El cliente
misterioso o cliente incógnito (en inglés mystery shopper) es una técnica
utilizada por las empresas para evaluar y medir la calidad en la atención al
cliente. Los clientes misteriosos actúan como clientes comunes que realizan una
compra o consumen un servicio y luego entregan un informe sobre cómo fue su
experiencia.
Se trabaja en
un análisis cualitativo de diferentes variables predefinidas, para luego
realizar propuestas en el sentido de mejorar o mantener la atención de sus
trabajadores en un nivel cercano al óptimo.
Este artículo
revisa las características de la técnica
de recogida de
datos mystery shopping. Técnica
que forma parte del dominio metodológico del proceder cualitativo y que se
caracteriza por el uso de individuos entrenados para experimentar y medir
cualquier proceso de servicio al usuario.
Se revisan los
principales códigos para
su regulación y
los factores de estudio más recurrentes en los trabajos de
campo para el registro de los datos. Se incluye una propuesta de
sistematización con las categorías e indicadores de estudio más recurrentes en
la literatura consultada para la puesta en práctica de esta técnica de recogida
de datos en cualquier biblioteca.
Desarrollo de la técnica
La implementación
de esta técnica tiene tres fines principales; mejorar procesos, mejorar las conductas de los
profesionales para proveer el servicio y la realización de benchmarking con
organizaciones similares (Calvert (2005).
Como es
lógico, el desarrollo de esta técnica deberá partir de personas completamente
ajenas a la propia empresa, con el fin de
asegurar la objetividad. En este sentido, tienes la posibilidad de contratar
personal cualificado capaz de
valorar de la forma más rigurosa posible todos los aspectos. Para ello, los clientes misteriosos o mistery sopper,
deben estar especialmente entrenados y deberán tener pautados previamente los
aspectos a valorar, como los que se exponen a continuación para el ejemplo de
un restaurante:
-
Atención
inicial: rapidez, amabilidad.
-
Guardarropa
si existe: amabilidad, comodidad, aspecto, seguridad.
-
Reserva:
rapidez en atender el teléfono, trato, precisión.
-
Local:
limpieza, decoración, iluminación, orden, facilidad de tránsito.
-
Atención:
información, recomendación, profesionalidad, simpatía, tiempo de espera.
-
Atención
camarero: corrección, presencia, simpatía, cortesía
-
Otros
aspectos: fluidez de las cajas, distintas formas de pago, otros aspectos observados.
El
establecimiento deberá ser visitado en distintos momentos en función de una
mayor o menor afluencia de clientes para estudiar la atención prestada en
distintas situaciones posibles.
Los
entrevistadores tomarán notas de sus impresiones llenando un formulario. Aparte de las respuestas dentro de una escala
se recogen las impresiones de carácter cualitativo, dándole respuesta al por
qué de cada opción de puntuación marcada en cada aspecto. Por qué se merece esa
puntuación asignada.
Ventajas y desventajas
- El informe final resulta más profundo y detallado, abarca gran cantidad de aspectos (atención, orden, limpieza).
- El entrevistador puede desempeñar el papel de cliente que se desee: cliente preguntón, cliente quejoso, cliente sabiondo.
- Posibilidad de obtener una secuenciación de la información derivada de poder repetir periódicamente las visitas a los establecimientos, lo que permite medir la implantación y efectividad de las medidas propuestas en visitas anteriores.
- Igualmente, el cliente misterioso puede analizar el servicio prestado por las empresas competidoras, lo que te ayudará a compararse con ellas y, así, analizar sus debilidades y fortalezas con respecto a éstas.
- Posibilidad de fijar los aspectos a mejorar y plantearse nuevas metas.
- Como gerente de su empresa, podrá valorar aspectos que en el día a día sería imposible, como son la actitud de tus vendedores con los clientes.
No obstante,
presenta las siguientes desventajas:
-
Es
posible que el comportamiento de una parte importante del cliente no sea reflejado
en el informe final. Para subsanar esta debilidad deben utilizarse varios mystery
shopper. Plepso, recomienda utilizar entre 10 y 15
compras incógnitas, a la sumo 25 en negocios grandes o con varias sucursales
-
El
costo de la recolección de datos puede ser alto debido a que debe contratarse
personal altamente cualificado, deben ser varios los compradores misteriosos o
mystery shopper que actuaran por establecimiento y es necesario abordar varios
horarios de trabajo. En Plepso contamos con una batería de personal
con experiencia dispuesto a abordar varias situaciones de compra incógnita, con
la finalidad de reducir los costos de recolección. Sin embargo no es
recomendable utilizar con mucha frecuencia los mismos compradores para evitar
actitudes fraudulentas o vicios en la recolección.
-
Puede
existir un problema ético, debido a que se extrae información a personas sin su
previo consentimiento, este punto se trata con el seguimiento de las Normas
ESOMAR
La Sociedad
Europea de Opinión
e Investigación de
Mercados (ESOMAR), la cual cuenta
con casi 5.000 miembros en más de 100 países y la cual Venezuela se encuentra
asociada, ha emitido una guía para el desarrollo concreto de esta técnica. La
Guía ESOMAR para la Compra Simulada (1999, p. 74-76) recoge siete requisitos a
respetar por los investigadores en el desarrollo de esta actividad:
1. Los estudios de compra simulada deben
diseñarse y realizarse de forma que no
se malgaste tiempo
ni dinero, ni se abuse
de la confianza
de las organizaciones y de las
personas que se investigan.
2. Por
el informe del
estudio de compra
simulada no podrá
identificarse a ningún miembro
concreto del personal.
3. Las
entrevistas no pueden
grabarse electrónicamente a
menos que los informantes hayan dado su conformidad de
antemano.
4. Si
por motivos relacionados
con la investigación
(por ejemplo, para comprobar la
calidad del trabajo
de campo o
para un estudio
de seguimiento), se va
a identificar a
personas o establecimientos/filiales concretas, los
participantes han de dar su conformidad de antemano.
5. Visitas de compra simulada a la propia
organización del cliente. El cliente debe conocer el
coste en tiempo
y otros costes
operativos que supondrán
a la organización las visitas
necesarias y ésta debe expresar su acuerdo de antemano.
6. Visitas
de compra simulada
a organizaciones no
clientes. En algunas ocasiones se producirá un acuerdo (no
necesariamente formal) dentro de un sector para aceptar visitas «competitivas» de compra simulada en
interés de la mejora de la calidad general.
7. Si hubiera dificultades para respetar las
recomendaciones mencionadas, la actividad
no deberá considerarse
como una forma
de investigación de mercados y no deberá realizarse por ni en
nombre de ninguna organización de investigación de mercados.
Metodología
En el
tiempo que dura
una visita, el
pseudocomprador es capaz
de recopilar información básica
relativa a distintos aspecto y requisitos establecidos en un formulario específico
para luego efectuar propuestas o acciones correctivas y de mejora. La técnica
mystery shopping forma
parte del grupo
de técnicas observacionales. Es
un tipo de
observación estructurada porque
supone el desarrollo de categorías
observables pero no intrusivas. En su
aplicación es necesario
registrar lo observado
de una manera sistematizada
si se quiere reducir
los errores al
mínimo. De tal
manera que, en primer
lugar deben de
concretarse los aspectos
y situaciones que se
evalúan como elementos esenciales en este procedimiento.
El impreso
para que los observadores dejen constancia del trabajo de campo recibe el
nombre de test directo, guía, cuaderno de campo, guión, ficha de registro o formulario.
No debe ser
administrado a la
muestra de estudio,
de ahí su distinción con los cuestionarios al
tratarse de un conjunto ordenado de preguntas estandarizadas planteadas
a los sujetos
de estudio, bien
de manera auto administradas o administradas por
encuestador.
Puede optarse
a distintas opciones
de registro:
a) Semi-sistematizada (situación más común que
permite la elaboración de una guía o ficha de registro en la que
se dejan anotados
tanto los aspectos
previstos como las
impresiones personales del investigador)
b)
Sistematizada (el observador se limita a reflejar los datos categóricos objeto
de estudio)
Estos tipos
de registro cuentan con listas o escalas para anotar la presencia o ausencia de
un determinado comportamiento, así como su intensidad o frecuencia. Por ejemplo,
las escalas de apreciación o estimación
se utilizan “para cuantificar o clasificar las actividades de un sujeto según conductas específicas,
dimensiones o atributos previamente determinados.
Por otro
lado, la selección
y definición de
las variables observables
pueden estudiar dos factores: aspectos formales o estructurales y los comportamientos.
En el ámbito del negocio
estudiado, en los
aspectos estructurales a
analizar se recogen categorías como el exterior e
interior de los centros (entorno, ubicación, imagen externa, iluminación,
decoración, limpieza, distribución de espacios, señalización, etc.), los
productos o servicio
ofrecidos, los usuarios/clientes (tipología
o caracterización, actitud y
demandas, etc.),
el personal (número
aproximado en mostradores, sexo,
edad, apariencia física,
vestimenta, etc.) y
la competencia (comprendida
por otras negocios
que venden o prestan servicios similares
en la zona). Por otro lado, para la descripción de los comportamientos el análisis
recae en diversos aspectos como la atención personalizada proporcionada por el
personal del negocio o la tienda y el desarrollo de distintos procesos necesarios
para la venta o prestación del servicio.
En
conclusión, la compra simulada o mystery
shopping se define como la técnica de recolección de datos
basada en el
uso de individuos
entrenados para experimentar
y medir cualquier proceso de
servicio al usuario para dejar constancia de sus experiencias de una manera
clara y objetiva para la detección de puntos fuertes y débiles y el nivel de
calidad ofrecida en las distintas fases del servicio.
Frente a
la aplicación de
esta técnica de captura
de datos inscrita en el paradigma
cualitativo, los investigadores tienen
que abordar la
dispersión terminológica existente en la literatura especializada. Con
la dificultad añadida de que en muchos
casos se lista
al investigador que
emplea esta técnica y no
a la propia técnica. Esta dispersión terminológica es debido al uso de
este instrumento de recopilación de datos en diferentes disciplinas.
Por otro
lado, su desarrollo implica dos procesos: el de la participación y el de la
observación mediante el empleo de un formulario. Para aumentar la validez de los resultados
alcanzados es necesario
definir objetivamente los
criterios del análisis o
procedimientos de observación sistematizados y el uso combinado con otras
técnicas de recogida de datos cualitativas o cuantitativas haciendo uso de los
llamados métodos mixtos.
Para la
elaboración de guías de compradores simulados debemos atender a las circunstancias propias
de las tiendas o negocios a evaluar y a la normativa mínima de calidad de servicios existente en
su rama económica.
En
definitiva, debe tenerse en cuenta que la aplicación de la técnica mystery shopping
se centran en responder dos cuestiones concretas:
− ¿En qué medida se orienta la tienda o negocio
hacia el usuario? Y ¿cómo se comporta el personal con los clientes o usuarios?
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REFERENCIA
BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES
Bello, L.; Vázquez, V. Y Trespalacios,
J. (1996) Investigación de Mercados y
Estrategia de Marketing. 2.ª Edición, Civitas, Madrid.
C.E.E.I GALICIA, S.A. (2010) Cómo Realizar un Estudio de Mercado. Santiago
de Compostela - España, CEEI GALICIA, S.A. 2010. Manuales Prácticos De Gestión.
Cenzano, A. (1999) La Figura del Cliente-Inspector gana terreno
como Fórmula de Evaluación. Cinco Días, 17 de Febrero. 1999.
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La Investigación por Pseudocompra: Interesantes
aplicaciones para el sector comercio. España. Universidad de Oviedo
ESOMAR (2009) Nuevo Código Internacional ICC / ESOMAR. Madrid – España ESOMAR World
Research
Esqueda, Sofía y López, Sabina (2007) Investigación de Mercados en Venezuela: La
opinión de los expertos. Caracas – Venezuela. Debates IESA. [Documento en
línea] disponible en: http://servicios.iesa.edu.ve/portal/Articulos/6-EsquedaLopez-InvestigaciondemercadosenVenezuela.pdf
[Consulta: 2014; abril 19]
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y técnicas de mercado, pág. 89. ESIC Editorial En Google Books. [Documento
en línea] Disponible en: .http://books.google.es/books?id=LnVxgMkEhkgC&pg=PA89&dq=mystery+shopper+espa%C3%B1ol&hl=es&sa=X&ei=cK9gUYi_K4nKhAfYmoGQDQ&ved=0CDkQ6AEwAA#v=onepage&q=mystery%20shopper%20espa%C3%B1ol&f=false [Consulta: 2014, abril 18]
Morena de Diago, Beatriz (2013), Mystery shopping: Indicadores de estudio en bibliotecas.
Madrid – España. Universidad Complutense de Madrid
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