FACTORES
QUE INFLUYEN EN LA EFICACIA PUBLICITARIA
El creciente interés por determinar cuáles son los aspectos
o elementos de los anuncios publicitarios en el medio televisivo que provocan
un mayor impacto entre el público objetivo ha propiciado un gran número de
trabajos en el ámbito publicitario. En este contexto, las variables que han
recibido mayor atención en la literatura han sido, entre otras, el soporte,
programa o franja horaria en la que se emite el anuncio; la posición en el
bloque publicitario; la duración del anuncio; la repetición o frecuencia de
emisión; el estilo y la estrategia publicitaria; el nivel de saturación de los
medios, y la velocidad de emisión de las imágenes.
El entorno publicitario actual se caracteriza principalmente
por altos niveles de saturación. Por esta razón, los publicitarios se ven
empujados a buscar nuevos mecanismos que permitan mejorar la eficacia de sus
campañas.
Existe un gran número de factores externos que pueden llegar
a condicionar el logro de los objetivos establecidos, desde las acciones de la
competencia pasando por las restantes variables de la mezcla de mercadeo o marketing-mix
de la empresa hasta las variables del entorno. Pero en este trabajo se va a tratar
únicamente aquellas variables que influyen en la eficacia de una campaña que
están más relacionadas con la planificación publicitaria y con los sentimientos
y reacciones del propio individuo hacia aspectos relacionados con la publicidad
o con el producto o servicio que se anuncia. Se describirán con más detalle los
factores de influencia que se consideran en el estudio empírico a que conduce
esta parte teórica: Posición, repetición y estilos publicitarios.
Entre las variables de influencia de la eficacia
publicitaria, destacan, por su relevancia e importancia, las siguientes
:
Características del anuncio.
Estas variables son las que están más relacionadas con el
anuncio y que pueden tener alguna repercusión en su eficacia.
a. Posición del anuncio
La posición o
emplazamiento del anuncio en el medio en el que esté expuesto (medios impresos,
exterior,...) o emitido (radio, televisión,...) influye en gran medida en la
eficacia del mismo. En el medio televisivo, que es el que nos interesa en este
estudio, se pueden destacar diferentes concepciones acerca de la posición del
anuncio, y que influyen enormemente en su eficacia
1) Día de la semana en que se emite el anuncio;
2) Franja horaria;
3) Tipo de programa en el que se incluye (noticias,...);
4) La colocación del anuncio en el bloque publicitario.
Los anuncios emitidos durante programas de alta audiencia y
en las horas prime time son los que poseen un mayor nivel de impacto. Al mismo
tiempo, existen investigaciones que han demostrado que los individuos pueden
manifestar un mayor rechazo hacia aquellos anuncios que se emiten en los cortes
de programa en los que están altamente involucrados o interesados. Lo cierto es
que existen muchos estudios sobre esta variable de influencia y dependiendo de
los autores, las conclusiones son diferentes. Como punto de partida, y sin
basarnos en ningún tipo de investigación empírica, consideramos que los
anuncios serán más recordados cuando estén insertos en un programa que nos
interese. Ante un programa de interés, uno está mucho más atento, y se evitará
el efecto zapping por miedo a perderse parte del programa que nos interesa. (El
zapeo o zapping es el acto de saltar programación o canales en la televisión.
Es decir, ir cambiando de canales).
La posición del anuncio en el espacio publicitario puede ser
entendida desde dos planteamientos distintos, en cualquier caso relevantes; se
trata de la posición del anuncio en términos ordinales, así como su posición en
relación al tiempo transmitido desde que se inicia la emisión de anuncios hasta
que se emite el anuncio en cuestión.
A pesar de que, bajo cualquiera de los dos planteamientos,
las primeras posiciones del anuncio (efecto primacy) parecen gozar de ciertas
ventajas en términos de atención en relación a las últimas posiciones, no
existe un consenso general. Teniendo en cuenta las aportaciones que ha hecho la
Psicología en este aspecto, y las opiniones de Murdock (1960), podemos decir
que estos dos efectos descritos no tienen por qué ser excluyentes, pueden darse
de forma simultánea, y existe un consenso generalizado en cuanto a que tienen
mucha más probabilidad de recuerdo los estímulos que ocupan las primeras y
últimas posiciones que los que ocupan posiciones intermedias.
En resumen, los experimentos donde el individuo vacía su
memoria a corto plazo con actividades distractoras, beneficiarán las primeras
posiciones, seguidas de las últimas. De este modo, en exposiciones naturales a
la publicidad donde el sujeto recupera información tiempo después de su
procesamiento, serán las primeras posiciones quienes alcancen las mejores
puntuaciones.
A pesar de los postulados de la Psicología, y de una gran
cantidad de estudios por parte de diferentes autores, no se ha llegado todavía
a un consenso general en este aspecto. En la parte empírica del presente
trabajo, veremos si se cumple el efecto primacy para nuestro caso concreto de
eficacia de los anuncios televisivos entre los jóvenes.
b. Repetición del anuncio
Con relación a la repetición, ha sido mucha la literatura
desarrollada desde el ámbito tanto académico como profesional. Con esta
variable nos referimos a la repetición del anuncio dentro del mismo bloque
publicitario, así como el uso conjunto de dos formatos de distinta duración, o
bien de la misma duración pero algo diferentes, también dentro del mismo bloque
publicitario. Esta última alternativa es la que se ha considerado en este
estudio.
Si bien la repetición del anuncio favorece una mayor
probabilidad de recuerdo y reconocimiento tanto del propio anuncio como del
mensaje, resulta muy interesante saber en qué nivel de repetición el anuncio
comienza a ser útil (wear-in) y en qué nivel se desgasta (wear-out) (Penchman Y
Stewart, 1988).
La repetición constituye una de las variables más estudiadas
en el campo de la eficacia publicitaria. Resumiendo, de la revisión bibliográfica,
se pueden extraer principalmente las siguientes conclusiones:
La repetición del anuncio afecta favorablemente al
comportamiento del recuerdo en el tiempo
Las repeticiones espaciadas, aunque de forma moderada, son
más eficaces que las concentradas, pues a pesar de que el recuerdo se va
incrementando lentamente, la rapidez con la que se produce el olvido es menor
De una gran cantidad de estudios, se extrae que el número de
exposiciones al que ha de someterse un individuo para conseguir los efectos
deseados debe situarse en dos o tres.
Por otro lado, también se ha comprobado que la repetición, a
partir de cierto nivel puede generar actitudes de rechazo, produciendo saciedad
y hastío. Por esto se ha comenzado a
analizar las ventajas de uso de una estrategia centrada en la utilización de
diferentes versiones de un mismo anuncio, para compensar este efecto negativo
de la repetición.
c. Estilo publicitario
El estilo publicitario utilizado también es un factor que
influye en la eficacia de un anuncio.
La mayoría de los estudios empíricos existentes en la
literatura académica se centran en analizar la eficacia de determinados estilos
de forma aislada, siendo la comparación el estilo que ha recibido mayor
atención en la investigación y, en menor medida, el humorístico, el musical y
el testimonial.
Con relación al estilo comparativo existe una gran
controversia en torno a su efectividad. Autores como León (1988)11 y Bassat
(1995) hacen mención en sus obras a esta forma de comunicación. El propio Bassat
se refiere a la comparación como uno de los diez caminos básicos para conseguir
la creatividad publicitaria, resaltando su papel a la hora de cambiar las
actitudes del consumidor a favor del producto anunciado.
Cabe destacar también el estudio realizado por Bigné y Miquel
(1994) sobre la influencia de la publicidad comparativa en el recuerdo
publicitario. En el mismo se concluye que existe una relación directa entre
intensidad de comparación y recuerdo de la marca y del anuncio.
Sin embargo, mientras algunos autores han encontrado
relaciones positivas entre el estilo y la eficacia de los anuncios, otros autores
demuestran lo contrario. Esta falta de consenso puede ser debida a la
inexistencia de una conceptualización clara y concisa de la publicidad comparativa.
En nuestro país se utiliza muy poco y siempre bajo la forma pseudocomparativa,
es decir, sin nombrar específicamente al competidor.
La influencia del humor en la eficacia del anuncio ha sido
estudiada por numerosos autores, llegándose igualmente a resultados opuestos en
lo que se refiere a la comprensión del mensaje, el recuerdo y la actitud hacia
el anuncio y la marca. En este contexto, resulta importante analizar el tipo de
producto que se anuncia antes de hacer afirmaciones sobre la efectividad del
estilo humorístico.
Con relación a los anuncios musicales, se ha llegado a la
conclusión de que en los individuos de la tercera edad la música interfiere en
el proceso de aprendizaje, de forma que se incrementan los niveles de recuerdo
y de reconocimiento de los elementos visuales del anuncio pero disminuyen en
los aspectos verbales. Estos autores también demuestran que el estilo musical
es menos efectivo en términos de creencias hacia el producto, actitudes y
conducta frente a los anuncios de carácter informativo. En la presente
investigación se analiza la eficacia de estos estilos publicitarios entre los
jóvenes.
Finalmente, la mayoría de los estudios que se han realizado
sobre la efectividad del estilo testimonial se han centrado en analizar qué
figuras son más eficaces en los anuncios testimoniales (expertos, famosos,
personajes creados, o personas corrientes), cómo afecta la información negativa
del personaje famoso a la actitud hacia la marca y el nivel de credibilidad y
atractivo de esos anuncios.
Además se distinguen dos grupos de estilos publicitarios,
según estén por encima de la eficacia promedio o por debajo. Los estilos más
eficaces en publicidad, son los siguientes: humor, escenas de la vida real,
testimoniales, demostraciones, solución del problema, cabezas parlantes,
personajes, razones, noticias y emoción. Los estilos que él considera están por
debajo del promedio son: testimonio de celebridades, dibujos animados y viñetas
musicales.
Sin embargo, la literatura académica existente sobre esta
variable de influencia de la eficacia publicitaria se caracteriza por la falta
de estudios globales que contemplen los estilos publicitarios conjuntamente, y
por otro lado, la existencia de resultados contradictorios en la eficacia de
los estilos publicitarios.
d. Duración del anuncio
El estudio del efecto de la duración de los anuncios ha
seguido siempre una misma línea, centrada en analizar, desde una perspectiva
cognitiva, afectiva o comportamental, los efectos derivados de un formato de
mayor duración frente a uno de menor duración, comparándose entre sí los
resultados.
Como punto de partida los anuncios de mayor duración suelen
ofrecer mayor cantidad de elementos, aspectos creativos o información
propiamente, que permiten una más rica codificación del mensaje en la memoria,
e incluso en determinados casos en los que la cantidad de información
presentada es la misma, ofrecen ésta de forma más pausada, consecuencia de una
mayor duración del anuncio, por lo que será mucho más probable su recuperación
de la memoria si lo comparamos con la situación generada consecuencia de estar
expuesto a un anuncio más corto.
En este trabajo no hemos estudiado la influencia de la
duración en la eficacia publicitaria. Se han analizado los resultados y consecuencias
de la repetición de un anuncio, no mediante el uso de un anuncio largo y otro
corto, sino mediante una estrategia, utilizada fundamentalmente en la
televisión americana, donde se analiza la sinergia del uso de dos formatos de
la misma duración, concretamente 15 segundos, en el mismo espacio publicitario
para anunciar un mismo producto o marca; se trata de la publicidad denominada
compartida, por producto o marca, constatándose los buenos resultados en términos
de recuerdo que su uso ofrece.
e. Color del anuncio
La reacción de un individuo ante un color es una mezcla de
mecanismos instintivos y de aprendizaje social. El color rojo, por ejemplo,
simboliza fuerza y dinamismo, y el color verde es sedante y equilibrado. Pero
la influencia del color sobre el impacto de un anuncio depende también de la forma
en que esté combinado con otros colores, del tipo de ilustración sobre el que
aparezca y de la relación fondo-forma.
f. Otras características del anuncio
Otras características del anuncio que pueden influir en su
eficacia son: La parte verbal del anuncio; la parte gráfica o visual; pequeñas
modificaciones en los anuncios de una misma campaña, que amplían su vida
efectiva y ayudan a prevenir una saturación (wearout) demasiado prematura; el
nivel de saturación de los medios, ya que cuanto mayor es el nivel de
saturación, más bajo es el nivel de atención y recuerdo; y la velocidad de
emisión de los spots publicitarios.
Involucración
del individuo hacia el producto
La involucración de un individuo hacia un determinado
producto se refiere al compromiso o interés que una persona tiene con dicho
producto basándose en sus necesidades, valores o intereses. Esta variable
ejerce una influencia en el proceso de respuesta publicitaria; así, por
ejemplo, cuanto mayor sea el nivel de involucración hacia el producto, más
elevada será la atención que se presta a los anuncios de dicho producto, el
nivel de recuerdo y la actitud positiva hacia los mismos.
Se ha constatado en diversos estudios prácticos que cuando
el individuo está motivado para procesar el mensaje, por estar implicado con el
tema que se aborda, lleva a cabo un mayor esfuerzo cognitivo y desarrolla mayor
número de pensamientos relacionados con dicho mensaje
Variables
relacionadas con la actitud del individuo
a. Actitud hacia la
publicidad en general: Cuando una persona
presenta una actitud de rechazo hacia la publicidad en general, también podría
manifestarse esta misma actitud hacia cualquier anuncio, con sus consiguientes
consecuencias sobre la eficacia del mismo. En este sentido, cuando un individuo
muestra una actitud más positiva hacia la publicidad en general, su nivel de
recuerdo es mayor.
b. Niveles de
credibilidad de la publicidad en general: La
credibilidad de la publicidad también es considerada como un antecedente
indirecto de la actitud del individuo hacia el anuncio, ya que parte de la
hipótesis de que si un individuo cree en la publicidad en general, también
creerá en el anuncio, que es una variable que influye en la actitud del
individuo hacia el anuncio. En la literatura académica hay muy pocos trabajos
que han intentado medir la credibilidad de la publicidad en general.
c. Imagen del público
sobre el medio o soporte publicitario: La imagen del
soporte en el que se inserta el anuncio puede influir en el grado de
credibilidad y fiabilidad del mismo. Un mismo anuncio puede presentar
diferentes niveles de credibilidad y fiabilidad, dependiendo de la imagen que
posea el público del medio en que ese anuncio esté expuesto.
d. Imagen del anunciante:
La imagen que tenga el anunciante es también una variable a considerar en los
estudios de eficacia. El anunciante ha de inspirar credibilidad en el público,
y así el anuncio gozará también de credibilidad, y por tanto el nivel de persuasión
del mensaje será mayor
Cabe señalar que siendo un tema de tanta importancia para las partes
involucradas en el hecho publicitario, pocas agencias publicitarias,
consultoras de marketing y agencia de investigación de mercado se especializan
o cuentan con preparación y experiencia para medir la afectividad de sus
campañas publicitarias y se siguen perdiendo valiosos recursos en medios poco
efectivos desaprovechando o subestimando otros medios de mayor calado en la mente
del consumidor.
José Pérez Leal
Director de
Investigación y Proyectos
“La
información es poder, si se utiliza correctamente,…, y eso lo sabe su
competencia”
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