de la Asociación Internacional de Asesores Políticos (1986) (Documento en línea) disponible en: http://www.iceta.org/100cosas.pdf (Consulta: 2014; julio 02)

Seijas, Félix (2003) Investigación Electoral; encuestas electorales. 2da Edición. Caracas. Ediciones del Rectorado - UCV