ESTUDIOS DE MERCADO PARA
LA TERCERA EDAD
Por: José Pérez Leal
Estrategias de marketing para la
tercera edad
Como dicen
los viejitos de mi familia, ¡ahí mijo, todos vamos pa’ya! Yo no nací viejo ni
tú no te vas a quedar así para siempre.
Y
ciertamente todos vamos para la vejez como una parte del trayecto vital del ser
humano. Esa edad en que muchos no quieren ser llamados viejos y mucho menos
como ancianos y a la cual hoy se llama La
Tercera Edad. La cual no es más que la edad de las personas que empieza
aproximadamente a partir de los 65 años
Este grupo
de edad ha estado creciendo en la pirámide de población o distribución por
edades en la estructura de población, debido principalmente a la baja en la
tasa de mortalidad por la mejora de la calidad y esperanza de vida de muchos
países. Por lo tanto, el futuro está en los mayores, el mayor mercado jamás
imaginado. Las empresas privadas, aun buscando la rentabilidad, pueden hacer la
vida más cómoda a estas personas, ganando dinero y vendiendo felicidad.
No obstante,
el adulto mayor hoy es un comprador cauteloso, que pondera más las cosas.
Valora muy especialmente que sus proveedores cuenten con un buen equipo de
ventas, cara a cara, atención personalizada, que ofrezca buen soporte y que tenga los conocimientos y la
paciencia necesarios para contestar a las muchas preguntas que harán los
compradores más mayores,
En este
sentido, ellos no son compradores compulsivos como pueden ser, a veces, los más
jóvenes. Existe una ventaja añadida en este caso: como las personas mayores
disponen generalmente de más tiempo, y permanecen más en casa, el contacto
telefónico y el contacto puerta a puerta siempre será más fácil y, si se cuenta
con buenos profesionales, se obtendrán mejores resultados. Es importante potenciar
las vías de comunicación específicas para mayores.
Claro es
que, por otra parte, acciones de marketing y publicidad más o menos de
vanguardia no podremos dirigirlas, por el momento, a este sector: mensajes por
Internet, SMSs, y similares, puesto que no son medios que generalmente
utilicen, o lo hacen de forma marginal y con desconfianza.
Afortunadamente,
parece ser que, poco a poco, los publicistas están captando el mensaje.
No es lo más
habitual, pero empezamos a ver anuncios en que los protagonistas son personas
mayores, y no sólo referidos a planes de pensiones y seguros de vida. Por
ejemplo, un famosa marca de productos de belleza optó hace tiempo por dirigir
sus productos a las personas que realmente las necesitaban (mujeres de 50 y más
años) mediante una modelo de avanzada edad, lo cual, entre otras cosas, hace
más creíble el mensaje a las personas a las que va dirigido. Y se ven, con
mayor frecuencia que hace sólo un par de años, modelos seniors en la
publicidad, aunque a veces sean, en apariencia, “jóvenes maquillados de viejos”.
En este
sentido y pensando con mentalidad de marketing, el envejecimiento de la
población constituye un reto para las empresas que fabrican productos y prestan
servicios que son utilizados por la denominada tercera edad.
Los cambios
derivados de la edad suponen modificaciones en la conducta y en los hábitos de
los consumidores. Por ello, todas las empresas deben ser conscientes de que el
envejecimiento de la población debería implicar una serie de modificaciones en
sus estrategias de marketing para lograr que sus productos o servicios se
puedan ver incrementados por el uso de este segmento.
Algunos de
los servicios más habituales dentro de la creación de estrategias de marketing
de productos y servicios destinados a la tercera edad son:
Estrategias de
Marketing para la Tercera Edad
-
Auditoría de Marketing Gerontológico:
Conocer la verdad y
estar informado supone siempre una ventaja competitiva en el sector de la
tercera edad. Una Auditoría de productos y servicios destinados a la tercera
edad, le puede aclarar en qué situación comercial, de promoción y estratégica
se encuentra su producto o servicio, si conoce el comportamiento y las
tendencias de la totalidad de sus potenciales clientes, si tiene una
orientación clara hacia este nicho de mercado, si dispone de una correcta
política de atención al cliente de esta edad, si la calidad que está dando es
reconocida por estos potenciales usuarios o por los prescriptores naturales y
si la comunicación publicitaria y los medios empleados son los más idóneos y
rentables para contactar con este grupo.
Con esta
orientación Plepso
realiza un análisis de forma sistemática, objetiva e independiente para dar
respuesta a estos interrogantes y una vez finalizada la Auditoría se emite un
informe dónde se señalan claramente los problemas detectados y se indican los
planes de actuación para corregirlos.
Los aspectos
más importantes en los que suelen incidir las auditorias de marketing de
productos y servicios para la tercera edad son:
-
Análisis
e identificación del potencial de comercialización de un servicio o
producto destinado a este grupo y
cuantificación de los usuarios potenciales en una zona concreta
-
Análisis
de estrategias de marketing utilizadas en la potenciación del producto o
servicio
-
Análisis
de la comunicación tanto publicitaria como de relaciones públicas, prensa, etc.
-
Análisis
de la rentabilidad de las acciones llevadas a cabo hasta la fecha
-
Análisis
de la calidad del producto/servicio y valoración de los usuarios/compradores de
la tercera edad
-
Análisis
de las ventajas competitivas de su servicio en relación con sus competidores en
el mercado
-
Análisis
de los grupos que forman la prescripción habitual del servicio y nivel de
conocimiento de estos de nuestros servicios/productos
Investigación de Mercados destinados a la Tercera Edad y de tipo
Gerontológicos
Por otra
parte, y en virtud de que los consumidores de la Tercera Edad poseen unas
necesidades específicas, su detección puede implicar distintos grados de
dificultad.
Algunas
necesidades son evidentes, pues están condicionadas por la edad. Sin embargo
encontrar otras es más difícil.
Para
disfrutar de ventajas competitivas, las empresas fabricantes de productos o
servicios utilizados por la Tercera Edad no tienen más remedio que servirse de
la Investigación
de Mercados para averiguar qué es lo que necesitan, al margen de las
necesidades básicas de la edad, cuáles son sus gustos y opiniones y que es lo
que pueden echar en falta.
Así mismo,
no es posible diseñar estrategias de marketing a este colectivo si no se conoce
y comprende debidamente el mercado destinado a la Tercera Edad.
En el sector
de productos/servicios destinados a la Tercera Edad, conocer bien el mercado
evita cometer errores y aprovechar todas las oportunidades que se presentan
antes que la competencia. Por lo tanto Plepso centra sus
investigaciones de la tercera edad sobre cinco grupos principales de actuación:
1.
Estudios de Opinión y Atención a Usuarios, clientes y compradores
Estos
estudios están dirigidos a recabar y medir la satisfacción de los usuarios de
con el servicio prestado o producto comprado por este segmento de edad como:
-
La
calidad percibida sobre los servicios o producto
-
Opinión
de los consumidores de la tercera edad sobre aspectos técnicos o funcionales
del producto o servicio (facilidad de manejo, instrucciones, packaging, etc.)
-
Tipologías
de público objetivo según servicios
-
Otros
estudios Ad Hoc
Las empresas
deben conocer los mecanismos de comportamiento de estos consumidores para
diseñar las estrategias de marketing de una manera más efectiva.
2.
Estudios sobre la demanda
El
envejecimiento de la población tendrá, como previsible consecuencia, el
incremento de una parte mayor del gasto, tanto público como privado, destinado
a satisfacer la demanda de las personas mayores. Por tanto, el conocimiento de
cómo irán evolucionando esas demandas tiene una notable importancia para la
empresa que quiera anticiparse a la misma.
Estos
estudios están dirigidos a poder cuantificar y medir la demanda de un
productos/servicio específico para la Tercera Edad, determinando:
-
Cuanta
gente demanda un determinado servicio o determinar las necesidades
insatisfechas del mercado
-
En
qué zonas geográficas se produce esta demanda
-
Qué
competencia y capacidad para prestar estos servicios existe en una zona
-
Qué
previsiones y tendencias en la demanda de servicios sanitarios pueden darse en
un plazo de tiempo
-
Diferenciar
el servicio o producto que se da, si además es superior al de la competencia,
constituye el mejor elemento para que se le reconozca la calidad.
3.
Investigaciones sobre necesidades específicas de la Tercera Edad
El segmento
de personas mayores representa una oportunidad magnífica para crear productos y
servicios específicos. Entender a este segmento de población no es fácil, pero
económicamente puede ser muy rentable.
En Plepso le ofrecemos estudios
sobre las motivaciones y las necesidades específicas de los consumidores de la
Tercera Edad ya que este grupo cada vez es más activo y reivindicativo y
manifiestan necesidades específicas en algunos campos. Además, se investigan
estas necesidades basadas de productos y servicios que pueden representar una
oportunidad de negocio y que se estructuran fundamentalmente en estos grupos:
-
Productos
financieros y de seguros que proporcionen seguridad económica
-
Servicios
de asistencia para el hogar
-
Asistencia
médica y programas de mantenimiento físico y mental
-
Adaptación
de productos a sus necesidades específicas
-
Servicios
o productos que faciliten sus desplazamientos
-
Alimentos
especiales
-
Otros
productos que permitan el mantenimiento de sus estilos de vida como los
llevados hasta la fecha de su jubilación
Las empresas
de servicios y productos destinados a la tercera edad deben conocer las
necesidades actuales y futuras para configurar una oferta perdurable en el
tiempo.
4.
Estudios sobre los servicios sanitarios de tipo geriátrico
Estos
estudios están dirigidos a poder determinar la viabilidad en la creación de
nuevos servicios o modelos de negocio relacionados con los cuidados de tipo
gerontológico como:
-
Viabilidad
para la creación de nuevos centros geriátricos (estudio de mercado, funcional,
económico/financiero y realización del Business Plan)
-
Viabilidad
en la implantación de un nuevo modelo de negocio sanitario destinado a la
Tercera Edad
-
Viabilidad
para la creación de una red de franquicias o similares dentro de centros
geriátricos, centros de día, etc.
5.
Otros estudios Ad Hoc
-
Investigaciones
sobre la comunicación y notoriedad del producto o servicio
-
Investigaciones
sobre el entorno tecnológico, económico y jurídico de los productos y servicios
para la Tercera Edad
-
Actitudes
de la Tercera Edad ante determinados bienes y servicios
-
Tipologías
de consumidores de la Tercera Edad
-
Segmentaciones
por comportamiento: hábitos, actitudes y conductas de compra
-
El
precio y los consumidores de la Tercera Edad
-
La
elección de establecimientos comerciales por la Tercera Edad
-
La
promoción de ventas en los grupos de Tercera Edad
Y cuáles son las
características generales del mercado de la Tercera Edad
Poco se
habla de ellos, parece que los tuvieran olvidados. Casi siempre se dirigen a
los más chicos, los más "nuevos", los más jóvenes. Pero y ¿en dónde
quedan los consumidores mayores? Es relativamente fácil conquistar por medio de
la publicidad al consumidor joven, pero ¿cómo enganchar a uno mayor de 50 años
que "se las sabe todas"? Ellos "no comen cuento" y
"más sabe el diablo, por viejo que por diablo".
Y es cierto
que es un segmento de la población más difícil de penetrar, en vista que poseen
mayor fidelidad a una marca o producto... además que poseen valores,
costumbres, y motivaciones muy arraigadas; sin embargo, no es imposible
penetrarles con algo nuevo; todo es cuestión de estrategia y tacto para no
morir en el intento.
Actualmente,
según el portal de internet Marketing directo, la población de la tercera edad
que consume es mucho mayor que la de hace algunos años, por lo tanto no se
puede escatimar publicidad en ellos. Además, cada año, la proporción de
personas mayores de 65 años va en aumento, incluso en los países
latinoamericanos.
Por eso hoy deben
tomarse en cuenta los siguientes tips para que su marca sea el mejor amigo de
este público, que por cierto, tienen buena capacidad de compra, pues son los
más maduros y estables económicamente, si tomamos en cuenta que la gran mayoría
deben ser pensionados. Ellos son los que le regalan siempre un detallito a sus
nietos, hijos, amigos, sobrinos...
1. Jamás
insistas en llamarles "anciano", "abuelito" con mucha
frecuencia. No los hagas sentir "viejos", a nadie le gusta eso. Todos
saben la edad que tienen, no es necesario recordárselo.
2. Háblales
de "tú a tú", nunca con ínfulas de superioridad o de inferioridad.
Trátalos normal.
3. Puedes
usar imágenes reales de gente madura en tu publicidad, pero siempre destacando
actitudes positivas; evita mostrar inactividad.
4. Muéstrale
hechos con tu marca, ya que ellos van directo al grano. Ya saben qué es bueno,
qué es malo, por eso no se dejan influenciar por los demás, como sí puede
hacerlo un joven. No se dejan llevar por "modas".
5. A los
adultos mayores les gusta contar historias, entonces llégale con una también.
Evita los mensajes hablados muy cortos, pero tampoco te extiendas mucho, ya que
puedes llegar a aburrir. También puedes hacerlo a través de texto, a ellos les
encanta leer. Esto también es funcional, teniendo en cuenta que la capacidad de
memoria de un adulto mayor con el paso del tiempo es reducida, y aunque no es
igual a la de un niño (que absorbe información como una esponja) tiene mayor
efecto de recordación una historia que decirles un nombre; el adulto mayor
utiliza mucho la asociación.
6. Si vas a
usar tecnología, por ejemplo: internet. Ten en cuenta que debes usar un diseño
sencillo, no recargado, tener cuidado con la tipografía (debe ser legible y de
buen tamaño), procura emplear colores suaves ya que son sensibles a los brillos
y algunos no distinguen en tonos de colores. En resumen, recuerda que ya este
público posee una disminución en la capacidad visual y no todos se familiarizan
con la vanguardia tecnológica.
7. Temas
claves que les encanta: salud, economía, viajes, nietos, descanso, vivienda.
8. Con el
paso de los años, el ser humano va perdiendo capacidad olfativa, si tienes algo
que ofrecer con aroma, ten presente este Tip. De igual manera sucede con el
sentido del gusto.
9. Mucho
cuidado con el empaque de tu producto, procura sea fácil de abrir, y
ergonómico. Ya que sus manos cada vez más son delicadas y frágiles.
10.
Ofréceles independencia, no hay nada que les haga sentir a gusto que
reconocerse autónomos.
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BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DOCUMENTALES
Aaker,
D. y Day, G. S. (1989) Investigación de Mercados. México. Tercera Edición.
Segunda Edición en Castellano. Mc Graw-Hill
Alcalde, Juan Carlos (2009) Marketing
para la Tercera Edad: un mercado que no para de crecer. [Artículo en línea]
disponible en: http://www.brandreportblog.com/marketing-para-la-tercera-edad-un-mercado-que-no-para-de-crecer/
[Consulta: 2016, marzo 01]
Critérium (2013) Cómo llegarle al
consumidor de la tercera edad en 10 pasos. [Artículo en línea] disponible en: http://www.criterium.com.co/criterium/156-como-llegarle-al-consumidor-de-la-tercera-edad-en-diez-pasos.html
[Consulta: 2016, marzo 01]
Flint. (2007) Estrategias de
Marketing para la Tercera Edad [Artículo en línea] disponible en: http://www.marketingterceraedad.es/servicios.html
[Consulta: 2016, marzo 01]
Malhotra,
N (1997) Investigación de mercado, un enfoque práctico. Naucalpan de Juárez
México. Prentice Hall Segunda Edición
Excelentes notas sobre marketing, yo estaba buscando sobre gran variedad de temas y complete con los tuyos. gracias! te dejo esta pagina por si te sirve theliftco saludos
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