CUÁL ES LA IMPORTANCIA DEL ANALISIS MULTIVARIANTE EN INVESTIGACIÓN DE MERCADO

ANALISIS MULTIVARIANTE

Su importancia en investigación de mercado y estudios de opinión pública

Cuando se aborda una investigación de mercados o un estudio sobre opinión pública es frecuente dividir la recolección de datos en aspectos bien claros y delimitados de las características de la unidad de investigación. El instrumento de recolección de datos, ya sea por medio de entrevistas cara, telefónicas, mediante la observación directa o cualquier otra técnica empleada en el diseño de la investigación, se encuentra dividido en aspectos tales como; Datos generales del entrevistado, aspectos sobre preferencias de productos o servicios, evaluación del entrevistado de las marcas que adquiere y su percepción de la diferencia entre el producto o servicio de su preferencia y otros existentes en el mercado o su opinión sobre ciertos aspectos de la vida cotidiana en sociedad, su opinión sobre la reputación de algunas autoridades, intensión de voto en comisión próximos a realizarse, etc. Finalmente se indagará sobre su Nivel Socioeconómico (NSE)

Como se puede intuir, cada uno de estos aspectos en que se divide la recolección del dato individual se sub divide en una “batería de preguntas” que se le formula a cada entrevistado y que interesa al investigador y a quienes toman decisiones sobre los resultados del estudio, establecer una relación entre las repuestas obtenidas y si éstas siguen una secuencia que permita pronosticar comportamientos del consumidor y tomar acciones en consecuencia.

Es bueno destacar que cada una de estas preguntas realizadas es una variable del estudio, o más correctamente, cada variable se convierte en una pregunta o formular o a indagar al individuo entrevistado u observado. Si cada una de ellas es analizada de forma individual, usando estadísticas descriptivas el trabajo es largo y tedioso, además el informe de resultados muy extenso, volviéndose en muchos casos repetitivos, de allí la utilidad de emplear métodos de análisis multivariante.

En este sentido, de acuerdo con Salvador Figuera, M. (2000) el Análisis Multivariante es el conjunto de métodos estadísticos cuya finalidad es analizar simultáneamente conjuntos de datos multivariantes en el sentido de que hay varias variables medidas para cada individuo u objeto estudiado. Su razón de ser radica en un mejor entendimiento del fenómeno objeto de estudio obteniendo información que los métodos estadísticos univariantes y bivariantes son incapaces de conseguir.

En esta serie de artículos que comenzamos a publicar en este blog se va a dar una breve visión general de dicho conjunto de técnicas exponiendo, brevemente, cuál es su finalidad, ilustrada con ejemplos.

Esta serie de artículos sobre estas técnicas conocidas y utilizadas por Plepso C. A. tiene tres objetivos fundamentales:

1. Definir qué es el Análisis Multivariante y cuáles son sus objetivos
2. Clasificar las distintas técnicas multivariantes, distinguiendo entre métodos de dependencia, interdependencia y estructurales e indicando, de forma resumida, los objetivos de las diversas técnicas multivariantes presentadas en la lección.
3. Indicar cuáles son las etapas a seguir en la resolución de un problema de Análisis Multivariante

Cabe destacar que las técnicas a desarrollar son las utilizadas por Plepso, C. A. las cuales son el Análisis de Regresión, Análisis Factorial y Análisis de Componentes Principales, el Análisis Discriminante, el Análisis Conjunto (Conjoint) y el Análisis de Conglomerados o Cluster

Antes de comenzar con el desarrollo de estos temas se introducirán los conceptos generales sobre cada una de estos métodos:

- Análisis de Regresión: Es la técnica adecuada si en el análisis hay una o varias variables dependientes métricas cuyo valor depende de una o varias variables independientes métricas. Por ejemplo, intentar predecir el gasto anual en cine de una persona a partir de su nivel de ingresos, nivel educativo, sexo y edad. Pronosticar el índice de inflación en un período de tiempo partiendo de la fluctuación del precio del petróleo, de nivel de sustitución internacional del petróleo por fuentes de energía y el comportamiento del clima en los países compradores
- AnálisisFactorial y Análisis de Componentes Principales: Se utiliza para analizar interrelaciones entre un número elevado de variables cuantitativas explicando dichas interrelaciones en términos de un número menor de variables denominadas factores (si son inobservables) o componentes principales (si son observables).

Así, por ejemplo, si un analista financiero quiere determinar cuál es el estado de salud financiero de una empresa a partir del conocimiento de un número de ratios financieros, construyendo varios índices numéricos que definan su situación, el problema se resolvería mediante un Análisis de Componentes Principales.

Si un psicólogo quiere determinar los factores que caracterizan la inteligencia de un individuo a partir de sus respuestas a un test de inteligencia, utilizaría para resolver este problema un Análisis Factorial.
- AnálisisDiscriminante: Esta técnica proporciona reglas de clasificación óptimas de nuevas observaciones de las que se desconoce su grupo de procedencia basándose en la información proporcionada los valores que en ella toman las variables independientes. Por ejemplo, determinar los ratios financieros que mejor permiten discriminar entre empresas rentables y poco rentables.
-  AnálisisConjoint: Es una técnica que analiza el efecto de variables independientes no cuantitativas sobre variables cualitativas o cuantitativas. La diferencia con el Análisis de la Varianza radica en dos hechos: las variables dependientes pueden ser cualitativa y los valores de las variables independientes no métricas son fijadas por el analista. En otras disciplinas se conoce con el nombre de Diseño de Experimentos.  Por ejemplo, una empresa quiere diseñar un nuevo producto y para ello necesita especificar la forma del envase, su precio, el contenido por envase y su composición química. Presenta diversas composiciones de estos cuatro factores. 100 clientes proporcionan un ranking de las combinaciones que se le presentan. Se quiere determinar los valores óptimos de estos 4 factores.
- AnálisisCluster o de Conglomerados: Su objetivo es clasificar una muestra de entidades (individuos o variables) en un número pequeño de grupos  de forma que las observaciones pertenecientes a un grupo sean muy similares entre sí y muy disimilares del resto. A diferencia del Análisis Discriminante se desconoce el número y la composición de dichos grupos. Por ejemplo, clasificar grupos de alimentos (pescados, carnes, vegetales y leche) en función de sus valores nutritivos.   

Además de definir y explicar el fundamento de cada método, sus objetivos y las fase de aplicación, se presentará en forma sencilla la forma en que deben tabularse los datos para su procesamiento y con la utilización del software estadístico Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) se explicarán la salidas de cada método y su interpretación

En Plepso, C. A. nos ponemos a la orden para el procesamiento y análisis multivariante de sus datos. También somos expertos en operaciones de campo en hogares, por intersección o de la forma que su estudio lo requiera

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REFERENCIASBIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES

Aaker, D. y Day, G. S. (1989) Investigación de Mercados. México. Tercera Edición. Segunda Edición en Castellano. Mc Graw-Hill

Malhotra, N (1997) Investigación de mercado, un enfoque práctico. Naucalpan de Juárez México. Prentice Hall Segunda Edición

Pérez-Tejada, H. (2009) Estadística para las Ciencias Sociales, del Comportamiento y de la Salud. México. 3era Edición. CENGAGE Leaning

Salvador Figueras, M (2000): "Introducción al Análisis Multivariante", [Artículo en línea] disponible en: http://www.5campus.com/leccion/anamul  [Consulta: 2015, julio 04]

Siegel, S. y Castellan, J. (1998) Estadísticas No Paramétrica; Aplicadas a las ciencias de la conducta. México. Trillas 4ta edición

SOBRE EL ARTE DE LA GUERRA ELECTORAL

SOBRE EL ARTE DE LA GUERRRA ELECTORAL

La política es una guerra sin efusión de sangre; la guerra una política con efusión de sangre.

Mao Tsé Tung

La similitud entre los sistemas simbólicos de la guerra y la comunicación política no son obra de la casualidad. La competencia electoral vino a sustituir a la guerra en términos de la lucha por la expansión de ideologías y grupos de poder sobre recursos, en su mayoría, escasos.

Hoy, las cruzadas no derraman sangre. Las batallas se dan en la mente y en los corazones de los electores. El terreno a conquistar es la percepción y el ejército son los simpatizantes y activistas que han depositado su confianza en un proyecto político. A ellos hay que hacerles llegar las armas, nuestro mensaje. Hemos convertido así, las palabras y las imágenes en armas de alto calibre. El botín ya no es botín, hoy es un voto.

Mao Tsé Tung coincide de alguna forma con Karl von Clausewitz cuando dice que “la guerra es la continuación de la política por otros medios”. La comunicación política se trata de construir mayorías a través del diálogo, de la difusión creativa de ideas, antiguas y nuevas, a través de los medios de comunicación que las sociedades utilizan para informarse y entretenerse. Se trata de ganar la guerra sin sangre. Se trata de ganar sumando la voluntad de una mayoría dispuesta a confiar en el liderazgo de una persona o partido para la construcción de un mejor futuro.

En otras palabras, las campañas electorales y la guerra persiguen el mismo fin, pero con distintos medios. Al final del día, ambas pretenden llegar al mismo lugar: constituir la autoridad de un grupo , más o menos homogéneo, de personas, dentro de un territorio delimitado.

La táctica y la estrategia son cosa diaria en la guerra y en las elecciones

Por otro lado, la táctica y la estrategia son cosa diaria en la guerra y en las elecciones. En ambos casos, el éxito o el fracaso de un general, o de un candidato, dependerá en gran medida de su capacidad para planear estratégicamente cada uno de sus avances hacia el objetivo final, así como las tácticas diarias que le permitan mantener el rumbo para no desviarse del camino.

Las diferencias tienen que ver primordialmente con las formas de conquista, así como con los territorios por conquistar.

En una batalla, por ejemplo, se buscan posiciones para que la infantería ataque con ventaja a los ejércitos enemigos, por lo que, el territorio y su topografía juegan un papel fundamental.

En tanto, en una elección, los espacios a ocupar no siempre son territoriales, más bien, la mayoría de las veces se trata de espacios en los medios de comunicación desde donde los candidatos tienen que bombardear a los electores con sus mensajes.

En este sentido, mientras que en la guerra el arma más potente es la fuerza, en las elecciones es el mensaje.

El mensaje es como la pólvora.

Puede ser utilizado en misiles o en revólveres.

En la voz de un líder como Bill Clinton, Rafael Correa, Vicente Fox o Hugo Chávez y lanzado desde la montaña más alta de CNN hacia todo el mundo o en pequeños papeles impresos que se entregan mano en mano y se leen dentro de una comunidad específica que podría, como fue el caso del voto latino en Nueva York y Florida para las elecciones presidenciales en Estados Unidos en 2008, definir al presidente de la nación más poderosa del mundo.

- Las similitudes entre la narrativa política y la narrativa bélica no son casualidad; ambas confrontan adversarios en la contienda por la expansión de ideologías y grupos de poder sobre recursos, en su mayoría, escasos.

-  En la guerra, el arma más potente es la fuerza; en las elecciones el mensaje.

-  Las elecciones son a la paz democrática lo que las batallas a la guerra; entender las artes y técnicas de la guerra nos prepararán para hacer mejores campañas en tiempos de paz.

Cada campaña es única, pues ocurre en un espacio geográfico y momento determinado, con sus propias variables y sus propias reglas. A falta de fórmulas y procedimiento fijos y predeterminados hay que acudir a la creatividad y el ingenio, para así elaborar una estrategia propia para la situación, además del plan de trabajo adecuado a las condiciones de la competencia, con sus objetivos a corto, mediano y largo plazo bien determinado. Este proceso de planificación pasa por varias etapas:

Análisis del electorado.

Análisis de las fortalezas y debilidades del candidato

Creación de un mapa de actores

Definición del concepto rector de la campaña

Posicionamiento del candidato

Elaboración de una agenda prelimiar detallada

Establecimiento de metas y objetivos

Instalación del cuarto de guerra o comando de campaña con su sala situacional respectiva.

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BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DOCUMENTALES

Adell, Á. y Alonso Coto, M. A. (2011) Marketing Político 2.0: Lo que todo candidato necesita saber para ganar las elecciones. Editorial: Grupo Planeta

Ibinarriaga, J. A. y Trad Hasbun, R. (2009) El Arte de la Guerra Electoral. México. Editorial Campus Libris

Rodríguez, S. A. (2012) El Arte de la Guerra Electoral  [Artículo en línes] disonible en: https://anatematicas.wordpress.com/2012/03/22/jose-adolfo-ibinarriaga-roberto-trad-arte-guerra-electoral/ [Consulta: 2014, septiembre 16]