MUESTREO NO PROBABILÍSTICO Y MARKETING
Las técnicas de muestreo pueden clasificarse en
general como probabilístico y no probabilístico, en el artículo anterior se
desarrollo, en forma general, el tema del muestreo probabilístico. A
continuación se tratará el Muestreo No
Probabilístico, en virtud de que son las técnicas que más se utilizan en
Investigación de Mercado cuando se aplican Entrevista
Cara a Cara en hogares o por
intersección y Estudios de Opinión
Pública.
El muestreo no probabilístico no se basa en el azar,
sino en el juicio personal del investigador para seleccionar a los elementos de
la muestra. El investigador puede decidir de manera arbitraria o consciente qué
elementos incluirá en la muestra. Las muestras no probabilísticas pueden dar
buenas estimaciones de las características de la población; sin embargo, no
permiten evaluar objetivamente la precisión de los resultados de la muestra.
Como no hay forma de determinar la probabilidad de que cualquier elemento
particular quede seleccionado para incluirse en la muestra, no es posible hacer
una extrapolación estadística de las estimaciones obtenidas a la población. Las
técnicas de muestreo no probabilístico más comunes incluyen el muestreo por
conveniencia, muestreo por juicio, muestreo por cuotas y muestreo de bola de
nieve.
Muestreo por conveniencia
El muestreo por conveniencia busca obtener una
muestra de elementos convenientes. La selección de las unidades de muestreo se
deja principalmente al entrevistador. Muchas veces los encuestados son
seleccionados porque se encuentran en el lugar y momento adecuados. Los
ejemplos de muestreo por conveniencia incluyen:
1. Uso de estudiantes, grupos de la iglesia y
miembros de organizaciones sociales;
2. Entrevistas en centros comerciales sin calificar
a los encuestados;
3. Uso de listas de cuentas de crédito de las
tiendas departamentales;
4. Cuestionarios desprendibles incluidos en revistas
5. Entrevistas con “gente en la calle”.
De todas las técnicas de muestreo, la más económica
y la que menos tiempo consume es la del muestreo por conveniencia. Las unidades
de muestreo son accesibles, sencillas de medir y cooperativas.
A pesar de sus ventajas, esta forma de muestreo
tiene serias limitaciones, una de las cuales es la presencia de muchas fuentes
potenciales de sesgo de selección, como la autoselección del encuestado. Las
muestras por conveniencia no son representativas de ninguna población
definible, por lo que a nivel teórico no tiene sentido generalizar a cualquier
población, a partir de una muestra por conveniencia.
Estas muestras tampoco son adecuadas para proyectos
de Investigación de Mercados que
impliquen inferencias sobre la población. Las muestras por conveniencia no se
recomiendan para la investigación descriptiva o causal, aunque pueden usarse en
la investigación exploratoria para generar ideas, información o hipótesis. Las
muestras por conveniencia son útiles en los sesiones de grupo, pruebas piloto
de cuestionarios o estudios piloto. Pero incluso en esos casos, hay que tener
cautela al interpretar los resultados. Con todo, esta técnica se utiliza en
ocasiones incluso en encuestas grandes.
Muestreo por juicio
El muestreo por juicio es una forma de muestreo por
conveniencia, en el cual los elementos de la población se seleccionan con base
en el juicio del investigador. El investigador utiliza su juicio o experiencia
para elegir a los elementos que se incluirán en la muestra, porque considera
que son representativos de la población de interés, o que de alguna otra manera
son adecuados. Entre ejemplos comunes del muestreo por juicio se encuentran:
1. Mercados de prueba seleccionados para determinar
el potencial de un nuevo producto;
2. Ingenieros de compras elegidos en una
investigación de mercados industriales, porque se les considera representativos
de la compañía;
3. Indicadores de distritos electorales
seleccionados en la investigación de la conducta de emitir sufragios;
4. Testigos expertos usados en los tribunales;
5. Tiendas departamentales elegidas para probar un
nuevo sistema de exhibición de mercancía.
El muestreo por juicio es económico, práctico y
rápido; aunque no permite hacer generalizaciones directas a una población
específica, porque por lo regular la población no se ha definido de manera
explícita.
El muestreo por juicio es subjetivo y su valor depende
por completo del juicio, pericia y creatividad del investigador. Puede ser útil
si no es necesario hacer inferencias sobre poblaciones muy grandes. Las
muestras obtenidas por juicio suelen utilizarse en proyectos de investigación
de mercados comerciales. Una extensión de esta técnica implica el uso de
cuotas.
Muestreo por cuotas
El muestreo por cuotas puede considerarse como un
muestreo por juicio restringido de dos etapas.
La primera etapa consiste en desarrollar categorías
de control, o cuotas, de los elementos de la población.
Para desarrollar estas cuotas, el investigador lista
las características de control relevantes y determina su distribución en la
población meta. Las características de control relevantes (pueden incluir sexo,
edad y, en algunos casos, raza) se identifican con base en el juicio. A menudo
las cuotas se asignan de forma que la proporción de los elementos de la muestra
que poseen las características de control sea igual a la proporción de los
elementos de la población con dichas características.
En otras palabras, las cuotas aseguran que la
composición de la muestra es igual a la composición de la población con
respecto a las características de interés. En la segunda etapa, se seleccionan
los elementos de la muestra con base en la conveniencia o el juicio. Una vez
que se han asignado las cuotas, hay una libertad considerable para seleccionar
los elementos que se incluirán en la muestra. El único requisito es que los
elementos elegidos cumplan con las características de control.
El muestreo por cuotas pretende obtener muestras
representativas a un costo relativamente bajo.
Sus ventajas son los bajos costos y la mayor
conveniencia que representa para los entrevistadores poder seleccionar a los
elementos de cada cuota. De un tiempo a esta parte, se han impuesto controles
más estrictos a los entrevistadores y los procedimientos de entrevista, con la
finalidad de reducir el sesgo de selección; también se han sugerido
lineamientos para mejorar la calidad de las muestras obtenidas por cuotas, en
las entrevistas realizadas en centros comerciales. En ciertas condiciones, el
muestreo por cuotas obtiene resultados parecidos a los del muestreo
probabilístico convencional.
Muestreo de bola de nieve
En el muestreo de bola de nieve se selecciona un
grupo inicial de encuestados, por lo general al azar, a quienes después de
entrevistar se les solicita que identifiquen a otras personas que pertenezcan a
la población meta de interés. Los encuestados subsecuentes se seleccionan con
base en las referencias.
Este proceso puede realizarse en olas para obtener
referencias de las referencias, lo cual origina un efecto de bola de nieve.
Aunque se emplea el muestreo probabilístico para elegir a los primeros
encuestados, la muestra final es no probabilística. Las referencias tendrán
características demográficas y psicográficas más similares a las personas que
las refieren de lo que ocurriría al azar.
Uno de los objetivos principales del muestreo de
bola de nieve consiste en estimar las características que son raras en la
población. Los ejemplos incluyen a usuarios de servicios gubernamentales o
sociales específicos, como los vales de comida, cuyos nombres no deben
revelarse; grupos especiales del censo, como hombres viudos menores de 35 años
de edad; y miembros una población minoritaria dispersa. El muestreo de bola de
nieve se emplea en la investigación industrial de comprador-vendedor, para
identificar parejas de compradores-vendedores. La mayor ventaja del muestreo de
bola de nieve es que incrementa en forma considerable la probabilidad de localizar
las características deseadas en la población. También produce relativamente
poca varianza del muestreo y costos bajos.
José
Pérez Leal
Director de Investigación y Proyectos
“En Plepso Investigaciones, no le diremos lo que quiere escuchar, le mostraremos
la realidad tal como la encontramos”
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Fuentes:
Aaker, D. y Day, G. S. (1989) Investigación de
Mercados. México. Tercera Edición. Segunda Edición en Castellano. Mc Graw-Hill
Cochran, W. (1985) Técnicas de Muestreo. 5ta Edición.
Méjico. Compañía Editorial Continental
Malhotra, N (1997) Investigación de mercado, un
enfoque práctico. Naucalpan de Juárez México. Prentice Hall Segunda Edición
Chiquito Valencia, Francisco (2013) Muestreo.
[Artículo en línea] disponible en: http://estadisticasca.blogspot.com/2013/10/muestreo-el-muestreo-es-una-herramienta.html
[Consulta: 2016, octubre 18]
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