Con mucha frecuencia, los
directivos de las empresas de servicios relacionadas con el mundo del deporte
se frustran porque la aplicación de las técnicas más conocidas y populares del
marketing, no producen, en su sector de actividad, los resultados esperados.
Los más recientes avances en la
utilización del marketing en las entidades deportivas, demuestran que la
aplicación aislada del marketing tradicional no es suficiente, por sí solo,
para asegurar el éxito de mercado y que es necesario complementarlo con otras
dos disciplinas desarrolladas en gran parte en el sector servicios y llegar, de
esta manera, a un enfoque nuevo y específico de marketing deportivo integrado
por tres áreas claramente diferenciadas y complementarias entre sí: el
marketing tradicional, el marketing interactivo y el marketing interno.
En este contexto el marketing
deportivo está compuesto por varias actividades que han sido diseñadas para
analizar los deseos y necesidades de los consumidores de deporte a través de
procesos de intercambio. El marketing deportivo ha desarrollado dos objetivos
principales: el marketing de productos y servicios deportivos dirigidos a
consumidores de deporte y el marketing para otros consumidores de productos o
servicios industriales a través de promociones deportivas.
“El marketing deportivo consiste en todas
aquellas actividades diseñadas para hacer frente a las necesidades y carencias
de los consumidores deportivos, participantes primarios, secundarios y
terciarios y de los consumidores deportivos espectadores primarios, secundarios
y terciarios a través de procesos de intercambio. El marketing deportivo ha
desarrollado dos importantes avances: el primero la comercialización de
productos y servicios deportivos a los consumidores del deporte y la segunda la
comercialización utilizando el deporte como un vehículo promocional para los
productos de consumo, industriales y los servicios”.
El mismo Mullin (1985) precisa el
significado de cada uno de los términos utilizados en dicha definición:
1. Participantes
primarios son aquellos que juegan a ese deporte.
2. Participantes
secundarios son los directivos, los árbitros, etc.
3. Participantes
terciarios alude a los periodistas, anunciantes, etc.
4. Espectadores
primarios son aquellos que presencian el evento en directo.
5. Espectadores
secundarios los que contemplan el evento a través de los medios de comunicación
(televisión, radio, periódicos, revistas, etc.)
6. Espectadores
terciarios, los cuales tiene la experiencia del producto deportivo indirectamente
(por ejemplo, verbalmente mediante comentarios de espectadores y participantes
primarios o secundarios).También podría referirse a los que se asocian a un
club o a un deporte dado, fruto de la adquisición de material o recuerdos
deportivos correspondientes a los mismos.
Entre las formas generales de
comercializar el deporte se encuentran:
-
Iniciativa
propia: el que planea la decisión de llevar a cabo el patrocinio es quien
posee la propiedad y tiene el derecho de realizarla y comercializarla; las
federaciones dan su aval para la realización del evento y además suministran
escenarios jueces y la organización respectiva.
-
Bajo
propuesta propia: se compra el derecho de hacer el evento y comercializando
comprando los derechos ante la federación u organización que le compete.
- Bajo propuesta externa: cuando alguien
ajeno a las entidades respectivas solicitan hacer acciones que ayuden a
comercializar dicho evento. Cuando el evento se realiza bajo propuesta externa
o propuesta propia se le asegura un dinero para quien lo realiza y se le da
garantía de una utilidad cuyo margen le pertenece, de igual manera se trabaja
bajo un cobro porcentual d lo ganado o mediante comisión.
Esquema de guía
Con base en Lo anterior podemos
adelantarnos a evaluar que acciones debemos hacer para lo cual se creó un
esquema guía que sirve para determinar la viabilidad del proyecto y un orden
lógico en su elaboración:
1. Estructurar la táctica:
- Garantizar que los permisos
legales sean funcionales para el evento.
- Establecer la comercialización
entre compañías es decir mecanismos de venta e imagen para el evento así como
los nexos para las ventas entre las empresas que patrocinan el evento.
- Manejo logístico en cuanto a
oficina de prensa y escenario.
- Realizar la ficha comercial para
delimitar los derechos y obligaciones en cuanto a valores.
2. Ficha de contactos:
- Autoridades deportivas:
federación jueces y vigilantes deportivos
- Deportistas
- Personal interdisciplinario que
ayuda en el logro del evento.
3. Medios de comunicación:
Quienes cubren el evento si gozan
de los mecanismos adecuados para la realización del evento, así como la
localización para el buen cubrimiento del evento.
4. Otros puntos a tener en cuenta
en la realización de un evento deportivo: beneficios de estar vinculado a un
deporte
Es el deseo de identidad del
comprador con el deportista y a su vez el deseo de alcanzar los mismos deseos y
sueños. Es decir la organización pretende vincularse con metas y objetivos que
siempre han tenido las personas a través de los hechos que alcanza un
deportista. De igual manera el deseo de llevar una vida sana que puede
desarrollarse con quien lo practica ay a su vez motivar al consumidor a su
cuidado personal, es un medio de comunicación de marca haciendo publicidad
amable y simpática sin que el consumidor se de cuEnta de la recordación de los
elementos por que el pretende pasar un tiempo ameno y no comunicar publicidad.
El Top of mind o la recordación es de valiosa incidencia para quien lo
ve pues es noticia actual y además pretende renovar su nivel siendo un hecho
que se ve en periódicos, noticieros entre otros.
¿Que persigue una acción de
marketing deportivo?
Las estrategias del marketing
deportivo son en vano sino están enfocadas en el consumidor de productos
deportivos, es decir enfocar los objetivos de la organización hacia la
satisfacción del cliente entendiendo que el primer cliente es el cliente
interno, su motivación debe ser objetivos no cuantificables antes que los que
se pueden cuantificar es decir el posicionamiento, lanzamiento si es el caso lograr
inducir a la prueba de un producto, o el afianzamiento de un producto, entre otros
son valores agregados que recomiendan la búsqueda de objetivos a largo plazo y
que incrementan su valor solamente en el largo plazo. Que puede lograrse con la
marca, si mediante el análisis del producto éste la representa haciendo un foco
en la imagen que proyecta a través de la misma, el posicionamiento actual y el
que se debe lograr por medio del estudio de marcas.
Si hablamos del mercado objetivo a
través del plan general de marketing antes definido debe estar bien
estructurado y caracterizado buscando su estudio profundo y su segmentación
real que se acerque mucho más a nuestro objetivo, recomendando acciones para
que los vínculos comerciales antes mencionados se afirmen y a su vez se
integren con lo que busca la marca y a empresa. El marketing deportivo pretende
trasmitir aspectos sicológicos saludables y agradables que posiciones nuestro
producto. Como por ejemplo pastas la muñeca con el patinaje en Colombia además
de resaltar la imagen de su marca por los excelentes logros deportivos en las
competencias internacionales se delimita la vida sana y el consumo de pastas
para deportes de larga duración siendo el complemento perfecto para la dieta
deportiva, siendo un carbohidrato complejo de fácil digestión y que no se gasta
con facilidad proporcionando energía para un amplio margen de tiempo.
Una vez determinado cual deporte
se asocia mas con la marca y el publico objetivo, se integran la imagen de los
dos para formar una sola figura, implica un análisis del deporte y sus porqués
de la influencia que tiene, el conocimiento del publico objetivo y como la
competencia a atacado y está atacando dicho mercado. Con base en el estudio
debemos establecer que medios difunden mas nuestro deporte y además de qué
forma lo hacen, es decir es de vital importancia hacer un análisis de los
medios pues son los canales por donde llegamos a quienes nos interesan, también
sirve para delimitar el presupuesto adecuado para operar en nuestro canal que
sea efectivo todo nuestro esfuerzo.
Modelos de mercadeo deportivo
-
Autogestión de administración deportiva: Es
dirigido desde la alta gerencia de las instituciones deportivas esta define la
políticas comerciales, fuertemente relacionadas a empresas con las cuales
establecen acuerdos de patrocinio, asociación co-brandig o joint venture
según las áreas de negocio. Es el modelo que siguen equipos de futbol como el
Manchester de Inglaterra y el Real Madrid de España, consideradas las marcas
deportivas más caras del mundo, con una valuación de 259 millones y 156
millones respectivamente. Los ingresos principales provienen de ganancias
producidas por la venta de derechos de televisión, transferencia de jugadores y
venta de merchandising promocional.
1. Gestión de la administración privada integral: Es el modelo de instituciones
deportivas las cuales cotizan en la bolsa de valores, responden a uno o varios
accionistas principales; las iniciativas son llevadas a cabo por inversionistas
con equipos profesionales encargados de la explotación comercial en unidades de
negocio como el merchandising, los
sitios de Internet etc.. son ejemplos de este modelo los equipos de futbol
italiano como Juventus, Roma y Lazio de Italia.
2. Gestiones de Administraciones
federativas: Desde las asociaciones deportivas se administran los seleccionados
nacionales como una marca. Ejemplo de ello es la FIFA que diseña su propia
estructura y además comercializa los derechos comerciales in house.
3. Gestión de Administración de
categorías deportivas de alta competencia: La administración de esta gestión se
apoya desde el entendimiento de las ligas o competencias como marcas
registradas, siendo estas más fuertes que la suma individual de los equipos que
las componen: algunos ejemplos son F1, NBA, NASCAR. La gestión es privada y
llevada a cabo a partir de un esquema de mercadeo deportivo integrado con un
fuerte foco de direccionamiento en los espectadores.
4. Gestión de administración
autónoma: Este modelo está representando mayormente por aquellas instituciones
deportivas que revisten la categoría jurídica de asociaciones civiles sin fines
de lucro. Es el modelo más típico de América Latina. En su mayoría, la gestión está
representada por un marcado presidencialismo. En situaciones de oportunidad de
mercado y coyuntura contratan a agencias especializadas para la generación de
campañas de nuevos socios, patrocinios o publicidad específica. Sin derechos
federativos, de televisión, la comercialización de la imagen y la promoción de merchandising suelen ser cedidos
comercialmente a monopolios o consorcios privados que los compran para su
explotación comercial6.
Como puede medirse la inversión
en marketing deportivo
El actual vicepresidente del F.C.
Barcelona, Sandro Rosell, (Sandro Rosell, fue presidente del Fútbol Club
Barcelona entre 2010 y 2014, y un empresario de marketing español) quien cuenta
además con más de 18 años de experiencia en el departamento de marketing de
NIKE, afirma que
…En la eterna
discusión de quién es el rey, si el producto o el cliente-consumidor, yo
considero que lo más importante es invertir en el producto. Si no tienes un
gran equipo no tendrás clientes. Pero no sólo en un club deportivo sino en
cualquier empresa comercial también. Porque todo empieza por un buen producto”.
El producto deportivo es algo que
tiene más en común con el ocio que con los productos tradicionales de consumo
Se trata más bien de un servicio: el consumidor deportivo busca espectáculo,
diversión, pasión, sentimiento, que toda su dedicación emocional sea
considerada. Pero Sandro Rosell sostenía que “en el marketing deportivo es muy
difícil unificar los intereses comerciales con los intereses sentimentales”.
Urdangarín, que ha sido 170 veces
jugador de la selección española de balonmano, denunció la falta de modelos
conceptuales que permitan “guiar la formulación de la estrategia y sistemas
para medir el impacto estratégico del patrocinio”. En su opinión, en el sector deportivo
“son necesarios ciertosindicadores que permitan relacionar la actividad de patrocinio con unos objetivos estratégicos
y empresariales”.
El actual presidente de Atlanta
Spirit y anterior director de marketing de la NBA, Bernard J. Mullin, señaló que
en su caso, “la estrategia de patrocinio de todos los equipos está englobada
dentro de la de la NBA (estrategia global de mercado)”. Y destacó como los
Atlanta Hawks, entidad que dirige desde hace año y medio, “a pesar de ser el
peor equipo de la liga en estos momentos con 11 victorias contra 68 derrotas,
las ventas se han incrementado en un 67% y el beneficio del patrocinio en un
15%”.
Las cifras que ofreció Mullin
ponían de manifiesto cómo, a pesar de no ser marcas ni equipos líderes, el
modelo de negocio de la competición de baloncesto norteamericano permitía
obtener beneficios. Este planteamiento de la NBA contrasta con la industria del
fútbol en Europa donde, a pesar de las cifras que destacó Sandro Rosell del
estudio European Sport Sponsoring 2003 sobre el interés de los deportes (61%
Fútbol, 28% Tenis y 17% Fórmula 1”), “son muy pocos los clubs de fútbol
europeos que ganan dinero y sólo cinco o seis, como Juventus, Milán, Bayer,
Arsenal, Real Madrid y Barcelona son los grandes competidores en el mercado”.
Rosell presentó una visión global de la industria del fútbol. Señaló que ha
experimentado un crecimiento considerable en los últimos 10 años (15-25%
incremento anual) y que ha provocado cambios considerables en la estructura de
ingresos y costes, “aunque – remarcó - pocos clubs son rentables”. Afirmó que
el modelo de negocio ha pasado de una industria principalmente local a un
negocio global, y lo comparó a la industria del entretenimiento. Rosell salió
del campo advirtiendo que en el fútbol “los títulos son como el reparto de
dividendos en la empresa”.
En una jugada personal, Mullin
contó la experiencia de su compañía Atlanta Spirit, compuesta por tres marcas
(Atlanta Haws de la NBA, el equipo de hockey Atlanta Thrashers, y el estadio
Philips Arena): “Los beneficios de las tres marcas son de un cuarto de billón
de dólares y el beneficio del patrocinio asciende a 40 millones de dólares. En
este dinero no incluimos los derechos de televisión, porque EEUU tiene una gran
red de televisiones locales”.
La filosofía de patrocinio, según
Mullin, es que “nosotros no vendemos un patrocinio, lo que hacemos es
desarrollar un negocio que haga todo lo posible por adaptarse al patrocinador,
a su público objetivo. Nosotros ofrecemos algo que le sirva, le ofrecemos algo
a medida. En EEUU se suele buscar a pocos patrocinadores; preferimos pocos que
ofrezcan mucho dinero porque de esa manera se les puede dar una mejor atención
y más personalizada”.
La importancia de medir la
actividad de patrocinio con los mismos sistemas que se emplean para otras
actividades de la empresa. “Sin embargo, aunque los números hay que hacerlos, y
se pueda medir el retorno en términos de peso en papel, GRPS, aumento de
facturación o clientes, etc.… existe un componente de empatía y valores que no
se puede cuantificar”.
“Ninguna herramienta es útil para
todos porque cada empresa tiene sus objetivos y valorará aspectos estratégicos
diferentes, unos valorarán la notoriedad, otros la relación con grupos de
interés, otros la reputación social, etc.”
Respecto al retorno de la
inversión, Bernard J. Mullin, ofreció la experiencia norteamericana: “Hoy en
día el personaje rico que inyectaba dinero en un equipo por amor al deporte ya
no existe, todos quieren obtener beneficios de los patrocinios. Los
patrocinadores exigen que se les entregue al final del año un dossier con el
número de inserciones y apariciones de sus marcas o logos en televisión y
prensa, el número de actividades en las que aparecen, fotos de todos los logos
que figuran en el estadio. Todo está controlado. Más aun, concluye el profesor y presidente
norteamericano, en EEUU existen cuatro empresas que se dedican exclusivamente a
evaluar el rendimiento de los patrocinios, y es como una auditoría en la que debemos demostrar que la empresa patrocinadora
aumenta las ventas, gana dinero, etc.…. Todo se analiza rigurosamente”.
Sandro Rosell, vicepresidente del
F. C. Barcelona, concluyó su intervención hablando de como el patrocinio
deportivo es una actividad muy rentable aunque subrayaba la falta de
“herramientas que midan el retorno a la inversión”. Rosell afirmaba: “En mis
quince años de experiencia en NIKE todavía no he visto ninguna herramienta
eficaz. Ni siquiera de las empresas de análisis de medios. De todas las
evaluaciones y valoraciones la única que me sirve es la satisfacción del
patrocinador”
Surgimiento de cambios en el
deporte gracias a la importancia de Venderlos a los medios masivos de
comunicación.
En algunos deportes gracias a los
patrocinadores se están haciendo cambios sustanciales para agregar tiempos
muertos a los ya existentes para adquirir mas compromisos con los
patrocinadores es así como en deportes como el volei con el sistema de puntuación del rally point donde todo vale y no hace falta tener el saque para
puntuar, de igual manera el baloncesto y el tenis recortan sus tiempos para
garantizar espacios de publicidad más adecuados y coherentes con las situaciones
del juego. Surge entonces la adaptación del deporte con los medios masivos de
comunicación entendiéndose esto como la completa organización de cada deporte
en pro de una periodización ecuánime que garantice el surgimiento de encuentros
deportivos a la misma hora y con distintos gustos de a cuerdo al consumidor
final. De la misma manera una nueva jerarquía en el deporte y haciendo de los
mismos una prioridad gracias a la popularidad de algunos deportes y a su vez al
surgimiento de imágenes televisivas inigualables logradas en la supercámara lenta en algunos casos y en
otros con el cubrimiento general hecho por las cámaras.”La pregunta que debemos
hacernos es si el mercadeo deportivo debe entender su accionar futuro en un
marco en donde el consumidor ha dejado de ser parte del espectáculo o irá
desapareciendo como el integrante activo que fue” como afirma Gerardo molina
(2003,23)
El posicionamiento en el
marketing deportivo
Es decir afirmar un valor en la
mente de los consumidores, está integrado por el conjunto de segmentos del
mercado desde los cuales alcancemos una diferenciación, buscando de esta manera
hacer la diferencia y estimulando al consumidor a que perciba de una u otra
manera su máxima satisfacción frente al promedio ponderado de lo que requiere.
Debemos por consiguiente desarrollar un atractivo en la mente del consumidor
que se transforme en una unidad perceptible y valorada por el mismo. En
ocasiones se alcanza el éxito cuando la marca se adueña de un atributo en la
mente de los consumidores, luego los consumidores le agregaran un valor mayor
al que ya perciben. Dentro de las funciones que el posicionamiento busca las
que principalmente resalta es llegar a nuevos segmentos de consumo, al igual
que garantizar el sostenimiento de la marca y conquistar el llamado ruido.
Cuando la marca se adueña de un
atributo o debe insistir en ello ser constante y perseverante en sus fines y
sacrificar en algunos casos posiciones de mercado importantes para concentrar
esfuerzos en la focalización, ya que pretender venderle a todo el mercado es
una utopía y no busca en ningún instante el logro de objetivos clave y además
no es una buena estrategia. En ultimas se busca que un posición estratégica se
convierta en posicionamiento para que en la ente del consumidor se hagan y
tomen decisiones que apoyen de una manera u otra lo que él quiere.
El arte del marketing deportivo se
encuentra alineado al pensamiento lateral y no lineal; es decir pensar
sistemáticamente en productos que aporten algo más a la vida diaria del
consumidor. En algunas organizaciones deportivas el respaldo de una marca
impacta en la imagen de los productos de las distintas unidades de negocios, es
decir la empatía de posicionamiento arrastra automáticamente todo el portafolio
de negocios, desde el producto como tal hasta la promoción de otros productos y
los beneficios que comunica al consumidor.
Ruido es Básicamente consiste en
que una empresa o una agencia se acerque a 9 o 10 bloggers y les comente que
tienen la posibilidad de ganar un pequeño dinero si hacen una entrada
patrocinada en su blog de su cliente. A esto le llamo ruido, porque atenta a la
base de la economía del boca a boca, que no es otra cosa que la espontaneidad
con la que surge de cada persona el recomendar una cosa, o escribir sobre ella (si
nos atenemos a la blogosfera y a su conversación). El matiz es importante,
porque hay que llegar a diferenciar el contenido y tu voz propia, es decir, la
naturalidad, de la tentación de escribir sobre algo que básicamente no te llama
la atención si no es porque alguien te calienta los oídos.
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REFERENCIAS BIBLIOGRAFIACAS Y DOCUMENTALES
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Gutiérrez
Montaña, N. E (2008) Marketing Deportivo. Trabajo para optar al título de
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