Existe cierto consenso entre quienes desde la sociología,
la antropología, la historia, la geografía o la comunicación han investigado la
apropiación que las personas hacen del Centro Comercial. Para la mayoría de ellos
dicha perspectiva trasciende la dimensión mercantil para situarse en la
simbólica. Por otra parte, el análisis sobre esta temática desde el urbanismo,
la arquitectura y la administración reitera la vinculación de la reflexión
económica con la ubicación de los consumidores en determinados segmentos
poblacionales.
Es por esto que muchas veces, cuando se quiere estudiar
el perfil del visitante habitual a los Centros Comerciales se confunde el
objetivo principal de conocer cómo piensa quien va regularmente a un centro
comercial específico con la forma de pensar y percibir quienes van a cualquier
centro comercial o sólo realizan compras en centros comerciales y algunas veces
se termina caracterizando al Centro
Comercial y no a sus visitantes, esto trae como consecuencia inmediata que el
cliente que contrata el estudio tenga la sensación de haber contratado y pagado
un estudio por algo que ya sabía.
El objetivo fundamental del estudio del perfil del
visitante habitual a los Centros Comerciales es la comprensión en profundidad
de las actitudes, percepciones, motivaciones y anclas vinculadas a los
distintos centros comerciales en su área de influencia. Con esta metodología es
posible el planteamiento de objetivos complejos y de carácter prospectivo, así
como el abordaje de aspectos de tipo motivacional, no sólo racionales sino
también emocionales.
El estudio perfil del visitante habitual a los Centros
Comerciales combina la fase cualitativa que admite la utilización de técnicas
proyectivas, a través de las cuales es posible acceder a aspectos del
subconsciente que no suelen manifestarse de forma abierta por lo que constituye
un complemento muy útil a la información cuantitativa suministrada por las
encuestas.
En este sentido, aunque la herramienta metodológica más
habitual suele ser la sección de grupo o focusgroup, pueden utilizarse otras metodologías como mini-grupos, entrevistas
en profundidad, técnicas etnográficas, etc. Como producto se obtiene un
instrumento de recolección y análisis más eficiente, que además se “personaliza” al Centro Comercial que se
está trabajando. Es decir, no es una herramienta para ser aplicada en cualquier
CC sino única y exclusivamente en el que se trabaja.
En este contexto se aplica además la metodología del
cliente misterioso o mystery shopper la cual tiene como finalidad la evaluación
de la calidad del servicio ofrecido por comercios, restaurantes, etc. La
técnica del mystery shopping consiste en la simulación pautada de la visita
efectuada por observadores especializados. Plepso ha desarrollado un modelo
propio de estudio mystery shopper orientado a la evaluación del servicio
ofrecido en los establecimientos ubicados en Centros Comerciales. El cliente
misterioso audita todo el proceso que se desarrolla durante la visita al establecimiento
observando y valorando tanto los aspectos físicos como de servicio y
cumplimentando un informe exhaustivo inmediatamente después de la visita. El
modelo permite cuantificar el grado de calidad del servicio y detectar las
áreas susceptibles de mejora u optimización, tanto para cada una de las tiendas
/ establecimientos auditados como para los servicios comunes del centro.
En resumen, con la aplicación de una serie de
herramientas metodológicas de acuerdo con las características específicas de su
centro comercial, Plepso realiza la
investigación de mercado que se adapte a sus necesidades de información,
tomando en cuenta que la mayoría de los consumidores que asisten a un Centro
Comercial lo hacen por varias razones, una es que encuentran todo lo que buscan
en un espacio reducido, la segunda es la facilidad de acceso y comodidad que
brindan dichos centros y además, la seguridad percibida por ellos. Tomando en
cuenta estas razones es necesario conocer los visitantes habituales
para descubrir los puntos fuertes y los débiles y lograr reforzar unos y neutralizar
los otros, además de precisar y explotar los elementos diferenciadores para
diseñar las estrategias de atracción de otros consumidores no habituados a
visitarlos.
Por los tanto, con base en los requerimientos y
características específicas de cada Centros Comerciales, Plepso, C. A. ha diseñado, desarrollado y
perfeccionado los siguientes estudios científicos de mercado:
- Caracterización
del perfil y segmentación del visitante habitual del Centro Comercial
- Mysteryshopper o cliente misterioso
- Encuesta
a comerciantes o operadores del centro comercial
- Estudio
de procedencia de la clientela
- Estudio
de imagen y posicionamiento
- Estudio
viabilidad para la apertura/ampliación de centros comerciales y grandes
superficies
- Estudios
Ad Hoc o a la medida del cliente
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Para diseños de investigación de mercados, levantamiento de estudios de opinión pública y de seguimiento electoral no dude en contactar a Plepso Investigación, C. A. por sus teléfonos 0243 237.54.06 y 0412 439.25.85, a sus sitio web http://www.plepso.com.ve o al correo electrónico mercadeo@plepso.com.ve y jpleal@plepso.com.ve
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BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIA DOCUMENTALES
Cornejo
Portugal, Inés (2006) El Centro
Comercial: Un espacio simbólico urbano más allá del lugar común. México.
Universidad
Iberoamericana Plantel Santa Fe, UNIrevista - Vol. 1, n° 3 : (julio 2006) ISSN
1809-4651
Díaz,
Andrés Camilo (s/f) Plan de Marketing Experiencial para el Centro Comercial
Santafé. Colegio de Estudios Superiores en Administración
Munuera,
José y Cuestas, Pedro (2006) Factores de Atracción de los Centros Comerciales en
España. España. Revista: Tendencias de la Distribución Comercial en el Ámbito
Internacional enero-febrero 2006. N.º 828 ICE
Vélez,
Juen Manuel (2003) Parque Nalón, una
oportunidad comercial en Langreo. [Documento en línea] disponible en: http://apps.elsevier.es/watermark/ctl_servlet?_f=10&pident_articulo=13044461&pident_usuario=0&pident_revista=4&fichero=4v22n03a13044461pdf001.pdf&ty=68&accion=L&origen=doymafarma&web=www.doymafarma.com&lan=es
[Consulta: 2014; mayo 1º]
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