CÓMO MEDIR LA
EFICACIA DE SU PUBLICIDAD
Técnicas de medición de la
eficacia publicitaria
La mayoría de empresarios y dueños de negocio con mentalidad
inmediatista piensan que al aumentar su presupuesto publicitario está inversión
se verá reflejada rápidamente en el aumento de sus ventas y la pregunta que
surge de inmediato es ¿Cuánto nos vamos a ganar con esa campaña publicitaria? O
¿En cuánto hará aumentar mis ventas esa campaña que me propone? Y agregaría
¿Cómo hago para saber si la campaña publicitaria fue realmente efectiva?
Pero existe una respuesta única a la pregunta ¿Cómo Medir la Eficacia de
la Publicidad?
En este artículo se trata de aclarar que todavía existen importantes aspectos no resueltos en
la literatura académica relacionados, principalmente, con la forma de medir la
eficacia de las campañas publicitarias. Existe un elevado número de técnicas,
como recuerdo, reconocimiento, técnicas de laboratorio, entra otras., a través
de las cuales se intenta medir la consecución de los objetivos de las campañas
publicitarias. Sin embargo, aún se carece de criterios objetivos que permitan
determinar qué técnica es la más adecuada para, en función de los objetivos
establecidos en la campaña, medir la eficacia publicitaria.
Sin embargo, en todos los modelos establecidos en la literatura acerca
de las técnicas de medición de la eficacia publicitaria subyace la existencia
de una secuencia de etapas, fruto de la combinación de los tres componentes de
la actitud: aprender, sentir y hacer, por las que han de pasar los individuos
cuando son expuestos a un anuncio y que están relacionadas con las tres
funciones de la publicidad: informar, crear actitudes o sentimientos hacia el
objeto anunciado, y provocar una conducta o acción por parte del individuo).
Las técnicas que pueden utilizarse para medir la eficacia de una campaña
publicitaria pueden ser agrupadas atendiendo a múltiples criterios. Este
conjunto de técnicas han sido agrupadas por varios autores en función de
diversos criterios, entre los que se destacan los siguientes:
Clasificación de criterios para medir la eficacia de la publicidad
1. Atendiendo al momento en que se realiza la campaña publicitaria, se
distinguen las técnicas pre -test y las técnicas postest.
2. En función de la relación existente entre la técnica y el modelo de
jerarquía de efectos de las clasifican en: Test de medición de la atención al
mensaje, Test de comprensión del mensaje, Test de aceptación del mensaje, Test
de retención del mensaje y Test de medición de la conducta de compra.
3. En función de la memoria, la actitud y el comportamiento de los
individuos encuestados
Las dos primeras clasificaciones tienen el inconveniente de que resulta
imposible generar grupos de técnicas totalmente excluyentes. En la mayoría de
los casos, el recuerdo, el reconocimiento, o cualquier otra técnica de medición
de la eficacia publicitaria, pueden normalmente ser utilizadas antes, durante y
después de la campaña o con el objetivo de medir el grado de atención, comprensión
o retención del mensaje por parte de los individuos.
A lo largo de este artículo se describen más detalladamente las
clasificaciones en cuanto al momento de realización, y las técnicas agrupadas
según el criterio de la memoria, actitud y el comportamiento de los individuos
encuestados, debido a que son las más utilizadas.
Es en la tercera clasificación en la que se va a basar estudio empírico,
ya que ofrece una visión más precisa del conjunto de técnicas, al facilitar la
utilización selectiva de las mismas en función del objetivo que se persigue con
la investigación, medir la memoria, la actitud o el comportamiento
Atendiendo al momento en que se realiza la campaña
Las técnicas de medida de la eficacia publicitaria se pueden clasificar,
atendiendo a este criterio, en técnicas pretest y técnicas postest
Se trata de un criterio de clasificación y no de dos técnicas en sí
mismas. En un trabajo empírico realizado por Martín Santana (1996), en el que
se analiza el nivel de conocimiento de las técnicas de medición de la eficacia
publicitaria entre los responsables de las agencias publicitarias españolas, se
observa la confusión existente en cuanto a considerar como técnicas de medición
al postest (52,1%) y al pretest (31,4%), cuando en realidad se trata de uno de
los principales criterios de clasificación.
1. Pre-test publicitario: Constituye un conjunto de procedimientos que
permiten evaluar, antes de su difusión efectiva, el valor de una campaña o de
los elementos de la misma, en función de los objetivos perseguidos.
Este tipo de test permite prevenir posibles errores, más que prever la
eficacia de la comunicación o actuación publicitaria antes de su difusión. Permite
verificar y rectificar los errores cometidos en la fase de planificación de la
campaña.
Entre los diferentes pre-test destacan los test de concepto
publicitario, test de expresiones creativas y test de alternativas.
2. Post-test publicitario: Es el conjunto de técnicas o procedimientos
que permiten la evaluación de la eficacia publicitaria durante o al final de la
campaña.
Se refiere a cómo se ha recibido el código publicitario, y no a la
respuesta dada por la audiencia. Pretenden conocer cuántas personas del público
objetivo han estado en contacto con la campaña, cómo han percibido el mensaje
publicitario y cuáles son sus reacciones. Los principales métodos de post-test
son: El post-test en función del recuerdo, que puede ser espontáneo o sugerido;
Recuerdo a las 24 horas, que trata de medir el impacto y la penetración
del spot al día siguiente de su primera emisión en televisión;
Post-test en función de las ventas; y Post-test en función de las
actitudes, que trata de averiguar si el producto tiene la imagen deseada y qué
se ha planificado comunicar.
3. Test de eficacia de la publicidad: De naturaleza también
cuantitativa, relacionan unas variables a explicar, los fenómenos observados en
el mercado, con otras variables explicativas relacionadas con la publicidad.
En función de la memoria, actitud y comportamiento de los individuos
encuestados.
Teniendo presente la actitud de los individuos hacia la publicidad, es
posible agrupar estas técnicas en función de las tres principales etapas que
subyacen en dicha respuesta publicitaria, y que constituyen los diferentes
niveles de respuesta del comprador: la etapa cognoscitiva, la etapa afectiva y
la etapa conativa. Estos tres niveles de la eficacia publicitaria han sido
denominados como la eficacia comunicacional o perceptiva, la eficacia
psicológica y la eficacia comportamental.
Con base en estos criterios; memoria, actitud y comportamiento de los
encuestados, la clasificación de las técnicas de medida de la eficacia
publicitaria es la siguiente:
1. Etapa Cognoscitiva
Con este tipo de técnicas se pretende medir la capacidad de los anuncios
para llamar la atención, ser memorizados y transmitir el mensaje que se desea
comunicar, así como analizar el grado de conocimiento y comprensión que los
individuos poseen de los anuncios.
Por tanto, se consideran útiles cuando se persigue que el individuo sea
consciente de la existencia del producto o marca y de los beneficios que
reporta. No obstante, el hecho de que un mensaje haya sido percibido por los
individuos, no implica que sea efectivo desde el punto de vista afectivo o
conativo. Un mensaje perfectamente recibido, comprendido o asimilado puede ser
ineficaz porque no es creíble, no provoca deseo o no se diferencia de los
anuncios de la competencia.
Existen múltiples medidas cognoscitivas, que se procede a explicar.
Entre todas ellas destacan, por su mayor utilización, las medidas de notoriedad
y las medidas basadas en la memoria, test de recuerdo y test de reconocimiento.
a. Medidas fisiológicas, mecánicas
o de laboratorio: Estas medidas se utilizan principalmente en los pretest
publicitarios, y consisten en la utilización de una serie de aparatos que
registran mecánicamente las reacciones emocionales de los individuos que son
expuestos a un estímulo publicitario concreto o a partes del mismo. Luego lo
que miden son las respuestas fisiológicas involuntarias que provocan en los
individuos los estímulos publicitarios a los que han sido expuestos y sobre las
que el sujeto y el investigador no tienen control, ya que en muchos de los
casos, el sujeto no es capaz de expresar sus respuestas verbalmente debido a la
dificultad que ello supone o al estado inconsciente de dichas respuestas.
Entre las medidas de carácter fisiológico más difundidas destacan los
siguientes: Taquistoscopio; Psicogalvanómetro (RGP o GSR); AMO (Medición de
observaciones); Cámara ocular (eye-camera) u oftalmógrafo; Pupilómetro o
perceptoscopio; Electromiógrafo (EMG); Electroencefalógrafo (EEG); Diafanómetro
o diafanoscopio; Magnetoscopio; Test de salivación; Test de ritmo cardíaco
(EKG); Análisis del tono de voz.
b. Medidas semifisiológicas:
Estas medidas se diferencian de las anteriores en que el individuo tiene pleno
control para establecer su respuesta. Se utilizan, como en el caso anterior,
aparatos o procedimientos para medir la respuesta de los individuos hacia los
estímulos publicitarios. Destacan, entre las medidas semifisiológicas, las
siguientes: Métodos monitorizados de medición continua, CONPAAD (Conjugately
programmed analysis of advertising) y Control del tiempo de respuesta por
ordenador.
c. Índice de lectura: Se trata
de unos índices utilizados para evaluar la facilidad, dinamismo y
comprensibilidad de la parte escrita de un anuncio (copy), y que pueden ser
aplicados como pretest publicitarios: Índice Flesh, Índice de Haas y Método Cloze.
d. Medidas de notoriedad de marca:
Esta medidas evalúan el nivel más simple de la respuesta cognoscitiva, es
decir, la toma de conciencia por parte del individuo de la existencia de un
producto, marca o empresa.
Resultan idóneas en los siguientes casos: a) Para productos en fase de lanzamiento,
cuyas campañas publicitarias se centran principalmente en lograr que el público
objetivo tenga conocimiento de la existencia del mismo; b) Para marcas muy
conocidas, en las que la función principal de la publicidad se centra en
reforzar el nombre de la marca en la mente de los individuos; y c) Para
productos cuya compra se realiza por impulso. Como establece la marca
mencionada en primer lugar tiene muchas más probabilidades de ser comprada que
las marcas cuyos nombres hay que pensar detenidamente.
Se distinguen las siguientes modalidades de medidas de notoriedad: Top
of de mind, notoriedad espontánea y notoriedad sugerida.
e. Medidas basadas en la memoria:
Estas medidas determinan la intensidad del impacto de un mensaje a través de la
capacidad del público para recordarlo o reconocerlo. En otras palabras, estas
medidas pretenden evaluar dos fenómenos: La captación de los mensajes en la
primera percepción del anuncio y el grado de permanencia de esos anuncios en la
memoria.
Dentro de esta categoría se encuentran dos tipologías de test
ampliamente conocidos, correlacionados y utilizados en el ámbito publicitario
como pretest y postest:
1. Test de recuerdo:
Principalmente utilizado en los medios audiovisuales, su uso se fundamenta en
la creencia de que la publicidad es más eficaz en la medida en que genere un
mayor recuerdo. Con independencia del procedimiento que se siga para testar los
anuncios en medios audiovisuales o impresos, y aplicables tanto a pretest como
postest, los principales test de recuerdo son los siguientes: DAR (Day After
Recall), Recuerdo espontáneo (unaided recall), Recuerdo sugerido o ayudado
(aided recall) y Recuerdo verificado (verified recall).
2. Test de reconocimiento:
Principalmente utilizado en medios impresos, este tipo de test permite
determinar si el individuo es capaz de reconocer el anuncio al que ha sido
expuesto y, por lo tanto, determinar la capacidad del mismo para captar la atención.
Existen dos modalidades diferentes de test de reconocimiento: los visuales y
los verbales.
2. Etapa Afectiva; Técnicas Basadas en la Manifestación de Opiniones y
en la Observación de Actitudes
Las técnicas afectivas miden la actitud que un anuncio es capaz de
generar en los individuos, ya sea una nueva actitud, un cambio de la misma o un
reforzamiento de la ya existente. Se aplica en aquellas campañas en las que se
persigue una respuesta afectiva por parte de los individuos, que ya son
conscientes de la existencia del producto o marca.
Entre las diferentes técnicas de carácter afectivo, se pueden distinguir
las medidas de opinión, de preferencia hacia una marca, y las de cambio de
actitud o de persuasión. Destacan, por su amplia difusión y utilización, el
liking, la actitud hacia el anuncio, la actitud hacia la marca y la persuasión.
a. Medidas de opinión: Son
medidas muy simples que pretenden conocer directamente la opinión de los
individuos sobre los anuncios sometidos al test. Destacan el Liking, que es la
forma más sencilla de medir la actitud de un individuo hacia un determinado
objeto (anuncio, producto, marca,...), y consiste en preguntar al encuestado si
le gusta el objeto que se le muestra; y el jurado del consumidor (consumer jury
technique).
b. Medidas de actitud: Estas
medidas son más sofisticadas que las de opinión, ya que intentan medir no sólo
las diferentes dimensiones de los sentimientos de los individuos hacia el
objeto a testar, sino también la intensidad de esos sentimientos. Destacan la
actitud hacia el anuncio y la actitud hacia la marca.
c. Medidas de nivel de preferencia
hacia una marca: La preferencia que manifiesta un individuo hacia una marca
hace referencia a la simpatía que siente hacia la misma con relación a las
restantes marcas de esa misma categoría de producto que existen en el mercado.
Esta medida de eficacia publicitaria se utiliza en aquellas situaciones en las
que las escasas diferencias existentes entre las ofertas del mercado, hacen de
la publicidad el principal factor que ayuda a crear en el individuo una cierta
preferencia por una marca determinada.
d. Medidas de persuasión del
anuncio: Las medidas de persuasión determinan la capacidad del anuncio para
provocar en el individuo un cambio de actitud hacia la marca anunciada. Para
poder determinar ese cambio es necesario, como mínimo, hacer dos mediciones de
actitud, una previa a la exposición del anuncio y otra después. Además de
medirse por los cambios de actitud, también se suele evaluar por medio de los
cambios experimentados en las medidas de preferencias de marcas.
3. Etapa Conativa; Técnicas de Control Basadas en el Comportamiento.
Este tipo de técnicas mide el comportamiento de respuesta del individuo,
no sólo en términos de compra y recompra, sino también a través de su
predisposición a actuar en la dirección que se desea. Por tanto, tratan de
evaluar la eficacia de aquellas campañas cuyos objetivos se definen en términos
de acción.
Dentro de este grupo destacan como medidas más relevantes la
intencionalidad de compra, las medidas de respuesta a las actividades de
marketing directo (inquiry tests) y las medidas de variaciones en las ventas:
a. Medidas de la intencionalidad
de compra: Esta medida cuantifica la probabilidad de que un individuo
pruebe o compre la marca anunciada en un futuro próximo, como consecuencia de
su exposición al anuncio.
b. Medidas de la respuesta de los
individuos a las actividades de marketing directo: Estas medidas evalúan la
consecución de los objetivos de aquellas campañas que persiguen alguna conducta
por parte del individuo, que no siempre tiene que coincidir con la compra del
producto, y que incorporan en su diseño algún mecanismo para evaluar su éxito
de forma directa, es decir, campañas de marketing directo. No presentan problemas
de fiabilidad ni validez, y se distingue entre los inquiry test o
direct-response counts y el test denominado split-run.
c. Medidas de las variaciones en
las ventas: Resulta realmente difícil establecer una relación directa entre
las ventas y la publicidad, ya que son muy escasas las situaciones reales en
las que, por una parte, existe una cierta estabilidad en los diferentes
factores que influyen en las ventas, y, por otra, que el efecto de la
publicidad no se produce de modo retardado.
No obstante, existen algunas experimentaciones al objeto de conocer la
relación directa entre las ventas y la publicidad, entre las que destacan las
siguientes: Experimentaciones simuladas, Compra estimulada con cupones y Split-cable
testing o split-scan testing.
Existe otro tipo de trabajos empíricos que han intentado expresar
matemáticamente la relación existente entre la inversión publicitaria y las
ventas. No obstante, estos modelos, más que medir la eficacia de una campaña,
miden la rentabilidad de la misma. Se trata de los Modelos publicidad-ventas, que
proceden de distintas áreas del conocimiento, como la estadística y la
psicología y pueden ser aplicados tanto a controles pre-test como post-test.
Cabe señalar que siendo un tema de tanta importancia para las partes
involucradas en el hecho publicitario, pocas agencias publicitarias,
consultoras de marketing y agencia de investigación de mercado se especializan
o cuentan con preparación y experiencia para medir la afectividad de sus
campañas publicitarias y se siguen perdiendo valiosos recursos en medios poco
efectivos desaprovechando o subestimando otros medios de mayor calado en la mente
del consumidor.
José Pérez Leal
Director de
Investigación y Proyectos
“La
información es poder, si se utiliza correctamente,…, y eso lo sabe su
competencia”
Contáctenos
hoy por: direccion@plepso.com.ve y jpleal@plepso.com.ve
Calle
Barbacoas, # P-342-D, sector Las Palmas, urb. Montaña Fresca, Maracay –
Venezuela
Tlf.: 0243
237.54.06 y 0412 439.25.85
Para diseños
de investigación de mercados, levantamiento de estudios de opinión pública y de
seguimiento electoral en Venezuela, no dude en contactar a Plepso
Investigación, C. A. por sus teléfonos 0243 237.54.06 y 0412 439.25.85, a sus sitio web http://www.plepso.com.ve o al correo electrónico
mercadeo@plepso.com.ve y jpleal@plepso.com.ve
OTROS ARTÍCULOS DE INTERÉS
|
|
 |
 |
 |
 |
No hay comentarios:
Publicar un comentario