LA ETICAS EN EL MARKETING
Existen dos razones fundamentales
que motivaron este artículo referida a la ética en las actividades de
marketing. En primer lugar la percepción del público en general acerca de que estas
actividades, especialmente la publicidad y las ventas, carecen de ética y son
manipuladoras por excelencia, por ejemplo a través de uso de anuncios
publicitarios engañosos, vendedores insistentes y calidad no acorde con los
precios.
En segundo lugar se han
considerado las conclusiones obtenidas del trabajo “Los frentes de
investigación dominantes en marketing”, realizado en la Universidad de Sevilla
por Armario, Acedo Gonzálezy Ruiz (2003), quienes analizaron los principales
temas de investigación en el área del marketing durante el período 1992 – 2002.
Este estudio analizó artículos publicados en algunas de las revistas
científicas más importantes de marketing, y aunque en ellos se ha dado
cobertura a temáticas diversas, se destacaron fundamentalmente aspectos instrumentales tales como: los Canales de Distribución, la Orientación al Mercado, la Calidad de Servicio y el Marketing Relacional. De la
investigación se desprende el pobre desarrollo que tiene la ética en el
marketing en contraposición a la importancia de ésta cuestión.
Estudiar la ética empresaria en el
marketing permitirá esclarecer también los procesos de toma de decisión en la empresa,
pues, como plantea Smith (1995), muchas de las cuestiones éticas que surgen en
una compañía pueden abordarse de manera más precisa si se enfocan en un área
funcional.
Ética y Marketing: Dimensiones de
la ética
La construcción de un marco
teórico para analizar las cuestiones éticas del marketing necesariamente nos
remite a la ética filosófica y a su derivada la ética aplicada cuando se
intenta ver la inserción de las cuestiones éticas en el ámbito de las
decisiones. En este sentido, la caracterización de la ética como parte de la
filosofía, exige como primer paso diferenciarla del concepto de ethos.
Maliandi (1991), señala que la
palabra ethos se utiliza en el lenguaje
filosófico para
“…aludir al
conjunto de actitudes, convicciones, creencias morales y formas de conducta, ya
sea de una persona individual o de un grupo social o étnico, etc. En este último
sentido, el término es también utilizado por la antropología cultural y la sociología.
El ethos es un fenómeno cultural, que
suele presentarse con aspectos muy diversos, pero que no puede estar ausente de
ninguna cultura”.
El ethos como fenómeno fáctico, remite siempre a determinados sistemas
de valores o concepciones sobre lo que es moral y lo que no; ésta cuestión es
comprobable como un hecho de la experiencia. La multiplicidad de opiniones
puede conducir a la noción de relativismo, pero también es el detonante de la
reflexión ética; cuando se reconoce que no hay unanimidad, surge la cuestión
básica acerca de que se debe hacer y, en el caso de hallar respuesta, surge una
nueva pregunta de por qué se lo debe hacer.
Maliandi afirma que para obrar
moralmente no se necesitan conocimientos de la ética filosófica e indica que la
moral no es algo reservado a los especialistas sino un patrimonio común de
todos los seres humanos. La problemática ética reside en que, todo ser humano
puede ajustar su comportamiento y, asimismo juzgar los actos humanos (propios y
ajenos) de acuerdo a normas y valores aceptados. Por otro lado, y ante la
pregunta sobre si es posible aplicar los distintos enfoques filosóficos o
racionalidades éticas en la empresa, la respuesta es que su aplicación es necesaria
pero no suficiente.
La ética de la empresa, como parte
de la ética aplicada, tiene que reflexionar sobre cómo aplicar los principios
filosóficos a la actividad empresarial. Es decir, que debe averiguarse, cómo puede
ayudar a tomar decisiones la máxima utilitarista de lograr mayor beneficio del
mayor número, el imperativo kantiano de tratar a los hombres como fines en sí
mismos y no como simples medios o el mandato dialógico de no tener por correcta
una norma si no la deciden todos los afectados.
Pero esto no consiste sólo en la aplicación
de estos principios, sino también en averiguar cuáles son los resultados que se
esperan que cada actividad proporcione a la sociedad, qué metas deben perseguir
y por lo tanto, qué valores es preciso incorporar para alcanzarlas.
La fundamentación filosófica puede
proporcionar un criterio racional que permita: aclarar qué es lo moral,
determinar las razones por las cuales los hombres se deben comportar
moralmente, y finalmente aplicarla en los distintos ámbitos de la vida social.
Sin embargo no puede aplicarse sin tener en cuenta la particularidad de la
actividad a la que quiere aplicarse (en este caso la empresa) y la moral civil de
la sociedad correspondiente.
Asimismo tampoco creemos que sea
posible una ética empresaria sin una ética cívica, ya que el ideal comunitario
parece adecuado para dirigir una actividad como la económica, en la medida que
los miembros de la empresa cobran su identidad dentro de un grupo que comparte
una meta común, refuerzan su sentido de pertenencia frente a la tentación del
individualismo, desarrollan las virtudes necesarias para alcanzar la meta
compartida, y distribuyen entre si las funciones atendiendo a la excelencia,
porque a todos interesa que la empresa logre el mayor grado de eficiencia
posible.
De este modo, la ética en la
empresa indica que en los negocios hay reglas y valores sin los cuales la
empresa no sobrevivirá ni merecerá sobrevivir, y que le permitirá analizar y
tomar las decisiones más adecuadas. Asimismo la ética y los negocios deben estar
integrados en la práctica del management.
Gilli (1996) señala que “la libre empresa, concepto inseparable del de sociedad
abierta, es una fuerza impersonal, incapaz de decisiones morales...” por lo que
es posible afirmar que la empresa desempeña su rol social, crea valor en tal
sentido y asume los riesgos conexos que ello implica, a través del
discernimiento y compromiso ético de las personas que la integran y en especial
de sus directivos. Además concierne a las relaciones internas y externas:
directivos y empleados, clientes y proveedores, comunidad, etc.
¿Por qué estudiar la ética en el
ámbito particular del marketing?
La ética empresaria es un concepto
que remite a los procesos de toma de decisión en la empresa. Lo normal en la
estructura organizativa es que dichos procesos se manifiesten en diversas áreas
funcionales, sometidas a su vez a una planificación más general de la cual
dependen. Cada área funcional se caracteriza por ser el resultado de un grado
variable de descentralización y, en consecuencia, por gozar de cierta libertad
en la toma de decisiones, y por enfrentarse a problemas específicos de gestión.
Este artículo se centra en el
ámbito concreto del marketing, pues muchas veces la planificación estratégica
es equivalente a la planificación de marketing, y esto está dado por la
importancia relativa que tiene esta última en función de la estrategia general
de una organización.
Por otro lado, también se observa
que los responsables de marketing se ocupan de una cantidad de decisiones que
muchas veces entran en conflicto con otros ámbitos de la organización, a pesar
de la coordinación que debiera existir. En este sentido, acciones responsables
en marketing pueden servir de motor para otras áreas funcionales y viceversa.
Recuérdese que el director de marketing suele tener cierta autonomía para tomar
decisiones que no vienen totalmente definidas por la planificación estratégica
de la organización.
Así cada vez más, el marketing no
pertenece sólo a la esfera de unos especialistas, sino que se propone que cada
persona dentro de la empresa debe responsabilizarse por entender al cliente y
contribuir a desarrollar y aportarle valor. Sin embargo, también se ha señalado
que la función dentro de la cual las empresas cometen más abusos éticos es la
de marketing, por lo que debemos prestar mucha atención.
Es bueno considerar que el hecho
de que en marketing se den relaciones de poder desigual, junto con la oportunidad
de que se ejerza en beneficio o en detrimento de diferentes públicos, es una
razón para defender una ética en marketing. A su juicio, la aplicación directa
de las filosofías morales populares tales como la deontología o el utilitarismo
a los problemas éticos en marketing, son insuficientes como guía práctica para
la acción. De ahí que sostengan la necesidad de desarrollo de criterios
específicos.
Puede señalarse que algunos de los
problemas éticos que enfrentan los responsables de marketing se encuentran
entre los siguientes: agasajos y regalos; publicidad falsa o engañosa; representación
distorsionada de bienes; servicios o capacidad de la compañía; mentiras dichas
a los clientes con el fin de conseguir una venta; manipulación de datos
(falsificación o mal uso de estadísticas o información); garantías engañosas de
productos o servicios; explotación de niños; invasión de la vida privada del cliente;
anuncios publicitarios con contenido sexual; engaños en el precio;
discriminación en el precio; comentarios injustos y afirmaciones incorrectas
acerca de los competidores; cantidades menores en envases del mismo tamaño;
representaciones estereotipadas de mujeres y grupos minoritarios; promoción del
tabaco y de las bebidas alcohólicas, etc.
Por otra parte, debería
investigarse si los cambios en marketing han obedecido sobre todo a fuerzas
morales externas en la sociedad, por ejemplo, la supervisión realizada en
EE.UU. por organismos reguladores como la Food and Drug Administration (Administración
de Alimentos y Drogas) o la Federal Comunication Commission (Comisión Federal
de Comunicaciones), en lugar de deberse a adelantos internos de los códigos
morales, talleres de ética, o defensores de la ética dentro de las
organizaciones, esto tendría repercusiones significativas en el trabajo futuro
en la ética del marketing. En todo caso, es necesario un análisis crítico si se
pretende indagar si la ética en el marketing ha contribuido a responder muchos
de los cuestionamientos éticos actuales.
Principios éticos para aplicar en
marketing
Numerosas empresas han establecido
un código de ética para ayudar a los responsables de marketing y otras áreas a
tomar mejores decisiones. La existencia de una lista de verificación es un ejemplo
sencillo pero útil; y aunque apegarse a la lista de verificación no garantiza
la corrección de una decisión, sí mejora la posibilidad de que la decisión se
ajuste a la ética.
Por ello, a fin de establecer una
suerte de guía, hemos tomado como base distintos elementos éticos que incluyen
veracidad, fidelidad a las promesas y confidencialidad.
Al reemplazar
fidelidad por lealtad y agregando los conceptos de transparencia y
responsabilidad se desarrollan los principios éticos que servirán para analizar
los casos presentados más adelante. Estos principios se desarrollan a
continuación.
Confidencialidad
El profesional de marketing debe
guardar secreto en ciertas cuestiones resultantes de su actuación profesional.
En relación con este tema y la ética empresarial hay una serie de conceptos que
están relacionados entre sí y que es necesario precisar desde el comienzo. Por
ejemplo, la intimidad puede ser definida como el conjunto de características
biológicas, psicológicas, éticas, espirituales y biográficas de una persona, en
la medida que forman parte de su vivencia o conciencia. Mientras que por
privacidad puede entenderse el derecho de todo ser humano a disponer de un ambiente
donde ciertos aspectos de su intimidad puedan ser preservados para sí, si así
lo desea, sin que hayan intrusiones (físicas o psíquicas) impuestas por otros
en ese ámbito que el individuo tiene derecho a reclamar como propio o como
íntimo.
El concepto de confidencialidad,
se refiere a la calidad de reservados
que tienen ciertos datos por el hecho de pertenecer a la intimidad; o ciertas
informaciones u opiniones privadas que son dichas con la suposición de que su
difusión permanecerá restringida. Concretamente sería la protección de la
comunicación entre personas y en un sentido amplio, el derecho a controlar la información
referente a uno mismo. En un sentido utilitario esta regla tiene un valor
instrumental, en la medida que contribuye a facilitar la confianza entre las
personas y la preservación de datos que, de otra manera, se revelarían dentro
del mercado.
Por esta parte se define a la
ética del consumidor como los principios y estándares morales que guían la
conducta de los individuos cuando adquieren bienes y servicios. Cortina señala
que hay conductas que adopta el consumidor que no respetan las reglas que rigen
el buen funcionamiento del mercado, como el robo en los supermercados, la
utilización de cupones de descuento vencidos, la copia de software o el
aprovecharse del error de un cajero, al tiempo que justifican su acción inmoral
negando el daño, negando la responsabilidad o condenando a quienes lo condenan.
Por todo esto, el estudio de la honestidad en la conducta del consumidor parece
abrir un campo de posibilidades prometedor.
En consecuencia, la
confidencialidad es una obligación del profesional de marketing de respetar el
derecho de la persona a su intimidad como crea más conveniente. No obstante, la
confidencialidad no es una obligación absoluta. Cuando existe riesgo de que por
guardar el secreto se provoquen gravísimos daños a la sociedad o a otros
individuos, esta norma queda subordinada al principio de beneficencia, que
incluye velar no solo por la integridad de la vida de cada persona sino también
por el bien común.
Veracidad
Los casos que en marketing
plantean conflicto con respecto a la regla de veracidad, son innumerables.
Prácticamente todas las culturas y civilizaciones han considerado un valor
humano fundamental practicar la veracidad. Pero también es una experiencia
ética universal la afirmación de que este deber no es absoluto sino que
determinadas situaciones autorizan que se justifique mentir. En la moral
clásica nunca se ha justificado la mentira de forma directa pero sí a través
del artilugio de la restricción o reserva
mental. Este se da cuando la persona se expresa de manera que las
afirmaciones utilizadas son objetivamente verdaderas pero pueden inducir a
error a quien lo escucha por la utilización de términos ambiguos, o por la
revelación parcial de la verdad.
El concepto de mentira implicaría
dos nociones, por un lado sería una disconformidad entre lo que se dice y lo
que se piensa, con una intención consciente de engañar a otro. Por el otro,
cuando esa disconformidad no tiene la intención de engañar ni perjudicar. La regla
de veracidad tendría que entenderse como la prescripción de no omitir la
información merecida por la persona. En este caso, la falta a la veracidad se
cometería por una omisión.
La fundamentación ética de la
norma de veracidad está en el principio de respeto por la autonomía de las
personas. No defender el derecho de las personas a tomar decisiones sobre sus
vidas, que no perjudican a otros, sería violar su derecho a la autonomía. Y las
personas no pueden tomar decisiones sobre sí mismas si no reciben la
información veraz para hacerlo.
La regla de veracidad sería
claramente inmoral en los casos en que se quiera engañar a la persona para
hacerle daño o explotarla; pero en aquellas situaciones en que el engaño es
imprescindible para no perjudicar a la persona, la calificación de inmoral se
hace más difícil. En dichas circunstancias parece justificable decir que la regla
de veracidad debe quedar subordinada al principio de no perjudicar a los demás.
El derecho fundamental del individuo es a ser respetado como fin y no utilizado
como medio.
Lealtad
La lealtad es hacer aquello con lo
que uno se ha comprometido aun entre circunstancias cambiantes. Podemos decir
que la lealtad es un corresponder, una obligación que se tiene con los demás y
que permite desarrollar confianza mutua. La lealtad como derivado de ley,
indica la cualidad interior de rectitud y franqueza, de fidelidad a las
promesas, a las personas e instituciones y aun al propio honor personal. Es
nuestro deber el ser leal a aquellos que dependen de nosotros: familia, amigos,
empleados o empleador. Como vemos, la lealtad se relaciona estrechamente con
otras virtudes como el respeto, la responsabilidad y la honestidad.
Existen distintas actitudes
desleales como cobrar más del precio pactado; sin embargo no basta contradecir
las actitudes desleales para ser leal, es necesario considerar que en toda
relación se adquiere un deber respecto a las personas como la confianza y el respeto
que debe haber entre padres e hijos, la empresa con los empleados, entre los
amigos, los alumnos hacia su escuela. Por otra parte la lealtad no es una
consecuencia de un sentimiento afectivo, es el resultado del discernimiento
para elegir lo que es correcto. Con todo lo anterior puede verse que las
relaciones que se han mantenido se deben en gran medida a la vivencia del valor
de la lealtad. Por ello se deben buscar alternativas a las propuestas que no
son éticas en las negociaciones diarias y mantener la lealtad a la cultura de
ética de la empresa.
Transparencia
Por transparencia se entiende que
algo es claro, evidente, que se comprende sin duda ni ambigüedad. Es decir,
sinceridad en el actuar, en el pensar y en el decir. Es mantener una conducta
clara y la disposición a que ésta propia actuación esté sometida a normas
claras. Puede decirse que la transparencia implica actuar y asumir un
comportamiento evidente y recto.
La transparencia está basada en el
libre acceso de todas las partes involucradas a la información sobre cuestiones
sensibles como, por ejemplo el proceso de compra, los registros contables, el
control de calidad, los controles ambientales, los mecanismos de promoción del
personal, las escalas de remuneraciones, la información financiera, etc.
Asimismo afirma que la transparencia va mas allá de los controles internos tradicionales
que tienen como principal objetivo la protección de los activos de la
organización y la confiabilidad de la información contable.
Una empresa es transparente, si
está dispuesta a ser observada por otras instituciones públicas o privadas, por
la comunidad y la ciudadanía, y brinda información veraz sobre los procesos que
se desarrollan internamente. Asimismo la conducta de todos los miembros de la
empresa debe ser clara, sin dudas ni ambigüedades, y por lo tanto abierta para
ser observada por diferentes grupos con quienes interactúan.
Responsabilidad
Se entiende por responsabilidad el
asumir y hacerse cargo de los propios actos y de las omisiones en el ejercicio
de las funciones asignadas. Las empresas deben actuar de acuerdo con el interés
colectivo y no exclusivamente de acuerdo a los intereses particulares,
respondiendo así a la confianza depositada por la comunidad y asumiendo las
consecuencias que generen de sus acciones o decisiones. Asimismo los empleados
deben trabajar de manera honesta y eficiente para con los deberes confiados, asumiendo
una actitud responsable con la empresa y con la comunidad para la cual
trabajan.
En este contexto los escándalos relacionados
con casos de corrupción entre empresas y el Estado determinaron que la ética
deje de ser una preocupación exclusiva de los filósofos y pase a tener
actualidad para la administración y para la opinión pública en general. Sin
embargo muchas veces el análisis puede ser superficial o engañoso, y se
confunde la responsabilidad social de la empresa con el patrocinio de actividades
culturales o de carácter benéfico. Por ello es importante recordar que la meta
de la actividad empresarial es la satisfacción de necesidades sociales
produciendo bienes y servicios de calidad, de acuerdo a pautas de
comportamiento que aseguren no sólo el beneficio de los accionistas sino
también los clientes, los proveedores, los empleados y la sociedad donde se
inserta la empresa.
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