En los últimos tiempos se ha dado a hablar de un concepto
relativamente nuevo para describir un conjunto de características de las
organizaciones que implican la personalidad pública de ésta o más bien su
reputación delante de los involucrados en su negocio. Ya sean estos sus
trabajadores, accionistas, clientes y proveedores entre otras personas
vinculadas con la organización. De allí que aparezca la Reputación Corporativa
como un elemento diferenciador muy importante a la hora de tomar decisiones
tanto internamente como externamente
Así, la reputación corporativa es un concepto que incluye no
sólo la responsabilidad social corporativa, sino también cuestiones como la ya
mencionada ética empresarial, las relaciones laborales, la correcta gestión de
la diversidad, cuestiones medioambientales, imagen de marca tanto emitida como
percibida por parte de los clientes internos y externos, etc.
De acuerdo con el Diccionario de la Real Academia Española
(DRAE) se define la reputación con dos acepciones, como la “opinión o consideración en que se tiene a
alguien o algo” y el “prestigio o
estima en que son tenidos alguien o algo”
En consecuencia lograr una definición uniforme resulta casi
imposible, pero es a la vez es preciso dar una que permita de algún modo
valorar los activos intangibles de las Compañías: muchos de ellos se encuentran
relacionados con la “medición” de la
reputación Corporativa. Para Plepso la reputación
corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los
diversos grupos de interés (stakeholders),
tanto interno como externo y viene a ser el resultado del comportamiento
desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo el cual describe su capacidad
para distribuir valor a los mencionados grupos.
En este artículo se pretende determinar la metodología que
sigue Plepso para medir la Reputación
Corporativa y presentar el llamado Índice de Reputación Corporativa (IRC)de las
distintas organizaciones que hacen vida en el mercado de un área geográfica
establecida y permitir a sus clientes compararse interna y externamente
Por lo tanto el Índice de Reputación Corporativa es el
resultado de medir las 7 variables claves que los venezolanos valoran en una
empresa que es social, ambiental y económicamente responsable. La reputación no
solo puede evitar conflictos disminuyendo el impacto de mensajes negativos sino
que también puede facilitar el reclutamiento de talento humano, ayudar con la
fidelidad de sus clientes, mejorar la percepción de los consumidores sobre sus
productos o servicios, atraer a un mayor número de inversionistas otorgando
credibilidad y adicionalmente diferenciar a las empresas frente a sus
competidores.
El Índice de Reputación Corporativa es el único índice cuyos
componentes surgen de la realidad circundante a la organización, estructurado a
partir de factores validados en su contexto. Asimismo, proporciona información
no sólo sobre consumidores sino también sobre la percepción de otro grupo de stakeholders relevantes: líderes de
opinión. Por ello el índice contempla los siguientes 7 atributos que diversos
estudios señalan como más importantes:
*- Generación de sentimientos positivos en la persona
*- Tener un buen ambiente interno
*- Que la organización sea considerada como ética
*- Se relacione bien con los atributos
*- Con buenos productos o servicios
*- Con liderazgo e innovación
Cálculo del Índice de Reputación Corporativa
Para el cálculo del Índice de Reputación Corporativa se
emplea una metodología iniciada con una primera fase exploratoria para
determinar, tanto los atributos considerados más importantes por las mismas
organizaciones a ser evaluadas y conocer cuáles son aquellas más conocidas y
reputadas en el momento de realizarse el estudio de su evaluación externa.
En primer lugar se aplica una entrevista abierta a
directivos de empresas e instituciones, esta tiene como objetivo conocer la
opinión sobre la
reputación corporativa de las organizaciones que
operan en el área geográfica
determinada para el estudio, ya sean estas locales, regionales, o nacionales, desde el
punto de vista
de los directivos de las
compañías más importantes de dicha área,
utilizando para ello
un cuestionario abierto.
Apoyada en esta
fase, se lleva
a cabo una selección
de empresas para participar en las siguientes etapas.
La siguiente fase será la evaluación de expertos de varias
áreas sobre las empresas seleccionadas. En
esta las empresas seleccionadas en
el proceso anterior son
valoradas por 5 grupos
de expertos: Analistas Financieros, Asociaciones
de Consumidores, Organizaciones No Gubernamentales (ONG), Sindicatos
y Periodistas de
información económica.
Posteriormente se aplica la evaluación por parte de las
personas, esta evaluación de las personas es un monitor que valora el
atractivo de las diferentes empresas
como lugares para trabajar, partiendo de los puntos de vista
de diferentes agentes:
los trabajadores de las empresas, estudiantes universitarios, antiguos
alumnos de escuelas de administración
y gerenca, la población general y
directores de recursos
humanos, utilizando también un
benchmarking de indicadores de
gestión de recursos humanos
Se continúa con la evaluación de la población general del
área geográfica estudiada. Esta fase tiene como objetivo la valoración de la
reputación de las empresas seleccionadas por
parte de la
población general como consumidores, a
través de la
valoración de 11 variables
relacionadas con la
reputación corporativa, las cuales agregar un peso o ponderación
determinada al Índice de Reputación Corporativa y la generación de un ranking
provisional de IRC.
Finalmente se aplica la evaluación directa, el objetivo de
la evaluación directa es la valoración por parte de técnicos cualificados de
Análisis e Investigación, de los méritos relativos a su reputación corporativa
presentados por las empresas seleccionadas a partir del ranking provisional.
El cuestionario de Encuesta
Esta encuesta se
articula a través
del envío de
un cuestionario a
los directivos incluidos en la
muestra
Dentro de la valoración emitida por estos agentes, el
cuestionario diferencia dos ámbitos:
- La valoración
general, a través
de la cual un directivo
enuncia hasta 10 empresas que considera las mejor reputadas
de su ámbito geográfico, independientemente de la actividad a la que se
dediquen.
- La
valoración sectorial, en la que se pide a los participantes en la encuesta
que señalen las
dos empresas dedicadas
a su misma
actividad, sector de competencia,
que tienen una mejor reputación.
- Tanto en el ámbito general como en el específico, se invita
a los directivos a posicionar a su empresa en comparación con
las organizaciones votadas, obteniendo unas valoraciones propias, tanto
generales como sectoriales, que tendrán una importancia limitada sobre el resultado. Del mismo
modo, en el
cuestionario se solicita
a los directivos que
indiquen los atributos
que motivan su evaluación de las diferentes
empresas.
Finalmente, junto a la recogida estrictamente confidencial
de sus datos personales, el cuestionario
permite a los
directivos indicar si
desean seguir manteniendo contacto con el estudio de Plepso,
lo que permite
incorporarles a la base de contactos para envíos futuros.
Preparación de la
Encuesta a Directivos: definición del universo y la muestra. Gestión de la base
de datos de contactos.
El universo de
la encuesta a
directivos está compuesto
esencialmente por los directivos designados por las empresas
que cumplen al menos una de las siguientes condiciones:
-
Facturan más de cierta cantidad de Bs.
anualmente.
-
Han formado parte del ranking en años
anteriores.
-
Han formado parte de la población encuestada en
años anteriores
El objetivo de esta fase es contar con un universo lo más
ajustado posible al
universo real de
directivos, primer paso obligado en un estudio por muetreo
En este sntido,Plepso incorpora en esta etapa de valoración a catedráticos y profesores de universidad y escuelas de negocios, así como a directivos de empresas de consultoría. La respuesta de este segmento es siempre escasa, por lo que la opinión de ambos colectivos en esta etapa tiene siempre un peso muy limitado sobre el resultado, que tiende además a reducirse a medida que los miembros de este colectivo van dejado de participar en las sucesivas ediciones.
En este sntido,Plepso incorpora en esta etapa de valoración a catedráticos y profesores de universidad y escuelas de negocios, así como a directivos de empresas de consultoría. La respuesta de este segmento es siempre escasa, por lo que la opinión de ambos colectivos en esta etapa tiene siempre un peso muy limitado sobre el resultado, que tiende además a reducirse a medida que los miembros de este colectivo van dejado de participar en las sucesivas ediciones.
Con el fin de hacer llegar a sus destinatarios el
cuestionario de evaluación utilizado en la Encuesta a Directivos, se gestiona
de forma continua una base de datos propia
de contactos, a
los que debe
remitirse el cuestionario
durante el periodo de envío.
El resultado de
esta fase es
una base de
datos propia de
contactos actualizados, que contiene la información necesaria para
realizar el envío de cuestionarios a los directivos que integran la encuesta.
Una vez aplicados los cuestionarios, los cuales son auto
aplicable, sin embargo se puede visitar a algunos directivos para aclarar dudas
y eventualmente realizar la entrevista cara
a cara si éste así lo prefiere.
Realizada la recolección de los cuestionarios llenos se
procede a la unificación de respuestas o estandarización. Este proceso consiste
en validar el nombre que cada entrevistado da a una misma empresa o a un mismo
concepto, para unificar criterios al momento de procesar los datos recolectados
de todos los entrevistados. Esto permitirá un primer cálculo de ranking de
empresas, el cual será provisional por encontrarse el estudio en la fase
preliminar.
Con la culminación de estas dos primeras fases del estudio
se comienza la evaluación por parte de las personas, para lo cual se procede al
diseño de un nuevo cuestionario, al cual se incorporan los atributos más
importantes descubiertos en la dos fases previas. El proceso de análisis sigue
siendo cualitativo hasta esta fase, al pasar a la evaluación de la población
general se pasa al análisis cuantitativo con la utilización de técnicas de procesamiento
y análisis multivariante. Aquí, las técnicas de análisis conjunto de mucha
utilidad, entre ellas cabe mencionar el análisis discriminante, la segmentación
del universo mediante un análisis de conglomerados y el análisis factorial para
lograr una reducción de datos y explicar las correlaciones entre las variables
observadas en términos de un número menor de variables no observadas.
Como puede apreciarse, la construcción y medición del Índice
de Reputación Corporativa para su utilización por parte de las organizaciones
interesadas es un proceso muy meticuloso y detallado, con el cual se obtienen
datos confiables para la toma de decisiones.
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BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DOCUMENTALES
Alcalá Alcalá,
Miguel Ángel (2002): De la Dirección por
Valores a la Dirección por Hábitos. García y Dolan versus Fernández Aguado,
Documentos, Deloitte&Touche.
Alcalá, Miguel
Ángel (2003) Reputación Corporativa;
Fundamentos conceptuales. [Documento en línea] disponible en: http://www.mindvalue.com/reputacion.pdf.
[Consulta: 2014, mayo 13]
Antón Ferremoné,
Eva (2009) Reputación corporativa online:
beneficios para las empresas Prestigia Online
Collect GfK
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Público 2012, 11º Ranking de Reputación Corporativa 2012. Santiago de
Chile.
Fernández
Aguado, J. (2002): Dirigir y motivar
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Fernández
Aguado, J. (2003, 2ª edi.): Management:
la enseñanza de los clásicos, Ariel.
MERCO (2012) El
proceso de elaboración de Merco Empresas 2012. Monitoreo Empresarial de
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[Consulta: 2014, mayo 14]
Orozco, Jaime y
Ferré, Carmen (2012) Los índices de
reputación corporativa y su aplicación en las empresas de comunicación III
Congreso Asociación Española de
Investigación de la Comunicación. Tarragona 2012
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