sábado, 19 de abril de 2014

MYSTERY SHOPPER O EL COMPRADOR MISTERIOSO



El cliente misterioso o cliente incógnito (en inglés mystery shopper) es una técnica utilizada por las empresas para evaluar y medir la calidad en la atención al cliente. Los clientes misteriosos actúan como clientes comunes que realizan una compra o consumen un servicio y luego entregan un informe sobre cómo fue su experiencia.

Se trabaja en un análisis cualitativo de diferentes variables predefinidas, para luego realizar propuestas en el sentido de mejorar o mantener la atención de sus trabajadores en un nivel cercano al óptimo.

Este  artículo  revisa  las  características  de  la  técnica  de  recogida  de  datos  mystery shopping. Técnica que forma parte del dominio metodológico del proceder cualitativo y que se caracteriza por el uso de individuos entrenados para experimentar y medir cualquier proceso de servicio  al  usuario.  Se  revisan  los  principales  códigos  para  su  regulación  y  los  factores  de estudio más recurrentes en los trabajos de campo para el registro de los datos. Se incluye una propuesta de sistematización con las categorías e indicadores de estudio más recurrentes en la literatura consultada para la puesta en práctica de esta técnica de recogida de datos en cualquier biblioteca.

Desarrollo de la técnica
La implementación de esta técnica tiene tres fines principales; mejorar  procesos, mejorar las conductas de los profesionales para proveer el servicio y la realización de benchmarking con organizaciones similares (Calvert (2005).
Como es lógico, el desarrollo de esta técnica deberá partir de personas completamente ajenas a la propia empresa, con el fin de asegurar la objetividad. En este sentido, tienes la posibilidad de contratar personal cualificado capaz de valorar de la forma más rigurosa posible todos los aspectos. Para ello, los clientes misteriosos o mistery sopper, deben estar especialmente entrenados y deberán tener pautados previamente los aspectos a valorar, como los que se exponen a continuación para el ejemplo de un restaurante:
-     Atención inicial: rapidez, amabilidad.
-     Guardarropa si existe: amabilidad, comodidad, aspecto, seguridad.
-     Reserva: rapidez en atender el teléfono, trato, precisión.
-     Local: limpieza, decoración, iluminación, orden, facilidad de tránsito.
-     Atención: información, recomendación, profesionalidad, simpatía, tiempo de espera.
-     Atención camarero: corrección, presencia, simpatía, cortesía
-     Otros aspectos: fluidez de las cajas, distintas formas de pago, otros aspectos observados.

El establecimiento deberá ser visitado en distintos momentos en función de una mayor o menor afluencia de clientes para estudiar la atención prestada en distintas situaciones posibles.

Los entrevistadores tomarán notas de sus impresiones llenando un formulario.  Aparte de las respuestas dentro de una escala se recogen las impresiones de carácter cualitativo, dándole respuesta al por qué de cada opción de puntuación marcada en cada aspecto. Por qué se merece esa puntuación asignada.

Ventajas y desventajas

- El informe final resulta más profundo y detallado, abarca gran cantidad de aspectos (atención, orden, limpieza).

- El entrevistador puede desempeñar el papel de cliente que se desee: cliente preguntón, cliente quejoso, cliente sabiondo.

-  Posibilidad  de  obtener  una  secuenciación  de  la  información  derivada  de  poder repetir periódicamente las visitas a los establecimientos, lo que permite medir la  implantación y efectividad de las medidas propuestas en visitas anteriores.

- Igualmente, el cliente misterioso puede analizar el servicio prestado por las empresas competidoras, lo que te ayudará a compararse con ellas y, así, analizar sus debilidades y fortalezas con respecto a éstas.

- Posibilidad de fijar los aspectos a mejorar y plantearse nuevas metas.

Como gerente de su empresa, podrá valorar aspectos que en el día a día sería imposible, como son la actitud de tus vendedores con los clientes.

No obstante, presenta las siguientes desventajas:
-     Es posible que el comportamiento de una parte importante del cliente no sea reflejado en el informe final. Para subsanar esta debilidad deben utilizarse varios mystery shopper. Plepso, recomienda utilizar entre 10 y 15 compras incógnitas, a la sumo 25 en negocios grandes o con varias sucursales
-     El costo de la recolección de datos puede ser alto debido a que debe contratarse personal altamente cualificado, deben ser varios los compradores misteriosos o mystery shopper que actuaran por establecimiento y es necesario abordar varios horarios de trabajo. En Plepso contamos con una batería de personal con experiencia dispuesto a abordar varias situaciones de compra incógnita, con la finalidad de reducir los costos de recolección. Sin embargo no es recomendable utilizar con mucha frecuencia los mismos compradores para evitar actitudes fraudulentas o vicios en la recolección.
-     Puede existir un problema ético, debido a que se extrae información a personas sin su previo consentimiento, este punto se trata con el seguimiento de las Normas ESOMAR

La  Sociedad  Europea  de  Opinión  e  Investigación  de  Mercados  (ESOMAR), la cual cuenta con casi 5.000 miembros en más de 100 países y la cual Venezuela se encuentra asociada, ha emitido una guía para el desarrollo concreto de esta técnica. La Guía ESOMAR para la Compra Simulada (1999, p. 74-76) recoge siete requisitos a respetar por los investigadores en el desarrollo de esta actividad:

1.  Los estudios de compra simulada deben diseñarse y realizarse de forma que no  se  malgaste  tiempo  ni  dinero,  ni  se  abuse  de  la  confianza  de  las organizaciones y de las personas que se investigan.
2.  Por  el  informe  del  estudio  de  compra  simulada  no  podrá  identificarse  a ningún miembro concreto del personal.
3.  Las  entrevistas  no  pueden  grabarse  electrónicamente  a  menos  que  los informantes hayan dado su conformidad de antemano.
4.  Si  por  motivos  relacionados  con  la  investigación  (por  ejemplo,  para comprobar  la  calidad  del  trabajo  de  campo  o  para  un  estudio  de seguimiento),  se  va  a  identificar  a  personas  o  establecimientos/filiales concretas, los participantes han de dar su conformidad de antemano.
5.  Visitas de compra simulada a la propia organización del cliente. El cliente debe conocer  el  coste  en  tiempo  y  otros  costes  operativos  que  supondrán  a  la organización las visitas necesarias y ésta debe expresar su acuerdo de antemano.
6.  Visitas  de  compra  simulada  a  organizaciones  no  clientes.  En  algunas ocasiones se producirá un acuerdo (no necesariamente formal) dentro de un sector para aceptar visitas «competitivas» de compra simulada en interés de la mejora de la calidad general.
7.  Si hubiera dificultades para respetar las recomendaciones mencionadas, la actividad  no  deberá  considerarse  como  una  forma  de  investigación  de mercados y no deberá realizarse por ni en nombre de ninguna organización de investigación de mercados.

Metodología
En  el  tiempo  que  dura  una  visita,  el  pseudocomprador  es  capaz  de  recopilar información básica relativa a distintos aspecto y requisitos establecidos en un formulario específico para luego efectuar propuestas o acciones correctivas y de mejora. La  técnica  mystery  shopping  forma  parte  del  grupo  de  técnicas observacionales.  Es  un  tipo  de  observación  estructurada  porque  supone  el desarrollo de categorías observables pero no intrusivas.  En  su  aplicación  es  necesario  registrar  lo  observado  de  una manera  sistematizada  si  se quiere  reducir  los  errores  al  mínimo.  De  tal  manera que,  en  primer  lugar  deben  de  concretarse  los  aspectos  y  situaciones  que se  evalúan como elementos esenciales en este procedimiento.

El impreso para que los observadores dejen constancia del trabajo de campo recibe el nombre de test directo, guía, cuaderno de campo, guión, ficha de registro o  formulario.  No  debe  ser  administrado  a  la  muestra  de  estudio,  de  ahí  su distinción con los cuestionarios al tratarse de un conjunto ordenado de preguntas estandarizadas  planteadas  a  los  sujetos  de  estudio,  bien  de  manera  auto administradas o administradas por encuestador. 

Puede  optarse  a  distintas  opciones  de  registro: 
a)  Semi-sistematizada (situación más común que permite la elaboración de una guía o ficha de registro en la  que  se  dejan  anotados  tanto  los  aspectos  previstos  como  las  impresiones personales del investigador)
b) Sistematizada (el observador se limita a reflejar los datos categóricos objeto de estudio)

Estos tipos de registro cuentan con listas o escalas para anotar la presencia o ausencia de un determinado comportamiento, así como su intensidad o frecuencia. Por  ejemplo,  las  escalas  de apreciación  o estimación  se utilizan “para cuantificar o clasificar  las actividades  de un sujeto según conductas específicas, dimensiones o atributos previamente determinados.

Por  otro  lado,  la  selección  y  definición  de  las  variables  observables  pueden estudiar dos factores: aspectos formales o estructurales y los comportamientos. En el  ámbito  del  negocio estudiado,  en  los  aspectos  estructurales  a  analizar  se  recogen categorías como el exterior e interior de los centros (entorno, ubicación, imagen externa, iluminación, decoración, limpieza, distribución de espacios, señalización, etc.),  los  productos  o  servicio  ofrecidos,  los  usuarios/clientes  (tipología  o caracterización,  actitud  y  demandas,   etc.),  el  personal  (número  aproximado  en mostradores,  sexo,  edad,  apariencia  física,  vestimenta,  etc.)  y  la  competencia (comprendida por  otras  negocios  que venden o  prestan servicios similares en la zona). Por otro lado, para la descripción de los comportamientos el análisis recae en diversos aspectos como la atención personalizada proporcionada por el personal del negocio o la tienda y el desarrollo de distintos procesos necesarios para la venta o prestación del servicio.

En conclusión, la compra simulada o mystery shopping se define como la técnica de recolección de  datos  basada  en  el  uso  de  individuos  entrenados  para  experimentar  y  medir cualquier proceso de servicio al usuario para dejar constancia de sus experiencias de una manera clara y objetiva para la detección de puntos fuertes y débiles y el nivel de calidad ofrecida en las distintas fases del servicio. 

Frente  a  la  aplicación  de  esta  técnica  de  captura de datos inscrita  en  el paradigma  cualitativo,  los  investigadores  tienen  que  abordar  la  dispersión terminológica existente en la literatura especializada. Con la dificultad añadida de que  en  muchos  casos  se  lista  al  investigador  que  emplea  esta  técnica y no  a la propia técnica. Esta dispersión terminológica es debido al uso de este instrumento de recopilación de datos en diferentes disciplinas.

Por otro lado, su desarrollo implica dos procesos: el de la participación y el de la observación mediante el empleo de un formulario. Para aumentar la validez de los  resultados  alcanzados  es  necesario  definir  objetivamente  los  criterios  del análisis o procedimientos de observación sistematizados y el uso combinado con otras técnicas de recogida de datos cualitativas o cuantitativas haciendo uso de los llamados métodos mixtos. 
Para la elaboración de guías de compradores simulados debemos atender a las circunstancias  propias  de  las  tiendas o negocios a evaluar  y a la normativa  mínima de calidad de servicios existente en su rama económica.

En definitiva, debe tenerse en cuenta que la aplicación de la técnica mystery shopping se centran en responder dos cuestiones concretas:
  ¿En qué medida se orienta la tienda o negocio hacia el usuario? Y ¿cómo se comporta el personal con los clientes o usuarios? 



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 REFERENCIA BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES

Bello, L.; Vázquez, V. Y Trespalacios, J. (1996) Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing. 2.ª Edición, Civitas, Madrid.
C.E.E.I GALICIA, S.A. (2010) Cómo Realizar un Estudio de Mercado. Santiago de Compostela - España, CEEI GALICIA, S.A. 2010. Manuales Prácticos De Gestión.
Cenzano, A. (1999) La Figura del Cliente-Inspector gana terreno como Fórmula de Evaluación. Cinco Días, 17 de Febrero. 1999.
De La Ballina Ballina, F. Javier (S/F). La Investigación por Pseudocompra: Interesantes aplicaciones para el sector comercio. España. Universidad de Oviedo
ESOMAR (2009) Nuevo Código Internacional ICC / ESOMAR. Madrid – España ESOMAR World Research
Esqueda, Sofía y López, Sabina (2007) Investigación de Mercados en Venezuela: La opinión de los expertos. Caracas – Venezuela. Debates IESA. [Documento en línea] disponible en: http://servicios.iesa.edu.ve/portal/Articulos/6-EsquedaLopez-InvestigaciondemercadosenVenezuela.pdf [Consulta: 2014; abril 19]
Fernández Nogales, Ángel (2004).  Investigación y técnicas de mercado, pág. 89. ESIC Editorial En Google Books. [Documento en línea] Disponible en: .http://books.google.es/books?id=LnVxgMkEhkgC&pg=PA89&dq=mystery+shopper+espa%C3%B1ol&hl=es&sa=X&ei=cK9gUYi_K4nKhAfYmoGQDQ&ved=0CDkQ6AEwAA#v=onepage&q=mystery%20shopper%20espa%C3%B1ol&f=false [Consulta: 2014, abril 18]
Morena de Diago, Beatriz (2013), Mystery shopping: Indicadores de estudio en bibliotecas. Madrid – España. Universidad Complutense de Madrid

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