ESTILOS DE VIDA Y MARKETING
Una de las primeras acciones que debe tomar la empresa u
organización para mejorar y hacer un uso óptimo de sus recursos es realizar
clasificaciones que permitan diferenciar la atención, productos o servicios que
ofrecerá a sus consumidores de acuerdo a los distintos grupos establecidos.
Así, la atención de los niños es distinta a la de los adultos, por ejemplo en
una barbería, y los adultos mayores también tendrán una atención diferente, por
lo tanto la segmentación por grupos de edad es importante en este caso.
En este mismo contexto, los hombres y las mujeres tendrán
que ser tratados en forma diferenciada, entonces la segmentación por sexo
adquiere importancia en los salones de atención unisex y así, dependiendo del
producto o servicio y del mercado del cual se trata van a ir apareciendo
criterios de importancia para realizar la segmentación.
Es así como ha surgido la necesidad de realizar un
clasificación de los consumidores de acuerdo a con criterios basados en su
estilo de vida, entendiéndose que el estilo de vida es el conjunto de actitudes
y comportamientos que adoptan y desarrollan las personas de forma individual o
colectiva para satisfacer sus necesidades como seres humanos y alcanzar su
desarrollo personal
Los estilos de vida y su vínculo con los comportamientos de consumo
han sido uno de los aspectos que ha despertado mayor interés en las últimas
décadas en el ámbito de la publicidad y el marketing.
En ambos casos el interés es común y responde al deseo de
alcanzar un conocimiento más profundo del consumidor y de conseguir de él una
actitud más receptiva a los mensajes y productos.
El interés por los estilos de vida se explica por el deseo o
la necesidad de simplificar y clarificar, desde nuevas perspectivas, la complejidad
del consumidor, tratando de encajar sus productos en sus vidas y de que sus
marcas sean también expresión de unos estilos de vida. Los actos de compra y
consumo así contemplados van más allá de su dimensión funcional y son
considerados una forma de autoexpresión del individuo y de su relación con el
entorno. El estudio de los estilos de vida añade una dimensión cultural al
estudio del consumidor.
Los estilos de vida permiten una aproximación de orden
cualitativo al conocimiento del consumidor, incorporando nuevas dimensiones de
observación y análisis. Ofrecen nuevas formas de clasificar o segmentar a los
individuos en grupos a partir de un sistema
multidimensional amplio de variables que hacen referencia a las actividades
desarrolladas, los centros de interés y de preocupación, las opiniones, los
valores y creencias, y la trascendencia de todo ello en los actos de consumo.
Habitualmente, hacen referencia al patrón
de forma de vivir en el mundo como
expresión de las actividades, intereses y opiniones de la persona. Reflejan a
la persona ‘como un todo’ interactuando con su entorno.
Cabe destacar que el origen de los estudios en torno a la
incidencia de los estilos de vida en los actos de compra y consumo se sitúa en
los años sesenta y es a partir de la décadas de los setenta y ochenta cuando
alcanzan un gran desarrollo en la investigación de mercados, por la aplicación
de la noción de estilos de vida a la investigación de los comportamientos de
compra y consumo.
El estilo de vida viene determinado por múltiples elementos,
entre los cuales destacan el sistema de valores del individuo, sus actitudes,
intereses y opiniones, y los tipos de productos que compra y consume. De ahí el
interés mostrado en su estudio por la publicidad y el marketing.
Este interés, por otra parte, es paralelo al desarrollo de
los conceptos de segmentación y posicionamiento en el marketing. Los trabajos
realizados por el Boston Consulting Group ya a principios de los setenta, en
colaboración con sus clientes, ponen de manifiesto el interés creciente por
profundizar en el análisis de los diferentes grupos o segmentos de clientes
incidiendo no sólo en sus necesidades sino también la economía de cada
segmento.
A partir de los años setenta y en proyección creciente en
años posteriores, se consolida esa tendencia al estudio del consumidor a través
de los estilos de vida. Ese nuevo enfoque, sin embargo, no ha sido excluyente
de la consideración de otros criterios de identificación y clasificación de los
consumidores. A las variables sociodemográficas clásicas de sexo, edad,
hábitat, clase social, número de miembros del hogar, etc. acompañadas, en
ocasiones, de otras variables complementarias descriptivas, como la fase del
ciclo o periodo de vida, se han sumado las tipologías establecidas según los
estilos de vida, abriendo nuevas vías de investigación y de aproximación al
consumidor.
Criterios sociodemográficos y psicográficos: clase social y estilos de
vida
Uno de los criterios más utilizados para distinguir
segmentos de consumidores que, dentro de su heterogeneidad, muestren actitudes
y comportamientos homogéneos ha sido tradicionalmente su agrupación bajo
criterios de clase social. Se presupone que los miembros de una misma clase
social van a tender, probablemente, a mostrar comportamientos de compra y
consumo similares.
En este mismo orden de ideas, existen numerosos métodos para
definir la clase social, pero en general giran en torno a variables económicas,
de niveles de ingresos o renta, formación o nivel de estudios y categoría
profesional o tipo de empleo.
Son criterios de orden cuantitativo, que requieren
actualizaciones periódicas, dada la movilidad de los individuos y los cambios sociales.
La clasificación jerárquica que aportan resulta relativamente fácil de manejar.
Su uso sigue siendo habitual, ya que, en muchas ocasiones, la clase social es
una variable que explica comportamientos más o menos homogéneos respecto a
hábitos de consumo, productos comprados e incluso tipo de establecimientos
frecuentados.
En este sentido las herramientas estadísticas de Análisis
Multivariante tienen mucha utilidad y en Plepso Investigaciones,
C. A. hemos adquirido gran experiencia en la segmentación por estilos de
vida empleando Análisis
Discrimínate, Análisis
Conjunto y Análisis
de Conglomerado para delimitar claramente las características sociodemográficos y psicográficos de
cada segmento establecido
Del mismo modo, se intentan establecer relaciones de
correlación entre la clase social y la respuesta a los mensajes publicitarios o
la exposición a los medios de comunicación, a través, en este último caso, de
los paneles de audiencias.
Las definiciones de clase social han sido útiles, durante
décadas, para analizar y formular hipótesis sobre los comportamientos de compra
o consumo y sobre la respuesta a los mensajes publicitarios. Sin embargo, se
han mostrado limitadas en cuanto a su capacidad para aportar un conocimiento
más profundo de las motivaciones, actitudes y razones que expliquen las
preferencias y hábitos de los consumidores. La personalidad del individuo, sus
vivencias y su proceso de socialización determinan actitudes que a menudo
prevalecen sobre criterios como la edad, el estado civil, el hábitat o el nivel
de ingresos.
Los estudios
sobre estilos de vida ofrecen nuevas oportunidades para la definición y
aplicación de los criterios de segmentación de un mercado, para el
establecimiento del posicionamiento de una marca, para la búsqueda de
oportunidades de lanzamiento de nuevos productos, para la toma de decisiones
relativas a aspectos de presentación, envasado o distribución y, sobre todo,
para orientar los ejes de comunicación y explotar los motivadores más sensibles
a las diferentes tipologías establecidas de consumidores. En este sentido, para
la publicidad son una fuente clave de conocimiento en la concepción y
renovación de las formas de expresión de las marcas, en la construcción de los
mensajes publicitarios y también en la elección y tratamiento de los medios.
Precisamente los hábitos de exposición a los medios suelen formar parte de los
descriptores utilizados en la definición de los estilos de vida.
En un próximo artículo estaremos hablando sobre Valores,
Actitudes y Estilos de Vida
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y jpleal@plepso.com.ve
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES
Dubois, B.
y Rovira, A. (1998) El comportamiento del
consumidor. Comprendiendo al consumidor. Madrid – España. Prentice Hall
Kotler, P.;
Cámara, D. y Grande, I. (1994) Dirección
de marketing. 8.ª ed. Madrid – Apaña. Prentice Hall, 1994
Pérez, P. y
Solanas I. (2006) Incidencia de los estilos
de vida en la publicidad y el marketing Barcelona – España. Trípodos,
número 18
