El comportamiento del turista y el proceso de decisión
de compra
Una tarea prioritaria de la mercadotecnia
es la comprensión del valor de la información del mercado, tanto para los
proyectos especiales, como para la innovación de productos y servicios que
satisfagan las exigencias del cliente. A este respecto Kotler (1997),
señala como la atención que los gerentes dedican a la recolección
interpretación y uso de la información contribuye en forma importante al
crecimiento de la empresa.
Por lo tanto, los gerentes de Mercadotecnia necesitan
información sobre los clientes, proveedores, competidores y otras fuerzas
presentes en el mercado, con la finalidad de establecer metas y objetivos
claros que posibiliten la clara y certera dirección de mercadotecnia de la
empresa. Con referencia a esto, Kotler (1997), manifiesta que “dirigir
bien una empresa es dirigir bien su futuro, y dirigir su futuro radica en el
manejo de la información”.
Así, al utilizar enfoques de mercado más
complejos y enfrentar la intensa competencia, las empresas requieren
información sobre la eficiencia de sus instrumentos de mercadotecnia…los
gerentes necesitan información para tomar decisiones oportunas. No obstante, se requieren con frecuencia
estudios formales sobre situaciones especificas.
Para tal efecto, la investigación de
mercado es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas del
mercado, vigila y evalúa las acciones y el rendimiento del mercado y comunica a
la gerencia los hallazgos o las implicaciones Kotler, (1997).
Entre sus actividades más comunes, según la
apreciación del citado autor, están la medición de los potenciales del mercado,
el análisis de la participación en el mercado, la determinación de las
características del mercado, el análisis de ventas, los estudios de las
tendencias de negocios, el pronóstico de largo alcance, los estudios de
productos competitivos, los pronósticos de largo alcance, los estudios de
sistemas de información y la evaluación de los productos existentes.
Por otra parte, Schewe y Smith (1982), definen la investigación de mercadotecnia como “un planteamiento
sistemático para desarrollar y proporcionar información a favor de la toma de
decisiones de mercadotecnia”.
En todo caso, un buen sistema de
información de mercado equilibra la información que los gerentes desearían
tener contra la que en realidad necesitan y les es posible obtener, según
Kotler (1997), “el exceso de información puede ser tan dañina como la
escasez de la misma”. Por tal motivo, la información que se recoge mediante la
investigación debe ser precisa si se busca que sea útil. A este respecto,
Schewe y Smith (1982), indican que los gerentes reciben una cantidad
abrumadora de información de investigación y al utilizarla es preciso que
carezca de errores, en virtud de que el objetivo del proceso de investigación
es llegar a conclusiones y formular recomendaciones que el Gerente de
mercadotecnia pueda usar para resolver un problema.
Con relación a los pasos claves del proceso
de investigación, existen diferentes apreciaciones por parte de los autores. De
acuerdo con Kotler (1991), el proceso de investigación del mercado se
estructura en cuatro pasos: la definición del problema y de los objetivos, el
desarrollo de un plan de investigación, la ejecución del plan, y la
interpretación e información de los hallazgos.
Es de vital importancia destacar la
existencia de seis (6) fundamentos básicos en la recopilación de datos en la
investigación social.
• Recopilación Documental,
• Cuestionarios,
• Entrevistas,
• Encuestas,
• Observación, y
• Experimentación
Dichas herramientas posibilitan la
realización de dos estudios analíticos a favor de la empresa dentro del contexto
mercadotécnico.
• Análisis FODA, en el cuál se reseñan
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la empresa, a los fines de
establecer estrategias que posibiliten la optimización del servicio.
• Benchmanking, estudio comparativo que
puede realizarse en función de dos o más empresas tocando diferentes aspectos o
tópicos de interés para quien realiza el estudio a objeto de establecer
distingos competitivos.
Al tiempo que Kotler (1991), señala
las siguientes prioridades de investigación:
• Segmentación y tamaño del mercado
• Desarrollo de conceptos y evaluación de
productos.
• Evaluación de la sensibilidad al precio.
• Evaluación de la publicidad y las
promociones
• Detección del mercado.
• Satisfacción de los clientes.
Los gerentes de mercadeo participan del
Sistema de Información de Mercado (SIM), de principio a fin. Sin embargo, cabe
destacar la importancia que tiene la participación activa de todos los gerentes
de la organización en el proceso de investigación de mercadotecnia.
La información sobre los huéspedes es vital
para mejorar el servicio, crear programas de publicidad y de promoción de
ventas eficaces, desarrollar nuevos productos, mejorar los productos
existentes, realizar planes de mercadotecnia y ventas, así como para el
desarrollo y el uso de un programa eficiente para el manejo de las ganancias.
A pesar de los esfuerzos, Kotler (1991), manifiesta que desafortunadamente, muchas empresas dedicadas a la
hospitalidad sólo poseen una vaga idea de quienes son sus huéspedes. Al mismo
tiempo exhorta el autor, se debe tener mucho cuidado de no transgredir los
derechos de intimidad de los huéspedes o de molestarlos, y recomienda, utilizar
los registros de los historiales de los mismos, por permitir identificar los huéspedes
habituales, así como sus necesidades y preferencias individuales.
Todo lo anterior pone de relieve la
importancia de conservar la lealtad del cliente, registrando sus preferencias y
necesidades especiales en la base de datos del hotel, de manera que el cliente
interno pueda ofrecer un servicio más personalizado, lo que redunda en la
obtención de una relación valiosa entre la empresa y el cliente externo que
desarrolla la fidelidad del segundo.
Con referencia a lo anterior, Lovelock
(1997) nos dice que una relación valiosa “es aquella en el cual el
cliente encuentra un valor, debido a los beneficios recibidos durante la
entrega del servicio”,…es una relación lucrativa en el aspecto financiero a lo
largo del tiempo y en la cual los beneficios de servir a un cliente se pueden
extender más allá de los ingresos, para incluir aspectos intangibles como el
aprendizaje obtenido al trabajar con ese cliente…es una relación saludable y
que ofrece muchos beneficios, y donde ambas partes deben tener un incentivo
para asegurarse de que esa relación se prolongue durante muchos años.
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES
Domínguez, Stella (2011) El
proceso de una investigación de mercados. [Artículo en línea] disponible
en: http://www.stelladominguez.com/2011/03/proceso/
[Consulta: 2014, julio 27]
Kotler, Philup y Armstrong, Gary (1991) Fundamentos de Mercadotecnia. 2da Edición. México.
Prentice-Hall Hispanoamericana
Lovelock, Christopher (1997) Mercadotecnia
de Servicios. 3ra Edición. México. Prentice-Hall Hispanoamericana
Malhotra, Naresh (1997) Investigación
de Mercados; un enfoque práctico. 2da Edición. México. Prentice-Hall
Hispanoamericana
Rincón-Quintero, Yanyn. (2000) Incidencia
de la Efectividad Promocional en la Satisfacción del Turista de Negocio en los
Hoteles cinco estrella del municipio Maracaibo. Tesis Maestría. Programa
Maestría Administración de Empresas Turísticas; Mención: Gerencia Hotelera.
Universidad del Zulia. Maracaibo. Venezuela.
Rincón-Quintero, Yanyn. Investigación
Del Mercado Turístico; El comportamiento del turista y el proceso de decisión
de compra [Artículo en línea] disponible en: http://emprendedoresturisticos.blogspot.com/2009/06/investigacion-del-mercado-turistico-el.html
[Consulta; 2014, julio 27]
Schewe, Charles y Smith, Roubon (1982) Mercadotecnia; conceptos y
aplicaciones. México. McGraw-Hill
Hola, me gustaría que al menos citaran que las imágenes utilizadas son de mis clases en la cátedra Investigación de Mercado, Licenciatura en Turismo, Facultad de Turismo, Universidad Nacional del Comahue.
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