INTRODUCCIÓN
A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Definición
de Investigación de Mercados
La American
Marketing Association propone la siguiente definición formal de la
investigación de mercados:
La
investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y
al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para
generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño
del marketing y mejorar su comprensión como un proceso.
La
investigación de mercados especifica la información que se requiere para
analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y
aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica
los hallazgos y sus implicaciones.
A partir de
2006, el sitio Web de la American Marketing Association, llamado MarketingPower
(www.marketingpower.com) brinda a los profesionales del marketing información
sobre carreras en el área, artículos de “prácticas adecuadas” y tendencias del
sector. Para los propósitos de este artículo, que destaca la necesidad de
información para la toma de decisiones, la investigación de mercados se define
de la siguiente manera:
La investigación
de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso
sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de marketing.
Varios
aspectos de esta definición son de interés. Primero, la investigación de
mercados es sistemática: todas las etapas del proceso de investigación de
mercados se requiere la planeación metódica. Los procedimientos que se siguen
en cada etapa son metodológicamente sólidos, están bien documentados y, en la
medida de lo posible, se planean con anticipación. Su uso del método científico
se refleja en el hecho de que se obtienen y analizan datos para probar ideas o
hipótesis previas.
La
investigación de mercados intenta aportar información precisa que refleje la
situación real.
Es objetiva
y debe realizarse de forma imparcial. Aunque siempre es influida por la filosofía
del investigador, debería estar libre de los sesgos personales o políticos del
investigador o de la administración.
La
investigación que está motivada por un beneficio personal o político infringe
los estándares profesionales, ya que implica un sesgo deliberado para obtener
hallazgos predeterminados.
El lema de
cada investigador debería ser “Averígualo y dilo como es”.
La
investigación de mercados incluye identificación, recopilación, análisis,
difusión y uso de la información. Cada fase de este proceso es importante. Se
identifica o define el problema u oportunidad de la investigación de mercados,
y luego se determina la información que se requiere para investigarlo. Puesto
que cada oportunidad de marketing se traduce en un problema que debe investigarse,
aquí se utilizarán de manera indistinta los términos “problema” y
“oportunidad”. A continuación se identifican las fuentes de información
pertinente, y se evalúa la utilidad de una serie de técnicas de recopilación de
datos que difieren en su complejidad. Se utiliza el método más adecuado para
recabar los datos, los cuales se analizan e interpretan, y después se hacen
inferencias.
Por último,
los hallazgos, las implicaciones y las recomendaciones se presentan en un
formato que permita que la información sirva para la toma de decisiones de
marketing y que se proceda en consecuencia. El siguiente apartado amplía esta
definición mediante la clasificación de diferentes tipos de investigación de
mercados.
Una
clasificación de la investigación de mercados
Nuestra
definición plantea que las organizaciones realizan investigación de mercados
por dos razones:
1. Identificar
y 2. Resolver problemas de marketing. Como se muestra en la figura , tal distinción
sirve de base para clasificar la investigación de mercados en estudios para
identificar o para resolver el problema.
La
investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a
identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que
existen o es probable que surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de
investigación incluyen estudios de potencial de mercado, participación de
mercado, imagen de una marca o compañía, características del mercado, análisis
de ventas, pronósticos a corto y a largo plazos, y tendencias comerciales. Una
encuesta de compañías que realizan investigación de mercados indicó que el 97
por ciento de quienes respondieron estaban realizando estudios sobre el
potencial del mercado, la participación de mercado y las características del
mercado.
Casi el 90
por ciento también informó que estaba usando otros tipos de investigación para
la identificación del problema. Esta clase de investigación brinda información
sobre el ambiente del marketing y ayuda a diagnosticar un problema. Por
ejemplo, la disminución del potencial de mercado indica que es probable que la
empresa tenga problemas para lograr sus metas de crecimiento. Asimismo, hay un
problema si el potencial de mercado crece pero la compañía pierde participación
en el mercado. El reconocimiento de tendencias económicas, sociales o
culturales, como los cambios en el comportamiento del consumidor, puede señalar
problemas u oportunidades subyacentes.
Una vez que
se ha identificado un problema o una oportunidad, se realiza la investigación
para la solución del problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar
decisiones que resolverán problemas de marketing específicos. La mayoría de las
compañías realizan este tipo de estudios. La tabla muestra los diferentes temas
que se analizan, incluyendo investigaciones sobre segmentación, producto,
asignación de precios, promoción y distribución.
La clasificación
de la investigación de mercados en dos tipos principales resulta útil desde un
punto de vista conceptual y práctico. Sin embargo, ambos tipos de estudios van
de la mano y pueden combinarse en un proyecto de investigación de mercados, como
lo ilustra el ejemplo de Boeing donde las encuestas a los consumidores identificaron
la demanda potencial de aviones más pequeños (identificación del problema). Una
investigación del producto posterior llevó a la introducción de las nuevas
versiones del Boeing 737 para atender al mercado de aparatos de 100 a 215
asientos (solución del problema).
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próxima entrega.
José
Pérez Leal
Director de Investigación y Proyectos
“En Plepso Investigaciones, no le diremos lo que quiere escuchar, le mostraremos
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OTROS
ARTÍCULOS DE INTERÉS
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Fuentes:
Aaker,
D. y Day, G. S. (1989) Investigación de Mercados. México. Tercera Edición.
Segunda Edición en Castellano. Mc Graw-Hill
Malhotra,
Naresh (1997) Investigación de mercado, un enfoque práctico. Naucalpan de
Juárez México. Prentice Hall Segunda Edición
Schöner,
Bertram y Kenneth (1987) Investigación en Mercadotecnia; Sistema de información
y toma de decisiones. 2da Edición. México Editorial LIMUSA
Zikmund,
William (2000) Investigación de Mercados. 6ta Edición. México
Editorial Prentice Hall
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