ORIGEN DEL TÉRMINO
SHOPPER MARKETING
En general, la definición más aceptada de Shopper marketing establece
que el "Shopper marketing es el empleo de cualquier estímulo de marketing
y Merchandising basado en un profundo entendimiento del comportamiento del
Shopper y su segmentación, desarrollado para satisfacer sus necesidades y
mejorar la experiencia de compra, creando valor para las marcas y los negocios
de fabricantes y minoristas."
Estímulos de marketing y Merchandising son acciones, mensajes o estímulos
sensoriales creados con el objetivo de influenciar al Shopper. Refiriéndose a
acciones como degustaciones, promociones, mensajes difundidos a través de
materiales de punto de venta, periódicos de ofertas, internet, entre otros estímulos
sensoriales, como iluminación, formas, sonidos y aromas. Más adelante, se
presenta al lector un marco conceptual que facilitará la comprensión acerca de
cómo crear esos estímulos, llamado "jornada de compra", con el cual
es posible abordar
al Shopper de forma estructurada, obteniendo lo mejor retorno para las
acciones en cada punto de contacto de la marca con su público-objetivo.
En la definición presentada al comenzar el artículo, el profundo
entendimiento del comportamiento del Shopper ocurre desde la investigación
sistemática de como él o ella piensa, o siente y actúa antes y durante la
compra. Así, las técnicas de investigación de comportamiento de compra son
ampliamente incentivadas para dar sentido al Shopper
marketing, cuya promesa principal al Shopper es brindar inputs relevantes a
lo largo de la jornada de compra. Hay una tendencia casi instintiva de los
investigadores en agrupar personas con respuestas similares cuando expuestas a
determinados estímulos.
La segmentación de los tipos de Shopper es un resultado natural de la
observación de los clientes en situación de compra.
Después de años de seguimiento de Shoppers en su "hábitat
natural" (el punto de venta), fue posible llegar a unas conclusiones
inusitadas que rápidamente fueron asimiladas por diversas empresas e investigadores
que estudian el área. Uno de esos importantes insights se originó de la
entrevista con clientes de una bandera de ventas al por menor de descuento, que
actúa con surtido reducido, tiendas pequeñas y de pocos servicios, y consistió
en la descubierta de que la insatisfacción con la tienda no depende mayoritariamente
de la tienda, sino de la expectativa previa que el cliente, el
Shopper, tiene con relación a lo que encontrará allí. Desde esta hipótesis
se sugiere que, una vez garantizadas las condiciones básicas de la experiencia,
como colas, higiene y condiciones generales del entorno, la insatisfacción con
el proceso de compra ocurre si hay disonancia entre lo esperado y lo de hecho
encontrado en el punto de venta.
Sin embargo, superar las expectativas y recorrer la "milla
extra" en la relación con el Shopper
no es tan simples y demanda un esfuerzo estructurado de toda organización para
mapear los puntos de contacto con el Shopper
y mejorarlos consistentemente del inicio hasta que el momento final de la
compra ocurra, aquél instante crucial en el que el
Shopper pone el producto en la cesta de compras y el minorista escucha el
sonido de la registradora, realizando la venta.
Cliente satisfecho o positivamente sorprendido tiene más probabilidad de
ser un cliente fiel de la tienda o la marca. Crear fidelidad es la manera más
eficaz de valorizar una marca, sea de ventas al por menor o de un producto de consumo,
o incluso de un servicio. Se sabe que los
Shoppers tienen valor en el tiempo. Tome, por ejemplo, el caso de un famoso
yogurt funcional que, para tener el efecto adecuado, debe ser consumido todos
los días. En este caso, cada Shopper leal vale más una cantidad considerada de
recursos, justificando las altas inversiones de los fabricantes y minoristas en
lograr la lealtad del Shopper con la categoría/marca.
En este punto se tendrá que como una manera práctica, para este artículo
y los siguientes se simplificará el término Shopper
Marketing conforme la siguiente definición: uso de estímulos de marketing
basados en el entendimiento del comportamiento del Shopper para mejorar la
experiencia de compra, creando valor para fabricantes, minoristas y clientes
finales.
Esta definición contribuye para que los fabricantes diferencien acciones
de desarrollo de canales, marketing y el Shopper
Marketing.
Es importante notar que la aplicación de Shopper
Marketing se empezó a estructurar en las empresas bajo esta denominación en
fines de 2008. En países de Latinoamérica y Europa, en general es el área de Trade
Marketing que se responsabiliza por el desarrollo de canales de marketing y
por el Shopper.
Originalmente considerada como área de soporte a las grandes cuentas y
como área de gestión por categorías, el Trade
Marketing se fue estableciendo como aglutinador de las demandas de
marketing y ventas para ayudar los minoristas a actuar de forma más eficaz con
sus clientes.
En América Latina, diferentemente de los EE. UU., el Shopper
Marketing está surgiendo desde el área de Trade
Marketing, como contrapunto para un abordaje meramente basado en los
canales de ventas y, también, como una evolución de la gestión por categorías
que empieza a actuar desde el momento en que las técnicas de gestión por
categorías encuentran limitaciones, como, por ejemplo, en el desarrollo
promocional y del "messaging" para el Shopper.
Empresas que tienen enfoque en el Shopper, tanto en las ventas al por
menor como en la industria y, principalmente, entre las agencias de publicidad
y promoción, se han organizado para promover el Shopper
Marketing como una función organizacional de forma integrada a los
organogramas preexistentes. Un desafío adicional percibido actualmente es lo de
encontrar agentes facilitadores preparados para el Shopper marketing. "Las
agencias todavía piensan mucho en consumidor, y no les es posible llegar con
una idea innovadora que se destaque en el punto de venta con un lenguaje
adecuado para los 30 segundos que los Shoppers gastan en la compra de los
productos". Sin embargo, es interesante notar que "no importa donde
esté el área de Shopper
Marketing, bajo marketing o ventas, el principio sigue el mismo, la
estructura debe seguir la estrategia". En la Figura se ilustra la relación
entre la actuación de marketing, Shopper
Marketing y Trade
Marketing, como se ha mencionado anteriormente.
De manera análoga con las oficinas centrales internacionales de grandes
empresas, aquí el área de Shopper marketing empieza a tener presupuestos
propios y recursos para investigaciones específicas, punto de partida
fundamental para integrar los silos de marketing y ventas y brindar condiciones
para el desarrollo integrado de las iniciativas del área.
Conceptos relacionados a Shopper Marketing.
- Trade Marketing: Conjunto de prácticas
de marketing y ventas entre fabricantes y sus canales de distribución con el
objetivo de generar valor a través de la satisfacción de las necesidades y
mejora de la experiencia de compra de los Shoppers, pudiendo beneficiar
mutualmente fabricantes y sus clientes conforme las relaciones de poder entre
ambos.
- Consumer Marketing: Involucra la
promoción y comunicación de productos al público final. Sus acciones son
volcadas a individuos, no a organizaciones, y promueven los productos
directamente a los usuarios finales en vez de intermediarios. Consiste en
desarrollar estrategias para hacer que los clientes vengan al punto de venta, o
visiten el sitio web, por ejemplo.
- Retail Marketing: Involucra todas
actividades de marketing en el entorno de ventas al por menor o en el momento
de contacto con clientes en ventas al por menor. Para algunas empresas, eso
incluye promociones de ventas.
- Merchandising: Los conceptos más comunes
tratan del conjunto de técnicas de marketing responsables de la información y presentación
de productos en el punto de venta, para mejorar la posición competitiva del
producto/marca y acelerar su rotación.
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José Pérez Leal
Director de Investigación y Proyectos
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REFERENCIAS
BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES
Elaborado a partir
de: D'Andrea, R., Cônsoli, M. y
Guissoni, L. (2011) Shopper Marketing; La nueva estrategia integrada de
marketing para conquista del cliente en el punto de venta Sao Paulo: Atlas.
Cortez Abanto,
Christian (2010) Shopper Marketing: una nueva mirada hacia el Punto de Venta
[Artículo en línea] disponible en:
http://www.lahuelladigital.com/shopper-marketing-una-nueva-mirada-hacia-el-punto-de-venta/
[Consulta: 2014, abril 17]
ILACAD World Retail
(2009) La herramienta regional de toma de decisión sobre canales y cuentas
claves [Documento en línea] disponible en:
http://ilacadworldretail.com/home.aspx?IDMenu=4 [Consulta: 2014, abril 17]
MarketingDirecto.com
(2006)Shopper Marketing; El relevo de las estrategias en punto de venta:
marketing directo [Artículo en línea] disponible en:
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing-directo/shopper-marketing-el-relevo-de-las-estrategias-en-punto-de-venta/
[Consulta: 2014, abril 17]
Pérez Leal, J.
(2014) Estudios Shopper: El Último Minuto para Decidir.[Artículo en línea]
disponible en: https://plepso.blogspot.com/2014/04/estudios-shopper-el-ultimo-minuto-para.html
[Consulta; 2017, agosto 23]
TNS Worldpanel
(2007) Las 8 tipologías de compradores: Shopper VIP. Madrid – España. Dossier
de prensa 11 de julio de 2007
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