MARKETING DE CONTENIDO
En la actualidad se maneja mucho esta terminología para
referirse a la creación de contenidos puestos en varios medios digitales en
línea para facilitar o ayudar las acciones de mercadeo de una empresa. Se percibe
fácil y confuso al mismo tiempo, fácil porque con la creación y subir a
Internet ciertos contenidos se apoya de forma significativa las funciones del
marketing y los productos o servicios que ofrece la firma son conocidos y se
facilita su acceso a los clientes o usuarios potenciales.
Sin embargo se percibe confuso al surgir una serie de interrogantes
como ¿Cuáles contenidos agregar a la estrategia de marketing para realmente
facilitar la obtención de facilidades para el productos y el consumidor final?
¿Cuáles son los canales de internen más apropiados para el producto o servicio
específico de la empresa? ¿Puede resultar contraproducente, más que beneficiosa
una estrategia de Marketing de contenido para el producto?
En consecuencia, en medio de la gran cantidad de contenido,
que resulta apabullante para los emprendedores que se inician en esto de la
marketing de contenido, es muy fácil extraviar el rumbo. Por lo tanto, en este
artículo se trata de aclarar los conceptos básicos de marketing de contenido,
con base en una serie de “contenidos”
hallados en Internet que lo explican
En este sentido, dice Wikipedia que “El marketing de
contenidos el arte de entender exactamente qué necesitan saber tus clientes y
entregárselo de forma pertinente y convincente” En otras palabras, consiste en
crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes con
el objetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos. No es, por
tanto, contenido promocional, sino útil y relevante para los usuarios2 y para
la empresa, que ha de ser aportado mediante formatos adecuados.
En resumen, el Marketing de Contenidos se refiere a la
estrategia empleada por las marcas basadas en generar ciertos tipos de
contenidos útiles e interesantes que generan una reacción positiva en sus
usuarios.
Cabe destacar que algo que pasa con mucha frecuencia con las
marcas en los medios sociales es que están tan entusiasmadas con las redes, las
herramientas, los nuevos seguidores y los temas del momento que pierden el
enfoque del mensaje de su marca, que es la razón por la que entraron en los
medios sociales en primer lugar.
Por lo tanto, no puede perderse de vista que sus contenidos, si realmente quiere
crearse e inspirar una audiencia, deben estar enfocados, estar en sintonía la
marca con su consumidor objetivo.
Cómo hacer una estrategia de marketing de contenidos
El contenido es el rey. Es una de esas frases cliché que
existen en Internet alrededor del marketing de contenidos. Y si bien es cierto
que el contenido es la base sobre la cual se construyen muchas otras
estrategias de marketing online, hay que saber cómo enfocar y trabajar nuestros
contenidos para conseguir los objetivos que nos proponemos con ellos. En este artículo
vamos a hacer un repaso de varios puntos a considerar a la hora de crear
nuestra estrategia de marketing de contenidos, de esta forma podrás crear no
solo mejores estrategias de contenidos sino también mejores contenidos.
Diferencias con una Estrategia de Contenidos
Aunque se utilizan de forma similar, son conceptos
diferentes:
Marketing de contenidos: cómo generar conversación alrededor
del contenido, es decir, cómo usarlo para atraer la atención, compromiso y
participación. Cercano al trabajo de la comunicación y el marketing
tradicional.
Estrategia de
contenidos: procesos para estructurar, organizar, gestionar y crear el
contenido. Qué decir (mensajes, temas, puntos de vista…), a quién y cómo
expresarlos.
Antes de decidir los temas que van a tratarse en la
estrategia deben tenerse dos cosas claras. En primer lugar quiénes son los emisores
para poder delimitar correctamente que temas pueden tratarse sin caer en el
tratamiento de temas que aunque interesantes, poco pueden relacionarse con su
marca.
Por otro lado debe conocerse a la audiencia receptora, saber
qué temas le interesan y cómo puede ayudarles el contenido que se emite.
Desde marketing se quiere vender, pero lo que la audiencia
quiere es contenido de valor, así que un cartel enorme con la palabra ¡OFERTÓN!
escrito en él no es siempre la mejor manera de acercarse a su audiencia. Lo
primero que debe hacerse es generar contenido que ellos puedan considerar
valioso ya sea porque les es útil, les enseña algo, les hace reír, etc.
Y es aquí donde la Investigación de Mercados juega un papel
determinante, en la determinación de los contenidos que espera el receptor, en
el descubrimiento de sus necesidades y las expectativas que tienen sobre los
productos o servicios que les ofrece la empresa y sus competidores
Para ello tiene que realizarse una labor de investigación
que puede ir desde los tradicionales focus
group hasta la búsqueda de keywords relacionadas con la temática en Google
Planner.
Sin embargo si se quiere hacer la investigación sin separase
del computador hay varias cosas que se pueden hacer.
Google Planner:
efectivamente google planner ayudará a conocer las búsquedas de los usuarios en
torno a unas palabras clave, lo cual nos ayudará a saber que temas pueden
interesar más a su audiencia y además ayudará en la planificación SEO.
Estudio de la
competencia: esto es algo muy amplio, pueden usarse herramientas como
SEMRush para conocer las palabras clave que usa la competencia y qué contenidos
suyos tienen una mayor relevancia. Además también es importante no quedarse
solo en sus competidores directos, estudiar la competencia internacional es también
una buena manera de encontrar inspiración sobre temas para los contenidos.
Además también puede investigarse la “viralización”
de los contenidos de la competencia usando SharedCount y Screaming Frog.
La experiencia: en
cuanto se comienza a lanzar contenidos Google Analytics puede dar información
muy interesante acerca de qué contenidos tienen una mejor acogida por su
audiencia, ya sea comprobando qué contenidos generan más visitas, o cuáles
consiguen una mayor retención en la página, interacciones, etc.
Beneficios del marketing de contenidos
El marketing de contenidos, además de crear un valor único
que eleva la visibilidad de la marca, permite entregar a las audiencias
información consistente y valiosa para ganar su lealtad utilizando un amplio
espectro de piezas de información que incluye desde newsletters, historias de
éxito y white papers, hasta eBooks, artículos editoriales y publicaciones en
medios sociales, entre otras.
Diferenciación frente
a la competencia. El Marketing de Contenidos permite a las empresas llegar
antes que la competencia a sus clientes, si esta no tiene creada una estrategia
basada en los contenidos. Asimismo, si la competencia tiene una estrategia
implementada, el Content Marketing
permite crear un estilo personal distintivo y segmentado.
Segmentación. No todo el mundo compra todos los productos.
Con el Content Marketing, las empresas se dirigen únicamente a aquellos
clientes potenciales que ya están interesados en sus productos, sin molestar a
nadie que, en principio, no lo están.
Credibilidad. Al haber eliminado el intrusismo publicitario,
la comunicación se hace más natural, puesto que ambas partes comparten un
interés común. La confianza llega cuando los contenidos publicados son fruto de
la experiencia y la profesionalidad y por tanto se convierten en información
cualificada y referencia del sector.
Engagement o vínculo. La mentalidad comercial actual se
parece mucho, paradójicamente, a la mentalidad comercial anterior a la
masificación urbana, donde cierto grado de cosificación llevó a que tanto los
comercios como los clientes pensaran que la única relación posible entre ambos
era la de la compra-venta. Ahora, crear vínculos más allá de la transacción
económica es fundamental para fidelizar clientes, y una estrategia efectiva es
ayudar e (in)formar mediante contenidos a esos clientes más allá de que lo
pidan y, por supuesto, más allá de que compren. En este sentido las Redes
Sociales son determinantes.
Autoridad en la materia. Al generar contenido específico
sobre tu sector y aportando información útil y real a los usuarios, la marca
consigue posicionarse como empresa con profundo conocimiento en la materia,
considerándolo así una autoridad en el área donde desarrolla su negocio y
mejorando la imagen de marca sobre su público.
El contenido es el rey, pero el contexto es Dios
Cuando se busca en Google se accede a contenido, cuando se
va a las redes sociales se consumen contenido. En general siempre que se está
en Internet se consumen contenido… o crean. Sin embargo el contenido que se ve
hoy difiere mucho del que podía encontrarse en Internet hace 10 años, ha
mejorado mucho en este tiempo y sabes por qué, porque se ha adaptado a su medio
en este tiempo. Sin embargo cada año surgen nuevas redes sociales con sus
peculiaridades y características. La experiencia lleva a volcar el contenido
que creado en otros formatos a ese nuevo formato, y eso lleva a crear
contenidos poco eficaces que no encajan con el medio en el que están.
En palabras de Gary Vaynerchuck “El contenido es el rey,
pero el contexto es Dios” y es cierto, el mismo contenido que se pone en
Facebook no tiene por qué servir en Instagram, las características de cada una
de las redes es diferente, el perfil de sus usuarios también e incluso su
momento de consumo puede variar. Por eso debe conocerse todas las redes que van
a usarse y tener en cuenta sus peculiaridades antes de publicar en ella
cualquier contenido, las imágenes que se pueden publicar en Facebook son
diferentes a las de Instagram, así como las características del vídeo en
Facebook son diferentes a las de Youtube.
¿Qué formato debe escogerse para el contenido?
Ahora bien, además del contexto también debe decidirse el
formato en el que se quiere trabajar. Lógicamente lo más normal no será cerrarse
a un formato para todos los contenidos. La decisión acerca del formato a
utilizar se tomará en cada contenido que se quiera lanzar. Muchas veces la red
que usada podrá condicionar el formato a usar, pero otras veces el concepto del
contenido será lo primero en decidirse y posteriormente el formato y los
canales disponibles a usar para publicarlo.
Dicho esto, la decisión acerca del formato que vaya a
utilizar estará marcada por dos aspectos: en primer lugar el objetivo perseguido
con la pieza de contenido y en segundo lugar la audiencia a la que va dirigida.
El objetivo perseguido con el contenido es muy importante ya
que si se pretende por ejemplo hacer reír o mandar un mensaje con cierto valor
emotivo probablemente lo mejor sea usar un lenguaje lo más visual posible para
facilitar su consumo y viralización.
Por otro lado si se quiere enseñar algo a sus usuarios y ese
algo es muy complejo un post en el blog puede ser la mejor opción. Sin embargo
si es algo sencillo cada vez más se usan los vídeos o las infografías, aunque
nunca está de más acompañarlas de texto. Debe tenerse en cuenta además que
mientras el texto ayuda mucho en el posicionamiento SEO, el vídeo y las
imágenes no suelen ser tan relevantes a nivel de SEO. Sin embargo la viralización que consiguen este tipo de
contenidos suele ser mayor, aunque el texto en twitter puede competir con
ellos.
¿Cómo decidir los contenidos?
Ahora bien, a la hora de decidir que contenidos que se van a
tratar debetenerse en cuenta que los recursos son limitados y no se va a poder
abarcarlo todo. Además se van a necesitar diferentes tipos de contenidos que
ataquen diferentes públicos y enfocados a conseguir visitas de diferentes
fuentes. Pueden seguirse diferentes criterios a la hora de decidir a qué
contenidos se da prioridad para incluirlos en la estrategia, pero normalmente
el criterio que prima es el SEO que es el que mejor puede funcionar a largo
plazo.
Las keywords de los contenidos deben tener en cuenta el
número de búsquedas mensuales que generan y la competencia que se tiene para
posicionarse en esas búsquedas. Ojo, porque aunque se use Google Planner para
buscar el número de búsquedas que generan las palabras clave, la competencia
que aparece ahí indicada está relacionada con AdWords y no con el SEO.
Para investigar la competencia SEO puede recurrirse a
diferentes índices que dan algunas herramientas como Moz y SEMRush o elaborarlo
uno mismo
Si está empezando con una estrategia SEO se recomienda
empezar con términos long-tail que aunque pocas, genere algunas visitas.
Empezando de esta manera será más fácil ir escalando posiciones en otras
keywords más complicadas. Pero además del criterio SEO debe tenerse en cuenta
generar contenidos (sobre todo específicos para las redes sociales) con un
criterio basado más en la búsqueda de la viralización, ya sea a través de
contenidos más visuales, el Real Time Marketing (contenidos vinculados a la
actualidad), etc.
Los 4 pilares básicos del marketing de contenidos
En los últimos años se está hablando mucho de marketing de
contenidos. Para muchas marcas esta estrategia, integrada en el inbound
marketing, está siendo importantísima para su crecimiento y la creación de una
comunidad en torno a ella.
Si también se quieres implementar en su marca personal o
clientes este tipo de estrategias, es recomendable que echar un vistazo a los pilares
del marketing de contenidos.
1.
Publicar contenido interesante: o eres divertido o eres interesante.
Una de dos. Ese es el tipo de contenido que más atrae a los usuarios y que, por
tanto, más afines se sentirán a compartir. Si tu contenido es de calidad y
aporta algo a quienes lo leen o ven ten por seguro que no solo lo leerán
(aumentando el tiempo de permanencia en tu página), sino que además lo
compartirán y te traerán más usuarios a la web. Ten en cuenta que crear
contenido de calidad no consiste solo en escribir muchas palabras (aunque el
SEO a veces lo pida), sino en que cada una de éstas cumpla su función en el
objetivo que tenga tu artículo, sea cuál sea.
2.
Destacar con contenidos gráficos o
audiovisuales: Los libros con dibujitos no solo le gustan a los niños,
prueba de ello es lo mucho que gusta encontrar en un artículo una imagen que
alegre la vista. Las imágenes no solo atraen al usuario, sino que también
sirven para mostrar de un vistazo una información que de otra forma habría sido
más complicado y enrevesado comunicar. El uso del vídeo cumple funciones
similares. Sirve como complemento al texto, ejemplo y, a veces, le sustituye si
tu comunidad prefiere ver un vídeo a leer.
3.
Publicar con frecuencia: una
estrategia de marketing de contenidos no puede ser un brindis al sol basado en
la escritura ocasional. Debe marcarse una agenda y una periodicidad de
publicación. De esta forma no solamente se genera una gran cantidad de
contenido, sino que será más fácil conseguir crear una comunidad alrededor de
nosotros, interesada en nuestro contenido. Y de eso se trata ¿no?
4.
Difundir su contenido: El contenido
no puede ser como el árbol que cae sin que nadie lo oiga porque entonces,
efectivamente, no se sabe si suena o no. Las redes sociales son un apoyo
importantísimo a su estrategia de marketing de contenidos, no tengas reparos en
difundir varias veces al día sus contenidos y si lo haces haciendo uso de
contenidos gráficos que hayas creado para el mismo aún mejor, pues hay más
probabilidades de que los usuarios compartan tus contenidos si éstos son
imágenes.
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BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DOCUMENTALES
40defiebre.com (s/f)
¿Qué es el SEO y por qué lo necesito? [Artículo en línea] Disponible en: https://www.40defiebre.com/guia-seo/que-es-seo-por-que-necesito/
[Consulta: 2016, mayo 01]
López Pablo
(2016) ¿Cómo hacer una estrategia de marketing de contenidos? [Artículo en
línea] Disponible en: http://pablolopez.org/2016/01/15/como-hacer-una-estrategia-de-marketing-de-contenidos/
[Consulta: 2016, mayo 01]
López Pablo
(2016) Los 4 pilares básicos del marketing de contenidos [Artículo en línea]
Disponible en: http://pablolopez.org/2014/06/05/los-4-pilares-basicos-del-marketing-de-contenidos/
[Consulta: 2016, mayo 01]
Pulizzi, Joe y Kranz,
Jonathan «Libro de estrategias del marketing de contenidos». [Documento en
línea] disponible en: https://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_contenidos#cite_note-1
[Consulta: 2016, mayo 01]
Sanagustín, Eva
(2013). Marketing de contenidos. Madrid: Anaya. https://es.wikipedia.org/wiki/Especial:FuentesDeLibros/9788441533509
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