CÓMO DESARROLLAR COMPETENCIAS PARA ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DEL SHOPPER
El
pensamiento típico de un individuo en modo de compra puede
incluir: ¿Necesito
eso? ¿Dónde
debo comprar? ¿Cuánto debo pagar? ¿Cuáles son mis alternativas? Estas
consideraciones indican la necesidad de más conocimiento acerca del Comportamiento del Shopper, para reforzar las estrategias de las industrias y
minoristas en la creación de experiencias de compra positivas.
En general, investigaciones demuestran que minoristas consideran como
aspectos centrales de la experiencia de compra factores como conocimiento del cliente acerca de itinerario y ubicación
de productos en la tienda, mostradores,
innovaciones y nuevas combinaciones de productos, oportunidades de probar productos y servicios, estímulos sensoriales, recreación
y actividades especiales en la tienda.
Con eso, minoristas y fabricantes usan
técnicas cada vez más avanzadas para
crear buenas experiencias de compra para sus clientes, pero no pueden dejar
de evaluar que, además de factores relacionados a la tienda, otros factores relacionados al Shopper (como
atención personal y satisfacción en la selección de productos) también
influencian la experiencia de compra. La
Factores que influencian la experiencia de compra
Cómo desarrollar competencias para entender el comportamiento del Shopper
De esta manera, desarrollar competencias para entender el
comportamiento del Shopper es un proceso central y necesario para
obtener éxito con Shopper marketing.
Este desafío será tratado en este blog con más detalles en próximas entregas,
pero demandará un cambio de paradigmas en la forma como las estructuras
tradicionales de marketing y ventas operan, definen presupuestos, procesos,
métricas e incentivos.
Algunas Investigaciones de Mercado
demuestran que, para realizar sus actividades de Shopper Marketing,
fabricantes enfrentan algunas barreras
que, si no tratadas correctamente, pueden ocultar el éxito y las oportunidades
del Shopper marketing, como:
1. Entendimiento incompleto de los programas de Shopper Marketing
de la organización;
2. Falta de competencias y habilidades para tratar el Shopper
Marketing;
3. Falta de alineación y soporte de las otras áreas
funcionales;
4. Falta de fondos para programas e infraestructura;
5. Falta de métricas de desempeño;
6. Incapacidad de ejecutar los programas en las tiendas;
7. Falta de competencias para generar comprensión acerca de los
consumidores (Consumer Insights).
Así, conocer bien el comportamiento
de los clientes para generar programas de Shopper
Marketing demanda ejecución diaria con excelencia para
instalar una estructura organizacional volcada al Shopper, con nuevos roles,
procesos y competencias necesarias para lograr el éxito.
Variables que influencian el Shopper
Shoppers
son influenciados por diversas variables, las que pueden estar relacionadas con
las acciones de comunicación que los cercan en diferentes ocasiones, sea en
casa viendo televisión, en el tráfico (on
the go) visualizando anuncios presentes en medios exteriores, como en
paradas de autobús, o en el punto de venta, participando de degustaciones, visualizar carteles y mostradores de
las marcas anunciadas en las tiendas, por ejemplo.
Como se observa en la figura vislumbrando lograr una influencia completa del Shopper, los fabricantes buscan formas de
comunicarse con este público en diferentes ocasiones, incluyendo medios que
alcancen este público en casa, en el tráfico y en el punto de venta. Además, se
ejecutan diversas técnicas en el punto de venta para los estímulos sensoriales en el
Shopper.
Con eso, el objetivo es crear la experiencia de compra satisfactoria y
estimular la preferencia del Shopper por determinados productos y marcas.
Pull x push: ¿quién integra las acciones de marketing?
En la administración de marketing, el rol de la comunicación de
marketing es más que simplemente divulgar productos y servicio, haciéndolos
conocidos al público objeto. Sobre todo, su rol es crear condiciones favorables
para estimular y persuadir el público a optar por determinado producto y marca.
En la planificación de
comunicación, se debe primero determinar
el público objeto que será impactado por determinadas campañas. Por su vez,
este mercado, o el público objeto, es cada vez más heterogéneo, exigente y
difícil de encontrarse en ocasiones de consumo tradicionales, como en sus
casas. Además, tiene cada vez más poder de decisión cuanto a los anuncios con
que desea tener contacto en un entorno multitarea. Por ejemplo, al mismo tiempo,
el Shopper
puede estar esperando en la cola del
supermercado cercado por materiales de comunicación de diversos
fabricantes, mientras accede a sus
e-mails en el móvil y también es impactado por las comunicaciones on-line.
Insertas en este entorno, las empresas buscan diversos medios para
atingir a esos consumidores y divulgar sus marcas. Al mismo tiempo, los minoristas se preocupan en ofrecer
productos y marcas conocidas por el mercado y que puedan ser deseadas por
sus clientes en las tiendas.
Así, una de las grandes preocupaciones
de los minoristas involucra girar los productos brindados en las tiendas y
que fueron comprados de sus suministradores, sea directamente de la industria o
de los mayoristas y distribuidores. Las acciones
de comunicación con el mercado, cuando bien realizadas, pueden contribuir para
la rotación de los productos ofrecidos en las tiendas. Por lo tanto, muchos minoristas empezaron a preocuparse
más en comprar productos que sean bien comunicados en el mercado.
Los fabricantes, por su vez, pueden planificar y ejecutar diversos tipos
de estrategias de comunicaciones con el mercado. La estrategia push tiene
como objetivo realizar un conjunto de
acciones para comunicar y promover productos a través del canal de distribución,
o sea, son promociones e incentivos cuyo
público objetivo está constituido por distribuidor, mayorista y minorista. Y
a su vez, la estrategia promocional pull
involucra las acciones para comunicar
los productos directamente al consumidor final. Utilizándose ambas
estrategias, los objetivos involucran acelerar el proceso de venta de los
productos e incrementar las ventas en un corto período.
Conforme el esquema ilustrado en la Figura la estrategia pull requiere el uso de grandes sumas de dinero en
propaganda y diversas otras estrategias ejecutadas directamente a los
consumidores como forma de incentivar la búsqueda de los consumidores a los
productos anunciados. Si la estrategia
tiene éxito, los consumidores buscarán el producto en las tiendas minoristas o
en sitios de e-commerce para comprarlos. Por otro lado, la estrategia push actúa en el sentido
de que realizar acciones para los canales
de distribución de una empresa.
Estrategias push o pull, ¿cuál es la mejor?
Es común encontrar empresas buscando respuestas a preguntas como: ¿cuál parte del presupuesto de comunicación
se debe alocar para estrategias push (a los intermediarios) y estrategias pull
(a los consumidores finales)? ¿Cómo
integrar estas diversas estrategias? ¿Cuáles
estrategias generan mejores resultados? Los profesionales de marketing cada
vez más serán cobrados por estas respuestas y el gran desafío para que las obtengan está en la integración de los
procesos, competencias y herramientas entre el área de marketing volcada al
consumidor y el área de Shopper marketing.
Las mejores estrategias de comunicación son aquellas integradas entre
las diversas herramientas, medios y públicos. Por ejemplo, empresas líderes en
sus mercados, como Danone, Kimberly-Clark, Kraft Foods, Coca-Cola, fueron
capaces de conciliar todo conocimiento en comunicación del área de marketing
para el consumidor con la experiencia de sus áreas de trade marketing y Shopper
marketing. Sin embargo, eso solo pudo ocurrir cuando estas empresas
reconocieron el creciente poder de regateo del minorista, así como la necesidad
de comprender cómo influenciar el comportamiento del consumidor en el punto de
venta. En este sentido, a matriz presentada ilustra diversas situaciones
involucrando el enfoque en el consumidor final y el enfoque en el canal.
Situación 1: (enfoque en la comunicación al consumidor):
El tradicional marketing al consumidor fue muy fuerte hasta la década de 1980
para las grandes empresas, principalmente. Antiguamente,
los consumidores eran menos exigentes y tenían menos opciones de productos y servicios. O sea, con un
público objeto concentrado el uso de estrategias de comunicación de masa era
recomendada y generaba resultados favorables.
Con eso, en el pasado, la publicidad representaba alrededor de 80% o más
de los presupuestos de las empresas anunciantes y, por eso, se llama above
the line, representando un período en que la creatividad predominaba
sobre el uso de criterios para orientar los presupuestos en comunicaciones por
los anunciantes.
Inúmeras marcas y productos se hicieron conocidos en el mercado
utilizando el enfoque en la comunicación al consumidor.
Sin embargo, fue necesario perder un poder de regateo para la industria por fin comprender que el minorista
era importante y, en este sentido, realizar acciones promocionales a los
minoristas sería esencial para lograr buenos resultados a los anunciantes.
Hasta este cambio de perspectiva ocurrir, fue necesario desperdiciar millones
en acciones ineficaces para que todos percibieran que es crucial comprender el
El Shopper,
saber cómo piensa y actúa, antes de
invertir en el punto de venta y en comunicación al consumidor.
Las grandes empresas ya lo entendieron. Sin embargo, diversas pequeñas y
medianas empresas fabricantes de productos de consumo todavía vacilan en
cambiar el enfoque de sus acciones de comunicación. Muchas incluso dudan en invertir en acciones en el punto de venta,
porque sus marcas, normalmente regionales, se hicieron conocidas tiempos atrás gracias a la fuerte inversión en
propaganda. O sea, es una barrera cultural que, si no se quiebra, resultará
en la debilidad de estas marcas, porque invertir
en la comunicación al minorista es fundamental.
Situación 2 (equilibrio en la comunicación
al minorista y al consumidor): La otra posibilidad ocurre cuando
el fabricante equilibra el enfoque en la comunicación con el minorista y con
consumidores finales.
Promover este equilibrio es lo más indicado para que, por ejemplo, nuevos productos tengan éxito y roten tanto para el fabricante como para el
minorista. Sin embargo, es necesario tener atención, porque equilibrio no
significa seguir una regla de destinar el 50% del presupuesto del área en
acciones al consumidor final y los otros 50% en acciones para el canal. Como
condición fundamental para comprenderse cuál es el equilibrio entre acciones al
consumidor y acciones al canal, se debe comprender la relevancia de una empresa
promoverse para cada público objeto, lo que, por su vez, dependerá del tipo de
mercado en que la empresa actúa y de su estructura de canales directos e
indirectos.
Situación 3 (falta de acciones para
estimular la demanda): La empresa que se identifica en esta fase
deberá iniciar un programa de
comunicación para el consumidor o para el canal con el objetivo de estimular la demanda de sus productos, porque en
un entorno competitivo las acciones promocionales deben ser consideradas como
inversión, no solo como expensa o gasto infundado. Es una inversión que debe generar
retorno. Las acciones para los canales
se miden más fácilmente, mientras las acciones al consumidor necesitan
presupuestos más altos y son más difíciles de mensurarse. Aún así, es
importante que gestores en este caso reflejen sobre el mercado en que la
empresa actúa para proponer formas de comunicación que logren los objetivos
deseados por la empresa.
Situación 4 (enfoque en la comunicación al
canal): Cuando el fabricante atribuya el enfoque de sus acciones
de comunicación al minorista y poco al consumidor, el minorista debe tener
cuidado, porque son productos que pueden tener su giro comprometido en la
tienda. Por ejemplo, un dato de investigación realizada por ToolBox reveló que
antes de realizar la compra de un nuevo producto, el 66,3% de los consumidores
entrevistados ya habían escuchado sobre el lanzamiento antes de comprar el
producto en la tienda, y la mayoría de ellos conocieron el producto por la TV e
internet.
Sin embargo, no hay una
"fórmula mágica" para indicar una regla acerca de qué parte dedicar a
la Comunicación Push y Pull. En cada empresa hay una respuesta diferente
que depende de su historial, mercado, objetivos y estrategias. A pesar de eso,
es función del fabricante integrar las acciones de comunicación a los
minoristas y a los consumidores, buscando también integrarlos con las redes de supermercados
para brindar una mejor experiencia al Shopper.
¿Cómo Intel se hizo conocida en el mercado?
Un buen ejemplo es Intel, que fabrica y vende microprocesadores
utilizados en ordenadores. Muchas personas solo compran un ordenador si tiene
el procesador Intel, incluso si los Shoppers no pueden visualizarlos, porque
están dentro de los ordenadores. Eso solo se hizo posible al promover la integración entre las estrategias push y
pull. O sea, observe cómo una empresa que vende productos para otra
industria, de ordenadores, logró hacerse conocida y obtener credibilidad tanto
con los minoristas (que venden ordenadores con Intel y valoran eso para sus clientes)
como con sus clientes finales.
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Hasta una próxima entrega.
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REFERENCIAS
BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES
Elaborado a partir de: D'Andrea,
R., Cônsoli, M. y Guissoni, L.
(2011) Shopper Marketing; La nueva estrategia integrada de marketing para
conquista del cliente en el punto de venta Sao Paulo: Atlas. Disponible en: https://www.researchgate.net/profile/Rafael_Dandrea/publication/310334644_Shopper_Marketing_e-book_in_Spanish/links/582c05a908ae138f1bf4b483/Shopper-Marketing-e-book-in-Spanish.pdf
Cortez Abanto, Christian (2010) Shopper Marketing: una nueva mirada
hacia el Punto de Venta [Artículo en línea] disponible en:
http://www.lahuelladigital.com/shopper-marketing-una-nueva-mirada-hacia-el-punto-de-venta/
[Consulta: 2014, abril 17]
ILACAD World Retail (2009) La herramienta regional de toma de decisión
sobre canales y cuentas claves [Documento en línea] disponible en:
http://ilacadworldretail.com/home.aspx?IDMenu=4 [Consulta: 2014, abril 17]
MarketingDirecto.com (2006)Shopper Marketing; El relevo de las
estrategias en punto de venta: marketing directo [Artículo en línea] disponible
en:
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing-directo/shopper-marketing-el-relevo-de-las-estrategias-en-punto-de-venta/
[Consulta: 2014, abril 17]
Pérez Leal, J. (2014) Estudios Shopper: El Último Minuto para
Decidir.[Artículo en línea] disponible en: https://plepso.blogspot.com/2014/04/estudios-shopper-el-ultimo-minuto-para.html
[Consulta; 2017, agosto 23]
TNS Worldpanel (2007) Las 8 tipologías de compradores: Shopper VIP.
Madrid – España. Dossier de prensa 11 de julio de 2007
Me encanto tu blog, excelente información que compartes.
ResponderEliminarwww.heb.com.mx