CÓMO MANIPULAR MENTES Y GANAR
ELECCIONES USANDO EL BIG DATA
José Pérez Leal
Ya hace algún tiempo que
escuché aquella frase de que el Big data es como el tema del sexo en
el colegio: todos hablan de él pero pocos saben qué es. También se lee
repetidamente que el concepto de Big data
es indisoluble al nuevo mundo
hiperconectado de personas-dispositivos que utilizan, generan y publican
datos o contenidos a través de infinidad de aplicaciones y medios sociales.
Unos datos que pueden caracterizarse con la triple V:
ü Mucho más Volumen
ü Mucha más Variedad según su origen y
su naturaleza (estructurados y no estructurados)
ü Mucha más Velocidad en su
actualización. (martí, 2014)
A partir de aquí, puede
concebirse Big data como la capacidad
para agregar esas colosales, variadas y velozmente cambiantes cantidades de
datos, estructurarlos y tratarlos para su análisis. Así, mediante modelos y
técnicas estadísticas
multivariantes, se pueden entender mejor las relaciones causa-efecto entre
ellos en el pasado más o menos reciente para determinar las mejores decisiones
en tiempo real o de un futuro más o menos inmediato.
Si se habla de relaciones
con los clientes, el ámbito de aplicación de esas decisiones serían las
estrategias, políticas y acciones de captación, lograr fidelidad y retención de
los clientes. En otras palabras, decisiones que conciernen a las funciones de
Marketing, Ventas, Atención y Soporte al Cliente, todas ellas con incidencia
directa en el ciclo de vida de nuestros clientes. Pero como se ha descrito en
artículo anterior, las opciones electorales o candidatos pueden verse como el
producto y su propaganda política como promoción publicitaria, se habla de Marketing
Político
En consecuencia, de
acurdo con este ejercicio mental, muchas personas piensan que es posible manipular
mentes y ganar elecciones usando el Big
Data, lo que se va a exponer a través del siguiente testimonio.
Esto ocurrió el 9 de
noviembre de 2016 algo pasadas las 8:30 am, cuando Michal Kosinski se
despertaba en el Hotel Sunnehus en Zurich. El investigador, de 34 años, había ido
a esa ciudad a dar una charla al Instituto Federal de Tecnología Suizo (ETH)
sobre los peligros del Big Data y la revolución digital.
Kosinski quien es
experto en psicometría, una rama de la psicología donde se miden y cuantifican
variables psicológicas, da estas charlas con frecuencia en todo el mundo..
Cuando encendió la televisión esa mañana, descubrió que la bomba había explotado:
En contra de lo previsto por los mejores estadistas, Donald J. Trump había sido
elegido Presidente de los Estados Unidos.
Durante un rato,
Kosinski observó las celebraciones de la victoria de Trump y los resultados de
cada estado. Tenía el presentimiento de que el resultado de las elecciones
tenían algo que ver con sus investigaciones. Respiró profundamente y apagó la
televisión.
Ese mismo día, una
pequeña y poco conocida empresa británica ubicada en Londres enviaba una nota
de prensa: “Estamos encantados de que nuestro revolucionario método de
comunicación basado en datos haya jugado un papel tan importante en la
extraordinaria victoria del presidente electo Donald Trump”, firmaba un tal
Alexander James Ashburner Nix. Nix es británico, de 41 años, y CEO de Cambridge
Analytica. Siempre luce inmaculado en trajes a medida y gafas de diseño, con su
ondulado pelo rubio peinado hacia atrás.
De estos tres individuos
, el reflexivo Kosinski, el inmaculado Nix y el sonriente Trump, uno de ellos
permitió la revolución digital, otro la hizo realidad y otro se benefició de
ella.
¿Cómo de peligroso es
el Big Data?
Todo aquel que no haya
pasado los últimos cinco años viviendo en otro planeta estará ya familiarizado
con el término Big Data, lo que significa que todo lo que se hace, ya sea
online u offline, deja una huella digital. Cada compra hecha con tarjetas, cada
búsqueda en Google, cada sitio al que se va mediante el teléfono en el
bolsillo, cada “me gusta” es recolectado. Especialmente cada “me
gusta”. Durante mucho tiempo, no estaba del todo claro qué uso
podríamos darle a esta información. Tampoco estaba claro si el Big Data pondría
en peligro o beneficiaría a la raza humana. El 9 de Noviembre se supo la
respuesta. La compañía detrás de la campaña online de Trump, así como la del
Brexit, es una compañía de Big Data: Cambridge Analytica, cuyo CEO es Alexander
Nix.
Para entender el
resultado de las elecciones, y lo que puede llegar a Europa en los próximos
meses, hay que comenzar con un extraño incidente en la Universidad de Cambridge
en 2014, en el Centro de Psicometría de Kosinski.
La psicometría, a veces
denominada psicografía, se centra en medir rasgos psicológicos como la
personalidad. En los años 80, dos equipos de psicólogos demostraron que cada
rasgo del ser humano se puede evaluar basándose en cinco dimensiones de la
personalidad, conocidos como los Big Five. Estos son: Disposición (¿cómo de
dispuesto estás a nuevas experiencias?), conciencia (¿cómo de perfeccionista
eres?), extraversión (¿cómo de sociable eres?), amabilidad (¿cómo de
considerado y cooperativo eres?) y neuroticismo (¿eres fácil de enfadar?). Con base
en estas dimensiones, conocidas como OCEAN por el acrónimo del inglés:
openness, conscientiousness, extroversion, agreeableness, neuroticism, puede tenerse
una idea bastante acertada de la persona que se tiene al frente. Esto incluye
sus necesidades, sus miedos y su comportamiento. El “Big Five” se ha
convertido en la técnica estándar de la psicometría. Pero durante mucho tiempo,
el problema de esta técnica era la recolección de estos datos, ya que
implicaban el relleno de un largo formulario muy personal. Pero llegó Internet,
Facebook y Kosinski.
Es bueno destacar que Michal
Kosinski era estudiante en Varsovia cuando su vida tomó una nueva dirección en
2008. Fue aceptado en la Universidad de Cambridge para realizar su Doctorado en
el Centro de Psicometría, uno de las instituciones más antiguas en esta
materia. Kosinski se unió a David Stillwell (ahora profesor en la de
Universidad de Cambridge) un año después de que Stillwell hubiera lanzado una
pequeña aplicación de Facebook, cuando Facebook no era el gigante que es hoy en
día. Su aplicación MyPersonality hacía a los usuarios responder a unas
preguntas, muchas de ellas del cuestionario del Big Five (“Me pongo nervioso
fácilmente”, “Contradigo a los demás”).
Una vez evaluadas esas respuestas, los usuarios recibían un “Perfil de
Personalidad”, de los valores del Big Five, y podían compartir su perfil con
los investigadores. Kosinski esperaba que algunas docenas de compañeros de
universidad rellenaran el cuestionario, pero antes de lo que esperaba, cientos,
miles y hasta millones de personas le habían revelado sus más íntimas
convicciones. De repente, los dos estudiantes de doctorado tenían la mayor base
de datos que combinaba evaluaciones psicométricas con perfiles de Facebook.
En consecuencia, el método que Kosinski y sus compañeros desarrollaron durante los siguientes años era bastante simple. Primero, presentaban a los participantes un formulario online. De sus respuestas, los psicólogos calculaban los valores de sus Big Five. El equipo de Kosinksi comparaba entonces los resultados con toda la demás información que pudieran obtener del sujeto: a qué hacían “me gusta”, qué compartían y que escribían en Facebook, qué edad tenían, género o lugar de residencia. Esto permitía a los investigadores unir puntos y crear correlaciones. Por ejemplo, los hombres que hacían “me gusta” en cosméticos MAC eran, por lo general, gays; uno de los mayores indicadores de heterosexualidad es que hubiera hecho like al Wu-Tang Clan. Los seguidores de Lady Gaga tendían a ser más extrovertidos, mientras más “filosóficos” tendían a ser más introvertidos. Aunque una sola pieza de esta información es irrelevante para hacer una predicción, cuando se combinan decenas, centenas o miles de estos datos, los resultados de las predicciones llegan a ser muy acertados.
Unas semanas después,
los “me gusta” en Facebook pasaron a ser privados por defecto. Antes, la
configuración por defecto era que cualquier persona podía ver tus “me gusta”.
Esto no fue inconveniente para los recolectores de datos: mientras que Kosinski
siempre pedía el consentimiento de los usuarios, muchas aplicaciones y
cuestionarios online requerían acceso a la información privada como
precondición para poder rellenar el test. (Quien quiera evaluarse a sí mismo
basándose en sus likes de Facebook puede hacerlo en la web de Kosinski:
applymagicsauce.com, y luego comparar los resultados con los del clásico
cuestionario de los Big Five:discovermyprofile.com/personality.html)
Pero no sólo se trata de
“me gustas”, ni siquiera sólo de Facebook. Kosinski y su equipo pueden predecir
valores de los Big Five basándose en el número de fotos de perfil o cuántos
contactos tiene una persona (buen indicador de la extraversión). Pero también
revelamos información cuando estamos offline. Por ejemplo, el sensor de
movimiento de nuestros teléfonos indica cómo de rápido nos movemos y cómo de
lejos viajamos (lo cual tiene correlación con inestabilidad emocional). Nuestro
teléfono, concluye Kosinski, es un gran cuestionario psicológico que siempre
estamos rellenando, ya sea consciente o inconscientemente. Lo mejor es que, sin
embargo, y esto es clave, también funciona al revés: tus datos no sólo pueden
generar un perfil psicológico, sino que pueden usarse al revés para encontrar
ciertos perfiles de personas: padres con ansiedad, introvertidos furiosos, por
ejemplo, ¿o quizás incluso todos los demócratas indecisos? Básicamente, lo que
Kosinski había inventado era un buscador de personas.
Sobre esta fecha, a
principios de 2014, un joven profesor asistente llamadoAleksandr Kogan se
acercó a Kosinski. Le comentó que, hablando en nombre de una empresa, estaba
interesado en su método. Dicha compañía quería tener acceso a la base de datos
de myPersonality, recuerda Kosinski. Kogan no podía decir con qué objetivo
quería esta empresa esta información; debía guardar el secreto. Al principio,
Kosinski y su equipo consideraron la oferta, puesto que supondría un buen
ingreso de dinero en el centro, pero entonces dudó. Al final, recuerda
Kosinski, Kogan desveló el nombre de la compañía: Strategic Communication
Laboratories (SCL). Kosinski buscó en Google la compañía: “[Somos] la principal
agencia de gestión electoral”, explicaba la web de la compañía. SCL ofrecía
marketing basado en modelos psicológicos. Unos de sus principales objetivos:
Influenciar en elecciones. ¿Influenciar en elecciones? Perturbado, Kosinski
indagó en la web. ¿Qué tipo de compañía era esta? ¿Y qué tenía entre manos?
Había algo que Kosinski
no conocía en aquel momento: SCL es la matriz de un grupo de compañías. A quién
pertenece SCL y sus diversas ramas no está claro, gracias a una difusa
estructura corporativa, como puede comprobarse en el registro de compañías británico,
los papeles de Panamá y su registro como compañía en Delaware. Algunas de las
ramas de SCL han estado involucradas en el derrocamiento de gobiernos en países
en desarrollo, mientras que otras han desarrollado métodos de manipulación
psicológica al pueblo afgano a petición de la OTAN. Además, SCL es la empresa
madre de Cambridge Analytica, la siniestra compañía de Big Data que luego
trabajó para la campaña online de Trump y el Brexit.
Kosinski no sabía nada
en absoluto de todo esto, pero tenía un presentimiento. “Todo empezaba a oler
mal”, recuerda. Tras más investigaciones, descubrió que Aleksandr Kogan había
registrado, de forma secreta, una compañía que hacía negocios con SCL. Como
demostró posteriormente The Guardian en Diciembre de 2015, y por documentos
revisados por Das Magazin, SCL había descubierto el método de Kosinski a través
de Kogan. De repente Kosinski pensó que habían conseguido reproducir (¿o
copiar?) su método de medida del Big Five usando los “me gusta” de Facebook
para venderlo a esta compañía de “gestión de elecciones”. Kosinski cortó
directamente el contacto con Kogan e informó al director del instituto,
generando así un difícil conflicto en la universidad. El instituto temía por su
reputación. Aleksander Kogan se mudó a Singapur, se casó, y se cambió el nombre
a “Dr. Spectre”. Michal Kosinski terminó su doctorado, obtuvo un trabajo en
Stanford y se mudó a Estados Unidos.
Todo se mantuvo en calma
durante un año. Hasta que, en Noviembre de 2015, la más radical de las campañas
de Brexit, “Leave.EU”, liderado por
Nigel Farage, anunciaba que había encargado a una compañía de Big Data llevar
su campaña online: Cambridge Analytica. El mayor potencial de la compañía:
novedoso marketing político, microtargeting, midiendo la personalidad de la
gente por sus huellas en la nube, basado en el modelo OCEAN.
Kosinski empezó a
recibir emails preguntando qué tenía él que ver con eso, las palabras
Cambridge, personalidad y análisis llevaban a mucha gente a pensar directamente
en Kosinski. Era la primera vez que Kosinski escuchaba sobre esta compañía.
Preocupado, buscó en la web. ¿Estaban usando su método a gran escala con
intereses políticos?
Tras el resultado del
Brexit, amigos y conocidos le escribían: Mira lo que has conseguido. A cada
sitio que iba, Kosinski tenía que explicar que no tenía nada que ver con esta
compañía.
Pasaron meses. El 19 de
Septiembre de 2016 llegó; las elecciones americanas se acercaban rápidamente.
Riffs de guitarra llenaban la recepción azul oscura del New York Grand Hyatt Hotel;
“Bad Moon Risin” de Creedence Clearwater Revival. El Concordia Summit es una
especie de Foro Económico Mundial en miniatura. Dirigentes de todo el mundo
habían sido invitados, entre ellos el presidente suizo Schenider-Ammann. “Por
favor, den la bienvenida a Alexander Nix, CEO de Cambridge Analytica”,
anunciaba una suave voz femenina. Un hombre delgado en traje oscuro subía al
escenario. De repente, silencio. (El vídeo está en Youtube). Muchos de los
presentes sabían que el presente era el nuevo hombre de Trump para su
estrategia digital. “Pronto me llamareis Mr. Brexit”, Trump twiteaba
recientemente, de forma un poco críptica, unas semanas antes. Algunos analistas
políticos ya habían percibido algunas similitudes inquietantes entre la agenda
de Trump y la del movimiento de Leave del Brexit. Pero pocos habían caído en la
reciente contratación de una compañía de marketing llamada Cambridge Analytica.
Otro gran ganador es
Cambridge Analytica. Steve Bannon, conocido miembro del comité directivo de la
compañía y antiguo ejecutivo del periódico conservador Breitbart News, ha sido
elegido como Consejero Senior de Donald Trump y Jefe de Estrategia. Marion
Maréchal-Le Pen, la activista del Front-National y sobrina del candidato
presidencial a Francia, ya ha comentado en twitter que aceptaría una invitación
para colaborar con él, y en un video interno de Cambridge Analytica, la
grabación de una reunión se titula “Italia”. Ya en 2012 SCL Elections estaba
presente en la política italiana. Aunque Cambridge Analytica no comenta nada
sobre sus supuestas conversaciones con la Primera Ministra británica Theresa
May, Alexander Nix asegura que está formando su cartera de clientes en todo el
mundo, y que tiene peticiones de Suiza y Alemania.
Kosinski ha observado
todo desde su oficina en Stanford. Tras las elecciones, existe cierta confusión
en la Universidad. Kosinski responde con la mejor arma para un investigador:
análisis científico. Junto con su compañera Sandra Matz, ha llevado a cabo una
serie de pruebas, las cuales serán pronto publicadas. Los resultados iniciales,
a los que ha tenido acceso Das Magazin, son alarmantes: El estudio muestra que
la efectividad del método de la publicidad personalizada por perfil puede
conseguir un 63 por ciento más de clicks y un mil 400 por ciento más de
conversión en campañas publicitarias en facebook dirigidas a personas basadas
en sus características específicas.Demuestran además la escalabilidad de este
método, mostrando como la mayoría de las páginas de facebook que promocionan
productos o marcas están muy marcadas por la personalidad de sus miembros, y
que una gran parte de consumidores pueden ser bien categorizados basados en su
reacción con una sola página de facebook.
El mundo está del revés.
Gran Bretaña deja Europa, Donald Trump es presidente de los Estados Unidos de
América. Y en Stanford, el investigador polaco Michal Kosinski, que quería
advertir sobre el riesgo de usar el análisis psicométrico en la publicidad
política, sigue recibiendo emails acusatorios. “No”, dice Kosinski con calma
mientras agita su cabeza, “esto no es culpa mía. Yo no construí la bomba. Sólo
demostré que existía”
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José Pérez Leal
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES
Hannes Grassegger y Mikael Krogerus (2017)
Usando el Big Data para manipular mentes y ganar elecciones [Artículo en línea]
disponible en: http://albaciudad.org/2017/02/usando-el-big-data-para-manipular-mentes-y-ganar-elecciones/
[Consulta: 2017, marzo 19]
Castro, Marcelo Ferrando (s/f) La
importancia del Big Data en el marketing actual [Artículo en línea] disponible
en: http://vintagecomunicacion.com/la-importancia-del-big-data-en-el-marketing-actual/
[Consulta: 2017, marzo 19]
Martí Barberà, Toni (2014) ¿Para qué
sirve el Big Data? [Artículo en línea] disponible en: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/eventos-y-formacion/para-que-sirve-el-big-data
[Consulta: 2017, marzo 19]
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