TÉCNICAS DE MUESTREO Y MARKETING
La investigación científica en general, los estudios
de mercado y sondeos de opinión pública intentan describir una población
general muy grande que para ser cubierta en su totalidad se hace impracticable
por muchas razones; puede ser que el costo sea muy elevado y la organización no
dispone de los recursos para asumir tal investigación o aún cuando posea los
recursos la relación entre el costo de los estudios y la utilidad económico que
se espera obtener de sus resultados sea poco rentable para quienes toman
decisiones. Otra causa puede ser el tiempo disponible para la toma de decisión
y la duración de los trabajos de investigación hace imposible terminar
oportunamente.
Por otra parte, existen fenómenos cuyo período de
ocurrencia hace imposible que se pueda estudiar toda la población objetivo de
estudio como por ejemplo los vehículos automotores que circulan por una avenida
determinada, la cantidad de clientes que facturan por una caja de supermercado
entre otros ejemplos prácticos. O el período de tiempo entre un y otro es
largo, como el nacimiento de más de dos niños en un solo parto en una
maternidad.
Y como esas existen otras situaciones, como la Observación Destructiva, entendiéndose
como tal los estudios donde se hace necesario destruir el objeto observado para
poder estudiarlo, teniendo como ejemplo la duración de un bombillo de una
lámpara. Para saber cuál es su duración promedio tiene que encenderse y medir
el tiempo desde su inicio hasta que deje de funcionar pero al finalizar la
observación y objeto queda inservible. Y como ese caso muchas Pruebas de
Producto y estudios científicos destruyen el objeto que estudian y hace
impracticable la observación de toda la población objetivo. O los exámenes
sanguíneos, de heces y otros fluidos corporales en animales y seres humanos
obligatoriamente tienen que hacerse con muestra del individuo
Se tiene pues que el requisito fundamental para
realizar una investigación científica de cualquier tipo, con la utilización de
métodos estadísticos, es obtener resultados
confiables y aplicables.
Como es lógico, resulta casi imposible o impráctico
llevar a cabo algunos estudios sobre toda una población, por lo que la solución
es llevar a cabo el estudio basándose en un subconjunto de ésta denominada
muestra.
Sin embargo, para que los estudios tengan la validez
y confiabilidad buscada es necesario que tal subconjunto de datos, o muestra,
posea algunas características específicas que permitan, al final, generalizar
los resultados hacia la población en total. Esas características tienen que ver
principalmente con el tamaño de la muestra y con la manera de obtenerla.
Técnicas de muestreo y marketing
Para hablar de muestreo y necesario estableces como
definición de muestra como una fracción de la población de interés para el investigador
y muestreo como las técnicas, métodos o procedimientos que se utilizan para
realizar la selección de la muestra. Además, el muestreo tiene que velar porque
la muestra extraída sea la más representativa de la población estudiada. O sea,
que la muestra sea como una población a escala menor, pero lo que allí ocurra
pueda proyectarse al resto de la población.
A los efectos de este artículo, de carácter más
informativo que técnico, se quiere exponer las técnicas más comunes que se
utilizan en Investigación de Mercados y Estudios de Opinión Pública y se
distinguirán dos grandes grupos de técnicas de selección de la muestra o
Técnicas de Muestreo; El Muestreo Probabilístico y el Muestreo No
Probabilístico.
El muestreo probabilístico es aquel cuya técnica
garantiza que toda muestra posible de la población tenga la probabilidad de ser
seleccionada y más aún, que cada elementos o individuo de la población también
tenga la misma probabilidad de ser seleccionado para ser observado en el
estudio.
El Muestro No Probabilístico mientras tanto, no
garantiza a queda muestra y a cada individuo la misma probabilidad de ser
seleccionado pero atenúa esta carencia con mayor tamaño de la muestra y ser más
preciso en la selección de individuos orientados a los objetivos de estudios
que aborda. Este muestreo frecuentemente es llamado Muestreo
Cuasi-Probabilístico.
Técnicas de Muestreo Probabilístico
Entre las técnicas de muestreo probabilístico más
conocidas se destacarán cuatro, que son: el Muestreo Aleatorio Simple, el
Muestreo Sistemático, el Muestreo Estratificado y el Muestreo por Conglomerados
(Clúster)
- Muestreo Aleatorio Simple: Esta técnica
de muestreo es posible cuando la población es finita y se puede asignar una
marca o un número a cada uno de sus individuos sin temor a ser confundidos. Una
vez etiquetados con un número se procede a sortear
los individuos a ser seleccionados en la muestra con el uso de un mecanismo de
aleatorización, como en un sorteo de la lotería, o utilizando una tabla de
números aleatorios. Una vez extraídos los números seleccionados del mecanismo
de aleatorización se procede a localizarlos y observarlos. Este procedimiento, atractivo por su simpleza,
tiene poca o nula utilidad práctica cuando la población que se está estudiando
es muy grande.
- Muestreo Sistemático: Este procedimiento
exige, como el anterior, numerar todos los elementos de la población, pero en
lugar de extraer n números aleatorios sólo se extrae uno. Se parte de ese
número aleatorio i, que es un número elegido al azar, y los elementos que
integran la muestra son los que ocupa los lugares i, i+k, i+2k,
i+3k,...,i+(n-1)k, es decir se toman los individuos de k en k, siendo k el
resultado de dividir el tamaño de la población entre el tamaño de la muestra: k
= N/n.
El número i que se emplea como
punto de partida será un número al azar entre 1 y k. El riesgo este tipo de
muestreo está en los casos en que se dan periodicidades en la población ya que
al elegir a los miembros de la muestra con una periodicidad constante (k) puede
introducirse una homogeneidad que no se da en la población.
Imagínese que se está
seleccionando una muestra sobre listas de 1000 individuos en los que los 50
primeros son varones y los 50 siguientes mujeres, si se emplea un muestreo
aleatorio sistemático con k = 100 siempre se seleccionarán o sólo hombres o
sólo mujeres, no podría haber una representación de los dos sexos.
- Muestreo Estratificado: Para la
aplicación de esta técnica en necesario que en la población existan ciertas
categorías claramente distinguibles y mutuamente excluyentes entre sí para
formar estratos. Consiste en considerar categorías típicas diferentes entre sí
o estratos que poseen gran homogeneidad respecto a alguna característica, se
puede estratificar, por ejemplo, según la profesión, el rango de ingesos, el
sexo, el estado civil, etc.
Cada unos de estos estratos tienen
una representatividad porcentual dentro de total. Una vez distinguidos los
estratos y porcentualizados se
procede a seleccionar dentro de cada uno de ellos la cantidad la establecida
requerida para que su estrato se encuentre representado dentro de la
muestra
Es por eso que la distribución de la muestra en
función de los diferentes estratos se denomina afijación, y puede ser de
diferentes tipos:
Afijación
Simple: A cada estrato le corresponde igual número de elementos muéstrales.
Afijación
Proporcional: La distribución se hace de acuerdo con el peso o tamaño de la
población en cada estrato.
Afijación
Óptima: Se tiene en cuenta la previsible dispersión de los resultados, de modo
que se considera la proporción y la desviación típica.
- Muestreo por Conglomerados: En el
muestreo por conglomerados, la población objetivo se divide en subpoblaciones o
conglomerados mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos. Luego se
selecciona una muestra aleatoria de conglomerados con base en una técnica de
muestreo probabilístico, como el muestreo aleatorio simple. Para cada
conglomerado seleccionado, se incluyen todos los elementos en la muestra, o se
toma una muestra de elementos en forma probabilística. Si se incluye en la
muestra a todos los elementos del conglomerado seleccionado, el procedimiento
se denomina muestreo por conglomerados de una etapa. Si de cada conglomerado
seleccionado se extrae de manera probabilística una muestra de elementos, el
procedimiento es un muestreo por conglomerados de dos etapas. Como se muestra
en la figura, este procedimiento puede
ser sencillo e incluir al muestreo aleatorio simple o ser probabilístico
proporcional al tamaño (PPT). Además, una muestra por conglomerados podría
incluir varias etapas (más de dos), como en el muestreo por conglomerados de
etapas múltiples.
La distinción fundamental entre el muestreo por
conglomerados y el muestreo estratificado es que en el primero sólo se elige
una muestra de subpoblaciones (conglomerados), mientras que en el muestreo
estratificado se seleccionan todas las subpoblaciones (estratos) para un
muestreo posterior. Ambosmétodos también difieren en sus objetivos. El objetivo
del muestreo por conglomerados es incrementar la eficiencia del muestreo
mediante la reducción de los costos. El objetivo del muestreo estratificado es
incrementar la precisión. Con respecto a la homogeneidad y heterogeneidad, los
criterios que se usan para formar los conglomerados son justo lo contrario a
los que se usan para formar los estratos. Los elementos dentro de un
conglomerado deben ser tan heterogéneos como sea posible, aunque los
conglomerados deben ser tan homogéneos como sea posible. De manera ideal, cada
conglomerado debe ser una representación a pequeña escala de la población. En
el muestreo por conglomerados, el marco de muestreo sólo se necesita para los
conglomerados seleccionados para la muestra.
Muestreo
No Probabilístico
Técnicas de muestreo que no usan procedimientos de
selección al azar, sino que se basan en el juicio personal del investigador.
Como la mayoría de los Investigaciones de Mercado y Estudios de Opinión Pública se
realizan utilizando muestreo No Probabilístico este tema es motivo para un
artículo aparte muy pronto en este blog.
José
Pérez Leal
Director de Investigación y Proyectos
“En Plepso Investigaciones, no le diremos lo que quiere escuchar, le mostraremos
la realidad tal como la encontramos”
Calle Barbacoas, # P-342-D, sector Las
Palmas, urb. Montaña Fresca, Maracay – Venezuela
Tlf.: 0243 237.54.06 y 0412 439.25.85
Para diseños
de investigación de mercados, levantamiento de estudios de opinión pública y de
seguimiento electoral en Venezuela, no dude en contactar a Plepso Investigación, C. A. por sus teléfonos 0243 237.54.06 y 0412 439.25.85, a sus
sitio web http://www.plepso.com.ve o al correo electrónico mercadeo@plepso.com.ve y jpleal@plepso.com.ve
Fuentes:
Aaker, D. y Day, G. S. (1989) Investigación de
Mercados. México. Tercera Edición. Segunda Edición en Castellano. Mc Graw-Hill
Chiquito Valencia, Francisco (2013) Muestreo.
[Artículo en línea] disponible en: http://estadisticasca.blogspot.com/2013/10/muestreo-el-muestreo-es-una-herramienta.html
[Consulta: 2016, octubre 18]
Cochran, W. (1985) Técnicas de Muestreo. 5ta Edición.
Méjico. Compañía Editorial Continental
Malhotra, N (1997) Investigación de mercado, un
enfoque práctico. Naucalpan de Juárez México. Prentice Hall Segunda Edición
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