¿CONOCES LOS MANDAMIENTOS DEL BRANDING EMOCIONAL?

Antes de iniciar las discusiones y desarrollo detallado de una explicación  del comportamiento del Shopper, conceptos y herramientas que pueden y deben ser adoptados por las empresas, es importante destacar que, como estrategia de marketing, lo que se espera es crear valor y diferenciar la marca de la empresa de sus competidores. En este sentido, inicialmente se incluirán en este artículo los aspectos que se deben considerar para crear conexiones emocionales con las marcas.

Partiendo de la suposición de que las acciones de Shopper marketing, integradas a las otras estrategias de marketing, ayudan, y mucho, en la creación de estas conexiones, mejora de imagen y experiencias positivas para el Shopper.

De acuerdo con D'Andrea, R.,  Cônsoli, M. y Guissoni, L. (2011) Los diez mandamientos de Branding que se expone a continuación ilustran las diferencias entre los abordajes tradicionales de las marcas (limitados por la ausencia de diálogo) y la dimensión emocional de una marca creada para que conquiste la preferencia de su público.

1. Empezar a ver los clientes como personas: Las marcas deben aguzar el deseo del consumidor sin aburrirlo, a través de un abordaje de aparcería y respeto mutual en primer lugar.

2. Empezar a ofrecer, más que productos, una experiencia: El abordaje tradicional de producto puede hacer que su preferencia sea determinada por el precio o simplemente por la conveniencia. Por otro lado, si vistos como una experiencia, productos tienden a añadir más valor y permanecer de manera más marcada en la mente de los clientes, como en el ejemplo de la tienda de juegos FAO Schwartz, en los EE.

3. Empezar a promover, más que honestidad, confianza: Ser honesto es un imperativo fundamental en los negocios actuales, sea por las exigencias legales o de stakeholders involucrados, como la sociedad, consumidores, minoristas, distribuidores y fabricantes. Sin embargo, transmitirle confianza al consumidor es algo que va allá de la presunción de honestidad – es establecer comodidad para ellos.

4. Empezar a ofrecer, más que calidad, preferencia: Calidad es algo básico actualmente, el mínimo exigido para sostenerse en un mercado. Conquistar la preferencia de los consumidores significa crear "puentes emocionales" entre ellos y las marcas.

5. Empezar a ser, más que notable, adorado: Ser notable implica que su marca ya es conocida; sin embargo, eso no significa que su marca es adorada por el público-objeto. Identificar en cada segmento qué atributos despiertan la adoración de los clientes es fundamental antes de perseguir esta meta osada. Además de producto, la atención y la postventa hacen toda la diferencia cuando se busca esta meta.

6. Empezar a adoptar, más que identidad para la marca, una personalidad: Identidad es lo que hace posible una marca ser reconocida en un entorno competitivo. Personalidad es lo que causa una conexión emocional entre los consumidores y la marca, dado el carácter emocional propio de la marca que esta característica trae.

7. Empezar a, más que ofrecer funcionalidad, despertar sentimientos: El valor percibido en un producto de alta funcionalidad puede reducirse si su apariencia está comprometida o si este no haya sido "creado para los sentidos" (diseño y ergonomía) del consumidor, pues la funcionalidad se restringe a un atributo práctico y, de alguna forma, superficial. iPhone e HiPhone (producto importado de China) son muy semejantes en la apariencia; sin embargo, el iPhone de Apple despierta los sentimientos de los usuarios, mientras el hiPhone trae solo funcionalidades adicionales, como TV y deck para tres chips.

8. Empezar a tener, más que omnipresencia, relevancia (presencia relevante): Algunas marcas están presentes en todos lugares, sea en carteles, en internet, en los intervalos comerciales de la tele. Sin embargo, estar en todos lugares hace la marca visible, pero no necesariamente relevante. Un ejemplo son las propagandas de bancos. Todas traen conceptos de vida, cuya relevancia al ciudadano es cuestionable, mientras transmitir un mensaje relevante al consumidor en el momento y en el lugar correctos traerá más resultados.

9. Empezar a ir allá de la mera comunicación, a dialogar: La comunicación en masa de las marcas, creación de canales que posibiliten a los consumidores y Shoppers expresarse y dialogar con las marcas. Eso se debe hacer a través del uso de comunicación digital, promociones y RR. PP. Frecuentemente, grandes casos de éxito de marketing viral, por ejemplo, se basan en el humor, o en la comprensión de lo que la gente quiere escuchar, como en la campaña de DOVE sobre la belleza real. Para lograr éxito en este contexto, no es necesario gastar mucho obligatoriamente, sino tener creatividad y realmente conseguir capturar los mensajes que atraen al público-objeto.

10. Empezar a, más que brindar servicio, crear relacionamiento: El valor de Amazon.com está allá del pionerismo, está en la forma como el sitio logra captar nuestras preferencias como usuarios, sin necesitar preguntarnos algo. Las herramientas de Google, de la misma forma, crean un nivel de conveniencia que sobrepasa sus productos; la relación se hace del cruce de varias plataformas. En el mundo virtual, incluso automatizar la relación es más fácil que en el mundo de ventas físicas al por menor. Sin embargo, en muchos casos, con un poco de información ya es posible separarse de la mayoría.

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José Pérez Leal

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES

Elaborado a partir de: D'Andrea, R.,  Cônsoli, M. y Guissoni, L. (2011) Shopper Marketing; La nueva estrategia integrada de marketing para conquista del cliente en el punto de venta Sao Paulo: Atlas.

Cortez Abanto, Christian (2010) Shopper Marketing: una nueva mirada hacia el Punto de Venta [Artículo en línea] disponible en: http://www.lahuelladigital.com/shopper-marketing-una-nueva-mirada-hacia-el-punto-de-venta/ [Consulta: 2014, abril 17]

ILACAD World Retail (2009) La herramienta regional de toma de decisión sobre canales y cuentas claves [Documento en línea] disponible en: http://ilacadworldretail.com/home.aspx?IDMenu=4 [Consulta: 2014, abril 17]

MarketingDirecto.com (2006)Shopper Marketing; El relevo de las estrategias en punto de venta: marketing directo [Artículo en línea] disponible en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing-directo/shopper-marketing-el-relevo-de-las-estrategias-en-punto-de-venta/ [Consulta: 2014, abril 17]

Pérez Leal, J. (2014) Estudios Shopper: El Último Minuto para Decidir.[Artículo en línea] disponible en: https://plepso.blogspot.com/2014/04/estudios-shopper-el-ultimo-minuto-para.html [Consulta; 2017, agosto 23]

TNS Worldpanel (2007) Las 8 tipologías de compradores: Shopper VIP. Madrid – España. Dossier de prensa 11 de julio de 2007