LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Por: José
Pérez Leal
Muchas veces
una conversación de aspecto informal con una persona o un grupo puede aportar
mucha más información oportuna y valiosa que la realización de una entrevista
formal o el levantamiento de una encuesta con un cuestionario estructurado y
detalladamente planificado su ejecución.
De allí que
se considere muchas veces realizar las llamadas entrevistas en profundidad para
conocer mejor un problema de investigación de mercado u opinión pública, en el
cual se quiere profundizar y tratar con propiedad.
En este
sentido, puede decirse que la entrevista en profundidad es una técnica de
producción de datos basada en la conversación entre dos personas, y en cuyo
transcurso, se produce un intercambio de información más o menos aparente del
entrevistador.
Dicha información
suele contener motivaciones, opiniones, sentimientos o conjuntos estructurados de
ideas. Sin embargo su curso de desarrollo no sigue un orden cronológico lineal,
es decir, no hay una numeración de preguntas y orden en el tratamiento de los
temas que se quieren abordar, aunque si debe contar con un guión de entrevista
La
entrevista en profundidad suele utilizarse cuando se quiere información
procedente de especialistas en alguna materia ya que es bastante costoso hacer
que este tipo de personas acudan a una reunión de grupo, aunque también se
suele utilizar para analizar motivaciones entre consumidores comunes y grupos
de opinión sobre temas específicos que afectan a ciertos minorías sociales,
como comunidad sexo-diversa, etnias indígenas, gremios profesionales, pacientes
de ciertas patologías, entre otros
Es por esto
que, al ir sobre todo dirigidas a personas con altos cargos de responsabilidad
o niveles de conocimientos específicos, se tiene que tener en cuenta que:
1.
Es
necesario disponer de mucha persuasión para atravesar el obstáculo de los
mandos medios tales como secretarias o recepcionistas, a la hora de obtener una
cita con un alto ejecutivo u otros intermediarios que posibiliten el contacto
con la persona indicada
2.
Al
contrario de las reuniones de grupo (focus
group), estas entrevistas se graban solamente en audio, ya que solo intervienen
dos personas fácilmente distinguibles. Esto facilita en gran medida el aparato
técnico a movilizar ya que con una simple grabadora que disponga las
características mínimas de fidelidad y nitidez en la grabación de sonidos es suficiente.
3.
Debido
al poco tiempo que pueden suministrar el entrevistado, en ocasiones es
necesario dejar un formulario estructurado con el fin de que cualquier dato
específico que se requiera pueda ser contestado.
4.
Es
necesario que el moderador sea un experto, ya que al tratarse de una
conversación entre dos personas, cualquier error puede motivar el fin de la
reunión o silencios incómodos y molestos.
Por otra
parte, como puede suceder en la reunión de grupo, el objetivo de la entrevista
en profundidad es penetrar en el marco de referencia interno del individuo, con
el objetivo de extraer información sobre los motivos profundos (conscientes o
inconscientes) de las acciones y sólo mediante técnicas cualitativas es posible
penetrar en las facetas más íntimas de los investigados.
Aplicaciones de la
Entrevista en Profundidad
Las
entrevistas en profundidad tienen 2 tipos de aplicaciones:
Exploratorias:
es decir, como fase previa dentro de una investigación, con el objetivo de
orientar fases posteriores. Por ejemplo:
1.
Completar
o cerrar un cuestionario cuantitativo o cualitativo.
2.
Abrir
líneas de investigación.
De
profundización: esto supone que puede acudirse a entrevistas en profundidad,
para ahondar en información lograda con otro tipo de técnicas.
Las fases de la
entrevista en profundidad.
Las fases
por las que debe atravesar una investigación basada en entrevistas en
profundidad, una vez determinada la necesidad de información y la pertinencia
de la metodología, son las mismas que en la reunión de grupo. De hecho, las
diferencias con esta técnica son muy pocas.
1. Prueba de
pertinencia
2. La
determinación de los objetivos. ¿Qué información se necesita? Otras cuestiones
técnicas.
3. La
elaboración del guión.
4.
Contactación y confirmación.
5.
Preparación de materiales y del lugar de la entrevista
6.
Celebración
7.
Transcripción
8. Análisis
de resultados
Como
consecuencia de esta afinidad, este artículo se centrara en aquellos puntos que
presenten alguna diferencia reseñable; contactación, preparación y celebración
de la entrevista.
Decisiones sobre la
composición y la captación de los individuos a entrevistar
Al igual que
el grupo de discusión, ésta no es una técnica que busque extrapolar datos, es
decir generalizar las conclusiones al total de la población. Por tanto, al
determinar el colectivo a analizar no se trata de conseguir un reflejo fiel de
la población objeto de estudio.
¿Quiénes?
Debe conocerse
el universo de entrevistados, conocer sus características sociodemográficas, el
tamaño y ejes relevantes de segmentación, todo ello acudiendo a las fuentes
disponibles. Por ejemplo; Estudio sobre hábitos de compra en tiendas
tradicionales.
1. Debemos
conocer la distribución de los compradores en tiendas tradicionales.
2. Conocer
sus características sociodemográficas.
3. Perfiles:
Compradores (por necesidad - tiempo, por atracción). No compradores (por costumbre,
por rechazo).
Una vez
seleccionados los perfiles, los debemos describir claramente para poder
localizarlos a través de una ficha de contactación.
¿Cuántos?
A esta
pregunta nos responde la investigación: los objetivos perseguidos, la
información necesitada y el presupuesto. En general, hay que atender a los
siguientes criterios:
1.
La
mayor heterogeneidad posible (a costa de no repetir perfiles).
2.
Sobrecargar
perfiles en función de criterios como la normalidad, marginalidad o excelencia.
3.
Buscar
quién nos puede aportar más información, o quién está en disposición y aportar
más.
Sin embargo,
en general, lo que no se debe olvidar es que todos los perfiles que hemos
definido deben estar representados.
Cómo realizar la
contactación
El contacto
se puede hacer por varias fórmulas:
1. A través
de empresas especializadas que cuentan con bases de datos. Sin embargo esto,
tiene algunos inconvenientes.
2. A través
de la red propia de contactadores, que salen a buscar a los entrevistados.
3. Acudir a
asociaciones, grupos, colegios profesionales
En cualquier
caso, las personas encargadas de la contactación deben conocer claramente el
perfil del entrevistado. Para ello, se plantea un formulario, que al ser
rellenado permita determinar claramente el perfil de la persona. A su vez, este
formulario sirve para anotar otros datos importantes: Nombre, sexo edad, profesión,
nivel de estudios
Es
importante, a la hora de la contactación, buscar un lugar próximo a la zona de
residencia del entrevistado (no obligarle a grandes desplazamientos, buscar un
lugar neutral, en el que se sienta a gusto, y ofrecerle algún tipo de
gratificación. En este sentido, y volviendo al caso de los altos ejecutivos, en
la mayoría de los casos no será posible realizar la entrevista a no ser que se
acuda al despacho del entrevistado, esto supone una mayor dificultad para el
entrevistador que en todo momento deberá estar pendiente de hechos como:
-
Interrupciones:
Teléfono, visitas, etc.
-
Tendencia
del entrevistado a acortar la visita.
La preparación de materiales
y lugares de celebración.
Al igual que
en la reunión de grupo, debe confeccionarse un listado de los materiales que se
van a necesitar. No obstante este aspecto es menos engorroso en la parte
técnica de material de grabación en las entrevistas.
-
Material
de grabación:
1. Micrófono
y pilas para el mismo.
2.
Micrograbadora, a ser posible autorreverse, con cintas de larga duración, y
pilas nuevas. En la actualidad existen aparatos de uso común, como los
teléfonos celulares y grabadores muy compactos digitales que cumplen con esta
función a cabalidad
-
Material
de debate.
1. Si se van
a utilizar materiales de apoyo (productos, fotografías, folletos u otros
documentos gráficos) se deben conseguir con suficiente antelación.
2. Si se van
a realizar varias entrevistas, es necesario prever que muchos productos se
pueden deteriorar con el tacto, y que por tanto deberán contar con sustitutos.
-
Materiales
de agasajo u obsequios
1. Hay que
tener preparada con antelación los sobres con la suma de dinero acordada o el
regalo que sea acorde al perfil del entrevistado.
-
Lugar
de celebración.
En cuanto al
lugar en el que se celebrará la entrevista, es fundamental buscar un sitio en
el que el entrevistado se sienta cómodo. Si en la entrevista se van a abordar
cuestiones embarazosas, es mejor que en dicho lugar no haya gente cerca que
pudiera coartar al entrevistado.
Es
importante al concertar la entrevista, tratar de adaptarnos al horario del
entrevistado. Es fundamental no engañar al entrevistado con la duración
prevista del mismo. Esta suele oscilar entre los 45 minutos y la hora.
Celebración de la
entrevista
Sobre la
ejecución de la entrevista hay que tener en cuenta que aparentemente parece más
sencilla de llevar que una reunión de grupo. No obstante, aquí las habilidades
del entrevistador son decisivas de cara a la obtención de la información
requerida. Para ello, hay que conseguir los siguientes aspectos en la ejecución
de la entrevista:
1.
Es
fundamental generar una atmósfera de confianza. Es importante demostrar respeto
por el entrevistado.
2.
Ayudar
al entrevistado a hablar mostrándonos agradables y dejándole un periodo
prudencial de reposo y adaptación. Muchos entrevistados, se enfrentan a una
situación nueva para ellos, por lo que pueden estar intimidados.
3.
Para
hacerlo, es bueno iniciar la entrevista recurriendo a tópicos que no inciten a
la polémica (típica conversación de ascensor), aunque tan poco es bueno que
esto se prolongue.
4.
Una
vez introducido el tema principal, es importante:
-
Dar
suficiente libertad al entrevistado.
-
Evitar
emitir cualquier tipo de juicio.
-
Cuando
se quiera profundizar en un tema, es mejor sugerirlo, no preguntar directamente
-
Es
útil formular algunas preguntas que puedan servir para que el entrevistado se
sienta orgulloso de sus conocimientos
-
Saber
escuchar y oír más allá de las palabras
-
Conceder
tiempo suficiente, tanto para pensar como para responder.
Es importante no sentirse apremiado por el tiempo porque:
-
La
persona entrevistada requiere un tiempo de adaptación
-
A
veces surgen temas nuevos sobre los que puede ser interesante profundizar para completar
el panorama
Es importante supervisar y controlar a los entrevistadores:
es frecuente que intenten terminar las entrevistas antes de lo que deben
-
No
perder el tiempo de forma absurda (para que el entrevistado no se enfade).
-
Controlar
la entrevista evitando que el entrevistador se salga por la tangente cuando
surgen temas molestos.
Por lo que
se refiere a la formulación de preguntas hay que tener en cuenta:
1.
Hay
que eliminar cualquier posibilidad de introducir juicios de valor.
2.
Las
preguntas directas favorecen respuestas cortas, intensas y poco profundas.
Además enfocan excesivamente la atención del entrevistado.
3.
Las
preguntas generan dudas, miedos y por tanto reacciones defensivas.
4.
No
conviene utilizar pronombres impersonales que puedan servir de escudo para que
el entrevistado no se implique. Ejemplo:
Entrevistado:
-La gente opina que las tiendas todo 100…
Entrevistador
- …es que la gente…
Error:
queremos conseguir las motivaciones del entrevistado, no motivaciones
genéricas.
5.
Por
el contrario, tampoco conviene personalizar excesivamente con la utilización de
pronombres personales. Estos incorporan una carga acusadora e intimidatoria.
6.
No
utilizar nunca el ¿por qué?, es un concepto inquisitorial, que induce al
entrevistado a buscar justificación.
En cuanto a
la transcripción y el análisis de datos, ésta es prácticamente igual que en el
caso de las reuniones de grupo.
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BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DOCUMENTALES
Aaker,
D. y Day, G. S. (1989) Investigación de Mercados. México. Tercera Edición.
Segunda Edición en Castellano. Mc Graw-Hill
Inbertic.org
(s/f) Entrevistas en profundidad; guía y pautas para su desarrollo. [Documento
en línea] disponible en: http://www.ibertic.org/evaluacion/pdfs/ibertic_guia_entrevistas.pdf
[Consulta: 2016, marzo 16]
Malhotra,
N (1997) Investigación de mercado, un enfoque práctico. Naucalpan de Juárez
México. Prentice Hall Segunda Edición
Robles,
Bernardo (2011) La entrevista en profundidad: una técnica útil dentro del campo
antropofísico. Cuicuilco vol.18 no.52 México sep./dic. 2011 [Artículo en línea]
disponible en: http://www.scielo.org.mx/scielo.php?pid=S0185-16592011000300004&script=sci_arttext
[Consulta: 2016, marzo 16]
Siegel,
S. y Castellan, J. (1998) Estadísticas No Paramétrica; Aplicadas a las ciencias
de la conducta. México. Trillas 4ta edición
