Por: José Pérez Leal
Los clientes en los mercados
industriales compran productos tales como maquinarias, químicos y materias
primas, pero también adquieren computadoras personales, muebles y otros
productos que, por lo general,
se adquieren en
mercados de consumidores.
Por lo tanto,
en vez de
diferenciar los mercados industriales de los mercados al
consumidor sobre la base del tipo de
producto vendido, puede verse que es
más útil diferenciarlos por
el cliente al que se
atiende y por
cómo es usado
el producto.
Entonces el marketing industrial es, el marketing de
bienes y servicios a empresas comerciales, Gobierno y otras instituciones
sin fines de
lucro, para uso
en los bienes
y servicios que
ellos, a su
vez, producen para
revender a otros clientes industriales.
Por el contrario, el marketing de
bienes al consumidor es el marketing de bienes y servicios a personas y
familias para consumo personal y a mayoristas y minoristas del sistema de
distribución de bienes al consumidor
Los estudios de mercado tienen un papel secundario en la política de la mayor parte de las
empresas industriales. Difícilmente coinciden los resultados de los estudios de
mercado con los resultados que prevé intuitivamente el responsable de las
empresas, siendo éste uno de los motivos de su poca aceptación.
En un futuro los cambios previsibles
se sitúan más en torno a la actitud de los dirigentes que a los propios métodos
de estudio. El concepto marketing está
ligado a la satisfacción de las necesidades de los consumidores y difícilmente
se puede aplicar un concepto tal, sin utilizar los estudios de mercado.
Los estudios de mercado son tan
necesarios para la industria como para las empresas que fabrican bienes de gran
consumo. La diferencia radica en que los mercados industriales se evalúan con menor rapidez
y tanto la competencia como la clientela se conocen más a fondo desde la
empresa industrial.
La razón fundamental que explica la
importancia de conocer el mercado es que "hay que producir lo que puede
ser vendido".
Es por eso que los estudios deben
realizarse periódicamente, con el fin de adaptarse permanentemente al mercado,
anticiparse, si es posible, a la demanda y llegar antes que la competencia.
Deben de tratar sobre los mercados, los clientes y los productos.
En consecuencia el objetivo de los
estudios de mercado industrial radica en el conocimiento del mercado de la empresa desde un punto de
vista descriptivo y explicativo, por la recogida de informaciones concernientes
a los productos, los fabricantes, el desarrollo tecnológico, los clientes
finales y los intermediarios...
Cabe desatacar que se hace necesario
segmentar el mercado para poder personalizar la gestión de marketing. También tendrá
que buscarse aplicaciones nuevas a materiales conocidos y evaluarlos resultados
de la eventual explotación. Para estudiar los mercados pueden utilizarse
diferentes fuentes de información:
Los estudios documentales que se
originan en el análisis y explotación de los documentos existentes que
interesan a la empresa. Los ministerios, cámaras de comercio, organizaciones empresariales,
etc., poseen información muy económica de adquirir y puede ser de gran utilidad
a la hora de tomar decisiones de importancia.
Pero los estudios documentales pueden
considerarse como información útil para conocer más afondo la problemática del
sector, sin embargo ésta no es suficiente para obtener conclusiones de la
situación actual. Por lo tanto será necesario servirse de las encuestas cualitativas y
cuantitativas, que son las únicas capaces de responder a una serie de preguntas
necesarias para orientar juiciosamente la actividad de una empresa en
particular y todo el sector en su conjunto, en un momento determinado.
Características particulares en el medio industrial
Las encuestas, cuyas características
particulares en el medio industrial son las siguientes:
-
La técnica es compleja. Hay qué conocer la técnica de la
entrevista y las características de los productos o servicios.
-
La unidad de muestreo son empresas, por lo tanto la muestra
está compuesta por empresas y no por individuos.
-
La decisión de compra se encuentra enormemente repartida, por
lo que la información se tiene que obtener a todos los niveles de decisión e
influencia, si no se quiere tener una visión parcial de la cuestión.
-
Las entrevistas son largas y son entrevistas de alto perfil, por lo tanto los tiempos de
las operaciones de campo son largo y los encuestadores deben poseer mucha
experticia para obtener la información requerida.
-
En el medio industrial existe un cierto pánico a facilitar la
información por temor al espionaje industrial.
En cuanto a la metodología de obtención
de los datos puede consultarse los artículos “Entrevistas de Alto Perfil” y
“Entrevistas en Profundidad” en este mismo blog donde se hace una descripción
de la metodología de recolección de datos a este tipo de informantes.
La comunicación en el medio industrial
Las empresas que fabrican bienes
industriales no pueden permanecer ajenas a la utilización de la comunicación,
con los resultados positivos que produce en la demanda de sus bienes.
Todos los medios empleados en la
comunicación industrial tienen por función:
- Dar a conocer la existencia
de la firma.
- Informar de sus productos o
servicios.
- Conseguir llegar al máximo
número de clientes potenciales, gracias a la notoriedad, a los productos y a la
imagen de la empresa.
La comunicación comercial ayuda en la
labor a realizar por la fuerza de ventas y contribuye a reducir los costes si
ambas acciones están bien coordinadas. La venta comienza mucho antes de la
propia acción del vendedor. La información previa que posea el cliente a la
llegada del vendedor tendrá un papel importante en el proceso de decisión de
compra.
Vamos a tratar una serie de puntos
referentes a la comunicación en el medio industrial:
El conjunto de las acciones de
publicidad, promoción, relaciones públicas se establece en función de los
objetivos de la firma, que proceden de su política general:
- Desarrollar la notoriedad de
la empresa.
- Dar una cierta imagen
particular.
- Conseguir la fidelidad de la
clientela.
- Aumentar el número de
clientes.
- Aumentar, indirectamente, la
eficacia de la red de ventas.
Hay que reunir muchas informaciones
antes de elaborar un plan de comunicación. Esta misión es tarea de los
responsables de marketing. La información a obtener puede ser:
¿Quién compra?
¿Qué compra?
¿Cómo compra?
¿Cuánto compra?
¿A quién compra?
¿Dónde compra?
¿Por qué compra?
Etcétera.
Durante mucho tiempo, la publicidad
industrial ha sido meramente informativa. Se mostraban los productos diciendo
para lo que servían y el nombre del fabricante. Desde hace algunos años, la
comunicación industrial trata de acercarse a la comunicación destinada al gran público. El mensaje que tratará de
transmitir una campaña completa debe:
- Dirigirse a un determinado
segmento.
- Contar con un importante
soporte gráfico.
- Emplear el lenguaje del
cliente tipo al que va dirigido.
- Fácil de comprender, clara y
concisa.
- Justificar técnicamente los
argumentos incluidos en el mensaje.
La comunicación en el medio
industrial debe tener objetivos propios, precisos en el tiempo, el espacio y su
contenido. Hay que decidir qué queremos transmitir en el mensaje de comunicación,
a quién va dirigida (utilizadores, prescriptores...) y qué medios piensan
utilizarse (prensa, revistas especializadas...).
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES
González,
Leonel (2009) Concepto y Características del Marketing Industrial. [Documento
en línea] Disponible en: http://acn-leonel.blogspot.com/2009/02/concepto-y-caracteristicas-del.html
[Consulta; 2016, junio 26]
Lasagabaster, Alex
(2013) Guía útil para realizar un Plan de Marketing Industrial. [Documento en
línea] Disponible en: http://es.slideshare.net/Alex_Lasagabaster/gua-plan-marketing-industrial
[Consulta; 2016, junio 26]
Lorenzo, Eduardo
(2016) Marketing Industrial; Las tendencias que se consolidan en 2016 [Artículo
en lineal] disponible en: https://marketingindustrial.org/?blogsub=confirming#blog_subscription-2
[Consulta; 2016, junio, 26]
Rossells, Liliana
(2006) Capítulo 26: Modelo de conducta del comprador industrial [Artículo en
línea] disponible en: http://www.mailxmail.com/curso-mercadotecnia-2/modelo-conducta-comprador-industrial
[Consulta; 2016, junio, 26]
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