CÓMO AFECTA LA PROMOCIÓN LA IMAGEN DE MARCA
La promoción de ventas es una herramienta de comunicación
cada vez más utilizada por las empresas por su capacidad para incrementar de
forma inmediata las ventas. Sin embargo, aunque estas actividades permitan
obtener buenos resultados a corto plazo, también pueden tener unos efectos
diferidos sobre la valoración que realizan los consumidores acerca de las
marcas promocionadas.
El aporte que se
propone con este artículo es conocer más sobre en los efectos de las
promociones sobre la Imagen de Marca;
concretamente, en un contexto experimental, se han estudiado los efectos de
diferentes acciones promociónales sobre la imagen de marca y se ha comprobado
cómo el tipo de herramienta promocional y la categoría de producto promocionada
influyen en esta relación.
En los últimos años las empresas se han dado cuenta de la
importancia de la promoción de ventas como herramienta para alcanzar objetivos
a corto plazo, puesto que es capaz de generar una rápida respuesta por parte
del consumidor. Por ejemplo, cerca del 25% de los consumidores españoles compra
frecuentemente productos en promoción (SEIJÓ, 2003) y un 36% de las ventas de
productos envasados de alimentación en España se realizan bajo alguna promoción
(YUSTAS, 2000). De esta forma, la promoción de ventas está teniendo cada vez
más relevancia dentro de los programas de comunicación de las empresas.
Sin embargo, aunque las promociones resultan muy interesantes
para incrementar rápidamente las ventas, los buenos resultados a corto plazo
pueden verse diluidos con el paso del tiempo, ya que las acciones promocionales
también tienen un efecto a mediano o largo plazo sobre el consumidor. En este
sentido, diversos investigadores y profesionales han coincidido en destacar que
la utilización frecuente de promociones puede afectar negativamente a la imagen
de la marca promocionada.
No obstante, algunos autores han comprobado que el efecto
puede diferir en función de la herramienta promocional utilizada y señalan que
las promociones en precios pueden tener un efecto perjudicial sobre la imagen
de marca mientras que las promociones no monetarias no dañan la imagen de marca
e incluso pueden contribuir a mejorarla
Efectos de las promociones sobre la imagen de marca
Hoy en día las marcas han incrementado su importancia dentro
de la sociedad: los consumidores perciben que las marcas tienen personalidad, y
las utilizan para expresarse o experimentar con sus beneficios emocionales
El valor de marca ayuda a simplificar la interpretación,
procesamiento y almacenamiento de la información; facilita el proceso de
decisión de compra y proporciona una mayor satisfacción en la adquisición o uso
del producto.
De igual forma una marca con alto valor, proporciona a la
empresa ventajas comerciales a largo plazo, ventajas competitivas. Por esta
razón las empresas cada vez invierten más en crear una imagen de marca y
necesitan de una base teórica que sistematice y concrete las dimensiones que
influyen de forma más significativa en el valor y la imagen de la marca.
En este contexto el valor de marca es un concepto
multidimensional constituido por cinco dimensiones: fidelidad, calidad
percibida, asociación/diferenciación, reconocimiento y comportamiento de
mercado. La tercera dimensión propuesta, asociación/diferenciación, corresponde
a un concepto concreto, el de imagen de marca.
Así, la imagen de marca como “las percepciones sobre una marca reflejadas como asociaciones
existentes en la memoria del consumidor”. Los investigadores de marketing
han sugerido que la imagen de marca es un elemento vital del valor de marca,
porque conforme los procesos de marketing se han hecho más complejos, los
consumidores basan sus decisiones de compra en sus impresiones globales acerca
de la empresa, el establecimiento o la marca.
La promoción de ventas presenta un gran atractivo para las
organizaciones porque facilita la introducción de nuevos productos, incide
rápidamente sobre el comportamiento del consumidor, incrementa las ventas de la
marca, etc. Sin embargo, tanto desde el ámbito empresarial como desde el
académico, son numerosas las recomendaciones que se han realizado acerca de su
utilización. En muchas ocasiones se ha advertido que los buenos resultados a
corto plazo pueden verse diluidos a medio/largo plazo por los efectos negativos
que llevan asociadas las acciones promocionales.
Así, es sorprendente como los responsables de marketing
continúan dedicando una parte tan importante del presupuesto de comunicación a promociones,
sabiendo los problemas potenciales asociados a esta estrategia.
Uno de los mayores riesgos de utilizar las promociones de
ventas es que pueden interferir en la imagen de marca, ya que ésta puede
diluirse o dañarse cuando la actividad promocional es frecuente.
Por lo tanto, este artículo pretende dar algunos avisos que
alerten sobre los efectos que tienen las acciones promocionales sobre un
componente del valor de marca, la imagen de marca.
Revisando la literatura sobre promoción de ventas, son numerosos
los trabajos donde se anima a los investigadores a profundizar en la relación
de estas variables.
Por este motivo, en los últimos años se han desarrollado
diversas investigaciones que pretenden comprender mejor los efectos de las
acciones promocionales. Es importante destacar que pocos trabajos analizan
directamente la imagen de, la mayoría de los investigadores se han centrado en
alguno de los componentes relacionados con este concepto como son la
diferenciación de las marcas, el precio primado, la lealtad a la marca, etc.
Fuente: Salinas, E.,
Gutiérrez, T. y Pina, J. (2007) Estrategia de Promoción e Imagen de Marca: Influencia
del tipo de promoción, de la notoriedad de la marca y de la congruencia de
beneficios. Revista Española de Investigación de Marketing ESIC Marzo 2007,
Vol. 11, n.º 1 (27-51)
En la figura anterior se resumen los principales argumentos
utilizados en la literatura para explicar los efectos negativos de las promociones
sobre la imagen de marca.
A pesar de que la mayor parte de los trabajos destacan los
efectos perjudiciales de las promociones sobre la imagen de marca, algunas
investigaciones han comprobado que tales efectos negativos no se producen,
llegando incluso a ser positivos. En estos trabajos que muestran que las
promociones no siempre tienen un efecto negativo, existen diferentes
explicaciones como que los efectos de las promociones pueden depender del tipo
de promoción utilizado, de la categoría de producto o de la marca promocionada.
Así, respecto al tipo de promoción utilizado, existen
diferencias importantes entre las promociones monetarias y las promociones no
monetarias. Por otro lado, el tipo de producto promocionado también podría
ejercer un papel moderador en los efectos de la actividad promocional sobre la
imagen de marca. Las promociones realizadas en determinadas categorías de
productos pueden resultar mucho más efectivas que esas mismas promociones
desarrolladas en otras categorías.
Finalmente, también se ha estudiado empíricamente que las promociones
tienen diferente impacto en marcas con alto valor y en marcas con bajo valor.
A la vista de estos resultados parece necesario seguir
profundizando en los posibles efectos de la promoción de ventas sobre la imagen
de marca. De esta forma, a continuación se revisará la literatura que ha
analizado el impacto de las promociones sobre la imagen de marca y se
plantearán las hipótesis de la investigación. Las hipótesis se agruparán en
tres apartados diferentes de acuerdo a las tres
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REFERENCIAS
BIBLIGRÁFICAS Y DOCUMENTALES
Aaker, D. A. (1996). Construir Marcas PoderoSas. Ediciones
Gestión 2000. Barcelona.
Salinas, E., Gutiérrez, T. y Pina, J. (2007) Estrategia de
Promoción e Imagen de Marca: Influencia del tipo de promoción, de la notoriedad
de la marca y de la congruencia de beneficios. Revista Española de
Investigación de Marketing ESIC Marzo 2007, Vol. 11, n.º 1 (27-51)
Seijó, T. (2003).
“Cómo Resolver el
Dilema Entre los Resultados a Corto y la Salud de la MarCa a Largo
Plazo”, iPMARK, 610 (Noviembre), pp. 68-75.
YUSTAS, Y., (2000).
Promociones de Ventas
en Mercados Españoles de
Alimentación, IDELCO. Madrid.
