miércoles, 5 de octubre de 2016

QUÉ SON ESTUDIOS ÓMNIBUS



QUÉ SON ESTUDIOS ÓMNIBUS

José Pérez Leal

Qué son estudios ómnibus de mercado y opinión pública
Si quiere explicarse los más ilustrativamente lo que es un Estudio Ómnibus lo primero que pudiera llegar a la mente es precisamente un medio de transporte colectivo como el bus de transporte público en el cual, con destinos distintos y objetivos diferentes, se embarcan los pasajeros obteniendo así un medio de transporte económico, aceptablemente confortable y oportuno de acuerdo con el tiempo disponible para tal fin.
Análogamente, la metodología de estudios ómnibus de varias empresas o instituciones son un soporte común que permite captar información de un universo muy amplio sobe diferentes temas, no necesariamente relacionados.
En este contexto se proponen los estudios ómnibus como metodología alternativa para clientes interesados en captar una reducida cantidad de información, sobre una muestra de población grande y a bajo costo en comparación con el presupuesto necesario para llevar a cabo esa misma investigación aplicando una encuesta específica o una reunión de grupo.
Por consiguiente, varias empresas con un mismo público objetivo pueden utilizar conjuntamente la metodología de una técnica de recolección de datos, cualitativos o cuantitativos.
Sin embargo, la mayoría de los estudios ómnibus utilizan procedimientos de recolección de datos cuantitativos (entrevistas caraca a cara o telefónicas) pero también se realizan en ocasiones estudios ómnibus cualitativos (focus group o entrevistas en profundidad)
http://plepso.com.ve/investigacion-de-mercadeo

Características de un estudio ómnibus.
Las características principales de los estudios ómnibus son las siguientes:
- Sistematicidad: se realizan periódicamente, con una metodología estable y contrastada.
-Representatividad: se utilizan muestras grandes con lo que el error muestral se reduce significativamente. Y cada cliente o pasajero del ómnibus obtiene la representatividad deseada de su “tramo o trayecto” de datos recopilados 
- Comparabilidad: su diseño técnico permite comparar y agregar resultados de sucesivas oleadas. Aun cuando es periódica, cada pasajero o cliente puede fijar su periodicidad de acuerdo a sus intereses de obtención de información
- Flexibilidad: permite la utilización de diferentes combinaciones muestrales en diferentes instantes de tiempo
En este orden de ideas, cuando la necesidad de información es reducida y la muestra es grande, los estudios ómnibus constituyen el soporte más adecuado para realizar la investigación. Empresas que por sí mismas no pueden hacer frente al presupuesto de un estudio de grandes dimensiones utilizan los estudios ómnibus  para recolectar la información deseada con un costo más reducido.
Estas características permiten también a algunas empresas e instituciones utilizar los estudios ómnibus de forma periódica para realizar un seguimiento continuado del mercado, sin necesidad de realizar una gran inversión económica.
Para la organización de una oleada en un Estuduio Ómnibus, Plepso Investigación recomienda la aplicación de entre diez y quince preguntas cerradas por Pasajero del estudio, además de las preguntas demográficas y socioeconómias que le permitan hacer los cruces y segmentaciones pertinentes. Además de tener entre tres y cuatro pasajeros por oleada, de manera de no hacer la entevista larga y tediosa y evitar el abando del entrevistado, cancancio y baja calidad de los datos que se recolectan.
Los estudios ómnibus permiten obtener información sobre el perfil de consumidores actuales y potenciales, sus hábitos y tendencias de consumo, el efecto de la publicidad y la promoción, actitudes hacia las empresas y sus marcas, etc.  
http://plepso.com.ve/estudios-sociales

Metodología Ómnibus
El planteamiento seguido por Plepso Investigaciones para la realización de Estudios Ómnibus se ilustra en la imagen siguiente: 
http://plepso.com.ve/opinion-publica

1. Oferta de estudios ómnibus: algunas organizaciones de investigación se ocupan en realizar este tipo de estudios varias veces al año a distintas empresas e instituciones, normalmente de gran tamaño. Estas organizaciones ofrecen a posibles clientes interesados la incorporación al ómnibus con una condiciones comunes para todos;
a.       Tipo de estudio
b.      Población objetivo
c.       Tamaño de la muestra requerido
d.      Métodos de muestreo  
e.       Períodos de referencia y periodicidad del trabajo de campo
f.       Red de encuestadores para el trabajo de campo
g.       Soporte informático para la tabulación, el procesamiento y análisis de los datos
Algunas organizaciones plantean para un determinado universo muestral varias alternativas de tamaño de la muestra, ofreciendo a sus clientes una variedad de posibilidades de investigación.
2. Contratos de clientes: las empresas interesadas en algún aspecto particular del universo objetivo analizado contrata la incorporación de su estudio específico en la investigación ómnibus con un costo menor que un estudio individual.
3. Diseño metodológico: los procedimientos ómnibus utilizados son la encuesta, (cara a cara o telefónica) y la reunión de grupos (focus group). En ambos casos es fundamental diseña adecuadamente la secuencia de los temas planteados y evitar en un mismo estudio, aquellos con posibles interrelaciones
a.      Encuesta ómnibus: el cuestionario ómnibus está integrado por los diferentes cuestionarios planteados por las empresas clientes.
b.      Reunión de grupo ómnibus: en este caso se plantea una reunión de grupo donde se trata una serie de temas (productos, marcas, campañas publicitarias) correspondientes a distintas empresas
4. Trabajo de campo y control de calidad: en esta etapa se aplica la metodología a la muestra seleccionada, siguiendo las normas del método de muestreo utilizado. Las variables de clasificación, normalmente utilizadas en los estudios ómnibus son la edad, el sexo, le región geográfica, el nivel socioeconómico, el tipo de hábitat, el nivel de estudios y la ocupación. Posteriormente se supervisan los resultados del trabajo de campo (control de la validez de las entrevistas mediante comprobación aleatoria)
5. El análisis de resultados: se analizan los datos obtenidos siguiendo los procedimientos habituales en la realización de encuestas y secciones de grupos
6. Informe a los clientes: con los resultados obtenidos en cada uno de los temas tratados en el estudio ómnibus se elaboran informes individuales para cada cliente

Ventajas e inconvenientes  
Las ventajas
Mayor rapidez en la obtención de resultados, ya que los cuestionarios están semi-estructurados y pueden emplearse mayor numero de encuestadores que en las entrevistas personales y no tienen que estar tan especializados.
Pueden realizarse en diferentes regiones e inclusive en distintos países a menor costo que los estudios especializados
El empleo continuo de este tipo de estudios permite mejorar diversos aspectos de la propia encuesta y de los entrevistados.

Los Inconvenientes
Reducido número de preguntas por cuestionario.
No permite realizar preguntas complejas.
No permite llevar muchas fotografías y en general material de exhibición.
Necesita una colocación adecuada de las preguntas y sobre todo de los pasos de un sub-cuestionario a otro.
Cuando la encuesta se realiza en un lapso de tiempo largo, los resultados pueden no ser fidedignos.
Igualmente, si es muy largo el tiempo de aplicación del cuestionario los informantes tienden a abandonar la entrevista, viéndose perjudicados, además de los encuestadores, los clientes o pasajeros colocados en los últimos puestos del ómnibus.
http://plepso.com.ve/metodologia
Tipo de información que podemos recolectar
Como ejemplos de la información que puede proporcionar se podrían citar:
- Conocer nivel de conocimiento de la marca y valoración de la misma o de los distintos productos de la empresa.
- Que notoriedad tiene la empresa
- Cuál es su impacto publicitario
- Cómo es valorado el servicio
- Grado de conocimiento de las campañas promocionales o publicitarias emprendidas por la empresa o institución
- Conocer los hábitos de consumo de los encuestados.
- Detectar el grado de interés mostrado por parte de los potenciales consumidores o usuarios por los productos o servicios ofertados y por los de futura aparición.
- Realizar sondeos de opinión pública.
Según las necesidades de información de la empresa y, principalmente, en función de las características de los individuos a los que dirige sus productos o servicios, la misma puede tener decidir entre diferentes tipos de  muestras.
Del mismo modo también el cliente puede  seleccionar el ámbito geográfico del estudio en función de la localización del público objetivo de la empresa o sus necesidades de información.

El cuestionario Ómnibus
El ser ómnibus básicamente un soporte, la mayor parte de las observaciones que se pueden realizar son parecidas a las de cualquier otro cuestionario.
En relación a la duración máxima de un cuestionario ómnibus esta condicionada por diversas variables: temas tratados, estatus social del entrevistado, etc.
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En Venezuela y en condiciones generales a partir de aproximadamente 30 minutos de duración, tanto las respuestas que se obtienen como la colaboración del entrevistado puede empezar a peligrar. No es lo mismo pasar un cuestionario con un tema monográfico que puede ser o no del interés del entrevistado pero que en cualquier caso guarda una estructura temática, que someterle a una batería de preguntas y temas completamente diferentes.
La recolección de información respecto a diferentes temas produce una sensación de desconcierto en el entrevistado que repercute en su nivel de respuesta.
Un factor importante a tener en cuenta en los ómnibus por la diferencia de temas a investigar, es intentar que el paso de unos a otros no se produzca bruscamente, para lo cual, normalmente deben formularse preguntas intermedias de enlace que impidan el desconcierto.
El orden de los temas y preguntas es otro de los factores importantes y es necesario respetar los siguientes criterios:
Al principio debe ir algún tema que no encierre una excesiva complejidad o exija del entrevistado una gran sinceridad en un tema delicado, pues puede producir rechazo a continuar respondiendo.
Se debe ir pasando de los temas más sencillos a los más complejos.
Si el cuestionario es muy largo, los temas más complejos deben ir en la mitad y al final los más difíciles.
La información de carácter personal y del hogar debe ir al final.
El orden del cuestionario tiene que realizarse de tal forma que no exista primero ningún tema que pueda condicionar al siguiente.
Al principio pude ser conveniente explicar que se van a tocar temas diferentes para evitar confusión.
Al final se sitúan los datos del entrevistado y del hogar: sexo, edad, profesión, estudios, clase social, nivel de ingresos, etc.

José Pérez Leal
Director de Investigación y Proyectos
“En Plepso Investigaciones, no le diremos lo que quiere escuchar, le mostraremos la realidad tal como la encontramos”
http://plepso.com.ve/contacto

Calle Barbacoas, # P-342-D, sector Las Palmas, urb. Montaña Fresca, Maracay – Venezuela
Tlf.: 0243 237.54.06 y 0412 439.25.85


Fuentes:
Fernández Nogales, ángel (2014) Investigación y técnicas de mercado. 2da Edición Madrid – España. ESIC Editorial
Souto, Mariana (2016) La importancia de las encuestas Ómnibus en la Argentina de hoy. [Documento en línea] disponible en: http://www.dimmonline.com.ar/noticias.php?id_noticia=222 [Consulta; 2016, octubre 04]
Muñiz, Rafael (2014) La investigación de mercados y los institutos de opinión. Marketing en el Siglo XXI. 5ª Edición [Documento en línea] disponible en: http://www.marketing-xxi.com/la-investigacion-de-mercados-y-los-institutos-de-opinion-i-31.htm  [Consulta; 2016, octubre 04]


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