Las
empresas y organizaciones que se dedican a la fabricación de productos y
generación de servicios en el mundo actual se formulan diariamente una
cantidad de interrogantes sobre el comportamiento de sus mercados
naturales y las acciones y estrategias que debe adelantar para ser más
competitivo y sus esfuerzos sea recompensado satisfactoriamente, tanto
para su reputación como empresa o marca, como para la utilidad que
esperan sus accionistas y todos aquellos que dependen económicamente de
su emprendimiento.
Es
por eso que la investigación de mercados comprende una de las facetas
más importantes e interesantes del marketing y en este artículo se hace
una aproximación a la naturaleza de la investigación de mercados,
poniendo énfasis en su papel como proveedora de información para la toma
de decisiones.
En
este sentido el primer paso para tener claro lo que es investigación de
mercado parte de la construcción de una definición válida de lo que se
entenderá, de aquí en adelante como tal.
Así, para Malhotra, N. (1997) Investigación de Mercados es “la identificación, recopilación, análisis y difusión sistemática y objetiva de la información, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades en la mercadotecnia o marketing”.
Por otra parte, Aaker, A. y Day, G (1989) dicen que la Investigación de Mercados “vincula a la organización con su medio ambiente de mercado. Involucra las especificaciones, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender el medio ambiente e identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de acción de mercadotécnica”.
Finalmente, Kotler, Ph., define la investigación de mercados como “el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa”.
Como se puede apreciar al revisar las distintas definiciones presentadas, se observa que todas ponen de manifiesto, directa o indirectamente que su objetivo principal es la obtención de información y análisis de la misma con la finalidad de llevar a cabo una mejor toma de decisiones acerca de los problemas con los que se enfrentan las empresas y organizaciones.
A grandes rasgos se puede decir que todos los autores coinciden en que la investigación de mercados se trata de un proceso de identificación, descripción, planificación y captura de datos o información sobre hechos que tienen que ver con las fuerzas, problemas y oportunidades que se desarrollan al presentarse los intercambios en el conjunto del mercado: transferencia, venta, bienes, servicios, productor, consumidor, marketing. Y que debe ser: diseñado, sistematizado, registrado, analizado, desarrollado, difundido, específico, objetivo, medido. Dicho proceso tiene por finalidad establecer: oportunidades, problemas, planes, objetivos, seguimiento y evaluación de acciones de marketing y su desempeño, conocimiento y comprensión del mercado, proceso y mejora de decisiones, descubrir información oculta, así como el crecimiento del conocimiento de marketing.
Por nuestra parte, para Plepso www.plepso.com.ve se acepta como más adecuadas las definiciones de Aaker y Day, que es la que bajo nuestro punto de vista limita en menor medida el concepto de investigación de mercados, y hacemos hincapié en los siguientes elementos centrales (Aaker y Day, 1989):
1. Proceso
sistemático: en referencia a que el proceso de investigación comercial
debe estar planificado, organizado y sus objetivos claramente
especificados.
2. Informativo:
su objetivo primordial es proveer la información de la realidad del
mercado, en sentido amplio, y del entorno de la empresa. Implica, la
especificación, recogida, análisis, interpretación y difusión de
información accionable a los órganos de decisión.
3. Orientada
a la toma de decisiones de marketing: la investigación de mercados está
claramente orientada a ser útil, práctica, aplicada, orientada a
identificar y resolver problemas, a la toma de decisiones. No se excluye
la orientación básica, de adquisición de conocimiento y explicación
detallada y minuciosa de los fenómenos de marketing.
4. Relevancia:
en el sentido de que la investigación no debe ser dirigida para
satisfacer la curiosidad o para confirmar la prudencia de las decisiones
anteriores.
5. Oportunidad:
pues las decisiones de investigación están restringidas por el curso de
los acontecimientos, y por ello ha de ser realizada a tiempo para
influir en las decisiones.
6. Eficiencia: que implica que la rentabilidad que brinde la investigación ha de ser superior al coste de la misma.
7. Objetividad
y Exactitud: ya que los requisitos de relevancia, oportunidad y
eficiencia no deben comprometer la objetividad (y exactitud en el grado
requerido) de los resultados, a los que se ha de llegar con la
aplicación de métodos rigurosos (científicos). La objetividad implica
imparcialidad (neutralidad) y unicidad de resultados y conclusiones.
Sin
embargo, observado que el dinamismo en la evolución de los mercados del
siglo XXI requieren la constante actualización de la información y su
fácil manejo y análisis por aquellos que la necesitan para desarrollar
las soluciones requeridas y que existen tres conceptos que emergen como
determinantes de los desarrollos y adaptaciones de la investigación de
mercados en los años venideros, referimos una definición más actual e
integral de investigación de mercados formulada por Dorado Illera (2000)
Proceso sistemático de manejo de la información, actual y nuevo, cuya correcta planeación, organización, procesamiento y análisis, debe conducir al conocimiento profundo del conjunto consumidor-mercado y de la cultura donde se desarrollan sus fuerzas de intercambio. Los niveles de entendimiento y comprensión así alcanzados deben permitir la toma de las mejores decisiones empresariales, la plena satisfacción de los clientes, el continuo enriquecimiento del sistema de información de marketing y el crecimiento del conocimiento mercadológico
Los tres conceptos emergentes que se incluyen en la formulación son: la Oportunidad, la Cultura y la Tecnología de la Información. La oportunidad, por la necesidad de incorporar las condiciones de los cambios acelerados de los mercados actuales; la consideración y análisis de las culturas por el papel, muchas veces determinante, de las fuerzas que orientan los cambios y su velocidad; y las tecnologías de procesamiento y análisis semiautomatizado de la información por el volumen de información que los mercados actuales y sus entornos generan, se suministran e integran, pero que, sin dichas tecnologías, sería imposible de manejar y obligaría a desechar.
En cuanto a la terminología que se utiliza para hacer referencia a esta disciplina, existen y conviven diversas denominaciones: investigación de mercados, investigación comercial e investigación de marketing.
Algunos autores como Pulido S. Román (1969) establecían diferencias entre investigación de mercados e investigación comercial, considerando que dentro del amplio campo de la investigación comercial, la aplicación concreta a los problemas específicos del mercado (en sentido estricto) era lo que ortodoxamente había de denominarse investigación de mercados (market research), siendo, por tanto, una parte, aunque especialmente importante de la investigación comercial (marketing research) o investigación de marketing.
En este mismo orden de ideas se tiene que actualmente las organizaciones además de buscar conocer sus mercados, los clientes objetivos de sus productos y servicios, el comportamiento de estos consumidores, los costos de producción para la fijación de los precios más convenientes, los canales de distribución más eficientes y otras variables de mercadeo se interesan por saber lo que está haciendo su competencia, el posicionamiento que como empresa se tiene en la mente de sus clientes y de aquellos que no lo son, el impacto que ejercen la campañas publicitarias en la intensión de compra de sus clientes, el papel que juega la cultura y la pertenencia o no a ciertos grupos en la decisión de comprar o no algunos productos. Todo con el objeto de ir moldeando y agilizando sus planes de acción y toma de decisiones acordes a la nueva realidad del mercado.
Cabe destacar que la investigación de mercados cubre un amplio rango de fenómenos. En esencia satisface las necesidades del gerente de mercadeo en cuanto al conocimiento del mercado. Así el gerente de una empresa de alimentos podría preguntarse, ¿mejorará un cambio de empaque la imagen de mi marca? Un competidor se preguntaría ¿cómo puedo supervisar mis ventas y actividades de venta al detallista? Un gerente de mercadeo en el mercado de herramientas industriales podría preguntarse ¿a quién le cedo mis ventas? ¿a quién le quito ventas?.
Todas estas preguntas de marketing, así como otras que conciernen a la mayoría de otras decisiones de mercado, requieren la mayor información de cómo los clientes, los distribuidores y los competidores responden a las decisiones de mercado.
En
conclusión, la investigación de mercados es una de las principales
herramientas para contestar preguntas como estas, por que vincula al
cliente y al público con el mercadólogo a través de la información que
se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de la
mercadotecnia, generar, definir y evaluar acciones de mercadotecnia,
supervisar el rendimiento de las estrategias de mercadeo y mejorar el
comportamiento del marketing como un proceso. Zikmund, W. (1998)
La
tarea de la investigación de mercados consiste en ayudar a especificar y
a proporcionar la información exacta para reducir la incertidumbre en
la toma de decisiones.
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES
Aaker, A. y Day, G (1989) Investigación de Mercados. México. Tercera Edición, Segunda Edición en Español. McGraw-Hill/Interamericana de Máxico S. A. de C.V.
Dorado Illera, Felipe (2001) Ingeniería de Mercados: una aproximación. Revista Colombiana de Marketing, vol. 2, núm. 2, junio, 2001 Universidad Autónoma de Bucaramanga Colombia
Malhotra, N. (1997). Investigación de Mercados; Un enfoque práctico. México. Segunda Edición. Prentice-Hall Hispanoamericana, S. A.
Merino, J. (s/f) Naturaleza, Evolución y Contenidos de la Investigación de Mercados. Investigación de Mercados I: Introducción. [Documento en línea] disponible en: http://eprints.ucm.es/11231/1/Introduccion_a_la_Investigaci%C3%B3n_de_Mercados.pdf [Consulta: 2014, abril 03]
Thompson, I. (2007) Definición de Investigación de Mercados. [Artículo en línea] disponible en: http://www.promonegocios.net/investigacion-mercados/definicion-investigacion-mercados.html [Consulta: 2014; abril, 02]
Zikmund, W. (1998) Investigación de Mercador. Naucalpan de Juárez, estado de México. México. Prentice-Hall Hispanoamericana, S. A.
Esta reflexión resalta una realidad palpable en el mundo empresarial actual. Las dinámicas cambiantes del mercado exigen una adaptabilidad y autoevaluación constantes. Es evidente que el éxito ya no solo se mide por las ganancias, sino también por el impacto y la reputación de una marca en su entorno. Consultoria de inbound marketing
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