CÓMO OBSERVAR LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA

Le guste o no, estando preparado o no, el Shopper Marketing está aquí para quedarse y el conocimiento del comportamiento de los consumidores y Shoppers es una etapa fundamental para su avance.

Comportamiento del consumidor y experiencia en el punto de venta

La suposición básica para el desarrollo e implementación de acciones de Shopper marketing es el profundo entendimiento del comportamiento del consumidor y como ocurre y está influenciada la experiencia en el punto de venta. En este sentido, dos cuestiones iniciales acerca de este asunto se deben tratar:

1. La complexidad en el entendimiento del comportamiento del Shopper ha aumentado en los últimos años. Actualmente, además de reportar el comportamiento de compra, es necesario comprender los modelos mentales que explican este comportamiento a diferentes grupos. Esta comprensión posibilitará la definición de acciones proactivas, no más reactivas, de influencia al Shopper;

2. El abordaje clásico de comportamiento del consumidor demanda algunos ajustes para entendimiento del Shopper, porque el Shopper no es necesariamente el consumidor.

Cuando tratamos la cuestión de la complexidad, hemos verificado en diversas investigaciones el creciente número de clientes que cambian marcas en el punto de venta, alcanzando índices de hasta el 70% en algunas categorías, mientras solo el 5% siguen leales a una marca. En este escenario, los profesionales de marketing deben tener el objetivo de entregar un mensaje claro y consistente en todos puntos de contacto con sus consumidores. De esta manera, el enfoque de las acciones de marketing en el punto de venta (instore marketing) empezó a aumentar mientras las empresas notaron que las actividades de Shopper marketing pueden generar ventaja competitiva. Así, aprender acerca de los detalles del comportamiento del Shopper está ayudando a las empresas de bienes de consumo (FMCG - fast moving consumer goods) mejorar el enfoque y el objeto de sus mensajes de marketing para consumidores y Shoppers.

Aun más importante: algunas empresas están apalancando este conocimiento para mejorar el relacionamiento entre industrias y minoristas. Empresas líderes de mercado están movilizando sus esfuerzos de Shopper marketing para reestructurar sus organizaciones, invirtiendo tecnologías y recursos y reevaluando sus esfuerzos de colaboración con asociados y proveedores de servicios, alcanzando nuevos niveles de resultados. Le guste o no, estando preparado o no, el Shopper marketing está aquí para quedarse y el conocimiento del comportamiento de los consumidores y Shoppers es una etapa fundamental para su avance.

La segunda cuestión importante a considerarse, por veces todavía no comprendida por los profesionales e investigadores del área, es que el Shopper no necesariamente es el consumidor. Dentro de una tienda, el consumidor como "Shopper" es un concepto en evolución.

Cuando los profesionales de marketing, que tradicionalmente han enfocado sus acciones en los consumidores, noten la oportunidad de enfocar esfuerzos en las necesidades de los consumidores en la tienda, están, en otras palabras, satisfaciendo a las necesidades del Shopper. Cuando planea o se involucra en una compra, el consumidor "transformado" en Shopper puede tener diferentes necesidades y comportamientos. Véanse unos ejemplos para ilustrar:

• Ocasión 1 - Quien compra no es quien consume Una mujer, empresaria, en una ida al minorista tiene el objetivo de reabastecer su despensa con productos para la familia y puede aprovechar la compra de envases grandes que están en promoción, haciendo que el tamaño del envase y el precio sean factores importantes en su decisión de compra.

• Ocasión 2 – Quien compra es quien consume La misma mujer, apurada para comer algo antes de una cita, puede comprar un tentempié relativamente caro con una cola en el departamento de comidas preparadas, haciendo que trazado conveniente, servicios rápidos y surtido/variedad sean las variables de marketing más críticas para su selección.

Los casos encima ejemplifican la distinción entre consumo y compra. En algunas ocasiones, quien compra y quien consume son personas diferentes; en otras, son la misma persona, comportándose de manera diferente. El entendimiento de esta diferencia de roles cualifica los profesionales de marketing a desarrollar estrategias apropiadas con la composición de comunicación más efectiva para atingir los segmentos correctos de consumidores y Shoppers.

Si consideramos los abordajes tradicionales de comportamiento de compra, con proceso de decisión de compras basado en las etapas de reconocimiento del problema, búsqueda de informaciones, evaluación de alternativas, decisión de compra y postcompra, algunas brechas existen en el entendimiento del comportamiento de compra en el punto de venta, que puede y necesita ser complementado con otras variables y procesos, pues los roles de compra pueden ser desempeñados por la misma persona (o personas diferentes) influenciada por ocasiones de consumo y variados estímulos de marketing.

Así, podemos pensar en el proceso de comportamiento del Shopper considerando su ciclo de comportamiento y su jornada de compras (path to purchase), como ilustrado en la Figura siguiente:

En este momento, sin embargo, es importante destacar los estímulos de marketing y sus relaciones con el comportamiento del Shopper. En este momento, consideramos los estímulos de marketing cualquier esfuerzo de marketing orientado a construir valor de marca y que tiene potencial de comprometer o influenciar un individuo a realizar una compra. Estos estímulos incluyen:

• Estímulos de productos, como tamaño, forma, color, material, empaque y mensajes, imágenes, íconos y lenguaje transmitidos en el envase;

• Estímulos de precio, como precios promocionales comunicados en tabloides, carteles, placas informativas, cupones, etc.;

• Estímulos de lugar (entorno), como diseño de la tienda, trazado, iluminación, sonido ambiente, aroma, pasillos, estanterías y ubicación de mostradores, espacios adicionales;

• Estímulos Promocionales, como muestras, demonstraciones, mostradores, adhesivos de piso, kioscos, sistemas de audio y video en la tienda, tarjetas inteligentes, señaladores digitales, etc.

Es importante resaltar que ni todos profesionales e investigadores aceptan que estos estímulos deben considerarse Shopper marketing. Sin embargo, desde el punto de vista del Shopper, descuentos de precios, diseño de la tienda y el envase de un producto son marketing.

En este sentido, hemos adoptado el mismo abordaje y conceptualización de la Grocery Manufacturers Association (GMA). Este abordaje trae otra premisa – el Shopper, para responder a los estímulos comentados anteriormente, necesita estar en "modo de compra".

Así, para GMA, una persona está en modo de compra cuando está ponderando y propensa a comprar un producto o servicio estando dentro o fuera de una tienda. Por ejemplo, una persona está en modo de compra cuando está realizando una compra, marchando a una tienda, pesquisando informaciones online o buscando productos entre pasillos de una tienda.

El pensamiento típico de un individuo en modo de compra puede incluir: ¿Necesito eso? ¿Dónde debo comprar? ¿Cuánto debo pagar? ¿Cuáles son mis alternativas?

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 José Pérez Leal

Director de Investigación y Proyectos

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES

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