INVESTIGACION
DE MERCADO EN EL AMBITO DEPORTIVO
Aplicación del marketing al deporte.
El desarrollo de la actividad deportiva la podemos enmarcar dentro de lo
que se denomina Marketing de Servicios, al intentar satisfacer a los
consumidores de dicha actividad mediante un bien intangible.
La aplicación del Marketing a los Servicios es bastante reciente.
Formalmente, Kotler y Levy fueron los primeros, a finales de los años sesenta,
en proponer la ampliación del concepto Marketing, al incluir también los
servicios.
Según Zimmermann y Enell, un servicio es un trabajo realizado para
otros, pero también, se podría entender como el conjunto de prestaciones que el
cliente espera como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del
mismo (Horovitz).
Al identificar el deporte como un tipo específico de servicio, es
necesario conocer las características diferenciales que constituyen el motivo
principal que justifica un marketing concreto para él.
Desde el punto de vista del consumidor, los bienes y servicios son
similares en ciertos aspectos. Los consumidores no compran los productos
(bienes y servicios) por sí mismos, sino por los beneficios que esperar obtener
de ellos con su uso o consumo. La mayoría de los productos implican algún
elemento de servicio y algunos servicios dependen de productos. Sin embargo,
los servicios propiamente dichos y en particular la actividad deportiva son
completamente intangibles por naturaleza con independencia de que acompañen o
no a bienes tangibles.
Al igual que los consumidores de productos tangibles, los
usuarios de servicios deportivos han de estar convencidos del valor de los
mismos para adquirirlos, pero, a diferencia de los bienes, resulta imposible
probarlos antes de utilizarlos, Además, muchas actividades deportivas son
de duración limitada y su período de vida es definido. En los bienes tangibles
en cambio, la prueba del producto es casi siempre posible.
Algunos servicios deportivos se convierten rápidamente en algo
habitual y cuando se prestan normalmente y de forma regular su valor no suele
ser apreciado por el usuario. Sí, en cambio, el usuario valora el buen
funcionamiento de un servicio cuando éste se interrumpe o se comete un error.
Debe procurarse, por tanto, encontrar medios para recordar constantemente el
valor y la necesidad de los servicios deportivos prestados. El Marketing
Deportivo es, por tanto, complejo y, para ser efectivo, requiere comprender las
actitudes, motivaciones y comportamientos de compra de los usuarios de una
actividad deportiva.
Las estrategias o acciones a llevar a cabo en este tipo de
servicio, deben explotar las ventajas y superar los inconvenientes que
pueden suponer sus características diferenciales. Como posibles actuaciones
podríamos citar:
Tangibilizar el servicio: Utilizar
medios de promoción personal
Realizar la venta cruzada: Crear
una imagen corporativa
Identificar el servicio: Singularización
del servicio
Diferenciar por calidad: Contrarrestar
la naturaleza perecedera de los servicios
La imitación de una actividad deportiva puede ser un proceso fácil
de llevar a cabo por la competencia. Una de las actuaciones que
previamente hemos mencionado para conseguir la diferenciación, es a
través de la calidad del servicio, objetivo trabajoso de conseguir y que
denota el estilo propio de la organización deportiva que lo presta.
Destacamos a continuación, los principales atributos que determinan la
calidad percibida en los servicios en general, pero que sería deseable
considerar también en los servicios deportivos.
El diseño de las estrategias de Marketing lleva implícito el
conocimiento del público objetivo al que se dirige la oferta deportiva, es en
este momento donde la investigación comercial se convierte en un sistema de
apoyo para reducir la incertidumbre que entrañan las numerosas y complejas
decisiones a las que se enfrenta la organización deportiva.
Investigación de mercados: un enfoque aplicado
Antes de pasar a la acción, la organización tiene que estar
previamente informada. El principal medio que dará respuestas a cada una
de las interrogantes que se le van a ir planteando será el Sistema de
Información de Marketing de la organización deportiva, entendido como el
“conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y
analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para
adoptar decisiones de marketing”.
El tipo de preguntas de marketing que proporcionan esa información
útil a los responsables de las organizaciones deportivas se podrían englobar en
las siguientes:
Preguntas de marketing para las organizaciones deportivas
Quién
-
Consume
nuestro producto.
-
Decide
la compra (consumidor, cónyuge, amigo, familiar).
-
Consume
los productos de la competencia.
-
Ocupa
las segmentaciones específicas (demográficas, psicográficas).
-
Atiende
a quién.
Qué
-
Productos
compiten.
-
Beneficios
busca el consumidor (diversión).
-
Factores
que influyenen la demanda (precio, distancia recorrida).
-
Importancia
tiene la adquisición de criterios (alta tecnología).
Dónde
-
Decide
la compra (en casa, en el trabajo, en el centro deportivo).
-
Se
informan los compradores.
-
Adquieren
los compradores.
-
Adquieren
los consumidores el producto.
Cuándo
-
Compran
los clientes (el mismo día del partido).
Por qué
-
Los
clientes adquieren nuestro producto (regalos, negocios).
-
Se
forman ciertos grupos de clientes (cónyuges, amios).
Cómo
-
Utilizan
los consumidores nuestro producto.
-
Compran
(con qué asiduidad).
Mediante estas cuestiones se puede obtener información primaria externa
que, desde el punto de vista de la investigación comercial es la que adquiere
mayor relevancia y para la que se han desarrollado un conjunto de técnicas o
métodos de recopilación, que tradicionalmente se tienden a clasificar en
función de la naturaleza cuantitativa o cualitativa de la
información.
La distinción entre los métodos cuantitativos y cualitativos se basa
fundamentalmente en que mientras los procedimientos cuantitativos
responden a un enfoque completamente estructurado y aportan unos resultados
estadísticamente representativos y generalizables, las técnicas cualitativas no
suelen ser susceptibles de tratamiento estadístico ni riben los hechos con datos más ricos y profunepresentativas de la
población aunque descrdos que las
técnicas cuantitativas. Ambos métodos se deben concebir como complementarios
para dar respuestas a lo que la organización deportiva necesita saber.
Entre los métodos más conocidos para captar información figuran
los que mostramos en el siguiente cuadro:
Cuantitativa
|
Métodos
instantáneos
|
Encuestas Ad hoc: Personal, Telefónica, Postal
Entrevistas a expertos: Delphi
Encuestas “ómnibus”
Observación directa
|
Métodos
periódicos
|
Paneles: Consumidores, Establecimientos, Audiencias
Experimentación
|
|
Cualitativa
|
Métodos
directos
|
Entrevistas en profundidad
Reuniones de grupo
|
Este conjunto de técnicas constituyen la séptima etapa dentro de lo que
se conoce como proceso de la investigación de mercados. Siendo todas y cada una
de las fases por las que transcurre dicho proceso, relevantes para conseguir la
información oportuna, esencial y exacta.
Llegado a este punto, conviene mencionar cada uno de los pasos que debe
seguir una organización deportiva para realizar una investigación de mercados.
Como fase previa al proceso de realización de una investigación
comercial es necesario plantearse la utilidad del proyecto que tenga la
organización deportiva, es decir, analizar y valorar la existencia de razones
que justifiquen su desarrollo. Para ello, Parasuraman (1986) menciona cuatro
aspectos básicos que inciden en la valoración de un proyecto de investigación
de mercados:
1.
La
utilidad potencial de los resultados obtenidos.
2.
La
actitud de los responsables de la organización hacia la investigación.
3.
Los
recursos disponibles para poner en práctica los resultados de la investigación
4.
El
coste versus los beneficios asociados a la investigación de mercados.
Una vez evaluados estos aspectos, se pasaría a definir los objetivos
que la organización deportiva pretende alcanzar con la investigación. Esta fase
es crítica, ya que, si los objetivos no están bien delimitados es probable que
la investigación no reporte ninguna utilidad.
A continuación y en relación con la consecución de los objetivos,
habría que especificar y detallar las necesidades concretas de información que
se requieren para lograr dichos objetivos.
El siguiente paso conllevaría la identificación de las
fuentes de información. Anteriormente, ya hemos hecho alusión a las fuentes de
información primaria externa, pero también convendría consultar fuentes
secundarias, tanto internas (procedentes de la propia organización deportiva)
como externas (procedentes de organismos e instituciones), pues aunque es muy
posible que los datos secundarios que se obtengan no se ajusten en su totalidad
a las necesidades de información requeridas, pueden complementar y enriquecer
la investigación.
Seguidamente, para obtener datos primarios la organización
deportiva debería definir el diseño de investigación (exploratorio, descriptivo
y causal) que más se adecue a las necesidades de información.
Con la finalidad de recopilar información sobre una parte
representativa del universo, la organización deportiva realizaría un muestreo
probabilístico o no probabilístico, dependiendo del tamaño muestral o unidades
de muestreo que se pretenden investigar.
En cuanto al diseño de los formatos de recogida de datos o séptima
etapa del proceso de la investigación de mercados, ya hemos comentado los
distintos métodos cuantitativos y cualitativos que existen.
Quedaría por tanto, el trabajo de campo, es decir, la recogida efectiva
de los datos de acuerdo con el procedimiento correspondiente al diseño de la
investigación.
Una vez obtenida la información de la muestra previamente
seleccionada, se procederá a través de la codificación y tabulación para
posteriormente ser analizada e interpretada con ayuda de paquetes informáticos.
En Plepso Investigaciones utilizamos SPSS en su
versión 20
Este proceso de investigación de mercados finaliza con la
redacción de un informe final, cuyo contenido tiene que reflejar los objetivos
perseguidos por la investigación, la metodología utilizada, los resultados
alcanzados y las conclusiones o recomendaciones que se derivan del estudio.
Este informe comunica los hallazgos y sus implicaciones a la
organización deportiva, la cual tendría que utilizarlo como base de futuras
estrategias y de apoyo a la toma de decisiones. De lo contrario, el esfuerzo de
todo el proceso seguido no tendría sentido.
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Para diseños de investigación de
mercados, levantamiento de estudios de opinión pública y de seguimiento
electoral no dude en contactar a Plepso
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y jpleal@plepso.com.ve
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BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DOCUMENTALES
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- UCV
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