Percepciones y estímulos sensoriales en el punto de venta
Hay un gran número de
variables que influencian la experiencia de compra en el punto de venta. Muchos
de esos factores pueden ser gestionados por los fabricantes y minoristas en el
momento de la compra. Por lo tanto, el punto de venta ofrece una influencia
significativa en las opiniones, sentimientos y motivaciones de los Shoppers. El
concepto de Atmósfera de Tienda
colocado por Kotler en década de 1970 aborda el conjunto de técnicas y actividades planificadas en el entorno de la
tienda para crear determinados efectos en los clientes en el punto de venta.
Estas técnicas involucran factores sensoriales relacionados a los cinco
sentidos humanos, visión, audición, olfato, tacto y paladar.
La influencia de la música en el flujo de clientes de un supermercado
Algunas iniciativas para crear una atmósfera
favorable de tienda son simples y generan grandes resultados. Por ejemplo,
el dueño de un pequeño supermercado con cuatro cajeros en una ciudad en Brasil
decidió usar música para influenciar el
flujo de clientes en su tienda. En períodos de bajo flujo en la tienda, se
ponían músicas más calmas para el público. En períodos de alto movimiento en la
tienda, como fines de tarde, se reproducían músicas más rápidas para el público
de la tienda. Con esto, el dueño de la tienda notó que sus clientes se quedaban por más tiempo en la tienda
cuando la música puesta era más calma y, cuando la música era más agitada, sus clientes se quedaban menos tiempo
en la tienda y compraban con más agilidad. O sea, usando un efecto sensorial brindado por la música, la tienda creó
condiciones para una experiencia de
compra más favorable al hacer el momento de compra más agradable con
músicas que influenciaban el comportamiento de los Shoppers
y no dejaban el pequeño supermercado muy lleno de gente.
De esta manera, la atmósfera de
la tienda afecta el comportamiento de los Shoppers
de tres diferentes maneras:
i.
En el primer momento, permite que,
con la actualización de colores, sonidos y otras posibilidades, la atención del
Shopper se prenda;
ii.
Es, también, un medio de transmitir el mensaje
de que la tienda expresa determinadas características de un entorno específico;
iii. Puede establecer una conexión afectiva y emocional
con el público de la tienda, una vez que las características de un determinado
entorno impulsan reacciones internas a los individuos, contribuyendo
positivamente para sus compras.
Hoffman y Turley imprimieron una visión
holística acerca del concepto de atmósfera de tienda, definiendo que la
atmósfera "está compuesta por elementos tangibles, como el edificio, luces
y decoraciones de la tienda, y elementos intangibles, como colores, música,
temperaturas y aromas que componen la experiencia del servicio".
Planificación de la atmósfera de la tienda.
Para planificar la atmósfera de
la tienda, algunas cuestiones relevantes deben ser contestadas antes de ejecutar
acciones que impacten los sentidos de
los Shoppers. Algunas de ellas incluyen: ¿Cuál el perfil del Shopper de la tienda? ¿Qué busca este Shopper en
términos de experiencia de compra? o sea, ¿qué valora en el momento de la
compra? ¿Cuáles son las acciones que influencian la percepción de los Shoppers que pueden fortalecer sus reacciones
emocionales? Al contestar a estas preguntas, el minorista estará más apto a
brindar una experiencia efectiva de compra.
En este contexto, el abordaje de los conceptos del marketing de experiencia es fundamental para comprender
la relevancia de los estímulos sensoriales en el punto de venta. El marketing de experiencia está orientado
alrededor de la creación de experiencias
en el Shopper, promoviendo la estimulación de los sentidos y de la
percepción humana, involucrando la emoción y la mente de las personas.
Así, el marketing de experiencia
es la interacción próxima y relevante de
la marca con el Shopper que se puede impulsar en el punto de venta a través
del uso de un conjunto de herramientas organizadas como un todo integrado,
contemplando desde la identidad visual de la marca a las acciones de
comunicación, características del producto, entorno, trazado y atmósfera de la
tienda. Por lo tanto, para crear una experiencia de compra relevante utilizando
estímulos sensoriales en el punto de venta, la integración entre fabricante y
minorista es esencial.
¿Cómo promover la experiencia de compras yendo allá de los estímulos sensoriales en el punto de venta?
La Figura que se presenta a continuación destaca los principales
aspectos para creación de la experiencia de compra a partir de la Investigación de
Mercado de siete grandes minoristas europeos de
diversos sectores. Como se explica, es posible notar que, en un entorno
extremadamente competitivo, es necesario
más que sólo estimular los sentidos humanos en el punto de venta para
crearse una experiencia de compra relevante al Shopper. Es necesario tener
diversas técnicas integradas.
-
Enseñar al cliente a percibir el valor de la
oferta: El primer factor es enseñar el Shopper y orientarlo con instrucciones
adecuadas acerca de las características y del funcionamiento de los productos y
servicios brindados en la tienda. Para eso, el vendedor en el sector al por
menor debe ser entrenado y capacitado, tener materiales informativos acerca de
los productos, entre otras posibilidades. También es posible notar que los fabricantes
pueden contribuir con las ventas al por menor tanto en la capacitación de los
vendedores como en el suministro de materiales informativos para distribuir en
las tiendas.
-
Inspirando los Shoppers en la tienda:
Para inspirar los Shoppers en la tienda a comprar un determinado producto, es
importante que se sugestionen maneras de usar el producto y que los productos
estén bien presentados a los clientes. Por lo tanto, muchos de los materiales
ofrecidos por los fabricantes, como mostradores, contribuyen para buena
exposición del producto en la tienda.
-
Nuevas combinaciones de productos y Cross
Shopping: La exposición conjunta de productos diferentes y
complementarios (Cross Merchandising)
se recomienda para sugerir posibles usos nuevos de los productos ofrecidos en
la tienda. Además, la técnica de Cross
Shopping puede ser realizada de manera a brindar diversas soluciones de
consumo en un solo lugar, combinando cafeterías en librería o ventas de
cosméticos y accesorios en tiendas de ropa
-
Oportunidades para experimentar productos y
servicios: No basta una sola tienda permitir que sus clientes prueben
los productos ofrecidos. Para crear la experiencia de compra relevante al
Shopper, es necesario encorajarlo a probar y usar los productos ofrecidos en
las tiendas. Un buen ejemplo está conforme el comentario de los representantes
de una importante tienda de muebles y utensilios domésticos en Europa, de que
"en algunos lugares, es todavía
posible ver áreas con la frase 'no toque'. Necesitamos que nuestros clientes
entren, prueben y experimenten nuestros productos. Ellos deben sentirse como si
estuvieran en sus casas.”
-
Estimulación de los sentidos: En
este momento, el lector debe haber percibido que las acciones realizadas en los
puntos de venta para estimular los sentidos de sus clientes es uno de los
requisitos para crear la experiencia de compra. O sea, es fundamental, pero no
actúa de manera aislada. Este ítem no es nuevo, sin embargo, todavía es fuente
de diversas oportunidades para fabricantes y minoristas trabajar en conjunto y
brindar una experiencia de compra al Shopper. Por ejemplo, promoviendo
degustaciones de productos, ofreciendo esencias y aromas, incentivando el uso
de música en la tienda. Además, con el avance de la tecnología es posible usar
nuevos equipamientos para estimular los sentidos humanos, como televisores sofisticados,
ordenadores, diversos tipos de luces, entre otros. En general, a pesar de la
visión ser la más representativa, es importante estimular todos sentidos
humanos.
Esta otra figura
ilustra la participación de cada sentido en la percepción humana:
-
Actividades especiales y tiendas lúdicas:
Diversas otras actividades de recreación y entretenimiento pueden promoverse
para complementar el uso de los productos ofrecidos en la tienda. Por ejemplo,
una librería podrá promover conferencias y lanzamientos de libros en su tienda;
un restaurante puede promover clases de culinaria; en una tienda de ítems
deportivos, se pueden promover competiciones de algunos deportes; en una tienda
de equipamientos electrónicos, el fabricante podrá hacer disponible un equipo
de promotores para explicar el funcionamiento de los productos a los clientes
de la tienda.
Además de estas otras actividades que contribuyen con la creación de
experiencia de compra, las tiendas lúdicas surgen como una
posibilidad para fortalecer la interacción del Shopper con los productos y
marcas ofrecidos en las ventas al por menor, brindando una experiencia de
compra relevante.
La creación de experiencia al Shopper, usando tiendas lúdicas en las ventas tradicionales o modernas al por
menor, involucra la creación de lugares donde los clientes pueden pasar por
experiencias personales desde situaciones propuestas en el entorno de la
tienda.
Así, se deberá buscar brindar
placer a los clientes mientras estén involucrados en el entorno de la tienda,
con tentativas de soluciones para activar
los cinco sentidos, de interacciones lúdicas con los consumidores a través
de equipamientos interactivos, por ejemplo, ofreciendo un determinado videojuego
para que el cliente puede jugarlo e interactuar con el equipamiento en el
entorno de la tienda.
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REFERENCIAS
BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES
Elaborado a
partir de: D'Andrea, R., Cônsoli, M. y Guissoni, L.
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conquista del cliente en el punto de venta Sao Paulo: Atlas. Disponible en: https://www.researchgate.net/profile/Rafael_Dandrea/publication/310334644_Shopper_Marketing_e-book_in_Spanish/links/582c05a908ae138f1bf4b483/Shopper-Marketing-e-book-in-Spanish.pdf
Cortez
Abanto, Christian (2010) Shopper Marketing: una nueva mirada hacia el Punto de
Venta [Artículo en línea] disponible en:
http://www.lahuelladigital.com/shopper-marketing-una-nueva-mirada-hacia-el-punto-de-venta/
[Consulta: 2014, abril 17]
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http://ilacadworldretail.com/home.aspx?IDMenu=4 [Consulta: 2014, abril 17]
MarketingDirecto.com
(2006)Shopper Marketing; El relevo de las estrategias en punto de venta:
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http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing-directo/shopper-marketing-el-relevo-de-las-estrategias-en-punto-de-venta/
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España. Dossier de prensa 11 de julio de 2007
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