MARKETING INFANTIL
Existe una porción de la población,
que actualmente ronda cerca de 15% en la mayoría de los países de Europa y Norte,
Centro y Sur América, cuyas edades se encuentran entre los cero años y hasta
los doce, cuyas características son especiales y variantes, para los cuales las
estrategias de marketing deben tener características especiales y mucha
creatividad. Este tipo de marketing muy específico, busca enganchar a una
franja de edad muy corta para la que los procedimientos estándar y la lógica no
tienen tanto peso como las emociones y las características intangibles del
producto.
La franja de la población en esta
edad son los niños. Ellos no son objetivos, ni se dan cuenta de las ventajas de
un producto tal como las entienden los adultos, así que debe centrarse en otros
aspectos que no sean la rentabilidad ni la cobertura de necesidades para tener
éxito entre los más pequeños.
La Complejidad del Target
Infantil
Una de las características
principales de los niños es que son muy permeables, y son capaces de recordar
muchos conceptos en sus primeros años de vida. Esto provoca que se mantenga en
su recuerdo una marca por más tiempo que en un adulto. Esto puede parecer una
ventaja, pero si no se explota de manera adecuada puede llegar a perjudicar la
marca.
Una de las principales, famosas e
inmutables leyes del marketing ratifica la de idea que muchos conocen y que en
ocasiones, han experimentado en carne propia: nada importa, salvo la decisión del consumidor.
Cualquiera tiene en su memoria
algún producto que ha demostrado su bajo poder competitivo, aún teniendo una calidad más que aceptable y
apoyándose en costosos planes de comunicación.
Cuando esto ocurre, surge la
pregunta ¿dónde está el fallo? En ocasiones, el error proviene de algo tan
evidente como una deficiente distribución del producto o un precio inadecuado,
pero otras veces, y hay muchos casos que así lo demuestran, el fallo proviene
de la falta de conocimiento por parte de las empresas de su consumidor
potencial.
El hecho de que los niños no
busquen un producto de forma racional, lleva
a la necesidad de crear un producto que apele a los sentimientos de los más
pequeños, es decir, que llame la atención no tanto por sus características sino
por la manera de presentarlo. La clave de la publicidad para niños está en que
sea lo más dinámica posible, dando sensación de diversión y entretenimiento.
Hay que tener en cuenta que el
marketing para niños no solo se centra en los anuncios publicitarios o en
prensa. El marketing directo, a través de stands o paneles informativos atraerá
a los niños de forma natural. Recordemos que un niño tarda más en olvidar una
sensación, así que podemos incluir reclamos que les resulten difíciles de
olvidar.
Cuando un producto se dirige a
edades tempranas, es muy habitual que el desconocimiento del consumidor sea
todavía mayor que en otros segmentos. Con mucha frecuencia, se oyen frases
como: cuando era niño me hubiera gustado
tener... o Este producto va a funcionar porque a mi hijo le ha encantado y es
que a veces, los análisis tienden a basarse en experiencias propias, (todo el
mundo ha sido niño y/o tiene una estrecha relación con alguno). Si se cae en
esta trampa, es prácticamente inevitable el fracaso.
El mercado infantil es quizás el
más difícil de comprender de todos los mercados. Las razones fundamentales son tres: Su
continua evolución, la corta permanencia del individuo en su segmento de
comportamiento y la necesidad de fragmentar profusamente el grupo en tramos con
características comunes.
La constante evolución
Es un segmento en constante
cambio.
El conjunto de normas, valores y
formas de comportamiento compartidas, varían de generación en generación.
Los adultos, no tendrían tiempo
suficiente para enumerar las diferencias percibidas entre los niños de ahora y su
propia infancia, y esto ocurre cualquiera que sea la edad del adulto. No es
necesario que pase excesivo tiempo para percibir estas diferencias.
Si se realiza una investigación entre
consumidores infantiles y se repitiera seis meses después conservando los
objetivos, metodología y diseño muestral, puede verse que las respuestas a las
mismas preguntas habrían variado de forma significativa, mucho más de lo que
esperaría un investigador acostumbrado a centrar sus análisis en otros targets.
Estos cambios provienen
fundamentalmente de los cambios experimentados por la propia sociedad que,
evidentemente, a nivel de consumo y mercado afectan a la totalidad de la misma.
Sin embargo, es necesario no olvidar ciertos aspectos que por la propia
naturaleza y rol asumido por el niño, actúan en mayor medida.
Este es el caso de la innovación
tecnológica. Las edades más jóvenes aceptan con mayor agrado todas las
novedades relativas a la tecnología aunque conlleven un aprendizaje previo. Una
vez integradas en su vida diaria, no conciben la no-existencia de las mismas.
Pero como este sector está en continuo cambio, las demandas y necesidades
varían, por lo que crecen las
dificultades.
Las tendencias demográficas
también influyen sobremanera en el mercado infantil. Todos conocemos el
crecimiento negativo experimentado por la población infantil en los últimos
años en Europa, Norteamérica y en países de América Latina entre los cuales
Venezuela es uno de ellos.
Las distintas instituciones
estadales ocupadas de la evolución demográfica de sus poblaciones dan cuenta de
que el porcentaje de niños entre 0 a 14 años, ha disminuido en los últimos años
hasta situarse cerca de 15% del total de la población. Como caso particular mi
familia nuclear de los años 50 y 60 estaba conformada por nueve (9) hermanos y
el promedio de hijos de esos nueve hermanos es de 3,5 hijos. Aunque no es
generalizable si se observa que en su entorno experimentó un crecimiento
negativo de 5,5 niños por hogar.
Una de las consecuencias de este
hecho, es la especial atención que los adultos muestran por satisfacer las
demandas de la joven población. Los
padres responden con agrado a sus peticiones, ya que como todo bien escaso
tiende a aumentar su valor, y la sociedad moderna ha asimilado la importancia
del grupo infantil para la perdurabilidad de
algunos de los pilares más básicos.
Nos encontramos, por tanto, con un
target mimado al que es difícil fidelizar
con un solo producto. El ciclo de vida del mismo disminuye, pues el niño
satisface su demanda y sustituye la misma por otra en poco tiempo.
Los padres, responsables en la
mayoría de los casos del consumo de sus hijos, refuerzan todavía más este consentimiento.
La falta de tiempo para compartir con los hijos, crea un sentimiento de culpa
que se diluye de alguna forma otorgando caprichos.
Cambios fugaces en el individuo
Al igual que se habla de una
constate evolución en sus características globales como grupo, son todavía más evidentes los cambios que se producen a nivel
individual.
Un niño de 8 años puede ser hoy un
absoluto incondicional de un determinado juego o personaje y al día siguiente
sentir con la misma intensidad rechazo por el mismo.
Si se compara a los niños con
individuos pertenecientes a otras edades, puede constatar su transición fugaz, en
términos temporales, por la categoría a la que pertenece. Hoy, se muestran
claramente pertenecientes a un grupo determinado, les unen edad, consumo, aficiones y estilos de vida, y mañana, se
encontra con un cambio de hábitos radical.
Las causas de este rápido ritmo de
crecimiento se deben fundamentalmente al constante proceso evolutivo, tanto a
nivel fisiológico como psicológico, en el que el individuo, objeto del
análisis, se encuentra. Sus exigencias de consumo, por tanto, se irán
desarrollando en función de productos que inciten su evolución/crecimiento.
Al mismo tiempo, la pauta de sus
hábitos de consumo, responde a una decisión colectiva más que a una libre elección
individual: tiene un verdadero afán de reafirmarse en el proceso de socialización.
Es decir, el niño tiende a sentirse atraído por un producto o marca con el que
se identifique individualmente y en grupo. Si la posesión de dicho bien le
aporta seguridad y valores, a él y a su grupo de pertenencia, estamos ante un producto deseado por el
target.
Por tanto, si queremos que un producto
infantil tenga éxito, debemos tener en
cuenta que las características del mismo, respondan a esa evolución permanente
del niño, creciendo con él y acompañándole en sus diferentes etapas.
Un mercado que necesita una mayor
segmentación
Este constante cambio, implica una
mayor segmentación del target. En ocasiones, se dice que el mercado infantil
puede categorizarse de acuerdo al estilo de vida de sus padres.
Dicha afirmación, sólo redunda en la
idea de considerar a los niños como mini-adultos y no como personas especiales
con características propias.
Una de las variables que en mayor medida
marcan, o deberían hacerlo, una segmentación adecuada, son los ciclos de su
educación reglada o impartida en el sistema educativo regular. Por ejemplo, el
hecho de que el niño asista o no a un centro educativo, los conocimientos y
relaciones que vaya adquiriendo en cada uno de los cursos escolares y los
propios cambios fisiológicos y psicológicos marcan claramente sus hábitos de
ocio y por tanto de consumo.
Una de las grandes preocupaciones en
Plepso Investigaciones, cuando nos dedicamos
al mercado infantil, es la consecución de una clara segmentación de su target.
Es evidente, que según el sector
en el que estemos desarrollando nuestro trabajo, tendremos que aplicar las debidas
clasificaciones. Aún así, en los últimos tiempos, parece haberse establecido
una serie de subgrupos con edades, características y patrones de conducta
compartidos:
Preescolar (0 a 4 años)
Marcado fundamentalmente por la gran
cantidad de tiempo disponible para el ocio-juego, pues no están escolarizados.
A partir de los dos años, el niño
amplia el círculo de sus relaciones que van modelando su afectividad. Este hecho
le ayudará a ir conociendo las normas sociales y morales.
Sus motivaciones al consumo se basan
en el deseo de poseer cosas de una
manera inmediata. El dinero no tiene valor por sí mismo. Entiende, a partir de
los tres años, que es tan sólo un vehículo para obtener pertenencias.
El mercado preescolar es percibido
actualmente con gran potencial. Las causas fundamentales se deben a que:
1.
Los adultos, padres, son los responsables de la compra por lo que su
elección es más racional. Buscan la calidad por encima de todo, pues el
disfrute del bien se dirige al individuo del hogar que hay que proteger.
2.
El aumento de la renta percápita y la baja tasa de natalidad por hogar,
proliferación del hijo único, influye
claramente en un aumento del presupuesto
familiar a este mercado.
3.
El escaso tiempo disponible para cuidar de los hijos, potencia la compra
de productos para proporcionar juego individual al niño.
Infancia (6 a 8 años)
Su escolarización le obliga a
tratar con iguales con los que tiene que relacionarse: los juegos pasan de ser
individuales a colectivos donde cobra gran importancia la diversión basada en
la competitividad.
La comunicación más efectiva hacia
este grupo, debe estar apoyada en un ritmo de exposición rápido que atienda a
sus demandas, ya que sus motivaciones se basan, fundamentalmente, en la
sorpresa y la novedad continua.
Comienzan a basar sus conductas en
modelos de identificación fuera del ámbito familiar, y se apoyan en un concepto nuevo para ellos
hasta el momento: la pandilla. En ella tendrán que reafirmarse
constantemente, utilizando, en muchos casos,
hábitos de consumo.
Pre-adolescentes o período de transición
(9 a 12 años)
Tratan de alejarse del universo de
referencia de sus contemporáneos más jóvenes. Su continuo afán de crecer, les
obliga a emular comportamientos adultos y despreciar todo aquello que peque de
infantil.
Comienzan a reivindicar un mundo propio,
fuera del control paterno y más integrado en la conciencia de pertenencia al grupo de iguales.
Los individuos pertenecientes a
este segmento, empiezan a tener consciencia de lo que significa una marca, ya que
cobran, en este período, especial importancia los referentes, bien sean ídolos
o modas.
Adolescencia (13-14 años)
Frente a la dinámica de imitación
y uniformidad característica de los preadolescentes, se reivindica ahora un papel
propio en la sociedad basado en la rebeldía y la transgresión frente a las fuentes
de autoridad conocidas, (padres, colegio).
Se potencia el logro de conseguir
una identidad personal, por lo que les atrae seguir determinadas tendencias de moda
para reafirmarse en su diferencia con respecto a otros segmentos sociales.
Esta clasificación no es ni mucho
menos digna de aplicación única a la hora de abordar el análisis de un mercado tan
complejo como el infantil. Es más, sino nos damos prisa, es posible que mañana
no sirva.
Para finalizar, hay que tener en
cuenta otro dato muy importante y es que los niños son hoy en día usuarios de
internet. El marketing para niños ha tenido que dar un paso de gigante en los
últimos años para adaptarse a este nuevo medio y llegar a los niños de la forma
más directa posible. Internet abre un mundo de posibilidades para el marketing
para los más pequeños y avanza constantemente en la búsqueda de nuevas formas
de promoción.
Aunque sea el primer sector que se
nos viene a la cabeza, no solo las empresas de juguetería utilizan el marketing
para niños. Incluso algunos restaurantes usan estos reclamos para atraer a este
sector de la población, incluyendo en sus menús juguetes diversos o sorpresas
que los niños reciben con alegría.
El marketing para niños incluye
todas las técnicas de promoción necesarias para llegar a este sector de la
población, con características muy diferentes a los adultos y que demandan
productos de otro tipo. Para poder emplear las técnicas más adecuadas a
nuestras campañas, debemos estudiar qué tipo de producto estamos ofreciendo y
centrarnos en crear emociones y sensaciones en nuestro destinatario, que son
las características más apreciadas por los niños.
El marketing para niños está
también entrando en la era de internet debido a que su franja de edad se está
convirtiendo en usuaria habitual de las nuevas tecnologías. Toda innovación es
poca para llegar a uno de los sectores más exigentes y conseguir que nuestro
producto forme parte de sus preferencias.
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FUENTES BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES
Gestion.org
(s/f) Las claves del marketing para niño. [Artículo en línea] disponible en: http://www.gestion.org/marketing/estrategias-ventas/43486/las-claves-del-marketing-para-ninos/
[Consulta: 2015, agosto 28]
Noguerol
Fernández, Covadonga (s/f) La Complejidad del Target Infantil. España Revista
Electrónica Investigación y Marketing Núm. 71
[Documento en línea] disponible en: http://www.aedemo.es/aedemo3/socios/revista71/ad-71-04.pdf
[Consulta: 2015, agosto 28]
