QUÉ SON ESTUDIOS ÓMNIBUS
José Pérez Leal
Qué son estudios ómnibus de mercado y opinión pública
Si quiere explicarse los más ilustrativamente lo que
es un Estudio Ómnibus lo primero que pudiera llegar a la mente es precisamente
un medio de transporte colectivo como el bus de transporte público en el cual,
con destinos distintos y objetivos diferentes, se embarcan los pasajeros obteniendo así un medio de transporte económico, aceptablemente confortable y oportuno de
acuerdo con el tiempo disponible para tal fin.
Análogamente, la metodología de estudios ómnibus de
varias empresas o instituciones son un soporte común que permite captar
información de un universo muy amplio sobe diferentes temas, no necesariamente
relacionados.
En este contexto se proponen los estudios ómnibus como
metodología alternativa para clientes interesados en captar una reducida
cantidad de información, sobre una muestra de población grande y a bajo costo
en comparación con el presupuesto necesario para llevar a cabo esa misma
investigación aplicando una encuesta específica o una reunión de grupo.
Por consiguiente, varias empresas con un mismo público
objetivo pueden utilizar conjuntamente la metodología de una técnica de
recolección de datos, cualitativos o cuantitativos.
Sin embargo, la mayoría de los estudios ómnibus
utilizan procedimientos de recolección de datos cuantitativos (entrevistas
caraca a cara o telefónicas) pero también se realizan en ocasiones estudios
ómnibus cualitativos (focus group o
entrevistas en profundidad)
Características de un estudio ómnibus.
Las características principales de los estudios
ómnibus son las siguientes:
- Sistematicidad: se realizan periódicamente, con una
metodología estable y contrastada.
-Representatividad: se utilizan muestras grandes con lo que el
error muestral se reduce significativamente. Y cada cliente o pasajero del
ómnibus obtiene la representatividad deseada de su “tramo o trayecto” de datos
recopilados
- Comparabilidad: su diseño técnico permite comparar y agregar
resultados de sucesivas oleadas. Aun cuando es periódica, cada pasajero o
cliente puede fijar su periodicidad de acuerdo a sus intereses de obtención de
información
- Flexibilidad: permite la utilización de diferentes
combinaciones muestrales en diferentes instantes de tiempo
En este orden de ideas, cuando la necesidad de
información es reducida y la muestra es grande, los estudios ómnibus
constituyen el soporte más adecuado para realizar la investigación. Empresas
que por sí mismas no pueden hacer frente al presupuesto de un estudio de
grandes dimensiones utilizan los estudios ómnibus para recolectar la información deseada con un
costo más reducido.
Estas características permiten también a algunas empresas e instituciones utilizar los estudios ómnibus de forma periódica para realizar un seguimiento continuado del mercado, sin necesidad de realizar una gran inversión económica.
Para la organización de una oleada en un Estuduio Ómnibus, Plepso Investigación recomienda la aplicación de entre diez y quince preguntas cerradas por Pasajero del estudio, además de las preguntas demográficas y socioeconómias que le permitan hacer los cruces y segmentaciones pertinentes. Además de tener entre tres y cuatro pasajeros por oleada, de manera de no hacer la entevista larga y tediosa y evitar el abando del entrevistado, cancancio y baja calidad de los datos que se recolectan.
Estas características permiten también a algunas empresas e instituciones utilizar los estudios ómnibus de forma periódica para realizar un seguimiento continuado del mercado, sin necesidad de realizar una gran inversión económica.
Para la organización de una oleada en un Estuduio Ómnibus, Plepso Investigación recomienda la aplicación de entre diez y quince preguntas cerradas por Pasajero del estudio, además de las preguntas demográficas y socioeconómias que le permitan hacer los cruces y segmentaciones pertinentes. Además de tener entre tres y cuatro pasajeros por oleada, de manera de no hacer la entevista larga y tediosa y evitar el abando del entrevistado, cancancio y baja calidad de los datos que se recolectan.
Los estudios ómnibus permiten obtener información
sobre el perfil de consumidores actuales y potenciales, sus hábitos y
tendencias de consumo, el efecto de la publicidad y la promoción, actitudes
hacia las empresas y sus marcas, etc.
Metodología Ómnibus
El planteamiento seguido por Plepso Investigaciones
para la realización de Estudios Ómnibus se ilustra en la imagen siguiente:
1. Oferta de estudios ómnibus: algunas organizaciones de
investigación se ocupan en realizar este tipo de estudios varias veces al año a
distintas empresas e instituciones, normalmente de gran tamaño. Estas organizaciones
ofrecen a posibles clientes interesados la incorporación al ómnibus con una
condiciones comunes para todos;
a.
Tipo de estudio
b.
Población objetivo
c.
Tamaño de la muestra requerido
d.
Métodos de muestreo
e.
Períodos de referencia y periodicidad del trabajo de campo
f.
Red de encuestadores para el trabajo de campo
g.
Soporte informático para la tabulación, el procesamiento y
análisis de los datos
Algunas organizaciones plantean para un determinado
universo muestral varias alternativas de tamaño de la muestra, ofreciendo a sus
clientes una variedad de posibilidades de investigación.
2. Contratos de clientes: las empresas interesadas
en algún aspecto particular del universo objetivo analizado contrata la incorporación
de su estudio específico en la investigación ómnibus con un costo menor que un estudio
individual.
3. Diseño metodológico: los procedimientos ómnibus utilizados
son la encuesta, (cara a cara o telefónica) y la reunión de grupos (focus
group). En ambos casos es fundamental diseña adecuadamente la secuencia de los
temas planteados y evitar en un mismo estudio, aquellos con posibles interrelaciones
a.
Encuesta ómnibus: el cuestionario ómnibus está integrado por
los diferentes cuestionarios planteados por las empresas clientes.
b.
Reunión de grupo ómnibus: en este caso se plantea una reunión
de grupo donde se trata una serie de temas (productos, marcas, campañas
publicitarias) correspondientes a distintas empresas
4. Trabajo de campo y control
de calidad: en esta etapa se aplica la metodología a la muestra seleccionada,
siguiendo las normas del método de muestreo utilizado. Las variables de
clasificación, normalmente utilizadas en los estudios ómnibus son la edad, el
sexo, le región geográfica, el nivel socioeconómico, el tipo de hábitat, el
nivel de estudios y la ocupación. Posteriormente se supervisan los resultados del
trabajo de campo (control de la validez de las entrevistas mediante
comprobación aleatoria)
5. El análisis de resultados: se analizan los datos
obtenidos siguiendo los procedimientos habituales en la realización de
encuestas y secciones de grupos
6. Informe a los clientes: con los resultados
obtenidos en cada uno de los temas tratados en el estudio ómnibus se elaboran informes
individuales para cada cliente
Ventajas e inconvenientes
Las ventajas
Mayor rapidez en la obtención de resultados, ya que
los cuestionarios están semi-estructurados y pueden emplearse mayor numero de
encuestadores que en las entrevistas personales y no tienen que estar tan
especializados.
Pueden realizarse en diferentes regiones e inclusive
en distintos países a menor costo que los estudios especializados
El empleo continuo de este tipo de estudios permite
mejorar diversos aspectos de la propia encuesta y de los entrevistados.
Los Inconvenientes
Reducido número de preguntas por cuestionario.
No permite realizar preguntas complejas.
No permite llevar muchas fotografías y en general
material de exhibición.
Necesita una colocación adecuada de las preguntas y
sobre todo de los pasos de un sub-cuestionario a otro.
Cuando la encuesta se realiza en un lapso de tiempo
largo, los resultados pueden no ser fidedignos.
Igualmente, si es muy largo el tiempo de aplicación
del cuestionario los informantes tienden a abandonar la entrevista, viéndose
perjudicados, además de los encuestadores, los clientes o pasajeros colocados
en los últimos puestos del ómnibus.
Tipo de información que podemos
recolectar
Como ejemplos de la información que puede proporcionar
se podrían citar:
- Conocer nivel de conocimiento de la marca y valoración de la misma
o de los distintos productos de la empresa.
- Que notoriedad tiene la empresa
- Cuál es su impacto publicitario
- Cómo es valorado el servicio
- Grado de conocimiento de las campañas promocionales o
publicitarias emprendidas por la empresa o institución
- Conocer los hábitos de consumo de los encuestados.
- Detectar el grado de interés mostrado por parte de los
potenciales consumidores o usuarios por los productos o servicios ofertados y
por los de futura aparición.
- Realizar sondeos de opinión pública.
Según las necesidades de información de la empresa y,
principalmente, en función de las características de los individuos a los que
dirige sus productos o servicios, la misma puede tener decidir entre diferentes
tipos de muestras.
Del mismo modo también el cliente puede seleccionar el ámbito geográfico del estudio
en función de la localización del público objetivo de la empresa o sus
necesidades de información.
El cuestionario Ómnibus
El ser ómnibus básicamente un soporte, la mayor parte
de las observaciones que se pueden realizar son parecidas a las de cualquier
otro cuestionario.
En relación a la duración máxima de un cuestionario
ómnibus esta condicionada por diversas variables: temas tratados, estatus
social del entrevistado, etc.
En Venezuela y en condiciones generales a partir de
aproximadamente 30 minutos de duración, tanto las respuestas que se obtienen
como la colaboración del entrevistado puede empezar a peligrar. No es lo mismo
pasar un cuestionario con un tema monográfico que puede ser o no del interés del
entrevistado pero que en cualquier caso guarda una estructura temática, que
someterle a una batería de preguntas y temas completamente diferentes.
La recolección de información respecto a diferentes
temas produce una sensación de desconcierto en el entrevistado que repercute en
su nivel de respuesta.
Un factor importante a tener en cuenta en los ómnibus
por la diferencia de temas a investigar, es intentar que el paso de unos a
otros no se produzca bruscamente, para lo cual, normalmente deben formularse preguntas
intermedias de enlace que impidan el desconcierto.
El orden de los temas y preguntas es otro de los
factores importantes y es necesario respetar los siguientes criterios:
Al principio debe ir algún tema que no encierre una
excesiva complejidad o exija del entrevistado una gran sinceridad en un tema
delicado, pues puede producir rechazo a continuar respondiendo.
Se debe ir pasando de los temas más sencillos a los
más complejos.
Si el cuestionario es muy largo, los temas más
complejos deben ir en la mitad y al final los más difíciles.
La información de carácter personal y del hogar debe
ir al final.
El orden del cuestionario tiene que realizarse de tal
forma que no exista primero ningún tema que pueda condicionar al siguiente.
Al principio pude ser conveniente explicar que se van
a tocar temas diferentes para evitar confusión.
Al final se sitúan los datos del entrevistado y del
hogar: sexo, edad, profesión, estudios, clase social, nivel de ingresos, etc.
José Pérez Leal
Director de Investigación y Proyectos
“En Plepso
Investigaciones, no
le diremos lo que quiere escuchar, le mostraremos la realidad tal como la
encontramos”
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sector Las Palmas, urb. Montaña Fresca, Maracay – Venezuela
Tlf.: 0243 237.54.06 y 0412
439.25.85
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 ESTUDIOS MARKETING EN EL ÁMBITOINDUSTRIAL |
Fuentes:
Fernández Nogales, ángel (2014) Investigación y
técnicas de mercado. 2da Edición Madrid – España. ESIC Editorial
Souto,
Mariana (2016) La importancia de las encuestas Ómnibus en la Argentina de hoy.
[Documento en línea] disponible en: http://www.dimmonline.com.ar/noticias.php?id_noticia=222 [Consulta; 2016, octubre
04]
Muñiz,
Rafael (2014) La investigación de mercados y los institutos de opinión.
Marketing en el Siglo XXI. 5ª Edición [Documento en línea] disponible en: http://www.marketing-xxi.com/la-investigacion-de-mercados-y-los-institutos-de-opinion-i-31.htm [Consulta; 2016, octubre 04]
hola muchas gracias por este articulo
ResponderEliminarmuy interesante.
un saludo desde España