QUÉ ES EL ANTI MARKETING

ANTI MARKETING

La palabra ‘antimarketing fue acuñada por el abogado y tratadista austríaco Peter Drucke y se define como un conjunto de acciones de parte de los consumidores para protegerse de estrategias mercadotécnicas que manipulen sus compras. El hecho de que los consumidores tengan que defenderse de las técnicas de marketing implica que muchas marcas fracasaron en su tarea de satisfacer las necesidades de sus consumidores, y de realizar estrategias de marketing adecuadas.

Un foco de alerta que deben observar todos los profesionales de esta industria. Es por ello, que diversas compañías están considerando dejar de los formulismos clásicos de la publicidad y en vez de resaltar las ventajas del producto colocarse en la piel del consumidor para comenzar a mirar desde su perspectiva. (Gómez Gonzales, 2015)

Aquí radica la importancia de construir mensajes inteligentes que vayan más allá de las formulas clásicas, por ejemplo la utilización de falsos testimoniales para promocionar una marca.

Por su parte Philip Kotler ya habló hace años del concepto de antimarketing. Para él este concepto sirve para referirse a aquellas acciones encaminadas a disminuir el interés de los consumidores hacia un determinado producto o servicio.

Como es evidente y bien conocido, la connotación negativa que se desprende del propio concepto del marketing y la publicidad. Analogías como manipulación mass mediática, adoctrinamiento, manejo de la psique, sociedad dirigida, etc. Son algunos de los clásicos conceptos asociados a dicho término.

El objetivo de hablar de Anti-marketing, al referirse a ese tipo de marketing, que de manera inteligente y antinarcisita, es capaz de restar valor al ya explotado uso manipulador del marketing, para ponerse en el lugar del consumidor. El fin es evidente, consiste en quitarle importancia al concepto de que están intentando vender algo (sentido peyorativo) para en cierto modo colocarse en nuestro frente, el otro, el del consumidor.

Es sin duda un marketing inteligente que es capaz de lanzar mensajes que causan cierto desconcierto en el consumidor porque no es lo que por experiencia cabía espera.

El consumidor de nueva generación, está caracterizado porque está comprometido, hasta el punto de participar, si lo considera necesario, en un boicot contra una empresa o una marca (en el 50% de los casos en el intervalo de edades comprendidas  entre 41 y 55 años y en 40% en el intervalo de edad de 31 a 40 años), Personas que dominan el lenguaje del marketing y la publicidad, que conceden más credibilidad a la información de otros consumidores que a la de las empresas y que recurre a diferentes fuentes para informarse. Y ya que la tecnología te lo permite y se encuentra con un consumidor activo, de lo que se trata es de desarrollar un nuevo tipo de investigación que integra conceptos surgidos de internet con metodologías de la investigación de mercado más clásica. (Álvarez, 208)

Las campañas publicitarias están basadas en aquellos aspectos que hacen especial al producto o incluso a la marca, esos valores sociales y comerciales que se crean y se arraigan en el consumidor, que la empresa refuerza para así generar un compromiso fiel de sus clientes. Pero, ¿qué pasa cuando son esos clientes los que proyectan una publicidad negativa?

La Contrapublicidad

De esto se trata la contrapublicidad, son los aspectos negativos del producto o de la marca que los consumidores exponen, es por esto, que expertos del marketing señalan que puede ser incluso más importante que toda la campaña publicitaria de la empresa. Tiene más valor para los clientes los comentarios que hacen personas externas a las que pertenecen a la empresa. El consumidor siempre quiere saber las experiencias pasadas de otros consumidores sobre el producto que desea comprar, o incluso sobre la marca que quiere seguir.

Así como las redes sociales hacen de la campaña publicitaria un boom sin límites, también hacen del anti-marketing una campaña realmente efectiva. Las empresas utilizan las plataformas sociales para comunicarse con sus seguidores, para proyectar valores y mensajes y así llegar a muchas más personas que con los medios tradicionales. Ahora bien, ¿Cómo es este proceso con la publicidad negativa?

Un consumidor molesto contará su experiencia repetidas veces, en una conversación casual o en una publicación. Su experiencia pasara de boca en boca hasta llegar a una cantidad importante de personas, igual que como lo hará la publicación, será leída por una gran cantidad que usuarios que querrán saber más. Es un hecho que hace que el anti-marketing sea mucho más vivaz que la campaña publicitaria en un principio.

Sin embargo, todo depende de cómo la empresa atacará o tomará estas reacciones. Expertos en marketing aconsejan a las marcas estar siempre consientes de esto y por ende alertas, si tienen problemas con un consumidor molesto, lo mejor es escucharlo. Escuchar sus quejas puede ayudar a la retroalimentación de la empresa, encontrar sus fallas y minimizarlas, con lo cual ofrecer una solución al consumidor. Así, todo el panorama cambia, el consumidor que en un principio proyectó las quejas sobre el producto, también lo hará con la solución. La contrapublicidad no es el fin de una empresa, pero, es un hecho que puede llegar a convertirse en una carga negativa para la empresa si no se maneja bien.

Las Sorprendentes Leyes de Juan:

-  Primera Ley: A lo poco que conozcas del mercado no le prestes atención: Juan no hizo estudios de mercado, no tenía idea de la demanda, no sabe qué es un mapa de posicionamiento, ni siquiera tiene una idea clara de lo que significa marketing. Tampoco puso el bar porque estaba de moda, como ocurrió con las canchas de paddle, el "pool" y las canchas de fútbol cinco. El simplemente quería, apasionadamente, tener su propio bar.

-  Segunda Ley: Mientras más escondido el lugar, mejor: Juan puso su bar en una esquina transitada solamente por quienes viven a una o dos calles de ahí. No es un lugar de paso. Las calles ni siquiera son conocidas. El barrio donde está ubicado está alejado de las concentraciones de lugares de entretenimiento y diversión. Ni siquiera pasando casualmente uno se imagina que ahí hay un bar.

-  Tercera Ley: En lo posible, no invertir nada: Juan inició "Un Lugar" prácticamente de la nada. Un amigo le ofreció la antigua casa, que fuera alguna vez un almacén, por un muy bajo alquiler. La decoración se nutrió de viejos elementos que todos los amigos aportaron y que fueron a parar al piso, a las paredes o incluso a colgar del techo. Juan se jactaba de que no hubiera dos sillas iguales.

Durmientes (sí, de vía férrea) en desuso, se apoyaron sobre latas de galletitas (si tienes más de 30 las recordarás) rellenas con arena, para improvisar bancos... Su inversión inicial ascendió a $70 pesos (en ese momento equivalentes a 70 dólares, y hoy a unos 23).

- Cuarta Ley: Ley de las Comunicaciones de Marketing Inexistentes: Juan nunca hizo publicidad, ni impresos, ni siquiera menús. No tiene logo, ni un color definido, ni uniformes de personal. Puedo asegurar que el 99,999999 % de los visitantes tuvo la misma impresión que yo antes de entrar. Juan nunca quiso poner un cartel, ni pintar el exterior... Y su puerta cerrada con la campanita sigue hasta hoy como una de sus características. Todos conocimos "Un Lugar" por el boca-en-boca y porque alguien nos llevó.

- Quinta Ley: Los clientes pueden comer lo que quieran: Henry Ford decía que sus clientes podían elegir el color de sus autos siempre que fuera negro. Juan definió que sus clientes podían comer lo que quisieran siempre que fueran empanadas de carne o pizzas a la mozzarella. Y los jueves de invierno, también locro.

- Sexta Ley: Cómo: Aunque eventualmente los jueves no se abre, algunos domingos tampoco, y algunos miércoles sí, "Un Lugar" funciona de jueves a domingo, a excepción de cuando se aplica la siguiente Ley.

- Séptima Ley: Cuando la demanda aumenta, hay que eliminar la oferta: Así, en varias oportunidades en estos siete años, Juan cerró el bar por uno o dos meses sin previo aviso, para disminuir la concurrencia.

¿Sorprendido? sin embargo a Juan le ha dado un excelente resultado. El comenzó tal como su bar: sin nada, y en este momento, en el contexto-país de Argentina, donde la gente que no tiene dinero no sabe cómo hacer para obtenerlo, y los que sí lo tienen no saben cómo hacer para no perderlo, Juan probablemente ya tiene terminada su casa de piedra y madera sobre la colina en la localidad de Villa Allende, con vista a unas hermosas montañas de diferentes tonos verdes y amarronados. Antes de eso se compró una moto trail y un automóvil, y cada vez que puede, viaja. Y, para completar, el pasado 20 de agosto se casó (aunque quizás esto no tenga nada que ver con el bar, o sí?)

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BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS DOCUMENTALES

Álvarez Terán, Claudio (2014) Comunicación y Culturas de Consumo. Argentina [Documento en línea] disponible en: http://alvarezteran.com.ar/wp-content/uploads/downloads/2014/03/Cuadernillo-de-TP-Cultura-Consumo-2014.pdf [Consulta; 2015, diciembre 22]

De Alzáa, Miguel Ángel (2009) Antimarketing o 'Las sorprendentes leyes de Juan’. [Artículo en línea] disponible enhttp://www.marketineros.com/antimarketing.htm  [Consulta; 2015, diciembre 22]

Gómez González, Janet (2015) ¿Qué es el anti marketing? México [Artículo en línea] disponible en: http://www.merca20.com/que-es-el-anti-marketing/ [Consulta; 2015, diciembre 22]

loestrategico.wordpress.com (2008) El Anti Marketing: “Rompiendo las fórmulas del marketing clásico” [Artículo en línea] disponible en: https://loestrategico.wordpress.com/2008/06/16/el-anti-marketing-%E2%80%9Crompiendo-las-formulas-del-marketing-clasico%E2%80%9D/ [Consulta; 2015, diciembre 22]

Proyecto Lemu, Blog del (2012) Australia: Cigarrillos con antimarketing. [Artículo en línea] disponible en: http://bloglemu.blogspot.com/2012/08/australia-cigarrillos-con-antimarketing.html [Consulta; 2015, diciembre 22]