MARKETING ETNOGRÁFICO
(Etnomarketing)
Para
afrontar un tema tan complejo como la etnografía y al mismo tiempo hacerlo de
manera sencilla para que sea ameno y comprensible para la mayoría no resulta
tarea fácil, sin embargo, partiendo de lo cotidiano se tratará de cumplir con
este primer objetivo de ser ameno y digerible y el segundo es ser objetivo,
debido a que la influencia étnica del mismo autor, quiéralo o no, influye en
resultado final, tal como ocurre en el comportamiento final del comprador al
momento de realizar las compras y su consumo.
No obstante
a las limitaciones de formación profesional, no sociológica ni antropológica, el
propósito de este artículo es ilustrar de manera sencilla una forma de utilizar
la herramienta etnográfica para la investigación y el
trabajo de campo orientado a la recopilación de información de prácticas
culturales relacionadas con la publicidad, el diseño, la comunicación y el
marketing.
¿Qué es la etnografía?
La
etnografía es el estudio de personas en sus entornos naturales, entregando la
oportunidad a los investigadores de conducir un estudio detallado de un grupo
de personas.
También se
puede pensar que la etnografía es una descripción profunda de una cultura o de
un grupo de personas que comparten un espacio geográfico, una labor, una
práctica, un gusto, una memoria, una realidad; en general, una forma de ser y
estar en el mundo.
Básicamente
una etnografía es una intervención sobre comportamientos, emociones, conciencia
y lenguaje. La etnografía hace su aparición en los albores del siglo XX y es el
método de investigación por excelencia de la antropología social.
La
etnografía usualmente no sigue una hipótesis deductiva, ni maneja formulas
estadísticas, se trata de lograr una interacción rica para lograr una narración detallada de la
cultura, la historia y las características de un fenómeno social.
La etnografía
no es lineal y es flexible como método cualitativo de investigación. Por lo
general el etnógrafo se preocupa más por seguir el giro de la investigación que
por el resultado final, manteniendo así una investigación que cubre las
variaciones que se pueden presentar en un grupo de estudio. Algo que las encuestas,
no pueden hacer.
Este método
de trabajo profundiza como ninguno otro en los fenómenos de la vida de todos
los días de las personas, algo que los rígidos cuestionarios de encuestas no
pueden hacer.
Pero claro,
describir con profundidad es un trabajo complejo y enorme. Primero, porque
requiere de un trabajo
de campo intenso y de dedicación. Segundo, porque buena parte de la actividad
está ligada con hablar e interactuar con otras personas, lo que significa tener
aproximaciones exitosas con “otros” que nos quieran contar sus historias de
vida.
En este
sentido, algunos investigadores dicen que mucho del trabajo etnográfico es la
construcción de confianza con los informantes. Si lo piensa bien, uno no le cuenta
la vida, ni le abre la puerta de la casa al primer extraño que lo quiere
entrevistar a la salida del supermercado.
La confianza
es algo que sólo se gana con tiempo, paciencia y frecuencia de contacto. Una
sola entrevista o una sola visita no es suficiente si es que se quiere
describir de forma densa una práctica cultural. La etnografía es un método
apasionante de trabajo, pero requiere de tiempo y paciencia. No se puede hacer a
la carrera, porque lo único que se encuentran son resultados que son lugares
comunes, es decir, esas cosas que después de acabar la investigación nos hacen
preguntarnos si era necesaria la investigación para saberlas.
El concepto de cultura
y algunos conceptos que la ayudan a definir
1.
La
cultura está compartida por una población o un grupo de individuos.
2.
Los
patrones culturales son aprendidos, adquiridos e internalizados durante la
infancia.
3.
La
cultura es adaptativa, destaca la supervivencia y promueve la reproducción.
4.
La
cultura es integrada y sus manifestaciones sólo corresponden al grupo que las
exhibe.
¿Entonces
qué es cultura? Cultura es el todo complejo que incluye el conocimiento, creencias,
artes, leyes, moral, costumbres, y otras capacidades y hábitos adquiridos por
los miembros de una sociedad (humanos).
¿Qué es Antropología?
La
antropología es una ciencia social que resulta comparativa en sus acciones por
entender las similitudes y diferencias entre las sociedades humanas, hoy y en
el pasado.
Como
disciplina la antropología estudia todo acerca de los seres humanos y busca dar
respuesta a lo que somos hoy en día. Para la antropología, al estudiarnos a
nosotros mismos es escribir la historia de nuestros orígenes.
¿Qué es la Antropología
Social?
La
antropología social estudia los orígenes, la historia y el desarrollo de la
cultura humana. Los antropólogos sociales estudian grupos que tienen diferentes
metas, valores, visiones de la realidad y adaptaciones del medio ambiente que
tienen variaciones entre sí.
Los
antropólogos sociales notan que la cultura es aprendida y a través de este
concepto de cultura es que la gente se adapta a los entornos. Hoy existen
muchos entornos, muchos ambientes y muchas culturas. Un investigador decía alguna
vez que hacer Etnografía es como estudiar una estrella en la inmensidad de las
constelaciones.
¿Cómo se hace
etnografía?
Para hacer
etnografía se emplean dos técnicas de trabajo
de campo: la observación y la entrevista.
- Observar. : Observar
es un ejercicio de paciencia y juicio en donde se da cuenta y se detalla todo
lo necesario para hacer una descripción rica en detalles. Mientras se observa
se puede participar de los fenómenos de estudio. A esto se llama Observación
Participante.
Tenga cuidado
en la observación si la presencia de cámaras y artilugios digitales hace que la
gente se sienta intimidada o pierda la capacidad de concentración.
La idea es
que la observación y la interacción con las personas transcurran de forma
natural, sin situaciones forzadas o incomodas.
Es posible
que por estar tomando parte en una actividad no le quede tiempo de tomar notas.
No se llene de tareas a la vez en el campo. Es decir, no pretenda tomar fotos,
hacer un diario de campo, hacer cámara y llevar entrevistas, todo a la vez.
Para solucionar esto planifique varias visitas. Una sola visita no es suficiente
trate de hacer varias para obtener una riqueza de datos significativa.
Si va a
grabar en video o tomar fotos, trate que el plano sea siempre en sentido
horizontal, esto le dará unidad y estética a la presentación de sus informes.
No se ve muy bien mezclar planos horizontales y verticales, si lo piensa bien
cuando usted va al cine no le cambian de pantalla, todo pasa en un mismo
formato.
Pida
autorizaciones para la toma de fotografías. Los documentos que producimos serán
públicos y con los debidos permisos. No haga una toma sin autorización, porque
después no podrá ser usada y se perderá el trabajo realizado.
Mantenga
siempre un Backup de sus archivos de audio, video o fotográficos.
- Entrevistar.
Gráfico inspirado en: Guber, R. (2001). La etnografía:
método, campo y reflexividad. Bogotá: Grupo Editorial Norma.
La
entrevista es una buena conversación en donde el informante entrega una buena
cantidad de información valiosa sobre un fenómeno.
Las
preguntas de apertura usualmente son generales y buscan establecer un marco
referencial sobre el tema sobre el cual se quiere saber más.
Entrevistar
es una habilidad que se debe ejercitar. Depende de saber escuchar y mantener
una atención flotante que prenda las alarmas sobre los temas que deseamos
profundizar. Muchas veces tendrá que regresarse una y otra vez a un punto para establecer
la veracidad de lo dicho por los interlocutores y además poder avanzar en
información que no aparece clara en un primer momento.
Como se ha
dicho con anterioridad, muchas de las buenas respuestas llegan con la confianza,
que a su vez llega con el tiempo y la paciencia.
No siempre
la gente está en una buena disposición para conversar, lo que debe ser
perfectamente lógico para el investigador. Si nota que el entrevistado no tiene
tiempo o atiende entre otras actividades de su vida cotidiana, lo mejor sería
entonces programar una nueva cita.
A las
entrevistas se sugiere llegar con formatos semiestructurados de entrevistas.
Por lo menos con un derrotero claro sobre las preguntas que se quiere hacer.
Una de las cosas que acaban con una buena cesión es la improvisación.
Es
recomendable que la entrevista sea conducida por una sola persona.
Grabe las
entrevistas en formatos de audio digitales o en cintas.
¿Qué hago si
la gente no se deja grabar ni sacar fotos?
Si alguien
pide no ser grabado ni fotografiado, está en todo su derecho. Si este fuera el
caso, haga una buena entrevista utilizando el cuaderno de diario de campo para
tomar notas.
Sobre el registro de
datos
Lleve un
registro de todo lo que le dicen, lo que usted piensa, lo que hacen y lo que
usted hace en un diario de campo.
Sistematizado
por fechas, horas, lugares y personas que intervienen.
Tome muchas
fotos de buena calidad, de las personas, los objetos y los lugares en donde
realiza la investigación. (Tenga cuidado con las restricciones y mantenga los
permisos al día).
Si trabaja
en la entrega de un video tipo documental como parte de un reporte de trabajo
sea especialmente exigente con la calidad de la imagen y la fidelidad del
sonido.
Trate de
mantener la imagen fija y cuando se trate de
testimonios no utilice planos muy
abiertos que no dejen ver en detalle la expresión de las personas.
¿Qué tipo de
investigaciones se pueden hacer con la etnografía?
Compra
Acompañada (seguimiento de experiencias de consumo en tiendas o en
supermercados)
Si se trata
de compras por teléfono o por internet el investigador puede ir a los hogares.
La compra
acompañada es mejor si se hace con seguimiento:
¿Qué pasa en
casa con lo comprado?
Tracking
(Trad.: seguimiento) de promociones de ventas
Tracking de
publicidad en el punto de venta
Tracking de
Exhibición de productos
Guerrilla
Etnography: Observaciones rápidas en lugares públicos. Ej.: Cómo se comporta la
gente viendo un partido de fútbol en el BBC. Este tipo de etnografía breve es
de gran utilidad para formular preguntas de investigación o descubrir caminos
para investigar prácticas culturales.
Observación
de prácticas culturales en torno a una marca, una costumbre de compra o a
discursos urbanos sobre el consumo.
Para diseños
de investigación de mercados, levantamiento de estudios de opinión pública y de
seguimiento electoral en Venezuela, no dude en contactar a Plepso Investigación, C. A. por sus
teléfonos 0243 237.54.06 y 0412 439.25.85, a sus sitio web http://www.plepso.com.ve o al correo
electrónico mercadeo@plepso.com.ve
y jpleal@plepso.com.ve
OTROS ARTÍCULOS DE INTERÉS
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES
Dubois, B. y Rovira, A. (1998) El comportamiento del consumidor.
Comprendiendo al consumidor. Madrid – España. Prentice Hall
Etnografiarocket.com (s/f) Manual de etnografía básica para entusiastas
de la Antropología Social, pertenecientes al mundo de la publicidad, el diseño,
la comunicación y el marketing [Documento en línea] disponible en: http://www.etnografiarocket.com/etnografia.pdf
[Consulta; 2016, junio 11]
Kotler, P.; Cámara, D. y Grande, I.
(1994) Dirección de marketing. 8.ª
ed. Madrid – Apaña. Prentice Hall, 1994
Reyes Reina, Darío (2013) La
etnografía en los estudios de marca: una revisión bibliográfica Pensamiento
& Gestión, núm. 34, enero-junio, 2013, pp. 211-234 Universidad del Norte Barranquilla,
Colombia [Documento en línea] Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=64628626009.pdf
[Consulta; 2016, junio 11]
Roe Smithson & Asociados Ltda (s/f)
Estudios Etnográficos. Santiago Chile. [Documento en línea] disponible en http://www.estudiomercado.cl/2009/12/15/estudios-etnograficos/
[Consulta; 2016, junio 11]
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