A esta
altura, pocos dudan que el posicionamiento es un elemento clave a tener
en cuenta al diseñar una estrategia de marketing.
Como
explicamos en un post anterior, se pueden
seguir 7 pasos para desarrollar un posicionamiento exitoso.
Sin embargo,
una vez que el posicionamiento está desarrollado, ¿ese es el final del
proceso?
Analicemos
el caso de una compañía de tamaño medio que brinda servicios de limpieza a
empresas, la cual ha identificado que los atributos más importantes que llevan
a un cliente a elegir una empresa de limpieza son “rapidez” y “calidad”, y en
base a esos atributos escribe una ‘Declaración de Posicionamiento’
(“positioning statement”). Luego, la compañía, quizás incluso desarrolle un
slogan en base al posicionamiento elegido.
¿Puede esa
empresa concluir que tiene un posicionamiento exitoso?
La pregunta
es relevante porque ese es probablemente el caso de la mayoría de las empresas
que existen: definen un posicionamiento deseado siguiendo un proceso más o
menos sofisticado, el cual luego transforman en un slogan (o una frase) el cual
incorporan a su papelería o a los cuadros que tienen colgados en sus oficinas.
¿Es eso
suficiente?
Para
responder a esa pregunta debemos recordar qué es el
posicionamiento.
Un viaje a la mente del consumidor
Posicionamiento
es básicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra
mente. Es una noción especialmente implicada con el proceso de la memoria.
Aunque
existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de los más
reconocidos es el modelo de asociación (1) el cual explica
nuestra memoria en términos de nodos y vínculos.
Los nodos
son repositorios de información que están conectados entre sí con vínculos de
diversa intensidad. Cuando percibimos una situación, nuestra mente activa esos
vínculos para traer a nuestra consciencia información relevante.
Por ejemplo,
si en un accidente nuestro coche se daña, inmediatamente nuestra mente puede
recordar información de la aseguradora, el concesionario que nos vendió el
coche, información que vimos en un anuncio sobre el nuevo modelo del coche,
etc.
Nuestra
mente ha activado cada uno de eso nodos de información.
El factor
que determina cuántos nodos se activan y en qué orden lo hacen es el nivel
de intensidad de los vínculos que une a los nodos. Dicho de otra manera,
cuanto más fuerte el vínculo, antes se activará el nodo.
Así, cuando
un consumidor piensa en la necesidad de un nuevo modelo de coche, la
información que esté más fuertemente vinculada a ese coche en la memoria vendrá
a la mente primero, ya sea información de precio, estilo, la experiencia pasada
con modelos similares, lo que ha escuchado sobre el modelo en conversaciones
con amigos, etc.
Posicionamiento
se define como una asociación fuerte y única entre un producto y una
serie de atributos, es decir, decimos que un producto se ha “posicionado”
cuando el vínculo que une los nodos “producto” y “atributos” está claramente
establecido.
De esa
manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto, o con la
papelería o con los cuadros en la oficina, es algo que ocurre en la mente
de los consumidores. Debemos recordar que el marketing no es una guerra de
productos, sino de percepciones.
Por esa
razón, volviendo al caso de la empresa de limpieza, la forma de responder si ha
desarrollado un posicionamiento exitoso es saber qué piensan sus
consumidores (actuales y potenciales).
Si una
mayoría de esos consumidores percibe a la compañía como “rápida y de calidad”
(aunque usen sus propias palabras para explicarlo) eso demostrará que se ha
establecido una conexión fuerte en sus mentes uniendo el nombre de la empresa y
los atributos “rapidez” y “calidad”.
Si los
consumidores, actuales y potenciales, dan cualquier otro tipo de respuesta (por
ejemplo: “atienden cada pedido especial que hacemos”, “son baratos”, “están
dispuestos a ser flexibles en los horarios”) entonces la compañía no tiene un
posicionamiento exitoso, ya que, aunque su marca es asociada con atributos como
“personalización”, “buen precio” y “flexibilidad”, esos atributos fueron
descartados por la empresa al resultar menos importantes en el proceso de
decisión de los consumidores que los atributos “rapidez” y “calidad”. En otras
palabras, la compañía está asociada con atributos positivos pero irrelevantes
al influenciar la decisión de compra.
Claro está
que si inicialmente se han elegido mal los atributos, la compañía tiene un
problema aún más grande, pero asumamos por el momento que ha elegido
correctamente, y que “rapidez-velocidad” son los atributos que hacen que un
cliente elija a una compañía de limpieza por sobre otra.
Este ejemplo
ilustra que lo realmente importante es que el posicionamiento que hayamos
elegido se manifieste en la mente de nuestros consumidores; no es
suficiente (aunque necesario) que hayamos elegido correctamente una serie de
atributos diferenciales y relevantes, y tampoco es suficiente (aunque también
necesario) que hayamos trasladado el posicionamiento elegido a las herramientas
de comunicación a nuestra disposición tales como publicidad, promociones, etc.
En resumen,
el posicionamiento es un fenómeno que ocurre en la mente de los consumidores,
no en un papel, y para medirlo es necesario saber qué piensan los
consumidores.
Eso nos
lleva a la siguiente pregunta, ¿es posible medir el posicionamiento de una
marca?
Metodologías basadas en el consumidor
Para medir
el posicionamiento sería ideal tener un tomógrafo que midiera directamente en
la mente de las personas el grado de asociación de una marca con sus atributos,
pero lamentablemente no existe tal aparato.
Lo más
cercano que existe es el tomógrafo de emisión de positrones o electrones, un
primo lejano del aparato de rayo-x, que permite medir ciertas reacciones
físicas en el cerebro cuando a una persona se le presentan ciertas imágenes u
otros estímulos sensoriales. Así se puede identificar qué área del cerebro es
activada ante la presencia del estímulo y por ende entender qué tipo de reacciones
genera, ya sea miedo, placer, ira, etc.
Sin embargo,
esa información es muy genérica ya que la metodología todavía no ha alcanzado
un grado de desarrollo tecnológico tal que permita una medición más sofisticada
y específica de las asociaciones mentales.
Entonces, a
falta de una metodología directa, las empresas recurren a una indirecta.
Las empresas
que realmente se preocupan por su posicionamiento llevan a cabo un gran
esfuerzo para medir cómo son percibidas por sus consumidores, típicamente a través
de estudios cuantitativos (por ej, encuestas) donde se le pregunta a un
segmento de consumidores de una categoría si conocen ciertas marcas y, sobre
aquellas marcas que conocen, se les pregunta sobre su opinión en relación a
ciertos atributos. La forma específica incluye las siguientes preguntas para
cada marca/compañía evaluada:
Así
sucesivamente una pregunta para cada atributo a medir, incluyendo atributos
tanto racionales como emocionales.
Tras obtener
un número estadísticamente representativo de respuestas, se obtienen las
respuestas globales y se puede determinar que, por ejemplo, la compañía A tiene
una percepción de 7,8 en velocidad de servicio mientras que la compañía B tiene
un 5,6, entonces podemos concluir que la compañía A tiene un posicionamiento
exitoso en su atributo de “velocidad”.
Esta
investigación de mercado puede continuarse con un proceso de análisis donde se
agrupan los atributos en macro-atributos para tener un número manejable
de variables (en ese proceso se buscan correlaciones entre atributos,
generalmente usando una herramienta llamada análisis factorial o “factor
analysis”).
Si se
dibujan gráficamente los macro-atributos en una matriz, y luego se ubica cada
marca según el grado de asociación que tienen con cada uno, resulta un mapa
perceptual como el siguiente, ejemplo real de marcas de cerveza en EE.UU. (2)
Alternativamente
se puede seguir un proceso inverso o “derivado” donde se le pregunta a un
número estadísticamente significativo de consumidores que comparen marcas y
atributos y luego, por correlación, se infieren los atributos que determinan
las diferencias.
En
cualquiera de los casos, el resultado es un listado de atributos en
orden de importancia, un ranking, y
el grado de asociación entre esos atributos y las marcas.
Resulta
importante medir no solo el grado de asociación sino también la importancia de
cada atributo para verificar que las variables que hayamos escogido para
nuestro posicionamiento siguen siendo relevantes con el paso del tiempo.
Se realizar
esta medición, por ejemplo, utilizando Internet.
Además
tampoco hay que realizar este control todas las semanas. Para bien o para mal,
las percepciones cambian muy lentamente, en algunos casos permanecen invariables
durante años, con lo que la frecuencia
dependerá de cada categoría, puede ser trimestral o bianual en categorías muy
dinámicas y como mínimo debe hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado
(por ej, lanzamiento de nuevas productos, entrada de nuevos competidores,
avances tecnológicos, etc.).
Si se
dispone de los recursos necesarios, se puede recurrir a metodologías un poco
más sofisticadas contratando empresas especialistas en medir el posicionamiento
de una marca.
Varias
agencias de publicidad y de investigación de mercado han desarrollado sus
propios enfoques, los cuales, aunque se diferencian a nivel metodológico,
coinciden en su objetivo: medir la opinión, actitud y creencias
que los consumidores tienen sobre las marcas.
Por ejemplo,
Young & Rubicam, la agencia
de publicidad, utiliza una metodología propia llamada "Brand Asset
Valuator" (BAV) la cual considera 4 variables clave:
-
Diferenciación: mide cuán distintiva es la
marca en el mercado
-
Relevancia: mide cuán apropiada es la marca
para un consumidor
-
Estima: mide cuánto le “gusta” la marca
a los consumidores
-
Conocimiento: mide el grado de entendimiento
que tienen los consumidores sobre la marca
Y&R mide
estas variables para más de 35.000 marcas en 46 países. Combinando esas
variables, la agencia puede estimar el crecimiento futuro del valor de
la marca calculando la ‘fortaleza de la marca’ que resulta de
multiplicar la ‘diferenciación’ y la ‘relevancia’, y también puede estimar la fortaleza
actual de la marca calculando la ‘estatura de la marca’ que resulta
de multiplicar la ‘estima’ por el ‘conocimiento’.
La ‘diferenciación’
lidera el valor de la marca ya que si no hay un punto de diferenciación, la
marca tendrá un bajo valor. Del estudio realizado por Y&R se desprende que
aquellas marcas “up and coming” es decir, aquellas que están ganando en
ventas y popularidad, tienen un gran valor de diferenciación (en el tercio
superior de todas las marcas) pero generalmente tienen un valor reducido en las
otras tres dimensiones (en el 40% inferior) ya que todavía no son masivas ni
universalmente conocidas, por otro lado las marcas fuertes que están declinando
presentan el cuadro opuesto: una baja diferenciación aunque una fortaleza en
las demás variables. Por consiguiente, el grado de diferenciación es la
variable más importante para predecir el valor futuro de las marcas.
Luego está
la ‘relevancia’, cualidad necesaria para atraer a una gran base de
consumidores. Las marcas que tienen una gran diferenciación pero baja
relevancia tienden a ser fuertes pero solo dentro de un nicho de consumidores,
dos ejemplos típicos de tales marcas son Ferrari y Jaguar, ya que los
consumidores reconocen que son marcas muy diferenciadas pero pocos las
consideran como apropiadas para ellos.
En el
siguiente cuadro podemos ver cómo se comportan las 4 variables para Apple
iPhone, Blackberry y Sony Ericsson (en EE.UU.).
El iPhone de
Apple tiene el máximo valor en diferenciación ya que los consumidores perciben
que es muy innovador y diferente al resto de los móviles, pero su relevancia es
muy baja, ya que no muchos consumidores piensan que es apropiado para ellos
(algo parecido a lo que le ocurre a marcas como Porsche o Tiffany & Co).
Blackberry tiene una alta diferenciación (aunque levemente menor que iPhone)
pero una mayor estima y los consumidores conocen bastante sobre esa marca. Sony
Ericsson tiene una mayor relevancia, pero presenta una desventaja en las demás
variables
Combinando
esos elementos (ver siguiente gráfico) podemos ver que tanto iPhone como
Blackberry tienen una alta fortaleza (debido en gran medida a su alto nivel de
diferenciación) mientras que Sony Ericsson queda en un nivel menor porque su
mayor relevancia no alcanza a compensar su debilidad en las otras tres variables.
Al medir la
percepción que tienen los consumidores de cada marca que compite en una
categoría determinada se puede obtener un mapa de la fortaleza del
posicionamiento de la categoría, tal como se puede ver en el siguiente cuadro,
midiendo el posicionamiento de las compañías de alquiler de coches en EE.UU.
En este
sitio se puede ver el comportamiento de varias marcas reconocidas en estas
variables.
Analizando
el rendimiento de las marcas a lo largo del tiempo, Y&R ha encontrado que
la ‘diferenciación’ es la principal palanca para predecir el margen
financiero (las marcas con una alta diferenciación logran un margen
operativo un 50% más alto), mientras que la ‘relevancia’ es un indicador
clave de la penetración de mercado (cuota de mercado) y del nivel de
ingresos.
En este
modelo lo ideal es estar en el cuadrante de arriba a la derecha, pero el
cuadrante de arriba a la izquierda no es necesariamente malo ya que todas las
marcas, incluyendo a las exitosas, ven cómo su posicionamiento se ve afectado
por el ciclo de vida. Por lo general, todas las marcas exitosas
comienzan teniendo una alta diferenciación o relevancia (el cuadrante de arriba
a la izquierda) para luego comenzar a ganar en estima y conocimiento cuando van
madurando y se van haciendo más masivas. La clave está en mantener la marca en
uno de esos dos cuadrantes para evitar que sufra una erosión que la lleve al
ocaso.
Otra
metodología similar al “Brand Asset Valuator” de Young & Rubicam es el “EquiTrend” de Harris
Interactive, el cual mide más de 1.000 marcas en 35 categorías, estableciendo
la fortaleza de su posicionamiento en base a 6 variables: familiaridad,
calidad, intensión de compra, expectativas, diferenciación y confianza.
Otras metodologías similares, también basadas en el
consumidor, son el “BrandDynamics”
de Millward Brown, el “Conversion
Model” de TNS y el “Equity
Builder” de IPSOS.
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Fuente: (1) Wyer and Skrull, 1989 y Keller,
1993; (2) Product planning and management, Moore and Pessemier, 1993
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