ESTUDIOS DE MERCADOS Y DE OPINIÓN PÚBLICA: CÓMO APROVECHAR LOS VALORES, ACTITUDES Y ESTILOS DE VIDA EN MARKETING

VALORES, ACTITUDES Y ESTILOS DE VIDA

La complejidad y también la riqueza de la aproximación al consumidor a partir de los estilos de vida radica fundamentalmente en la inexistencia de un modelo único de generación de tipologías. A partir de la observación de diferentes variables de análisis se construyen unos modelos de estilos de vida que intentan mostrar fragmentos de la vida de las personas como si se tratara de un gran ejercicio de reconstrucción y simulación.

La relación entre los estilos de vida y los comportamientos de consumo no es, sin embargo, una relación causal perfecta. Es indicativa, orientativa de determinadas pautas de comportamiento, de la misma manera que ocurre con otras segmentaciones, como las de clase social, anteriormente mencionada.

En este sentido las herramientas estadísticas de Análisis Multivariante tienen mucha utilidad y en Plepso Investigaciones, C. A. hemos adquirido gran experiencia en la segmentación por estilos de vida empleando Análisis Discrimínate, Análisis Conjunto y Análisis de Conglomerado para delimitar claramente las características sociodemográficos y psicográficos de cada segmento establecido

Existen numerosas propuestas de tipologías de consumidores que parten de la definición de los estilos de vida y proceden de diferentes fuentes. Los institutos de investigación de mercado han desarrollado tipologías propias de clasificación, y también lo han hecho algunas agencias de publicidad. Todas ellas comparten la consideración de que el estudio de los estilos de vida puede ser relevante en la comprensión de los comportamientos de compra y consumo.

Por lo tanto, la clasificación de los individuos sobre la base de unos estilos de vida ayuda a mostrar la existencia de comportamientos más frecuentes o actitudes más habituales, entendiéndose por encima de la media de la población, por parte de los integrantes de esos grupos.

La aproximación a los estilos de vida a través de la indagación de los valores que rigen la conducta de los individuos tiene una especial relevancia.

Los valores son como una especie de imperativos categóricos que guían las grandes elecciones o decisiones de los individuos; unos principios generales a partir de los cuales los individuos establecen sus acciones, sus comportamientos y sus relaciones. Los valores ayudan a entender las diferentes actitudes mostradas ante el ahorro, los seguros de vida o la medicina alternativa.

Los estilos de vida y los valores subyacentes ayudan a explicar las diferentes actitudes que muestran los individuos ante el trabajo o el ocio, o incluso su mayor atracción hacia marcas multinacionales o locales por encima de valoraciones puramente organolépticas.

El modelo o sistema VALS (values and life-styles) desarrollado ya en los años ochenta en Estados Unidos a partir de los trabajos del SIR International (anteriormente SIR, Standford Research Institut, en Carolina del Norte) aportó una visión pragmática al estudio de los valores y su aplicación a los comportamientos de consumo. En esos años los esfuerzos del SIR se encaminaron a presentar una clasificación de los ciudadanos de Estados Unidos a partir de la definición de unos grupos fundamentales de acuerdo con la observación de sus valores y estilos de vida.

Cada uno de estos segmentos de la sociedad VALS está arrastrado por sus propios demonios, los cuales la industria de la publicidad trata de exorcizar con sus propios espots comerciales de televisión de treinta segundos y los anuncios impresos, afirmaba Meyers.

Los trabajos de Arnold Mitchell y su equipo del SIR International, realizados a partir de encuestas periódicas a la población, señalaban nueve estilos de vida articulados en torno a tres valores fundamentales: la compulsión a la necesidad, la orientación hacia el exterior y la orientación hacia uno mismo.

Los estudios apuntaban una relación entre los diferentes estilos de vida y la existencia de un modo propio de compra para cada uno de ellos.

A pesar del reconocimiento de la trascendencia de los valores, éstos no siempre se incluyen como uno de los indicadores directos de medida del estilo de vida. Posiblemente ello es debido a la ambigüedad de su definición, a su generalidad y a la imposibilidad de su cuantificación. La medición de las actitudes, en cambio, se muestra como la herramienta más tangible para reproducir diferentes tipologías de individuos, --cuantificarlas y hacer una aproximación, a través de ellas, a los valores subyacentes.

En este sentido se entienden las actitudes como una especie de estado interno del individuo que le mueve a actuar de una manera determinada ante ciertas situaciones o circunstancias. Las actitudes marcan lo que hace o lo que deja de hacer, y vienen determinadas por múltiples circunstancias.

Sus intereses particulares, sus valores fundamentales, sus condicionantes culturales, sus creencias religiosas, su ideología, sus posiciones políticas, sus relaciones familiares y de amistad, su entorno profesional, sus posibilidades económicas son algunas de las circunstancias que dan lugar a sus actitudes y que, consecuentemente, van a motivarlo a actuar de un modo u otro ante situaciones concretas.

En general, la publicidad contempla las actitudes como una de las variables fundamentales en el estudio de la relación entre el consumidor, los productos, las categorías y las marcas. Y a menudo lo hace, en un intento de simplificación, expresándolas de modo que polaricen a los consumidores a través de verbalizaciones del tipo “consumidores jóvenes que muestran una actitud positiva hacia nuevas experiencias que estimulen sus sentidos” buscando así la conexión de estas actitudes con comportamientos de consumo y compra específicos, como podrían ser en este caso, por ejemplo, los relativos al consumo de bebidas energizantes o las preferencias ante nuevos estilos musicales. O, ilustrándolo con un nuevo ejemplo, “adultos que tienen una actitud negativa frente a los entornos jerárquicos y formales, caracterizados por un exceso de conservadurismo” en referencia en este caso, por ejemplo, a sus preferencias en relación con su entidad financiera o a su compañía de seguros.

En el estudio de las tipologías de estilos de vida y de la incidencia de los valores, las aportaciones del profesor Shalom H. Schwartz añaden nueva luz al incorporar, entre otras cosas, una nueva dimensión universalista. Sus trabajos se han orientado a la formulación de una teoría sobre los aspectos universales contenidos en los valores humanos y a la posibilidad de establecer una estructura de relaciones entre los diferentes tipos de valores, lo cual deriva en el estudio de las relaciones de conflictividad o compatibilidad entre ellos.

La clasificación de Schwartz en diez tipos de valores y su representación en una estructura circular parecen estar subyacentes en muchas de las tipologías de individuos propuestas, desde diferentes fuentes, según la predominancia de unos tipos de valores sobre otros y su trascendencia en la definición de los estilos de vida. Sin embargo, la mención de sus trabajos es muy excepcional en el ámbito del marketing y la comunicación.

Para una próxima entrega estaremos abordando el tema de Valores, Estilos De Vida y Tendencias y recuerda suscribirte al blog. Ah, y comparte con un Tweet, +1 o por Facebook tus comentarios. Hasta una próxima entrega.

Para diseños de investigación de mercados, levantamiento de estudios de opinión pública y de seguimiento electoral en Venezuela, no dude en contactar a Plepso Investigación, C. A. por sus teléfonos 0243 237.54.06 y 0412 439.25.85, a sus sitio web http://www.plepso.com.ve o al correo electrónico mercadeo@plepso.com.ve y jpleal@plepso.com.ve

OTROS ARTÍCULOS DE INTERÉS
ESTILOS DE VIDA Y MARKETING	MARKETING DE CONTENIDO
LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD	ESTUDIOS DE MERCADO PARA LA TERCERA EDAD