martes, 4 de agosto de 2015

CÒMO HACER INVESTIGACION DE MERCADO EN EL AMBITO DEPORTIVO


INVESTIGACION DE MERCADO EN EL AMBITO  DEPORTIVO

Aplicación del marketing al deporte.
El desarrollo de la actividad deportiva la podemos enmarcar dentro de lo que se denomina Marketing de Servicios,  al intentar satisfacer a los consumidores de dicha actividad mediante un bien intangible. 
La aplicación del Marketing a  los Servicios es bastante reciente. Formalmente, Kotler y Levy fueron los primeros, a finales de los años sesenta, en proponer la ampliación del concepto Marketing, al incluir también los servicios.
 Según Zimmermann y Enell, un servicio es un trabajo realizado para otros, pero también, se podría entender como el conjunto de prestaciones que el cliente espera como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo (Horovitz). 
Al identificar el deporte como un tipo específico de servicio, es necesario conocer las características diferenciales que constituyen el motivo principal que justifica un marketing concreto para él.
 Desde el punto de vista del consumidor, los bienes y servicios son similares en ciertos aspectos. Los consumidores no compran los productos (bienes y servicios) por sí mismos, sino por los beneficios que esperar obtener de ellos con su uso o consumo. La mayoría de los productos implican algún elemento de servicio y algunos servicios dependen de productos. Sin embargo, los servicios propiamente dichos y en particular la actividad deportiva son completamente intangibles por naturaleza con independencia de que acompañen o no a bienes tangibles.
 Al igual que los consumidores de productos tangibles, los  usuarios de servicios deportivos han de estar convencidos del valor de los mismos para adquirirlos, pero, a diferencia de los bienes, resulta imposible probarlos antes de utilizarlos, Además, muchas  actividades deportivas son de duración limitada y su período de vida es definido. En los bienes tangibles en cambio, la prueba del producto es casi siempre posible.
 Algunos servicios deportivos se convierten rápidamente en algo habitual y cuando se prestan normalmente y de forma regular su valor no suele ser  apreciado por el usuario. Sí, en cambio, el usuario valora el buen funcionamiento de un servicio cuando éste se interrumpe o se comete un error. Debe procurarse, por tanto, encontrar medios para recordar constantemente el valor y la necesidad de los servicios deportivos prestados. El Marketing Deportivo es, por tanto, complejo y, para ser efectivo, requiere comprender las actitudes, motivaciones y comportamientos de compra de los usuarios de una actividad deportiva.
 Las estrategias o acciones a llevar a cabo en este tipo de servicio, deben explotar las ventajas  y superar los inconvenientes que pueden suponer sus características diferenciales. Como posibles actuaciones podríamos citar:

Tangibilizar el servicio:            Utilizar medios de promoción personal
Realizar la  venta cruzada:       Crear una imagen corporativa
Identificar el servicio:               Singularización del servicio
Diferenciar por calidad:           Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios

La imitación de una actividad deportiva puede ser un proceso  fácil de llevar a cabo por la competencia. Una de las actuaciones que previamente  hemos mencionado para conseguir la diferenciación, es a través de la calidad del servicio, objetivo trabajoso de conseguir y  que denota el estilo propio de la organización deportiva que lo presta. 
Destacamos a continuación, los principales atributos que determinan la calidad percibida en los servicios en general, pero que sería deseable considerar también  en los servicios deportivos.
 El diseño de las estrategias de Marketing lleva implícito el conocimiento del público objetivo al que se dirige la oferta deportiva, es en este momento donde la investigación comercial se convierte en un sistema de apoyo para reducir la incertidumbre que entrañan las numerosas y complejas decisiones a las que se enfrenta la organización deportiva.

 Investigación de mercados: un enfoque aplicado
 Antes de pasar  a la acción, la organización tiene que estar previamente informada.  El principal medio que dará respuestas a cada una de las interrogantes que se le van a ir planteando será el Sistema de Información de Marketing de la organización deportiva, entendido como el “conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para  adoptar decisiones de marketing”.
 El tipo de preguntas de marketing que proporcionan esa información útil a los responsables de las organizaciones deportivas se podrían englobar en las siguientes:

Preguntas de marketing para las organizaciones deportivas
Quién
-       Consume nuestro producto.
-       Decide la compra (consumidor, cónyuge, amigo, familiar).
-       Consume los productos de la competencia.
-       Ocupa las segmentaciones específicas (demográficas, psicográficas).
-       Atiende a quién.

Qué
-       Productos compiten.
-       Beneficios busca el consumidor (diversión).
-       Factores que influyenen la demanda (precio, distancia recorrida).
-       Importancia tiene la adquisición de criterios (alta tecnología).

Dónde
-       Decide la compra (en casa, en el trabajo, en el centro deportivo).
-       Se informan los compradores.
-       Adquieren los compradores.
-       Adquieren los consumidores el producto.

Cuándo
-       Compran los clientes (el mismo día del partido).

Por qué
-       Los clientes adquieren nuestro producto (regalos, negocios).
-       Se forman ciertos grupos de clientes (cónyuges, amios).

Cómo
-       Utilizan los consumidores nuestro producto.
-       Compran (con qué asiduidad).

Mediante estas cuestiones se puede obtener información primaria externa que, desde el punto de vista de la investigación comercial es la que adquiere mayor relevancia y para la que se han desarrollado un conjunto de técnicas o métodos de recopilación, que tradicionalmente se tienden a clasificar en función de la naturaleza  cuantitativa o cualitativa  de la información. 
La distinción entre los métodos cuantitativos y cualitativos se basa fundamentalmente en que mientras los procedimientos cuantitativos  responden a un enfoque completamente estructurado y aportan unos resultados estadísticamente representativos y generalizables, las técnicas cualitativas no suelen ser susceptibles de tratamiento estadístico ni riben los hechos con datos más ricos y profunepresentativas de la población aunque descrdos que las técnicas cuantitativas. Ambos métodos se deben concebir como complementarios para dar respuestas a lo que la organización deportiva necesita saber. 
Entre los métodos más conocidos  para captar información figuran los que mostramos en el siguiente cuadro:
Cuantitativa
Métodos
instantáneos
Encuestas Ad hoc: Personal, Telefónica, Postal
Entrevistas a expertos: Delphi
Encuestas “ómnibus”
Observación directa
Métodos
periódicos
Paneles: Consumidores, Establecimientos,  Audiencias
Experimentación
 Cualitativa
 Métodos
directos
Entrevistas en profundidad
Reuniones de grupo

Este conjunto de técnicas constituyen la séptima etapa dentro de lo que se conoce como proceso de la investigación de mercados. Siendo todas y cada una de las fases por las que transcurre dicho proceso, relevantes para conseguir la información oportuna, esencial y exacta.
Llegado a este punto, conviene mencionar cada uno de los pasos que debe seguir una organización deportiva para realizar una investigación de mercados.
 Como fase previa al proceso de realización de una investigación comercial es necesario plantearse la utilidad del proyecto que tenga la organización deportiva, es decir, analizar y valorar la existencia de razones que justifiquen su desarrollo. Para ello, Parasuraman (1986) menciona cuatro aspectos básicos que inciden en la valoración de un proyecto de investigación de mercados:
1.    La utilidad potencial de los resultados obtenidos.
2.    La  actitud de los responsables de la organización hacia la investigación.
3.    Los recursos disponibles para poner en práctica los resultados de la investigación
4.    El coste versus los beneficios asociados a la investigación de mercados.
Una vez evaluados estos aspectos,  se pasaría a definir los objetivos que la organización deportiva pretende alcanzar con la investigación. Esta fase es crítica, ya que, si los objetivos no están bien delimitados es probable que la investigación no reporte ninguna utilidad.
 A continuación y en relación con la consecución de los objetivos, habría que especificar y detallar las necesidades concretas de información que se requieren para lograr dichos objetivos.
 El  siguiente paso conllevaría la identificación de las fuentes de información. Anteriormente, ya hemos hecho alusión a las fuentes de información primaria externa, pero también convendría consultar fuentes secundarias, tanto internas (procedentes de la propia organización deportiva) como externas (procedentes de organismos e instituciones), pues aunque es muy posible que los datos secundarios que se obtengan no se ajusten en su totalidad a las necesidades de información requeridas, pueden complementar y enriquecer la investigación.
 Seguidamente, para obtener datos primarios la organización deportiva debería definir el diseño de investigación (exploratorio, descriptivo y causal) que más se adecue a las necesidades de información.
 Con la finalidad de recopilar información sobre una parte representativa del universo, la organización deportiva realizaría un muestreo probabilístico o no probabilístico, dependiendo del tamaño muestral o unidades de muestreo que se pretenden investigar.
 En cuanto al diseño de los formatos de recogida de datos o séptima etapa del proceso de la investigación de mercados, ya hemos comentado los distintos métodos cuantitativos y cualitativos que existen.
Quedaría por tanto, el trabajo de campo, es decir, la recogida efectiva de los datos de acuerdo con el procedimiento correspondiente al diseño de la investigación.
 Una vez obtenida la información de la muestra previamente seleccionada, se procederá a través de la codificación y tabulación para posteriormente ser analizada e interpretada con ayuda de paquetes informáticos. En Plepso Investigaciones utilizamos SPSS en su versión 20
 Este proceso de investigación de mercados finaliza con la redacción de un informe final, cuyo contenido tiene que reflejar los objetivos perseguidos por la investigación, la metodología utilizada, los resultados alcanzados y las conclusiones o recomendaciones que se derivan del estudio.
 Este informe comunica los hallazgos y sus implicaciones a la organización deportiva, la cual tendría que utilizarlo como base de futuras estrategias y de apoyo a la toma de decisiones. De lo contrario, el esfuerzo de todo el proceso seguido no tendría sentido.
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Para diseños de investigación de mercados, levantamiento de estudios de opinión pública y de seguimiento electoral no dude en contactar a Plepso Investigación, C. A. por sus teléfonos 0243 237.54.06 y 0412 439.25.85, a sus sitio web http://www.plepso.com.ve o al correo electrónico mercadeo@plepso.com.ve y jpleal@plepso.com.ve
                                                                                                                       

BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DOCUMENTALES

Aaker, D. y Day, G. S. (1989) Investigación de Mercados. México. Tercera Edición. Segunda Edición en Castellano. Mc Graw-Hill
González González, J. F. y Hernández  Mayans, R. (s/f) Investigación de Mercado en el Ámbito  Deportivo [Artículo en línea] disponible en: http://www.inder.cu/indernet/Provincias/cav/podium1/investigacioncomercial.htm [Consulta: 2015, agosto 4]
Kotler, Philup y Armstrong, Gary (1991) Fundamentos de Mercadotecnia. 2da Edición. México. Prentice-Hall Hispanoamericana
Lovelock, Christopher (1997) Mercadotecnia de Servicios. 3ra Edición. México. Prentice-Hall Hispanoamericana
Malhotra, N (1997) Investigación de mercado, un enfoque práctico. Naucalpan de Juárez México. Prentice Hall Segunda Edición
Maqueda La Fuente, F. J (s/f) Marketing Deportivo, una Estrategia de Calidad. Universidad Del Pais Vasco-Euskal Herriko Univertsitatea Documento enlína] disponible en: http://www.kirolzerbitzua.net/adminkirolak/docsdin/Maqueda%20Lafuente_Marketing%20Deportivo,%20una%20estrateg%C3%ADa%20de%20calidad.pdf. [Consulta: 2015, agosto 01]
Maqueda, F. J.;  Llaguno , J.I. (1995) Marketing Estratégico para Empresas de Servicios. Editorial Díaz de Santos. Madrid. 1995.
Mellado, Fernando Logística y Trabajo de Campo. Ideas Frescas. [Artículo en línea] disponible en: https://ideasfrescas.wordpress.com/category/trabajo-de-campo/ [Consulta; 2015, julio 23]
Rapp, S.: (1991) El Nuevo Rumbo del Marketing.  Ediciones McGraw-Hill.  Madrid. 1991
Seijas, Félix (2003) Investigación Electoral; encuestas electorales. 2da Edición. Caracas. Ediciones del Rectorado - UCV

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