Le guste o no, estando
preparado o no, el Shopper Marketing
está aquí para quedarse y el
conocimiento del comportamiento de los consumidores y Shoppers es una etapa
fundamental para su avance.
Comportamiento del consumidor y experiencia en el punto de venta
La suposición básica para el desarrollo e implementación de acciones de Shopper
marketing es el profundo entendimiento del comportamiento del consumidor y
como ocurre y está influenciada la experiencia en el punto de venta. En este
sentido, dos cuestiones iniciales acerca de este asunto se deben tratar:
1. La complexidad en el entendimiento del comportamiento del Shopper ha
aumentado en los últimos años. Actualmente, además de reportar el
comportamiento de compra, es necesario comprender los modelos mentales que
explican este comportamiento a diferentes grupos. Esta comprensión posibilitará
la definición de acciones proactivas, no más reactivas, de influencia al
Shopper;
2. El abordaje clásico de comportamiento del consumidor demanda algunos
ajustes para entendimiento del Shopper, porque el Shopper no es necesariamente
el consumidor.
Cuando tratamos la cuestión de la complexidad, hemos verificado en diversas
investigaciones el creciente número de clientes que cambian marcas en el
punto de venta, alcanzando índices de hasta el 70% en algunas categorías,
mientras solo el 5% siguen leales a una marca. En este escenario, los
profesionales de marketing deben tener el objetivo de entregar un mensaje claro
y consistente en todos puntos de contacto con sus consumidores. De esta manera,
el enfoque de las acciones de marketing en el punto de venta (instore marketing) empezó a aumentar
mientras las empresas notaron que las actividades de Shopper
marketing pueden generar ventaja competitiva. Así, aprender acerca de los
detalles del comportamiento
del Shopper está ayudando a las empresas de bienes de consumo (FMCG - fast
moving consumer goods) mejorar el enfoque y el objeto de sus mensajes de
marketing para consumidores y Shoppers.
Aun más importante: algunas empresas están apalancando este conocimiento
para mejorar el relacionamiento entre industrias y minoristas. Empresas líderes
de mercado están movilizando sus esfuerzos de Shopper
marketing para reestructurar sus organizaciones, invirtiendo tecnologías y
recursos y reevaluando sus esfuerzos de colaboración con asociados y
proveedores de servicios, alcanzando nuevos niveles de resultados. Le guste o
no, estando preparado o no, el Shopper
marketing está aquí para quedarse y el conocimiento del
comportamiento de los consumidores y Shoppers es una etapa fundamental para su
avance.
La segunda cuestión importante a considerarse, por veces todavía no
comprendida por los profesionales e investigadores del área, es que el Shopper
no necesariamente es el consumidor. Dentro de una tienda, el consumidor
como "Shopper" es un concepto en evolución.
Cuando los profesionales de marketing,
que tradicionalmente han enfocado sus acciones en los consumidores, noten la
oportunidad de enfocar esfuerzos en las necesidades de los consumidores en la tienda,
están, en otras palabras, satisfaciendo a las necesidades del Shopper. Cuando
planea o se involucra en una compra, el
consumidor "transformado" en Shopper puede tener diferentes
necesidades y comportamientos. Véanse unos ejemplos para ilustrar:
• Ocasión 1 - Quien compra no es quien
consume Una mujer, empresaria, en una ida al minorista tiene el
objetivo de reabastecer su despensa con productos para la familia y puede
aprovechar la compra de envases grandes que están en promoción, haciendo que el
tamaño del envase y el precio sean factores importantes en su decisión de
compra.
• Ocasión 2 – Quien compra es quien consume
La misma mujer, apurada para comer algo antes de una cita, puede comprar un tentempié
relativamente caro con una cola en el departamento de comidas preparadas,
haciendo que trazado conveniente, servicios rápidos y surtido/variedad sean las
variables de marketing más críticas para su selección.
Los casos encima ejemplifican la distinción entre consumo y compra. En
algunas ocasiones, quien compra y quien consume son personas diferentes; en
otras, son la misma persona, comportándose de manera diferente. El
entendimiento de esta diferencia de roles cualifica los profesionales de marketing
a desarrollar estrategias apropiadas con la composición de comunicación más
efectiva para atingir los segmentos correctos de consumidores y Shoppers.
Si consideramos los abordajes tradicionales de comportamiento de compra,
con proceso de decisión de compras basado en las etapas
de reconocimiento del problema, búsqueda de informaciones, evaluación de alternativas,
decisión de compra y postcompra, algunas brechas existen en el entendimiento
del comportamiento de compra en el punto de venta, que puede y necesita ser
complementado con otras variables y procesos, pues los roles de compra pueden
ser desempeñados por la misma persona (o personas diferentes) influenciada por ocasiones de consumo y variados estímulos de marketing.
Así, podemos pensar en el proceso de comportamiento del Shopper
considerando su ciclo de comportamiento y su jornada de compras (path to
purchase), como ilustrado en la Figura siguiente:
En este momento, sin embargo, es importante destacar los estímulos de
marketing y sus relaciones con el comportamiento
del Shopper. En este momento, consideramos los estímulos de marketing cualquier
esfuerzo de marketing orientado a construir valor de marca y que tiene
potencial de comprometer o influenciar un individuo a realizar una compra. Estos
estímulos incluyen:
• Estímulos de productos, como
tamaño, forma, color, material, empaque y mensajes, imágenes, íconos y lenguaje
transmitidos en el envase;
• Estímulos de precio, como
precios promocionales comunicados en tabloides, carteles, placas informativas,
cupones, etc.;
• Estímulos de lugar (entorno),
como diseño de la tienda, trazado, iluminación, sonido ambiente, aroma, pasillos,
estanterías y ubicación de mostradores, espacios adicionales;
• Estímulos Promocionales,
como muestras, demonstraciones, mostradores, adhesivos de piso, kioscos, sistemas
de audio y video en la tienda, tarjetas inteligentes, señaladores digitales,
etc.
Es importante resaltar que ni todos profesionales e investigadores
aceptan que estos estímulos deben considerarse Shopper
marketing. Sin embargo, desde el punto de vista del Shopper, descuentos de
precios, diseño de la tienda y el envase de un producto son marketing.
En este sentido, hemos adoptado el mismo abordaje y conceptualización de
la Grocery Manufacturers Association (GMA). Este abordaje trae otra premisa –
el Shopper, para responder a los estímulos comentados anteriormente, necesita
estar en "modo de compra".
Así, para GMA, una persona está en modo de compra
cuando está ponderando y propensa a comprar un producto o servicio estando
dentro o fuera de una tienda. Por ejemplo, una persona está en modo de compra cuando
está realizando una compra, marchando a una tienda, pesquisando
informaciones online o buscando productos entre pasillos de una
tienda.
El pensamiento típico de un individuo en modo de compra puede incluir: ¿Necesito eso? ¿Dónde
debo comprar? ¿Cuánto debo
pagar? ¿Cuáles son mis
alternativas?
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José Pérez Leal
Director de Investigación y Proyectos
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REFERENCIAS
BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES
Elaborado a partir
de: D'Andrea, R.,
Cônsoli, M. y Guissoni, L. (2011) Shopper Marketing; La
nueva estrategia integrada de marketing para conquista del cliente en el punto
de venta Sao Paulo: Atlas. Disponible en: https://www.researchgate.net/profile/Rafael_Dandrea/publication/310334644_Shopper_Marketing_e-book_in_Spanish/links/582c05a908ae138f1bf4b483/Shopper-Marketing-e-book-in-Spanish.pdf
Cortez Abanto,
Christian (2010) Shopper Marketing: una nueva mirada hacia el Punto de Venta
[Artículo en línea] disponible en:
http://www.lahuelladigital.com/shopper-marketing-una-nueva-mirada-hacia-el-punto-de-venta/
[Consulta: 2014, abril 17]
ILACAD World Retail
(2009) La herramienta regional de toma de decisión sobre canales y cuentas
claves [Documento en línea] disponible en:
http://ilacadworldretail.com/home.aspx?IDMenu=4 [Consulta: 2014, abril 17]
MarketingDirecto.com
(2006)Shopper Marketing; El relevo de las estrategias en punto de venta:
marketing directo [Artículo en línea] disponible en:
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing-directo/shopper-marketing-el-relevo-de-las-estrategias-en-punto-de-venta/
[Consulta: 2014, abril 17]
Pérez Leal, J.
(2014) Estudios Shopper: El Último Minuto para Decidir.[Artículo en línea]
disponible en: https://plepso.blogspot.com/2014/04/estudios-shopper-el-ultimo-minuto-para.html
[Consulta; 2017, agosto 23]
TNS Worldpanel
(2007) Las 8 tipologías de compradores: Shopper VIP. Madrid – España. Dossier
de prensa 11 de julio de 2007
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